报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升-文档资料

• 国际国内最佳业务经验 • 中国市场，特别是报喜鸟目 标市场的特征 • 报喜鸟现有能力 • 报喜鸟企业文化及特征
每一步骤应交付什么工作成果？
各相关部门在每一步骤中的职责 是什么？ • 主要领导/执行 • 参与提供意见 • 审批 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 2005年5月 保密文件，版权所有
• 修改后的业务目标 • 业务目标的完成
说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 2005年5月 保密文件，版权所有
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报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
还将包括各部门在营销计划流程中的角色
举例
1.公司自上而下设置 目标 总裁 领导小组 市场营销及战略部 市场营销总监 行业产品营销 商用/家用产品营销 产品经理 营销服务 品牌管理 客户服务 营销计划 销售部 销售总监 全国大客户部 全国渠道部 服务中心 系统支持 销售分公司 业务部 R&D 生产 指导 指导 审核/整合 审核/整合 审核/整合 制定 输入 输入 输入 驱动/制定 审核/整合 制定/审核/整合 制定/审核/整合 输入 输入 输入 输入 输入 驱动 监督 指导 指导 输入 输入 制定 驱动/主持 参与 参与 参与 执行 制定/执行 执行 执行 输入 2.分公司自下而上制 3.全公司目标汇总协 4.制订激励措施，公 5.监督执行进度/修 定计划 调 布目标 改目标 参与/审批 参与/审批 参与 参与 参与 参与 审批/执行 审批 输入/执行 监督 监督 监督 监督/执行 监督/执行 执行 执行 执行 执行 跟踪 监督 监督/执行 监督/执行 执行 执行 执行 执行 执行
零售商
消费者
未来的业务链：“拉”的原则，客户导向
上游供应商 报喜鸟 分销商/配送中心 零售商 消费者
说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 2005年5月 保密文件，版权所有
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报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
为此，新华信将分析和设计报喜鸟整体业务链管理核心流 程
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报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
分解之一：市场营销模式分析
分议题 主要输入
报喜鸟应采取 何种营销模式 以配合品牌战 略？ 报喜鸟应建立怎样 的营销模式，以有 效支撑品牌战略？ 报喜鸟在各区 域市场中的营 销模式如何调 整？
• 何种产品组合？ • 何种客户选择？ • 何种分销结构？
• 品牌战略 • 行业内最佳业务经验
• 分公司客户经理做关键 客户计划 • 业务员做非关键客户计 划 • 分公司渠道经理做渠道 计划 • 分公司总经理将各计划 汇总成分公司计划/目标
• 将各部门的目标 汇总、平衡 • 各部门和总部就 目标设置中的问 题共同讨论来解 决问题 • 协调各部门策略 以避免重复投入 和冲突
• 制订与目标相一致的 激励措施 • 正式发布全公司目标 和实施计划 • 将公司目标分解到各 分公司或区 • 各分公司将目标分解 到个人 • 自上而下的沟通 • 正式确认的各项 目标 • 现有激励体系
• 在主要的区域市场中，分 别采取何种营销模式？
• 行业内最佳业务经验 • 报喜鸟现有市场营销能力
说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 2005年5月 保密文件，版权所有
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报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
分解之二：市场营销组织结构分析
分议题 主要输入
• 市场营销部门和销售体系 关系？ – 客户信息 – 销售/定价策略 • 市场营销部门和产品公司/ 产品开发部门关系？ – 客户需求信息 – 产品设计/创意 – 包装
• 国际/国内最佳业务经验 • 报喜鸟现有市场营销能力
说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 2005年5月 保密文件，版权所有
• 各分公司初步目 标 • 总部初步目标 • 市场信息数据 • 内部信息数据
• 正式确认的各项目标 • 执行中获知的实际情 况与原先估计的差异
最终成 果
• 公司总体目标初稿 • 按产品线的目标初稿 • 按客户/渠道的目标初 稿
• 分公司计划/目标
• 各部门计划/目标 的汇总
• 公司正式新的业 务目Βιβλιοθήκη Baidu和计划 • 与目标/计划相一 致的激励措施
报喜鸟应如何 架构其市场营 销组织结构？ 报喜鸟应怎样优化 市场营销组织结构 ，以有效支撑品牌 战略？ 市场营销组织 和产品分公司 、销售体系及 其他职能部门 如何协调？
• 市场营销组织应以什么为 主导？ – 目标客户群体 – 产品 – 地理市场
• 不同产品线客户群体的重叠程度及 购买行为、购买信息来源 • 各产品线的业务特征 • 不同市场营销媒体的特征 • 国际/国内最佳业务经验
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报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
以营销计划制订流程为例，新华信将按照以下方式进行设计
举例
1.公司自上而下设置 目标 2.分公司自下而上制 定计划 3.全公司业务目标汇 总协调 4.制订激励措 施， 公布目标 5.监督执行进度/修 改目标
主要活 动
• 根据集团战略需要制订 总体计划草案 • 制订各产品线计划草案 • 制订大客户计划草案 • 制订渠道计划草案
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报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
分解之三：制定市场营销和销售的核心流程
分议题 主要输入
每一流程应包含哪些步骤？
报喜鸟应建立怎样的市 场及销售流程?
• 营销计划制定流程 • 品牌管理流程 • 新产品研发流程 • 渠道计划和管理流程 • 定价流程 • 促销流程 • 关键客户管理流程 每一步骤应包括哪些主要活动/决策？
报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升 项目建议书（项目运作版）
2019年5月
报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
报喜鸟整合业务链策略： “拉”动策略将替代原来的“推 ”动原则，市场需求成为业务链的追逐目标，快速反应是 业务链的根本
传统的业务链：“推”的原则，生产导向
上游供应商 报喜鸟
分销商/配送中心
本次项目涉及范围
计划
研发计划
核心业务链计划 采购计划 生产计划 配送计划
研发、采购
生产
库存生产 定单生产 定单定制
配 送
配送库存产品 配送定单生产产品 配送定单定制产品
供 供 应 应 商 商
内部研发 采购研发产品 采购定单生产产品 采购现成产品
客 户 、 消 费 者
产品、市场信息反馈
2005年5月
保密文件，版权所有
• 定期监督各部门对目 标执行的进程 • 定期讨论执行中出现 的问题和对策 • 将讨论要点反馈给各 部门以利业务目标设 置的改进 • 根据新情况修改目标
主要 输入
• 主要行业和市场研究分 析报告 • 对本公司业务发展情况 • 公司收集的市场信息
• 销售人员对客户的购买 意向的分析 • 当地市场发展分析 • 去年完成计划情况