网络消费心理研究及营销策略

自考毕业论文题目：试论消费心理-网络消费心理、行为与营销策略

专业工商管理

学生姓名王仕英准考证号010*********指导教师饶扬德职称教授

日期2017年 7月21日

论文原创性声明

本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师指导下，独立进行研究工作取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全明确本声明的法律责任，本人对本论文导致的所有问题承担全部责任。

论文作者签名：日期：年月日

目录

摘要 (1)

关键词 (1)

引言 (1)

一、网络消费者的心理特征 (3)

1、便捷的消费心理................................................................................. 错误!未定义书签。

2、实惠的消费心理................................................................................. 错误!未定义书签。

3、个性的消费心理................................................................................. 错误!未定义书签。

4、“孩童化”消费心理......................................................................... 错误!未定义书签。

二、影响网络消费的心理诱因

1、网络影响的可信度不强 (5)

2、网络营销的安全性不高 (5)

3、消费者特定需求满足不够 (5)

4、法律法规保障体系不全 (5)

三、网络消费者的行为特征

1、消费者消费个性回归 (4)

2、消费者需求的差异 (4)

3、消费的主动性增强 (4)

4、消费者直接参与生产和流通的全过程 (4)

5、追求消费过程的方便和享受 (5)

6、消费者选择商品的理性化 (6)

7、注重商品价格 (6)

8、网络消费仍然具有层次性 (6)

四、网络消费心理与行为同网络营销的关系

1、网络营销的心理优势和吸引力 (6)

（1）网络消费是一种消费者以自身需求为导向的个性化消费方式 (6)

（2）网络消费能满足消费者对购物方便性的需求 (5)

（3）网络消费能满足价格重视型消费者的需求 (5)

2、网络营销的心理不足 (7)

（1）消费者现阶段对网络资料的真实度缺乏信任 (7)

（2）网络消费无法满足某些特定的心理需求 (7)

3、网络营销的应对策略 (8)

（1）搞好网站建设和安全保护.................................................... 错误!未定义书签。

（2）提供个性化的产品与服务.................................................... 错误!未定义书签。

（3）建立全方位销售渠道 (7)

（4）构建良好的顾客关系 (7)

五、网络电子营销的发展趋势

结论 (11)

参考文献 (12)

致谢 (13)

网络消费心理、行为研究与营销策略

重庆工商大学工商管理王仕英

指导老师饶扬德

摘要

随着互联网的应用和普及，作为一种新兴的营销方式，网络营销正日益受到社会各个行业的推崇。企业要想有效地开展网络营销活动，首先应当了解和把握消费者的网络消费心理、行为，从而为科学制定网络营销策略提供准确的事实依据和数据分析。

关键词：网络消费心理行为营销策略

引言

21世纪是我国网络经济快速发展的重要时期，也是我国广大民众改变思想观念，从各方面提高自身素质，更好地与国际接轨的关键时期。网络经济以其不可逆转之势，极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变，网络给人们带来的影响是巨大的。在广阔的网络虚拟世界中，网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销策略提供可靠的数据分析和营销依据。

当今的企业正面临着前所未有的激烈的市场竞争，市场正在由卖方垄断向买方垄断演变，以消费者为主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，从而获得来自虚拟市场的利益。

消费心理是消费者根据自身需求和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。这种心理活动将直接影响消费者的消费行为，消费者是否购买某种商品，购买何种品牌、款式，为何购买，何时、何地购买，采取何种购买方式，以及怎样使用等等，即SW1H模型。其中每一个环节、步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较选择和判断。因此，能否把握网上消费者的消费心理变化规律和引导消费者的购买行为，是网上企业未来发展成败的关键。

对于网络消费，不仅要把握消费心理，还要深入了解消费行为。电子商务市场与传统实体市场有很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大的变化，使网络零售商不得不重新寻找适合网络销售的营销战略和营销工具。而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的取舍决策，都应基于对网络消费者购买行为的认识和分析研究，不然如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络营销中，网络零售商的决策可能会发生重大的偏差和失误。

此外，随着互联网的发展，网上购物将在很大程度上取代商场购物，成为消费者购物的主要方式。网上购物，价格信息更易获取，导致企业差别定价难度加大，价格的心理效应增强。为此，分析消费者网上购物价格认知的心理因素，探讨企业网上营销产品定价的心理对策，也具有重要的实践意义。

综上可见，电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点，现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模