电视剧植入式广告研究
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比如，男主角选购一新款手表，要在特殊节日送给女朋友，围 绕这一产品设计一个有些出人意料的特别环节，让产品深入人 心、获取好感。
溯源/现状/剖析/趋势
植入式广告的类型分 布
形象植入 ：剧中角色表现剧情时使用或展现某一品牌的形 象。例如：演员拿着手机打电话，能清晰看到手机的 LOGO； 或者喝牛奶的时候特意晃一晃并特写包装盒使观众看清产品品 牌。 例：电视剧《丑女无敌》—立顿
优势
使产品面对细分市场
产品直接面对细分市场，信息传递更具针对性。与传 统硬广告的疲劳轰炸、强迫收看、说教性高、时效性 差、观众接受程度低等特点相比，植入式广告的身段 则要软得多。观众可以根据自己的愿意来选择观看不 同的电视剧，在很大程度上降低了对广告的抵触和防 备心理。
溯源/现状/剖析/趋势
国内外8部电视剧，共计40集样本植入式广告进行统计分析
溯源/现状/剖析/趋势
植入品牌的行业类别分布
国内 第一位，食品类，占23% 第二位，饮料类，占17% 第三位，汽车类，占14%
国外 第一位，汽车类，占11% 第二位，手机类，占10% 第三位，饮料类，占7%
溯源/现状/剖析/趋势
溯源/现状/剖析/趋势
植入式广告的类型分布
对白植入 ：电视剧或节目中角色提及产品或品牌，并用 行动及语言暗示烘托。
比如剧中人问朋友：“你的MP3是XX牌子的吗？” 或者是“我一直用XX牌子的洗发水，头发当然很飘逸。”
溯源/现状/剖析/趋势发展
植入式广告的类型分布
情节植入：电视剧剧情涉及产品，产品是一段情节的中心。
溯源/现状/剖析/趋势
电视剧植入广告类型分布
1、中国电视剧植入广告的类型分布 对我国大陆及港台的五部电视剧
的样本分析，各植入式广告类型分别 的比例分别为（见图 3）：
场景植入， 101条，占 59%； 对白植入， 32条，占 19%； 形象植入， 20条，占 12%； 情节植入， 17条，占 10%。
有专家预测：限播令或“净化”掉 100亿广告收入，各电视 台面临的形势更严峻，电视媒体必然开发新的投放方式， 植 入式广告作为一种嵌入式广告将更受重视。
溯源/现状/剖析/趋势
2. 塑造差异化品牌的需求驱动
要在同质化严重的市场中生存下去，个性化品牌塑造已经 成为大多企业的追求和目标。 各企业都想方设法地从战略和战术的角度上探索品牌塑造和 维护策略，以塑造独特而有个性的品牌。 比如：独特的广告投放方式 植入式广告作为一种新兴的广告方式，在独特的广告投放 策略中，吸引了越来越多的广告商的注意。
电视剧植入 式广告研究
【培根广告】
市场
美国电视植入式广告收入
2004年达到18.7亿美元 2006年增至35亿美元 2009年达到近70亿美元
PQ media 公司数据
市场
2006年，中国综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元。 如果加上网络游戏、电视剧、电影等载体中的植入式广告， 这个数字更加惊人。 单看我国电视剧中的植入式广告，它的发展速度也是非常快 的。
溯源/现状/剖析/趋势
3. 注意力稀缺时代的尝试
我国电视频道数量非常庞大：中央台、省级台、城市台，县 级台。电视频道数量越来越多。网络等其他新兴媒体的日益 扩张，观众的注意力越来越分散。
对于传统电视广告形式而言，观众通过遥控器换台，广告收 视率实际不到节目收视率的一半。这似乎给广告主 “我知道 我有一半的广告浪费了，但不知道是哪一半”的困惑带来很 多启迪。
2、国外电视剧植入广告的类型分布 对韩国、日本及美国的三部电视
剧样本统计分析，各植入式广告的类 型比例分别为（见图 4）：
场景植入， 37条，占 78%；Hale Waihona Puke Baidu形象植入， 5条，占 10%； 对白植入， 3条，占 6%； 情节植入， 3条，占 6%。
溯源/现状/剖析/趋势
植入品牌的行业类别分布
总结
无论是中国还是国外， 场景植入式广告比例最高，原因是 这类广告的设计和运用最简单；而在对白植入和形象植入 方面，我国电视剧中的运用比例也较高，这一点胜于国外 电视剧。
植入品牌的行业类别分布
总结
大陆电视剧 中植入广告的合资品牌与国有品牌兼具，产 品种类较广，广告植入时间长且密。 港台剧 中植入广告的则是国外知名品牌居多，产品档次 较高，种类以服饰饰品、汽车电子类为主，广告植入时 间较短。 日本电视剧 中的植入广告的品牌以日本本土品牌居多， 产品种类以饮料、汽车、电子产品居多，广告植入时间 较短。 韩国电视剧 中的植入广告品牌以汽车、手机、化妆品居 多，广告植入时间较短。 美国电视剧 中的植入广告的产品种类较少，以手机植入 式广告居多，广告植入时间短。
央视 -索福瑞报告
电视剧植入式广告
溯源 剖析
现状 趋势
溯源/现状/剖析/趋势
第一次
我国植入式广告的出现较晚：1992年，大型室内情景剧 《编辑部的故事》中的道具百龙矿泉壶一时声名鹊起，偷百 龙矿泉壶的小闹剧被编入该剧中，首开我国植入式广告先河。
溯源/现状/剖析/趋势
迅猛发展原因
溯源/现状/剖析/趋势
溯源/现状/剖析/趋势
植入式广告的类型分 布
道具植入 ：剧中以道具使用的手法将品牌于产品诉求点得 到适时展示。
溯源/现状/剖析/趋势
植入式广告的类型分 布
人物性格植入 ：产品连接片中主角特征（性格身份），故 事围绕带有植入角色特征展开情节设计。
溯源/现状/剖析/趋势
植入式广告的类型分 布
代言人出演 ：影视明星同时是品牌代言人，代言人出演影 视剧是很好的方式。
1. 限播令下的媒体广告突围
电视节目中传统的硬广告中断节目，影响观众的收看。
广电总局颁布自2010年1月1日起执行的《广播电视广告播出 管理办法》规定：电视台在播出每集45分钟长的电视剧时， 可在每集中插播两次商业广告，每次时长不得超过 1分30秒。 其中，在 19:00-21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播 1 次商业广告，时长不得超过1分钟。
植入式广告 则巧妙地避开了这个惊险环节，展示“润物细无 声”的功力。这也是众多广告商快速接受电视植入广告这新 一形式的要因。
溯源/现状/剖析/趋势
植入式广告的类型分布
从植入的方式来看，电视剧中的植入广告大致有四种类型，具 体如下：
场景植入 ：拍摄过程中的大型建筑物、户外广告、外墙及 室内大背景广告等，属于场景植入。比如外景中驶过一辆有大 幅某品LOGO的车辆，或者剧中人背后的墙上展现清晰的某产 品广告。 例：电视剧《丑女无敌》—多芬
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植入式广告的类型分 布
形象植入 ：剧中角色表现剧情时使用或展现某一品牌的形 象。例如：演员拿着手机打电话，能清晰看到手机的 LOGO； 或者喝牛奶的时候特意晃一晃并特写包装盒使观众看清产品品 牌。 例：电视剧《丑女无敌》—立顿
优势
使产品面对细分市场
产品直接面对细分市场，信息传递更具针对性。与传 统硬广告的疲劳轰炸、强迫收看、说教性高、时效性 差、观众接受程度低等特点相比，植入式广告的身段 则要软得多。观众可以根据自己的愿意来选择观看不 同的电视剧，在很大程度上降低了对广告的抵触和防 备心理。
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国内外8部电视剧，共计40集样本植入式广告进行统计分析
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植入品牌的行业类别分布
国内 第一位，食品类，占23% 第二位，饮料类，占17% 第三位，汽车类，占14%
国外 第一位，汽车类，占11% 第二位，手机类，占10% 第三位，饮料类，占7%
溯源/现状/剖析/趋势
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植入式广告的类型分布
对白植入 ：电视剧或节目中角色提及产品或品牌，并用 行动及语言暗示烘托。
比如剧中人问朋友：“你的MP3是XX牌子的吗？” 或者是“我一直用XX牌子的洗发水，头发当然很飘逸。”
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植入式广告的类型分布
情节植入：电视剧剧情涉及产品，产品是一段情节的中心。
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电视剧植入广告类型分布
1、中国电视剧植入广告的类型分布 对我国大陆及港台的五部电视剧
的样本分析，各植入式广告类型分别 的比例分别为（见图 3）：
场景植入， 101条，占 59%； 对白植入， 32条，占 19%； 形象植入， 20条，占 12%； 情节植入， 17条，占 10%。
有专家预测：限播令或“净化”掉 100亿广告收入，各电视 台面临的形势更严峻，电视媒体必然开发新的投放方式， 植 入式广告作为一种嵌入式广告将更受重视。
溯源/现状/剖析/趋势
2. 塑造差异化品牌的需求驱动
要在同质化严重的市场中生存下去，个性化品牌塑造已经 成为大多企业的追求和目标。 各企业都想方设法地从战略和战术的角度上探索品牌塑造和 维护策略，以塑造独特而有个性的品牌。 比如：独特的广告投放方式 植入式广告作为一种新兴的广告方式，在独特的广告投放 策略中，吸引了越来越多的广告商的注意。
电视剧植入 式广告研究
【培根广告】
市场
美国电视植入式广告收入
2004年达到18.7亿美元 2006年增至35亿美元 2009年达到近70亿美元
PQ media 公司数据
市场
2006年，中国综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元。 如果加上网络游戏、电视剧、电影等载体中的植入式广告， 这个数字更加惊人。 单看我国电视剧中的植入式广告，它的发展速度也是非常快 的。
溯源/现状/剖析/趋势
3. 注意力稀缺时代的尝试
我国电视频道数量非常庞大：中央台、省级台、城市台，县 级台。电视频道数量越来越多。网络等其他新兴媒体的日益 扩张，观众的注意力越来越分散。
对于传统电视广告形式而言，观众通过遥控器换台，广告收 视率实际不到节目收视率的一半。这似乎给广告主 “我知道 我有一半的广告浪费了，但不知道是哪一半”的困惑带来很 多启迪。
2、国外电视剧植入广告的类型分布 对韩国、日本及美国的三部电视
剧样本统计分析，各植入式广告的类 型比例分别为（见图 4）：
场景植入， 37条，占 78%；Hale Waihona Puke Baidu形象植入， 5条，占 10%； 对白植入， 3条，占 6%； 情节植入， 3条，占 6%。
溯源/现状/剖析/趋势
植入品牌的行业类别分布
总结
无论是中国还是国外， 场景植入式广告比例最高，原因是 这类广告的设计和运用最简单；而在对白植入和形象植入 方面，我国电视剧中的运用比例也较高，这一点胜于国外 电视剧。
植入品牌的行业类别分布
总结
大陆电视剧 中植入广告的合资品牌与国有品牌兼具，产 品种类较广，广告植入时间长且密。 港台剧 中植入广告的则是国外知名品牌居多，产品档次 较高，种类以服饰饰品、汽车电子类为主，广告植入时 间较短。 日本电视剧 中的植入广告的品牌以日本本土品牌居多， 产品种类以饮料、汽车、电子产品居多，广告植入时间 较短。 韩国电视剧 中的植入广告品牌以汽车、手机、化妆品居 多，广告植入时间较短。 美国电视剧 中的植入广告的产品种类较少，以手机植入 式广告居多，广告植入时间短。
央视 -索福瑞报告
电视剧植入式广告
溯源 剖析
现状 趋势
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第一次
我国植入式广告的出现较晚：1992年，大型室内情景剧 《编辑部的故事》中的道具百龙矿泉壶一时声名鹊起，偷百 龙矿泉壶的小闹剧被编入该剧中，首开我国植入式广告先河。
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植入式广告的类型分 布
道具植入 ：剧中以道具使用的手法将品牌于产品诉求点得 到适时展示。
溯源/现状/剖析/趋势
植入式广告的类型分 布
人物性格植入 ：产品连接片中主角特征（性格身份），故 事围绕带有植入角色特征展开情节设计。
溯源/现状/剖析/趋势
植入式广告的类型分 布
代言人出演 ：影视明星同时是品牌代言人，代言人出演影 视剧是很好的方式。
1. 限播令下的媒体广告突围
电视节目中传统的硬广告中断节目，影响观众的收看。
广电总局颁布自2010年1月1日起执行的《广播电视广告播出 管理办法》规定：电视台在播出每集45分钟长的电视剧时， 可在每集中插播两次商业广告，每次时长不得超过 1分30秒。 其中，在 19:00-21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播 1 次商业广告，时长不得超过1分钟。
植入式广告 则巧妙地避开了这个惊险环节，展示“润物细无 声”的功力。这也是众多广告商快速接受电视植入广告这新 一形式的要因。
溯源/现状/剖析/趋势
植入式广告的类型分布
从植入的方式来看，电视剧中的植入广告大致有四种类型，具 体如下：
场景植入 ：拍摄过程中的大型建筑物、户外广告、外墙及 室内大背景广告等，属于场景植入。比如外景中驶过一辆有大 幅某品LOGO的车辆，或者剧中人背后的墙上展现清晰的某产 品广告。 例：电视剧《丑女无敌》—多芬