第八讲 大众传播的受众

作为“市场”或“消费者”的受众观的局 限性
它容易把传媒与受众的关系固定为买方和卖方的关 系，把复杂的传播关系简化为单纯的买卖关系 它更多地着眼于受众的商品购买行为有关的特定属 性，而不能反映更深层次的社会属性和意识形态 这种观点容易把“商品销售量”——收试率和发行 量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性 和社会效益标准放在次要位置上 它只从传媒的立场而不是从观众立场出发考虑问题
作为“市场”或“消费者”的受众
是19世纪30年代后随着大众媒介采取企业 化经营形态而形成，在现代有广泛影响的受 众观。 传播媒介的信息生产和传播是通过媒介竞争 向潜在消费者提供商品或服务的活动，而受 众即“具有特定的社会经济侧面像的、潜在 的消费者的集合体” 在突出大众传播的经营性、商品性和竞争性 的同时，也有局限性。“具体见98页。
战后美国的大众社会理论
二次大战后，美国的密尔斯、李斯曼、孔豪 瑟等人主要从大众社会论的立场出发，考察 美国现代的各种社会病理现象。他们认为： 旧中产阶级的衰落和以白领为主的新中产阶 级的增大、中间社会群体的衰退、人际关系 的淡漠和孤立性、社会权力的集中、大众传 播所导致的文化均一性和流动性等，是美国 大众社会的主要条件，也是现代美国各种病 理现象产生的根源。
1. 2. 3.
4.
第三节 受众行为理论——”使用与满足“
“使用与满足”研究 受众的媒介接触动机和使用形态 “使用与满足”过程模式 对“使用与满足”研究的评价
使用与满足研究 ——一种受众行为理论
个人动机 对广播媒介的“使用与满足”研究（1944） （竞争，获得新知，自我评价，逃避，认同，替代参 与，汲取生活经验）； 对印刷媒介的“使用与满足”研究（1949） （实用动机，休憩动机，夸示动机，逃避动机）； 对电视媒介的“使用与满足”研究（1969） （心绪转换，人际关系，自我确认，环境监视）。
第一节 “大众”与大众社会理论
（以下为考试提纲范畴） “大众”的概念 大众社会理论的形成和变化 大众社会论的受众观
大众的概念及其主要特点
大众是伴随大众社会理论的形成而出现的一 个特定概念。 大众社会理论认为，19世纪末20世纪初是 人类进入大众社会的分界点。作为工业革命、 资产阶级革命和大众传播发展的结果，过去 的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价 值体系已经打破，社会成员失去了统一的行 为参照系，变成了孤立的、分散的、原子式 的存在，即所谓大众。
80年代以后的研究
个人情绪是否会影响对电视节目的选择（压 力、无聊） 主动寻求还是被动寻找 媒介选择：习惯还是内在需求？ 新科技与主动受众（有线电视、录像机、电 脑和网络）
对“使用与满足”研究的评价 使用与满足”
把受众的媒介接触看成是 一种自主选择，有助于纠 正“受众绝对被动”的观 点 揭示了受众媒介使用形态 的多样性，强调了受众需 求对传播效果的制约，对 否定早期“子弹论”效果 观有意义。 指出了大众传播对受众的 一些基本效用和影响，对 “有限效果”理论也是有 益的矫正。
主要数据
主要方法
多重视角看受众
受众二重性：受众既是社会发展的产物，又是媒介及内容的产 物。大众媒介是对社会普遍需求和个体独特需求的回应 作为群体或公众的受众：党报、地方台和社区媒介的受众 作为受众的满足群组（gratification set）：品位文化（taste culture），媒介采用各种方式对各种潜在的受众诉求进行整合 媒介受众（media audience media audience）：类似于大众受众，媒介可替 代，媒介组合 由传播渠道和内容界定的受众：粉丝群 大众受众的消解：中心-边缘结构被打破，检索，对话，注册参 与 传受关系多种模式：作为目标的受众、作为参与者的受众、作 为观看者的受众
受众的形成与保持
从受众方面看，什么影响了受众的选择和行 为？从媒介方看，什么样的内容、表达方式 和环境有助于吸引并保持受众注意力。 “使用与满足”研究 媒介选择过程的整合模型（插入表97页） “受众流”：某节目受众向随后的节目流动； 继承、重复收视；频道忠诚
媒介使用的社会性与公共性
“去看电影” 某些媒介的使用具有明显的公共特征。媒介使用者是公民 某些即使是在家里使用的大众媒介，如电视、录象、音乐和书 籍，都会被认为是在个人、国家、世界以及更广泛的社会事务 和社会活动之间，架起桥梁。 媒介制造事件（media events），公共事件或历史事件 媒介创造亚文化。力图界定和创造出以品位和生活方式为基础 的＼新的社会和文化亚群体，并以此来确认潜在的媒介消费 者．这是一个以媒介为基础，不断创造出新风格和虚拟身份的 过程：性别化、小资、波波族、驴友、居家女人、博客、播客、 星座。 媒介界定生活方式：美容、健身、淘宝 媒介使用的类型：伴随型、关系型、加入与回避型、社会学习 型、权力支配型
作为权利主体的受众
受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还作 为社会共同体的成员或公众拥有各种各样的正当权利。 受众在大众传播过程中的基本权利包括： 传播权:即一般意义上的表现自由和言论自由的权利 知晓权:通过大众传播渠道获得信息的权利，尤其指对 公共权力机构的活动所拥有的知情或知察权 媒体接近权:利用大众传媒阐述主张发表言论以及开展 各种社会和文化活动的权利，其中的一项重要内容是 反论权 媒介监督权：大众传播的信息生产和传播活动设计受 众的广泛利益，有权通过各种形式对传媒的活动进行 监督。源自第二节 其他几种主要的受众观
作为社会群体成员的受众： 与大众社会论的被动受众观对立，该理论认为，受众并 不是孤立的个人的集合，而是分属于不同的社会集团或 群体。这些集团或群体接触和利用传播媒介，但其存在 并不以大众传播为前提。受众对媒介的接触和利用虽然 属于个人行为，但却常常受到其群体归属关系、群体利 益和群体规范的制约。受众在作为社会集团或群体成员 行动之际具有能动性：一是能动地“选择性接触”那些 与自己的群体利益、规范或文化背景相结合的传播内容； 二是“能动地解释”，即按照自己的政治、经济利益或 意识形态来理解或解释大众传播的信息。 大众传播不可能随心所欲地左右受众
第八讲 大众传播的受众
如何理解受众？ 如何理解“受众即市场”？ 受众是解码者（decoder)还是解读者 (reader)?
受众概念的历史
受众（audidence)既是社会环境的产物,也是特定媒介供应模式的 产物。因此受众可以按照各种不同的、彼此交叉的方式来定义， 如地点、人口特征、媒介渠道、讯息内容和时间等。 古代体育比赛、公共戏剧表演的受众（特定规则和期待、准入条 件、现场感受和反馈、潜在的集体生活、公共性） 阅读公众（reading public）远距离、延时化、私密性、分散； 按阶层、地位和受教育程度划分。 大众受众（mass audience）：电影＼广播＼电视－－区别于群 体（group）、群集（crowd）和公众（public）．人数众多、匿 名分散、消极被动、容易沉迷，缺乏组织、互动和自我认同，容 易为外部力量所操纵。 重新发现作为群体的受众：基于地域和共同利益等交错社会关系 网络与媒介结合，以社会关系为中介 作为市场的受众：与大众媒介是收视率的计算关系，而非人格关 系，无所谓承诺和依附．媒介关注“消费”而非理解沟通与社会 参与 新媒介与受众：用户（users）与网民（nettizen），细化与分化
被建构的受众观
传统的受众定义，是由传播者与接受者之间的差异所决定的， 也是由媒介工业话语所人为建构的。在新的媒介技术和社会经 济发展条件下，各种新型受众正在产生。 新传播技术改变传统一对多的中心-边缘模式，而出现各种传播 模式，受众可以是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、 交谈者等等。 社会、经济发展：共产主义衰弱、市场化与放松管制、城市收 缩、全球化、公共传播中的“个体化” 信息“过剩”与信息“超载”，媒介接触程度越高，对信息关 注程度越低、受众“细分”和“分化”趋势明显，从以往按国 家、地区、城市划分转为更多按品位和生活方式划分。媒介内 容专业性更强，相关受众更有内在同质性。受众注意力被分散 到多样的媒介源，有更多机会避免接触不喜欢的媒介讯息（订 阅服务），也难以拥有共同经历和同样的归属感（公共参 与？）。
受众研究：从受众控制到受众自治
结构性（structural)研究：收视率与到达率\受众 规模与特征(谁\在哪里);接触(媒介数量与种类)\流 动(在不同频道与内容之间) 行为性研究:媒介效果与媒介使用（问卷调查、对 比实验） 文化研究和接受分析:不同社会和不同文化人群对 讯息的解读(reading)多种多样，与讯息发送者本 意也相去甚远；媒介使用是“日常生活”的重要组 成部分，必须与某一亚文化群体特定的社会语境和 社会经验相联系才能理解。读者是拥有相同社会经 验、对媒介内容报一致看法，并拥有相同解释模式 的“解释团体”。（人种志研究和定性研究）
大众社会理论的形成和变化
早期贵族主义的大众观：工业革命和大众传播造就 了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识的，只有 强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合——大众， 形成对”有理性、有创造力“的社会精英的压迫， 导致道德的颓废和国家的没落 对法西斯极权主义的批判：产业化所带来的功能合 理性压抑和剥夺了一般人的思考能力和责任能力， 降低的大众的”本质合理性“，扩大了大众与精英 人物之间的社会距离，使一般大众易于陷入异化感、 不安感和绝望感，大众的躁动情绪一旦被别有用心 的精英集团所利用，就会产生极具破坏性的大众行 动，如法西斯体制。
大众是一种未组织化的社会群体
1）规模的巨大性：人数上超过其他社会群体或集团； 2）分散性和异质性：广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不 同的社会属性； 3）匿名性：成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的 对象； 4）流通性：其成员是流动的，大众范围依对象问题时有变化； 5）无组织性：缺乏自我意识和主体性，大众行为主要是外部力量 的刺激和动员下形成的 6）同质性：具有相同的行为倾向，易受外部力量的操作和影响 权力精英永远试图控制和影响大众，大众虽然是被动的、沙砾 般的存在，但由于其数量庞大，能产生不可抗拒的”多数“的 压力和力量，因此，在现代社会，谁掌握了大众，谁就掌握了 一切。