广告传播中意识形态
当代中国广告的意识形态
当代中国广告的意识形态摘要：当代中国广告中的意识形态观念是在既有的意识形态之中慢慢摆脱其束缚，逐渐显露其商业文化的本性。
当代中国广告的意识形态功能有一个逐渐加强的过程。
当代中国广告中所蕴涵的意识形态观念及广告为推行它而做的努力，受制于当代中国经济文化发展的大环境。
关键词：中国；广告；意识形态意识形态既是一种观念体系，处于整体的社会关系之中，同时又是一种控制工具，使人受到影响而“采取一致的行动”，具有意识形态功能。
广告理所当然地属于思想观念系统，这一点是不言而喻的，同时，广告又执行着意识形态功能，它总是要把自己的意识表达为被大众一致赞同的意识，从而使其所具有的思想观念成为在社会中占主导地位的思想观念。
一、当代中国广告的意识形态观念广告作为商业活动的产物，在市场经济中不仅是市场营销的一个环节，而且是商业社会的一种非常重要的文化现象。
因此，商业社会的广告便带着商业社会的印记，有着明显的商业社会的意识形态观念。
当代中国的广告自1979年复苏以来，伴随着中国的经济改革和社会发展，走过了三十年，在这三十年中，我们也发现和感受到了广告的商业性质。
而当代中国的广告由于其所处的特殊的历史环境，体现在广告中的意识形态观念有一个发展变化的过程，总的来说是在既有的意识形态之中慢慢摆脱其束缚，逐渐显露其商业文化的本性的。
1.为社会主义市场经济服务的观念当广告在中国媒体上重现身影的时候，虽然中国开始了改革开放，商品经济重新在人们的生活中出现，并在社会中的地位越来越重要的时候，人们的思想观念并没有完全转变过来。
很多人仍然像过去那样抵制广告，反对广告。
为消除当时人们对广告的偏见，学界和广告界开展了对广告的正名的活动，力图在学理上解决广告在当代中国社会中的合法性问题。
在对广告的正名活动中，所采用“资本主义广告”和“社会主义广告”这些传统的意识形态话语，符合当时人们刚刚从传统体制下转到经济建设上来的认识和思维习惯，也容易为社会所接受。
广告对人们意识形态的作用
广告对人们意识形态的作用广告对人们意识形态的作用组员：朱虹慧曹秋婷李婧袁超张异繁柯佳俐徐雅群一、何为“意识形态”意识形态，属哲学范畴，可以理解为对事物的理解、认知，它是一种对事物的感观思想，是观念、观点、概念、思想、价值观等要素的总和。
意识形态不是人脑中固有的，而是源于社会存在。
人的意识形态受思维能力、环境、信息（教育、宣传）、价值取向等等因素影响。
因此，广告对人们的意识形态也有一定的影响和作用。
不同的广告，对人们的意识形态产生不同的影响，甚至影响人们意识形态的发展，改变其对同一种事物的理解、认知。
据此，我们组主要从广告对人们意识形态的积极作用和消极作用两面入手，结合案例具体分析并对比两种作用，努力为广告找到趋利避害、对人们意识形态产生积极作用的措施。
二、广告对意识形态的作用广告在推销商品、传播信息的同时,也在传达一种观念，继而对人们的意识形态产生作用。
积极向上的广告对人们的意识形态产生积极的作用，相反一些负面、黑暗的广告则对人们的意识形态产生消极的作用。
以下主要从积极和消极两个方面来具体分析广告在传播的过程中对人们意识形态所产生的作用。
1、广告对意识形态的积极作用：第一,广告推动社会观念的进步。
广告在推销商品、传播信息的同时,还传播着生活观念,其中包括消费观念、价值观念和人生观念。
随着一代又一代新产品在广告的推介下走进人们的生活,各种新的、有别于传统的生活观念也不断闯入每个社会成员的视野,成为其思考、判断的重要参考。
如此循环往复,社会的主导观念不断进行新陈代谢,不断向更理性、更科学、更健全的方向发展,由此推动整个社会思潮的前进。
比较中国改革开放前后人们意识形态的总体状况,我们会非常清晰地认识到这一点。
改革开放前,中国人的观念普遍比较保守、僵化,总是恪守着传统的信念与信条,视一切与本民族传统不相融的东西为异端,为洪水猛兽。
改革开放以后,广告为人们打开了一扇放眼全球、认识世界的窗户,使人们有机会认识新事物,了解新观念,并与自身的传统观念相比较,进而吸收他民族文化中的精华,促进本民族文化观念的现代化。
广告传播与意识形态的解析
广告传播与意识形态的解析
广告传播是衡量社会文化价值及其不同系统体系中价值, 其与意识形态之间存在着复
杂而相互联系的关系。
本文论述了广告传播对意识形态的解析，分析了意识形态的定义，
关注的对象和意识形态的影响，并探讨了广告传播在形成意识形态上扮演着什么角色。
一般来说，意识形态是指一种持有共同观念信仰以及政治经济制度的思想。
它不仅反
映出社会文化价值观，并且能够发挥一定的影响力，从而对社会发展产生影响。
其表现形
式有时以教育、新闻和文学创作等各种形式渗透，但最重要的是广告传播。
广告传播有助
于形成一种新的价值观，其做法是使用撩人的文案和语言，以帮助宣传消息，吸引更多的
受众进行观看。
广告媒体通过不断重复传播消息，从创意方面吸引了潜在客户，在视觉、文字和声音
等不同维度上丰富了消费者的信息获取体验，使消费者有机会接触广告信息，从而受到影响，进行自我教育，客观上形成意识形态。
因此，企业负责的广告传播负责人懂得不断提
升自身的创造力，增加社会文化凝聚力，对政治、社会和文化的意识形态传播有着关键的
作用。
综上所述，广告传播对意识形态的影响无疑是巨大的，其目的是形成新的价值体系，
引领流行趋势，在一定程度上影响消费者，改变公众的价值观，形成一种新的社会文化价
值观。
以及做出正确的道德判断，增强公众的社会观念。
因此，要想实现意识形态的传播，必须建立起有效的广告传播机制，以达到有效的营销宣传。
意识形态广告
意识形态广告意识形态广告是指利用广告宣传手段传递某种社会意识形态，达到向受众灌输一种思想、价值观或信仰的目的的一种广告形式。
它不仅仅是广告中常见的产品宣传，更是利用广告的语言和图像符号，传达一定的价值观、文化认同和态度，影响受众的看法和态度。
意识形态广告不同于普通的商品广告，其目的不是为了推销产品或服务，而是为了满足某种政治、宗教、文化或者道德要求，达到某种目的。
意识形态广告存在的主要目的是宣传某种意识形态观念，并希望在受众那里树立一种合理化、科学化、高尚化的意识形态概念，甚至可以达到改变受众的价值观念、文化认同和行为方式的目的。
例如，政府宣传环保意识，让公众树立环保意识，从而推动社会环保意识的普及；宗教教育广告，则强调一种神圣的信仰，增强宗教徒的信仰认同和感召力；文化类广告则倡导一种文化认同，使消费者在购物过程中体现一种文化价值观的追求，从而提高文化认同感。
意识形态广告的受众是广泛的，不单单是普通消费者，也包括政策制定者、决策者、社会领导，甚至包括国家主席、企业CEO等高层领导。
无论是个人还是国家，都需要面对对各种意识形态观念的理解和认识。
因此，意识形态广告在各种领域和层面都有广泛的应用，无论是政治、宗教、文化、科技等领域，都有着重要的意义和影响。
千百年来，意识形态广告的形式和手段也在不断演变和发展。
在信息时代，随着新技术的不断涌现，新的广告形式也不断出现。
例如，电影、电视、音乐、游戏、社交网络等多种媒介，成为传递意识形态的新渠道，让宣传者可以更好地去传递自己的思想和观念。
但是，意识形态广告也存在着一定的危险和隐患。
有些人或组织，可能会利用意识形态广告，进行政治、宗教、文化等方面的渗透和控制，攫取更多的利益和权力。
因此，对意识形态广告的宣传必须要注意相应的法律规范，以保证广告内容的合法、合理和道德。
在实际应用中，意识形态广告的创作和实现的难点主要在于理解和掌握受众，以及达到相应的效果。
首先，在意识形态广告创作前，必须要对目标受众的背景、文化背景、生活习惯、消费心理等进行深入的研究，通过调查、分析、研究等方法来设计相关的广告内容。
解读意识形态广告
郑重声明本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没有到窃、抄袭、造假等违反学术道德、学术规范和侵权行为，否则，本人愿意承担由此而产生的法律责任和法律后果，特此郑重声明。
学位论文作者（签名）：版正２ｏｏ５年夕月弓日国广告进行反思和探索。
在以下我们将以意识形态广告公司为例来对意识形态广告进行解读。
鉴赏文学作品，鲁迅先生认为“最好是顾及全篇，并且顾及作者的全人，以及他 所处的社会状况，这才较为确凿。
”而且他坚决反对那种“从衣裳上撕下来一块绣花”的“摘句”法。
①文学作品是个有机整体，鉴赏者当然要从整体出发去把握它，方能得其精髓。
“倾国须通体，何来独赏眉”，前人早就悟出了审美鉴赏中“整体视角”的重要。
同样的，要解读意识形态广告首先必须对意识形态广告公司有个初步的了解，其中包括其创立者郑松茂与许舜英，尤其是意识形态广告公司建立的初衷及其企业文化，当然也包括意识形态的内涵。
一、意识形态广告公司创立缘起１９８７年，在广告界叱吁了十二年的郑松茂，深觉待在４Ａ广告公司所受限制太多， 在制式化的环境里无法发挥所长，想创造一个不用比稿、客户不用多、可以好好做出一些成绩的工作环境，“要向社会证明‘意识形态’存在的必要，证明我们另一种做广告的方式”，于是郑便带着两个客户、四名员工，离开了华商广告公司，成立了意识形态广告公司。
公司之所以叫意识形态，是因为“广告诉诸的应该是当地人的情感，试图找出那块土地特有的文化成分……”，本土的“意识形态”是面对国际广告公司最大的优势。
因此，公司成立伊始就婉拒与４Ａ客户合作，因为其受全球策略的牵制，无法更贴切地与本土文化结合．相反地，意识形态却将一个没没无闻的丹麦品牌司迪麦提升为台湾的知名品牌，使之市场占有率一路攀升，成为欧洲市场外亚洲最大市场。
意识形态广告公司为司迪麦口香糖制作的第一支广告片“我有话要说”篇：画面燃起一支火柴。
照出一个高中生焦虑的脸，他嚷道：我有话要说。
这时，场外传来父亲的声音：“别说了，你的成绩单呢？”接着，厨房传来母亲的声音“求求你，考上了再说吧？”司迪麦口香糖可以说是意识形态打响的第一炮，如果只表现商品的实用价值，就违背了郑松茂创立意识形态的初衷，不管做什么广告，他的理念就是要有独特性。
意识形态式广告案例
意识形态式广告案例
意识形态式广告是指在广告中表达特定的政治、社会或价值观念，以达到影响观众态度和行为的目的。
下面是一些意识形态式广告的案例，从不同角度进行分析和解读。
1. Nike的“Just Do It”广告系列，Nike的广告一直以来都强调个人的坚持和努力，鼓励人们追求自己的梦想。
这种广告传递了积极向上、勇于挑战的价值观，激励观众超越自我，追求卓越。
2. Coca-Cola的“和谐世界”广告，Coca-Cola的广告经常强调多元文化和和谐共处的主题。
通过展示不同国家、不同肤色的人们共同享受Coca-Cola带来的快乐，传递了跨文化交流、友爱和包容的价值观。
3. Apple的“Think Different”广告，Apple的广告强调创新和个人独立思考的重要性。
通过展示历史上的伟大人物和他们的成就，鼓励观众摒弃传统观念，勇于追求自己的独特之处。
4. Dove的“真实美丽”广告，Dove的广告系列旨在改变人们对美丽的定义和审美观念。
通过展示各种身体形态、肤色和年龄的
女性，强调每个人都有自己独特的美丽，鼓励观众接受和珍惜自己
的身体。
5. Airbnb的“Belong Anywhere”广告，Airbnb的广告强调旅行的力量，以及通过旅行来促进不同文化之间的理解和友谊。
这种
广告传递了开放、包容和多元文化的价值观。
这些广告案例都通过传递特定的意识形态和价值观念，试图影
响观众的态度和行为。
它们不仅仅是产品的宣传，更是一种对社会、文化和个人价值观的表达。
通过创造共鸣和情感连接，这些广告能
够激发观众的共鸣和认同感，进而影响他们的购买决策和行为。
试析“意识形态广告”——以两则德芙广告为例
果关 系来 解 释 ． 唯美 场 景 与 商 品 域 面 的 承 接也 暗示 了商 品 的完 美 。 可 挑剔 的广 告 无 背 景 音 乐 也 搭 起 了无 穷 的 幻 想 空 间 ， 观 “
２０ ０ ７年 底 德 芙 开 始 播 出 另 一 则 广
告 。在 白色 调 欧洲 建 筑 风 格 街 景 中 ， 响起
克 力 ， 轻 咬 下 一 块 ， 致 细 腻 的 巧 克力 轻 精 色缎 带 环 绕 住 了 沉 迷 于 口 中美 味 的女 主
人 公 ， 此 刻尽 丝 滑 ” “ 的广 告 语 出现 。
放 性 、 漫 、 形 或 反叛 等其 他 因 素 ”① 散 变 ，其
中 的 “ 识 形 态 ” 念 可 以 结 合 阿尔 都 塞 意 概 的观 点 解 释 ： 个 体 与 他 和 她 的 现 实 存 在 “ 条 件 的想 象 性 关 系 再 现 ， 由个 人 完 成 的意 识 组 织 与 实践 的再 现 。 使 人们 心甘 情 愿 它 地 参 与 到 其 中 ， 同这 一 权 力 关 系 中 的 某 认
子 在 橱 窗 玻璃 上反 射 的 倒 影 。 主人 公 微微
倾 斜 自己的 头 ． 弄 姿 势 使 自己 的影 子 与 摆
商 品 的 倒 影 重 合 ， 生 自己 戴着 那 顶 帽子 产
的映 像 。 随后 她转 到珠 宝 店 橱 窗 前 ， 憧 用 憬 的眼 神 看 着 陈列 的钻 石 项 链 ． 她调 整 比
鱼
意义 。 广告 利用 了能指 的漂 移 。 在 第 一 则 广 告 中 。女 主人 公 外 表 、 服 装 的 能 指 所 对 应 的 已不 再 是 她 个 人 的 演 员 身 份 ， 产 生 了 “ 尚 、 性 、 小 资 生 而 时 知 有
意识形态广告风格解析
广告传播的不是完整的商品信息，模糊、散
漫、杂沓、扭曲根本抛弃逻辑叙事，展现出 令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。作者所 传达的可能只是一种意境，一种氛围，一种 质地受众可以对之有无数种理解或者完全不 需理解.有感受足矣。
5、情绪宣泄
作为“宏大叙事结构”中的主体消失了,“我”的存 在、“我”的感受和体验成为人们能够感觉和把握 唯一的“真实”。“我”的需要与欲望、个性化的 体验、快感与愉悦,成为人们生存的基本追求。 后现代的核心是反抗理性,张扬非理性。因此在后现 代主义的广告文案中,商品退居到次要地位,很少涉 及对商品进行理性化诉求,甚至商品隐退,而字里行 间更多是涉及独特体验与情绪、潜意识、直觉等,强 调尽情的释放自我和本能。
二、意识形态人物
董事长郑松茂，三十年广告经验： Research/Planning/Account/Service/Management 。 1987年创立意识形态广告公司，是台湾广告圈最具 策略观的广告人。 执行创意总监许舜英华人广告圈最具知名度的创意 人之一，屡次被台湾最重要的创意总监评选为"最 欣赏的创意人"第一名，对华人流行文化及文化创 意相关产业有深远的影响力。
台湾地区广告简史
专题：意识形态广告
一、意识形态广告公司
华文广告圈最具传奇性的广告公司，20年历史成就 了无数品牌，是定位独特、具有国际水平、华文世 界公认最具特色的独立广告代理商。对意识形态而 言，寻找“对”的客户比追求“更多”的客户来得 重要。该公司擅长替不具知名度的新品牌创造独特 的品牌形象，以及帮助旧品牌重新塑造全新的形象。 成功案例包括：中兴百货、司迪麦口香糖、裕隆汽 车、TOSHIBA新禾家电、联邦银行X信用卡、全台第 一大电信业-中华电信、中国时报等。 意识形态的广告作品成为香港龙玺广告奖、台湾时 报广告金像奖、华文广告奖、台湾4A自由创意、亚 太广告节的常胜军。
意识形态广告的解读
前提——信息传达方式的梳理就显得尤为重要。 （ 一 ）独特的视觉美学
意识形态 广告 在视觉方 面形成 了独特 的美学特征 。意 识形态 广告 的画面常常 为人们 营造 出一种符 号化 的 、梦境 式 的美 感 ，成 为 宣泄 消 费者 欲 望 ，引起 其 共 鸣 的美妙 手 法口 。这样 ，广告就成为一种视觉化 的审美现象 ，是人类社 会审美 现象 的一个组成 部分 。当受众接触 到广告 中的审美 形象 ，美 感 、认 同感便 油然而生， 以此来引导 大众 用审美 的
２ ０１ ３
广 西 民 族 师 范 学 院 学 报
Ｊ ＯＵＲ ＮＡ Ｌ ＯＦ ＧＵ ＡＮＧＸ Ｉ Ｎ ＯＲ ＭＡＬ ＵＮＩ ＶＥ Ｒ ＳＩ Ｔ Ｙ Ｆ ＯＲ Ｎ Ａ Ｔ１ ０ＮＡ Ｌ Ｉ ＴＩ Ｅ Ｓ
ＶＯ１ ． ３０ ＮＯ． ２ ＡＤｒ ． ２０１ ３
４ 月
一
、
意识 形态 广告 的 内涵及 困惑
意 识 形 态 是 政 治 法 律 思 想 、道 德 、 文 学 艺 术 、宗 教 、
哲 学和 其他社会 科学等 意识形 式的集合 。意识 形态广 告可 以被理 解为一 种需要具 有特定 文化背景 的想像 、一种 用独
特视 角观 察客 观世 界 的方 法 ，是 指 以表达 受众 内心感 受 、 价值观 念 、潜 在需求 的一种 广告创意形 式 ，它善于把 受众
意识形态广告可以被理解为一种需要具有特定文化背景的想像一种用独特视角观察客观世界的方法是指以表达受众内心感受价值观念潜在需求的一种广告创意形式它善于把受众的潜在需求价值观念等加以解构或以隐喻的表达或以怪诞猎奇嘲讽戏谑的形式来表达它重视解构由受众自主建构从而产生形式多样个性鲜明的广告作品
第 ３ ０ 卷 第 ２ 期
商业广告中的意识形态现象探析
商业广告中的意识形态现象探析孙兰萍a，乔中国b【摘要】商业广告包含的意识形态现象，主要有消费主义、等级主义、尚德主义。
引导人们正确对待商业广告意识形态，政府要加强监管，社会要优化广告传播环境，学校要加强教育引导，家庭要注重教育引导，个人应提高自身理论修养，增强自我约束能力。
【期刊名称】晋中学院学报【年(卷),期】2014(000)002【总页数】5【关键词】商业广告；意识形态；意识形态工作意识形态具有政治导向的功能，在建设社会主义XX政治、促进经济社会发展、引导先进文化、构建和谐社会和建设生态文明各个领域都发挥着重要作用。
商业广告在传播的过程中并不只是将商品的相关信息传达给客户，它同时还传播各种各样的意识形态。
因此，对待商业广告意识形态现象问题，必须引起意识形态工作者的高度重视。
一、商业广告中的意识形态现象在现代广告传播体系中，商业广告的意识形态主要表现形式有以下几个方面的内容：（一）消费主义现代传媒的飞速发展使得广告具有了强大且广泛的社会影响。
商业广告的目的是让人们消费某种商品或文化形态。
作为一种以赢利为目的的企业行为，商业广告必然会大肆渲染超前消费，设法诱导消费者追求消费的奢侈、炫耀、攀比和新奇，追求物质的享受，我们甚至可以认为商业广告的思想内核就是消费主义。
例如，香奈儿香水广告：将一瓶法国香奈儿香水和一幅著名影视明星凯瑟琳·德纳芙的肖像放置在一起，这位著名的影视明星象征着高贵和典雅，而这样放置的结果其实就是暗示消费者拥有了香奈儿香水就拥有了影星的高贵和典雅。
商业广告的这种将两种形象结合的方法，将商品的象征意义和品牌价值结合起来，突出了商品的象征意义，消费者在消费商品的过程中被商品的象征意义暗示着，往往会忽略商品本身的实用性，这正是消费主义的特征。
消费主义是指人们对待消费的一种观念、态度，表现为消费的目的不是消费商品的使用价值，而是为了追求消费的奢侈、炫耀、攀比和新奇，把消费作为生活的目标和人生的价值。
广告传播与意识形态
、
意识 形 态 是 构 成 广告 传 播 时代
精 神 意 蕴 的重 要 因素
．
体现祖国和谐 的观念 ， 出现了很多庆祝香港、 澳门 回归主题 的广告作品。第 三， 体现与世界和谐 的
１政治观念成为广告其精神意蕴 的重要 因素 观念 。获全国第二届广告作品展一等奖的上海虹 ． 之一。１ 皇权与封建礼教观念在广告 中的体现 。 桥国际机场广告 ， ） 以一轮初升 的太 阳为主体画面 ， 禹铸九鼎是一个具有重 大影 响力 的广告事件 ， 这 跑道向外有无限延伸的宽阔感 。跑道上方一架飞
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第２ ８卷第 ２期
２ｏ ０ ８年 ３月
孝感学院学报
Ｊ ＯＵＲ ＮＡＬ ＯＦ ＸＩ ＡＯＧＡＮ ＵＮＩ ＲＳ ＶＥ ｎ
ＶＯ ２ Ｎ ２ Ｌ． ８ ０．
ＭＡＲ． ０ ８ ２ ０
广 告传播 与意识形态
叶 青
（ 感学 院 美术 系， 孝 湖北 孝感 ４２ ０） ３ ０ ０ 摘 要： 广告是人 类传 达思想、 传达信 息的重要手段之一。广 告反映社会 意识形 态 ， 是社会 意识形 态 的一
收 稿 日期 ：０８—０ —２ ２０ １ ４
作者简 介： 叶青 （９ ８ １７ 一
一
）女 ， ， 湖北 武汉人 ， 孝感学院美术系教师 ， 北美术学院硕士研 究生。 湖
６ — ４
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广告传播 与意识形 态
湖” 。广告的创意亮点正是道家思想返璞归真 ， 意识形态具有 民族性 ， 回 它是 民族意识形态 的一面 镜子 。 东西方 国家有着不 同的历史背景和意识形 归大 自然 的反 映 。 反映这种 民族意识形态的广告也不同。 此外 ， 为无 国界 医生做 的公益海报《 愈合战火 态 ， 西方文化 是一种 开放 型文化 ， 在题材的选择 中的创伤》 画面采用刨可贴将子 弹贴起来 ， ， 体现
浅论广告传播与意识形态
浅论广告传播与意识形态话题：励志成长文化建设文化研究意识形态【文章摘要】在大量商品日益同质化的今天，“意义的消费”逐渐成为主流，消费者正前所未有地暴露在一个由广告编织出来的意识形态的世界里。
广告染指意识形态只是一种手段，它并不负有文化建设的责任。
广告意识形态化日益明显和流行，其宏观上必定对社会造成一些负面的影响。
如果积极地看待意识形态化这一倾向，意识形态策略可以说能够发展成为一种全新的与消费者沟通的方式。
【关键词】广告；意识形态；批判；策略提起广告与意识形态，有两种普遍的观点。
首先，对于大众来说，意识形态仿佛是只与政治相关的一个概念，与商业广告应该没什么瓜葛。
而第二种观点主要是存在于广告批判研究领域中，大多数研究都以批判揭露的态度来分析广告中的意识形态以及其造成的种种负面影响。
那么广告传播与意识形态到底有什么样的相互影响？1 当代广告的意识形态化理查德·奥曼认为“也许所有的广告都包括或意味着某种意识形态。
它们试图让观众做或者相信符合广告商利益的一些事情”。
朱迪斯·威廉森在《广告解码》中认为，广告再现了我们与生存的真实环境和真实条件之间的假想关系，从这个意义上来说，广告是意识形态的。
阿尔都塞将意识形态定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。
以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。
依据菲利普·科特勒的观点，在商品大量丰富和同质化日益严重的今天，人们已经跨越了质和量的消费阶段，而进入了感性消费阶段。
虽然广告仍以促进销售为终极目的，但是这似乎已非仅仅商品或服务利益的提出所力所能及的了。
当代形形色色的广告不断地传播着某种生活方式、生活态度、生活哲学和意识形态，企图以此为潜移默化的手段，从更深的层次上达到影响消费者的效果。
而且，如今形形色色的媒体对人们的影响如此深入和广泛，这使得依附媒体为载体的广告变得无孔不入。
浅谈意识形态广告
种新形式 ， 它以一种非传统 的方式 横扫全球各 大奖项 ， 这种广 告在概念 沟通 、 表现形式 、 美学风格上具有强烈的先锋性 和实验性 。 从广告沟通的 角度 和方式来看 ， 它发展 出与消 费者沟通 的全新 策略 ， 这种全新 策略颠 覆 了广告 的思考 逻辑 ，它与传统的 Ｕ Ｐ 的硬销广告及将产 品或产 品 Ｓ式 的功 能溶入 一个情节或故事 中不 同 ， 它并不传播完 整的商品信息 ， 体 而 现 出模糊性 、 间断性 、 多元开放 、 、 漫性 、 异端 散 反叛 、 变形等不确定 因素， 使广告处于一种动荡的否定和怀疑之 中。广告是一种社会性 的沟通 ， 意 识形态广告公司找到了与消费者进行 沟通 的新方式——意识形态 ， 引导 受众的价值观和生活方 式。它对传统价值观念进行颠覆与反叛 ， 但这种 反叛表面上是对传统 文化工业 的叛 离 ，实际是与消 费意识形态形成共 谋， 按照广告主 的需要 塑造 消费者 的文化 心理 ， 是在针对一 定文化背景 下的青年内心的渴望和他们 的精神状态来唤起沟通。
浅
谈
意
识
形
态
广
告
摘 要： 近年 来， 意识形 态广告以其鲜 明的风格 和对社会敏 感性话 题 的讨论 ， 冲击着传统的广告界 ， 引发 了人们 关于这种意识形 态风格 的 探讨 。文章从意识形 态广告的 内涵、 表现方式、 特点等方面进行 阐述 ， 分 析 了意识形 态广告在我 国台湾地 区取得成功的原因 ， 并对其在 内地的发
一 一
出生存必需的范围。 后现代社会 的商品价值 已不再取决于商品本身是 否
能满足人的需要 或具有交换价值 ， 而是取决于交换体系 中作为功能 的符 码 。正如鲍德里亚认 为 ， 除使用价值和交 换价值外 ， 品还拥有符号价 商 值 消费在符号的操纵之 下， 更多 的是在符号层次上而不是在物质层 面 上来进行— —不仅要消 费物质本身 ， 而重要 的还要消费物质意义。 同时， 后现代文化所表现 出的去 中心化 、 碎片化 ， 鲜明地折射 到存于其 中的 也 消费者身上 。消费者不再坚持某种 固定 的自我形象和认 同 ， 而是更多地 采取行动导向 ， 通过积极地参 与和持续 的形象转换 ， 寻求在不断变化 的、 片刻上的认 同中获得某种令人愉快的情感体验。 而意识形态广告正是在 这种后现代的消费文化之上 ， 用 民族美学 、 利 后现代主义 等元 素把消费 主张溶入 广告诉求 ， 得到 了目标消费群的共鸣达到了很好 的沟通 。 ３ ． 了新 的沟通方式—— 从意识形态上沟通。 创造 意识形态广告是一
浅谈广告传播中的意识形态
浅谈广告传播中的意识形态【摘要】本文从广告意识形态化的现象出发，初步研究了这种意识形态的价值内容、结构形态，发现它是一个由表层、深层意识形态组构而成的二元复合结构，并对这个二元结构的特性和负面影响提出了自己的观点。
【关键词】广告传播；意识形态引言：现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。
于是，形形色色的广告无不包裹以千奇百怪的观点、价值与精神取向，广告中充斥的与其说是对产品的推销，不如说横流着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。
近来广告泛意识形态化的一个表征是，连生活细节中最令人感觉“油盐柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍弃对其功能的诉求，而公然树起“干干净净做人”的道德教诲大旗。
稍加回忆，我们不难发现，广告中的一切商品，事无巨细，都无不成为一种世界观的折射，都能表征着一种抽象的精神价值和生活信念。
可以说，广告的符号运作几乎已经完全地意识形态化了。
一、当代广告的意识形态化1、什么是意识形态?意识形态并非只与政治相联系，而可能体现为多种形式。
根据文化研究学派学者理查德·奥曼的观点，意识形态是“一群拥有共同利益的人的观点——如一个国家、一个政党、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。
美国学者米米·怀特将“观点”进一步扩充为“价值、信仰和观念”，认为这是一种“社会表达系统”。
这表明，所谓的“意识形态”并不神秘，归根结底，不过是一种能影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素而已。
2、然而，价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态。
真正的意识形态还要与“霸权”相结合才成其为意识形态。
也就是说，只有当某个特殊的观点在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并且把本观点夸为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。
学者们特别强调意识形态的特殊性，即它只是特定群体的特殊观点和价值。
广告对人们意识形态的作用
广告对人们意识形态的作用组员：朱虹慧 曹秋婷 李婧 袁超 张异繁 柯佳俐 徐雅群一、何为“意识形态”意识形态，属哲学范畴，可以理解为对事物的理解、认知，它是一种对事物的感观思想，是观念、观点、概念、思想、价值观等要素的总和。
意识形态不是人脑中固有的，而是源于社会存在。
人的意识形态受思维能力、环境、信息（教育、宣传）、价值取向等等因素影响。
因此，广告对人们的意识形态也有一定的影响和作用。
不同的广告，对人们的意识形态产生不同的影响，甚至影响人们意识形态的发展，改变其对同一种事物的理解、认知。
据此，我们组主要从广告对人们意识形态的积极作用和消极作用两面入手，结合案例具体分析并对比两种作用，努力为广告找到趋利避害、对人们意识形态产生积极作用的措施。
二、广告对意识形态的作用广告在推销商品、传播信息的同时,也在传达一种观念，继而对人们的意识形态产生作用。
积极向上的广告对人们的意识形态产生积极的作用，相反一些负面、黑暗的广告则对人们的意识形态产生消极的作用。
以下主要从积极和消极两个方面来具体分析广告在传播的过程中对人们意识形态所产生的作用。
1、广告对意识形态的积极作用：第一,广告推动社会观念的进步。
广告在推销商品、传播信息的同时,还传播着生活观念,其中包括消费观念、价值观念和人生观念。
随着一代又一代新产品在广告的推介下走进人们的生活,各种新的、有别于传统的生活观念也不断闯入每个社会成员的视野,成为其思考、判断的重要参考。
如此循环往复,社会的主导观念不断进行新陈代谢,不断向更理性、更科学、更健全的方向发展,由此推动整个社会思潮的前进。
比较中国改革开放前后人们意识形态的总体状况,我们会非常清晰地认识到这一点。
改革开放前,中国人的观念普遍比较保守、僵化,总是恪守着传统的信念与信条,视一切与本民族传统不相融的东西为异端,为洪水猛兽。
改革开放以后,广告为人们打开了一扇放眼全球、认识世界的窗户,使人们有机会认识新事物,了解新观念,并与自身的传统观念相比较,进而吸收他民族文化中的精华,促进本民族文化观念的现代化。
意识形态影响下的品牌传播
意识形态影响下的品牌传播1. 品牌传播与意识形态的关系在品牌传播领域，意识形态是一种非常重要的因素。
作为一种思想、价值和文化的体系，意识形态在社会中起着至关重要的作用，它可以影响个体的认知、态度和行为，进而影响企业的品牌传播。
对于品牌传播来说，意识形态主要体现在如下几个方面：1）品牌背后的文化符号。
很多品牌都是在某种文化背景下产生的，它们不仅仅是商品本身，而是承载着某种文化符号和象征意义。
比如，可口可乐的红白配色、苹果的极简设计都是品牌文化符号的体现。
2）品牌的价值观。
品牌不仅仅是产品的代名词，更是价值观的代表。
比如，耐克的“Just do it”代表的是价值观中的勇气、坚持和实干精神，而COACH的“Life is a journey”则是对生命的态度和追求的表达。
3）品牌与社会意识形态的关系。
品牌所处的社会环境会对品牌传播产生深刻的影响。
如果品牌与社会意识形态一致，消费者更容易接受；如果不一致，则会产生消极影响。
比如，在中国市场，不少品牌选择运动员作为代言人，是因为这与中国社会所崇尚的体育精神相符。
2. 意识形态对品牌传播的影响意识形态对品牌传播的影响有以下几个方面：1）传播策略。
品牌传播策略往往需要针对目标市场的社会、文化、心理等特征进行制定。
因此，意识形态是企业制定传播策略时需要重点考虑的因素。
2）营销工具。
品牌传播的营销工具往往是多样化的，包括广告、促销和公关等。
但不同的营销工具在不同的市场上产生的效果也是不一样的。
例如在西方国家，不少品牌的广告喜欢采用搞笑、幽默的手法，吸引消费者注意力，而在东方国家，传达品牌文化符号更受到重视。
3）消费者对品牌的认知。
意识形态影响消费者对品牌的认知和态度。
比如，如果品牌所代表的文化符号能够契合消费者的心理需求，他们更愿意购买品牌产品。
4）对品牌形象的影响。
品牌形象的塑造不仅仅是建立在产品质量和服务上，也与品牌所代表的意识形态密切相关。
如果品牌能够符合消费者的人生态度和价值观，消费者就会更容易接受并建立起好的品牌形象。
媒体传播与社会意识形态
媒体传播与社会意识形态在现代社会中，媒体传播无处不在，无论是报纸、电视、网站还是社交媒体，都扮演着至关重要的角色。
媒体传播不仅仅是信息的传递，它还能够影响和塑造社会意识形态。
社会意识形态是指一定社会集体所共同持有的观念、信仰、价值、行为准则等基本文化形态。
媒体传播与社会意识形态的关系非常密切，下面就本文的主题展开讨论。
一、媒体传播对社会意识形态的影响1. 观念和价值观的传递媒体传播能够通过各种渠道将各种观念和价值观传递给观众。
例如，电视节目可以传递婚姻、家庭、人际关系等各种素质观念；广告可以传递商品的价值观、消费观和审美观；新闻和访谈可以传递道德观等等。
这些信息可以影响观众的行为习惯和思想观念，进而塑造社会意识形态。
2. 话语权的掌控媒体传播可以通过话语权来掌控社会意识形态。
话语权是指在特定领域中，掌握决定性的话语权利，从而被认为是该领域的权威。
例如，新闻媒体拥有话语权，可以通过自己的报道和解读来影响观众对事件的看法；大型科技企业拥有话语权，可以通过宣传和研究来影响公众对它们的看法。
话语权掌握在少数人手中，这些人可以通过媒体传播来塑造社会意识形态。
3. 意识形态导向媒体传播还可以通过导向作用来影响社会意识形态。
例如，在某些政治和意识形态领域，媒体可以通过刻意选择题材、语言和形式来导向观众的思想观念，从而影响社会意识形态。
这种导向作用可能是有意识的，也可能是无意识的。
二、媒体传播对社会意识形态的挑战1. 消费主义文化的传播随着媒体传播技术的发展和市场经济的蓬勃发展，消费主义文化的传播在社会意识形态中占据了越来越重要的位置。
消费主义文化以个人利益为中心，鼓励人们不断追求物质和享乐，让人们走向功利主义、道德沦丧的境地。
这会对社会意识形态产生挑战，使社会价值观和道德规范面临崩溃的危机。
2. 政治语境下的媒体传播政治语境下的媒体传播对社会意识形态的影响是非常深刻和广泛的。
政治语言往往非常抽象、模糊，如“和谐社会”、“中国梦”等等，媒体传播这些语言会引导人们的思考和行动。
浅析“沉默的螺旋”与广告传播意识
浅析“沉默的螺旋”与广告传播意识【论文关键词】沉默的螺旋广告传播意识形态区隔【论文内容提要】“沉默的螺旋”理论以为，公共传播具成心识的积存性、普遍性及共鸣性。
大多数人都力图幸免因单独持有某些态度而造成的孤立。
一个人一旦了解哪些观点是占优势的或普遍取得支持，会调整自己的观点与优势意见维持一致，如此便开始了一个螺旋进程，不断把一种意见确立为要紧的意见。
广告传播的意识形态区隔是“‘沉默的螺旋”现象在广告传播中的具体表现。
一“沉默的螺旋”及其社会功能“沉默的螺旋”一词最先见于诺埃勒一诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年德文版的《沉默的螺旋:舆论一咱们的社会皮肤》一书对那个理论进行了全面的归纳。
“沉默的螺旋”大体描述了如此一个现象:人们在表达自己方式和观点的时候，若是看到自己赞同的观点，而且受到普遍欢迎，就会踊跃参与进来，这种观点越发斗胆地发表和扩散;而觉察某一观点无人或很少有人理会(有时会有群起而攻之的遭遇)，即便自己赞同它，也会维持沉默。
意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此周而复始，便形成一方的声音愈来愈壮大，另一方愈来愈沉默下去的螺旋进展进程。
“沉默的螺旋”现象证明公共传播在阻碍公共意见方面仍能产生壮大的成效。
诺依曼发觉，与其他动物一样，人类也具有对被孤立的恐惧，以此为基础，她提出了关于”沉默的螺旋”的五个假定:(1)社会使背离社会的个人产生孤独感;(2)个人常常恐惧孤独;(3)对孤独的恐惧使得个人不断地估量社会同意的观点是什么;(4)估量的结果阻碍个人在公布场合的行为，专门是公布表达观点呢仍是隐藏起自已的观点;(5)那个假定与上述四个假定均有联系。
综合起来考虑上述四个假定形成、巩固和改变公众观念。
在这五个假定的基础上，纽曼又进展起了一整套以“沉默的螺旋”假设为核心的关于舆论的学说，要紧有以下三点:第一，个人意见的表达是一个社会意理的进程;第二，意见的说明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播进程; 第三，公共传播通过营造“意见环境”来阻碍和制约舆论。
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浅谈广告传播中的意识形态
【摘要】本文从广告意识形态化的现象出发，初步研究了这种意识形态的价值内容、结构形态，发现它是一个由表层、深层意识形态组构而成的二元复合结构，并对这个二元结构的特性和负面影响提出了自己的观点。
【关键词】广告传播；意识形态
引言：
现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。
于是，形形色色的广告无不包裹以千奇百怪的观点、价值与精神取向，广告中充斥的与其说是对产品的推销，不如说横流着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。
近来广告泛意识形态化的一个表征是，连生活细节中最令人感觉“油盐柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍弃对其功能的诉求，而公然树起“干干净净做人”的道德教诲大旗。
稍加回忆，我们不难发现，广告中的一切商品，事无巨细，都无不成为一种世界观的折射，都能表征着一种抽象的精神价值和生活信念。
可以说，广告的符号运作几乎已经完全地意识形态化了。
一、当代广告的意识形态化1、什么是意识形态?意识形态并非只与政治相联系，而可能体现为多种形式。
根据文化研究学派学者理查德·奥曼的观点，意识形态是“一群拥有共同利益的人的观点——如一个国家、一个政党、一个社会或者经济阶层、一个职
业群体、一个产业等等”。
美国学者米米·怀特将“观点”进一步扩充为“价值、信仰和观念”，认为这是一种“社会表达系统”。
这表明，所谓的“意识形态”并不神秘，归根结底，不过是一种能影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素而已。
2、然而，价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态。
真正的意识形态还要与“霸权”相结合才成其为意识形态。
也就是说，只有当某个特殊的观点在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并且把本观点夸为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。
学者们特别强调意识形态的特殊性，即它只是特定群体的特殊观点和价值。
如美国学者米米·怀特认为，意识形态是一种被“一种文化的文本……特别地体现与规定着的……特殊范围的价值、信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。
接着，这种特殊的知识、立场、观点，往往会被它的产生者——特殊的社会群体有意或无意地普泛化，扩大到超出特定范围，具有超常的适用性和正确性，简而言之，一种话语强权。
3、当代广告正上演着这样一场意识形态化的戏剧：始则产生出观点、知识、信仰、立场与价值，次则借助媒体帝国的霸权之手，对不设防的受众进行天长日久的渗透和包围，以图谋一场精神的“和平演变”，最终将某种隶属于特殊集团的世界观和价值选择普泛化。
4、事实已经摆在眼前：当代广告早已不只是信息和意见的自由
和均衡流动，而导致了不同信息与意见的非均衡流动。
广告虽然号称包罗万象，骨子里却只提供一个经过矫饰的世界，一个只在特殊范围内传达价值和观点的单色的世界：以消费为中心的世界。
从某种意义上讲，它已悄悄成长为一种人们不能掌握的异己力量。
5、有位杰出的广告人说，广告能改变大众文化，能转变我们的语言，能开创一项事业或挽救一家企业，广告甚至能彻底改变世界……这个说法虽然夸张，然而广告的确具有改变世界的力量。
美国广告学学者朱丽安·西沃卡在对美国广告史进行深入研究后得出结论：“广告业……作为销售商、品味制作人、教育家、流行文化创造者以及历史学家，多方面、多层次地影响和塑造着美国人的日常生活。
”广告对社会和人类的这种巨大力量从实践中证明，广告已不是一件无足轻重的事物，而成为影响当代文化，制约人们的精神世界和现实生活的具有强大意识形态性的事物，这种意识形态使人们做出有利于广告主利益的消费抉择，同时在不知不觉中接受有利于广告主的特殊知识和立场。
这便是广告“润物细无声”的工夫，也是广告形态对现代消费者天长日久、滴水穿石般的塑形。
二、广告的意识形态分析
1、事实上，广告的意识形态是由表层意识形态与深层意识形态构成的二元复合结构。
表层意识形态是具体的广告所提出的抽象观点和价值等“由头”，比如飘柔的“自信”，奇强洗衣粉借用的“做人要干干净净”，百事可乐提倡的“新”事物的价值等等。
它是明言的观点，总会在具体的广告个体中出现，直接影响着人们的现实
判断，为人们当下的生活抉择提供标准和方向。
深层意识形态却不明确表现在个体的广告中，而通过广告的整体起作用，作为一种不明言的、更高层次上的言说和表达，规范着人们的个体建构和现实行为。
同时，它更是以一种整体的世界观和生活态度、长期稳定而深层的思维方式从意识深处影响受众。
2、表层意识形态丰富芜杂，却受深层意识形态的决定和限制。
我们可以用万花筒来比喻意识形态的这个结构。
前者像万花筒幻化出的大千世界，后者却是万花筒底部的简单装置，是产生这一切现象的幕后作俑者。
如果将之看作一个符号系统，表层意识形态正是此一庞大系统的能指，而深层意识形态则居于该符号系统的所指层面。
其特性正如罗兰·巴尔特在其符号学巨著《神话——大众文化诠释》中所谈到的那样：从量上讲，能指大量而繁复，而所指则总是被典型化，种类稀少。
三、表层意识形态
1、广告所借重的表层意识形态五花八门，同时广告的总体语境不同，价值方式也不同。
法国学者高龙对中国的广告与电视展开了深入研究，他在专著《中国传播的崛起——服务于社会主义市场经济的广告和电视》中对中国广告的意识形态加以梳理，建立了一个价值目录：“这包括激发建立心理生理学秩序的价值框架（食品，休息，保健，性，安全，舒适）、评论角度（评价，友谊，对家庭的爱）、意识形态（政治的，人道主义的例证）、自我意识（独立，完成，承认，自我评估，支配，侵犯）、感情态度（恐惧，害怕，
快乐）、游戏心态（刺激，漂亮，幽默，创造性）、认知结果（知识，开放）和心理感受（幸福，实现，精神性）等等。
看来，从具体的表现形式上准确把握广告的表层意识形态，难度颇大，然而万变不离其宗，对于各种表层意识形态所表现出来的共性，我们还是可以窥视一二的。
四、多元与矛盾——相互对立的意识形态并存
1、要认为，“社会是由五花八门且互相冲突的阶级利益构成的”，社会与文化的冲突是一种争夺霸权的斗争，我们的文化环境可以像论坛，不同立场与观念在这里展开谈判。
霸权理论对我们全面地认识广告意识形态结构的全貌有启发作用：广告领域固然充斥着意识形态，它们却不是铁板一块的单色世界，而是呈现出形形色色的多种观念和价值并存、展开竞争的局面。
同时，即使对同一件事物，也容许不同的价值和观点并存、不同的审美趣味相互竞争。
广告的意识形态是在重重矛盾和内部的张力中建立的，常常呈现出对抗性的意识形态相互并存的状态。
2.时代精神的折射应该说，表层意识形态是时代精神格局、社会意识和心理状态的投影。
广告为向大众消费者推销产品，往往借大众能接受的观念来展开说服工作，这种观念不会是无源之水、无本之木与脱离现实的想象，而是现实的图画。
美国学者朱丽安·西沃卡（juliann sivulka）用这样的话来评价广告中的意识形态：“如果说他们还提出了什么的话，也只是传统化了我们的传统，因袭了已经陈陈相因的习俗。
”另一学者沙特·加利（sut jhally）也指
出，广告“作为现实表现的‘反映’，不过是从现实反映中抽取出来的一部分……广告形象事实上就是社会现实的一部分”。
于是，广告中的意识形态往往能够反映一个时代的主旋律，折射出人们的精神面貌和生存状态，不同的社会语境，有不同的广告意识形态。
结语：
符号活动是我们生存的工具，也是制约我们生活状态的外部力量，广告是人操作符号的一种言说，可这种言说也塑造了我们自己。
正如语言是我们的工具，也是我们的界限。
广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为和长远的、隐性的意识形成，还代表一种特殊的看世界的观点，培植着一种价值世界和生活哲学，建构着我们的文化。
这就是广告作为一种意识形态的威力，它已经影响到了这个时代每一个人的精神世界，成为我们生活的文化环境。
这个由大众传媒和商业逻辑赋予的特权，是一个潘多拉的盒子，它既对受众有积极的文化角色定位，也有操纵和欺骗的一面。
正视广告的意识形态及其影响，将有利于我们对这个过分庞大的事物保持主动。