大型超市业态模式特征及在中国的发展前景分析

大型超市业态模式特征及在中国的发展前景分析

近几年来，中国的超级市场发展主要集中在大型超市方面，尤其是欧美的大型超市已经在大型超市的发展上占了主导地位。我们已经十分清晰地看到大型超市将占取中国未来零售业的制高点，成为零售业的第一主力。目前国内超市业界在对大型超市的业态特征的认识上还有有待澄清的地方（要澄清的地方主要是平时我们一贯所说的大型综合超市，实际上可细分为大卖场和大型综合超市），写这篇文章的目的就是为了使国内的超市业界能从大型超市的业态特征和目标顾客定位上明确我们发展大型超市的方向。

超级市场从传统食品超市起步直至发展到大型超市时才真正成为一次性购足的商店，正是由于大型超市在满足消费者一次性购足上的经营策略和经营模式的差异及在选择目标顾客上的差异，从而形成了大型超市的各种业态模式。当今在中国的商业中正爆发着发展大型超市的巨浪，分析一下大型超市的各种模式和发展特点，让我们理智地认识大型超市、更好地发展大型超市是有必要的。

一、风头正键的大型超市模式——大卖场（Hypermarket）

大卖场这种大型超市模式是目前在中国发展速度最快，规模最大的。它的典型代表是法国的家乐福、，沃尔玛自深圳洪湖店后也基本上采取了大卖场的模式，法资的欧尚、泰资的易初莲花、台资的好又多、乐购，包括国内的大部分大型超市也采取的是这种模式。

1．大卖场的特征：

1）营业面积在7000—12，000平方米，能较完整地涵盖标准食品超市和百货商店的经营内容。这里的营业面积是指顾客能够走到和接触到的地方，不包括后面的到货区和加工场所。7000平方米左右的营业面积是大卖场的下限，太小就无法综合化经营。

2) 12，000平方米是大卖场的上限，超过这个上限顾客会感到太累。大卖场对超过一万平方米的大店一般会采取两个楼面方法分设，使消费者不至于太累并在心理上产生逛了两个商店的乐趣；

3) 选址的要求很高，在中国要更接近中心城区和大型居住区；

4) 商品定位特性，大卖场的商品组合采取将销售额向少数品种高度集中的方法，以达到大量销售（量贩）的目标。这一商品组合方法在总体上能够满足消费者一次性购足的要求，但在商品线的宽度和深度上受到少数品种量贩的制约，一定程度上影响了消费者的选择度；

5）价格定位，大卖场采取了严格按商品的品种别定价的方法：

a. 10%的商品高毛利销售，这些商品一般是自己加工、自有品牌或消费者对其价格不敏感的商品。

b. 20%的商品簿利多销，这些商品一般是与消费者日常生活密切相关的民生品，消费者对其价格特别敏感。

c. 对一些供应商品牌的商品占到了70%市场份额的商品，则按无毛利销售，最多加2—3%的卖场费用。

d. 大卖场一般的价格政策和价格形象是，最优的品质最优的价格，天天平价。

6）以自己加工的商品（面包、熟食、配菜等）为第二利润源；

7）合理组织供应商的商品配送以获取第三利润源。

8）出租场地给商品品项相关联和互补的供应商，以降低经营成本，化解由于选址的中心城区化所带来的经营压力。

2．大卖场在中国发展势头最猛，其原因是：

1）由于它的综合化经营和在民生品上的价格优势既打压了传统的百货商店（如家用电器产品销售上的品牌集中性甚至单一性所获得低价优势）又挤压了中国刚刚发展起来的综合度较差的中小型超市；

2）销售方式和经营方式的革命性；自助式的销售方式和连锁的方式经营。

3）大卖场对消费需求的切入点是，消费者一般的生活食品和用品，以低廉的价格使消费者得到切实的利益。

可以说大卖场在中国的市场发展潜力极大，从国际商业的发展实际来看，消费者在一般的生活消费品享受上的低价化并趋向于平均化，在流通上是得益于大卖场等超级市场的发展。对中国这样一个发展中国家来说，以天天平价为特征的大卖场必然是大行其道的。

零售业的业态不可能是常青树，大卖场也不可能永远风光，分析一下大卖场的弱点和将遇到的竞争是十分有益的，这有助于我们在高速的发展中保持清醒的头脑。

3．大卖场的主要弱点有：

1）由于实行高度的销售额向少数品种集中，大卖场的综合性在商品线的宽度和深度上都受到了一定的限制；

2）天天平价的大卖场在它的发祥地是以中低收入者为目标顾客的，但在中国满足低收入消费者的商业是批发市场和农贸市场和街头摊档，大卖场的目标顾客应以中挡偏高的收入者为目标顾客，在商品的选项上要能满足这些消费者的需要。天天平价的价格带使得大卖场在商品选项上的低挡化，特别是用品和百货类商品的低档化，它无法满足消费者进一步提高了的消费需求，这种状况已经在深圳等地发生了。

3）大卖场实行的商品政策是最低价格和最优品质，但这往往是一个两难的选择，在必须从这两者选其一时，大卖场一般会选择最低价格以维护其天天平价的价格形象，这样商品的质量、品位和档次就会受到一定的影响。如此，大卖场很难满足不断提高了的消费需求，尽管这一天在中国还不会马上到来，但大卖场给它的竞争对手留下了可以攻击的弱点。

4）大卖场经营的商品结构以食品为主，除自己加工的生鲜食品外，其他的食品供应商一般是品牌性的垄断供应商，对这些供应商所供应的品牌商品留给大卖场能够操作的价格空间和市场营销空间就十分有限了。

我们说大卖场今天已经遇到了竞争，不是空穴来风。

4．大卖场所遇到的其他业态发展的竞争：

1）专业性大卖场（Mart）的竞争

目前国内发展起来的专业性大卖场主要集中在家用电器、建材装潢材料、家具家居等。专业性的大卖场的经营政策和价格政策与大卖场很相似，当它的经营内容与大卖场的某一类别商品一致时，大卖场往往处于竞争的下风。一个简单的道理是，专业性的大卖场是以整个商场来卖某一类商品，且品牌齐全、品种规格花色齐全，价格优势明显。而大卖场是以某一个商场区域来销售某类商品，因此就某个品类的销售规模就比不上专业性的大卖场，又由于大卖场采取销售额的品牌和品种的集中，与专业性的大卖场相比商品的选择性要低的多。最后，专业性的大卖场采取定牌生产、定型号规格商品独家销售等方法，确定了它对大卖场的价格优势和品种齐全的胜出优势。

3）连锁型生鲜食品超市的竞争

生鲜食品超市虽属中型超市，在商品的综合性、价格的竞争上要逊于大卖场，但生鲜食品是超市中最具有个性化和特色化的商品，也是最能吸引顾客和集聚顾客的商品，只要生鲜食品做得好也是能与大卖场或其他的大型超市竞争的，因为当生鲜食品超市以连锁店的方式发展时，生鲜食品的加工和配送中心也一定要发展起来，那时连锁性的生鲜食品超市就会在鲜度、品种和价格上产生对大卖场的优势。现在我们已经在深圳看到生鲜食品超市与大卖场隔墙共生，或隔街对门竞争的状况。

4）连锁药店的竞争

由于医疗体制的改革和药品价格的控制等原因，近年来连锁药店的发展将很快，从趋势上看药店将大规模地经营一些占大卖场销售份额较大的品类商品，如洗浴用品、保健食品、卫生用品和纸制品，