浅析消费升级背景下快餐行业中的体验消费——以麦当劳中国为例
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McDonald’s
THANKS
McDonald’s
四、未来营销策略发展方向
···
（二）以满足、创造顾客的个性化需求为营销重点
当今社会, 人们追逐鲜活的个性化需求, 以满足自身日益增 长的自我实现的欲望。由于人的知识、智力、情感、经历、 经验各不相同, 所以在进行体验消费时, 感受也不尽相同。 因此, 企业应紧紧抓住消费者的多样化、娱乐性需求, 广泛 地开发顾客与体验营销的碰触点, 激起深埋于他们心中的价 值贮存, 让顾客都能找到自己体验的实现途径 。
一、背景
二、消费升级时代的 快餐消费需求分析
二、消费升级时代的快餐消费 需求分析
(1)大众化的标准产品已逐渐被个性化产品和 服务所取代。消费升级时代的消费者崇尚个性 消费，不同的地域、不同的性别、不同的年龄 、不同的群体都有不同的消费需求。为了让自 己的产品博得消费者青睐，在设计快餐产品时 ，应针对每位顾客的个性化需求，提供差异化 产品来提高竞争力，从而使得整个消费过程溢 满情感。
二、消费升级时代的快餐消费 需求分析
(3)消费者的关注点从注重产品本身转移 到注重接受产品时的感受。快餐消费者在 消费过程中不仅关注得到怎样的产品，而 且更加关注在哪里得到，如何得到这一产 品。或者说，消费者现在不仅仅重视结果 ，还更加重视过程。
二、消费升级时代的快餐消费 需求分析
(4)参与意识增强。在竞争日益激烈的年代，企 业如果不能引领消费趋势，基于消费需求进行 创新，将很难在市场保持持久的活力。如今， 消费者已经不再满足于被动地接受企业的诱导 和操纵，而是更加主动地参与到快餐产品的设 计中来。从近年来的消费实践来看，消费者参 与企业营销活动的程度进一步深入。例如，一 些快餐消费者为了获得更深刻的体验，早已不 再满足于被动接受企业的诱导、拉动，而更愿 意为快餐新品的开发出谋划策，运用自己的智 力，创造性地提出自己的意见和建议。
McDonald’s
四、未来营销策略发展方向
···
（三）进行精心的体验场景设置, 调动消费者情绪
精心的体验场景设置，愉悦的消费氛围，对消费者的最终购 买决定有着直接的影响。当顾客走进麦当劳清洁明亮的店堂， 顿感豁然开朗，而服务人员热情、周到的服务，麦当劳层出 不穷的节目，这些都深深地感染着顾客，让顾客感受到金灿 灿的、浓浓的情。通过良好的消费体验调动了消费者情绪， 消费者会更好更积极的认可品牌。
芝加哥DesPlaines创立。超过37,000家餐厅
遍及全球100多个国家和地区。麦当劳1990 年进入中国内地市场。目前，中国是麦当劳 全球第三大市场、美国以外全球最大的特许 经营市场，以及全球发展最快的市场。2017 年7月，麦当劳与中信股份、中信资本、凯 雷达成战略合作，共同运营和管理麦当劳在 中国内地和香港的业务。截至2018年11月， 中国内地有超过2,900家麦当劳餐厅，员工 人数超过15万。2017年，麦当劳中国服务顾 客超过13亿人次。
一、背景
一、背景
在消费升级如火如荼进行的同时，中国也在消费分级的路上加速前行。一 方面，越来越多的人追求精品，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和 情感价值买单；另一方面，三线以下城市有很多居民追求低价产品，高性价比 产品则在一二线城市有较大市场。
近两年，消费升级成为热词，消费分级和逆消费升级频频出现。其中，低 价商品在中国的三四五线城市大有市场，比如低价拼团电商平台“拼多多”， 在成立不足三年的时间，实现活跃用户数稳定在一亿左右，仅次于淘宝和京东 。而高性价比产品在一二线城市也仍有较大的需求，比如主打优质低价的“名 创优品”在成立四年的时间内就实现开店2600多家。
四、未来营销策略发 展方向
四、未来营销策略发展方向
···
（一）确立“增加消费者体验”的营销理念 ,并以此 作为营销活动的出发点和指导方针
努力贴近顾客 ,体会顾客的要求与感受,进行“情感营销”, 给顾客的心理需求以满足。杰克韦尔奇曾说:当质量、品种、价 格等与消费者的“正式关系”和竞争对手不相上下时,营销活动 的重点就在于建立企业和客户间的“非正式关系”,即以十倍于 追求情人的热情,精确了解客户希望的商品或服务个性,找准顾 客,精确的介入他购买和更新产品的愿望。消费升级时代，快餐 行业更应该在提供优质产品的基础之上把重点放在消费者体验 上。
三、麦当劳中国体验营销策略
双点式柜台 将点餐区和取餐区分开；顾客完成点餐后 ，在取餐区等候，电子屏幕将显示备餐状 态并提示取餐。双点式柜台不仅提高运营 效率，减少等候时间，也满足了手机订餐 、外卖服务的需要，为数字化餐饮、O2O闭 环奠定基石。
电子餐牌 将原有的灯箱餐牌升级为电子餐牌，餐 牌的内容从静态图片变为更丰富的文字 、图片、以及动画组合，可以根据餐厅 不同的消费场景，灵活更新餐单。
三、麦当劳中国体验营销策略
消费升级时代，消费者需要的不仅仅是更优 质的产品和服务，参与和体验会更好的满足 其内心需求，并且充满成就感。
‘我创我味来’为中国消费者提供自创 汉堡、贴心服务和数字化点餐等全新体 验，以满足消费者热衷于创新、追求个 性化的需求。
三、麦当劳中国体验营销策略
为了更贴近数字化消费者的趣味，麦当劳 与当红 IP 的合作形式已经从单纯的推出 玩具，延伸到更为前端的产品、包装以及 门店、户外所带来的全面体验。2015年， 为了配合史努比大电影的上映，麦当劳适 时推出了主题新品黑白汉堡，从产品、包 装、玩具，到餐厅布置，全面史努比化。 2016年4月，在与「愤怒的小鸟」的合作 中，麦当劳不仅带来了手机互动游戏，还 在4个城市推出了超大户外双屏游戏，让 常规的优惠券分发变得更加好玩有趣。
一、背景
据网络数据显示，00后更加极端地追求多样 化，70后的消费升级是全面持续推进的，80后目 前依然是整个电商的核心主流群体，而90后对专 业垂直和多样个性偏好度更高。
消费升级时代，消费者的消费需求已不再停 留在获得物质产品的层面上，而是拓展到在购买 和消费过程的精神层面的享受，即特定的体验。 如果顾客愿意为这类体验付费，那么体验本身也 就可以看成某种经济上的给予。
送餐到桌 顾客可以在“未来2.0“餐厅通过 自助点餐或柜台点餐选择送餐到 桌，由麦当劳品牌大使送餐，方 便快捷。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
数字化软件 麦当劳APP：整合“麦乐送”及手机 下单餐厅取餐的服务，并为顾客带来 更多优惠。 微信小程序：2017年4月，麦当劳发 布了微信小程序—— i麦当劳。
移动支付 无论是自助点餐或柜台点餐，顾客都 可以选择不同的移动支付方式，包括 银行卡、Apple Pay、支付宝 、微信 支付、QQ钱包等。目前，麦当劳中国 的移动支付占比达45%。
三、麦当劳中国体验营销策略
“为爱麦跑”是充满爱心与趣味的年 度亲子活动，自2014年起由麦当劳主 办、中国宋庆龄基金会公益支持。 2018年，第五届“为爱麦跑”走过14 个城市，全国参与人数超过4万人。活 动当天，父母和孩子穿上亲子红白装 和红白袜，小手拉大手，共同完成爱 心跑，用行动支持“麦当劳叔叔之家 ”。2019年“为爱麦跑”仍将继续。
三、麦当劳中国体验营销策略
2016年起，麦当劳在全国餐厅陆续推进“未来2.0”的升级。麦当劳‘未来2.0’以顾客 为中心，结合科技与人员驱动全新用餐体验。
自助点餐 顾客在自助点餐时，餐单一目了然， 顾客可以对产品进行个性化的调整， 如饮料去冰、汉堡去酱等。点餐页面 更可以缩小至屏幕下方，让小孩也可 以加入点餐行列。
三、麦当劳中国体验 营销策略
三、麦当劳中国体验营销策略
麦当劳中国公关副总裁 Regina Hui提出围绕打造「个性化、数字化的体验 式品牌」的目标，更好的满足消费者需求，通过个性化的体验来提高对年轻 人的吸引力。 什么是麦当劳理解的品牌数字化？ 麦当劳的品牌数字化，主要包括营销层面和门店体验的数字化。用Regina 的话说：「每一个与顾客接触的点都可以被数字化」。
三、麦当劳中国体验营销策略
消费者通过自身参与或消费过程等的体验，来满足其对于身心健康、良好情绪、审美 情趣、生态服务、自我实现、全面发展等需求。而这些体验给消费者带来愉悦感、舒 适感、刺激感、美感、自尊、健康、幸福、自我实现等，且往往是印象深刻 ( 甚至 刻骨铭心 )、长期难忘、唯我独特的。
消费升级给快餐行业带来了不安同时也 带来了机遇，顺应时代变化做出创新改 变，掌握消费者行为和心理，满足消费 者需求是包含麦当劳在内的所有快餐行 业的重点。麦当劳中国近几年所作出的 这一系列营销活动很好的顺应了消费升 级时代，满足了消费者的个性化需求， 同时建立了情感纽带，让消费者爱上品 牌，并在他们之间建立起稳固的链接。
二、消费升级时代的快餐消费 需求分析
(2)情感需求的比重增加。体验经济的兴起是 消费者需求升级的必然结果。随着人们生活水 平的不断提高，快餐消费者不再仅仅出于方便 、快捷，而是更加关注自己在心理上和精神上 所获得的满足程度和愉悦感。消费者进行快餐 消费决策的基础已不再是传统的性能价格比， 在体验经济中，企业提供给顾客的已不仅仅是 商品或服务，而是一种独特的体验过程，能否 给顾客留下难以忘怀的记忆效果显得尤为重要 。
1970年，美国著名的未来学家阿尔文·托夫勒 在其出版的《未来的冲击》 一书中预言，人类社会 的经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经 济之后，体验经济将是最新的发展浪潮。
美国战略地平线LLP顾问公司的创始人帕恩二世 和吉尔摩认为,经济价值演变过程可分为四个阶段: 商品、货品、服务和体验。他们在《哈佛商业评论 》中写到:“随着服务像它以前的货品一样越来越商 品化,比如只有价格的长途电话服务,体验逐渐成为 所谓的经济价值的下一步……欢迎来到体验式经济 时代”。
浅析消费升级背景下快餐行业中 的体验消费——以麦当劳中国为例
McDonald’s
目录
Contents
一、背景
二、消费升级时代的快餐消费 需求分析
三、麦当劳中国体 验营销策略
四、未来营销策略发展方向
一、背景
麦当劳是一家现代、锐意进取的汉堡公 司。1955年，全球第一家麦当劳餐厅由创始 人雷•克洛克（RayKroc）在美国伊利诺伊州
THANKS
McDonald’s
四、未来营销策略发展方向
···
（二）以满足、创造顾客的个性化需求为营销重点
当今社会, 人们追逐鲜活的个性化需求, 以满足自身日益增 长的自我实现的欲望。由于人的知识、智力、情感、经历、 经验各不相同, 所以在进行体验消费时, 感受也不尽相同。 因此, 企业应紧紧抓住消费者的多样化、娱乐性需求, 广泛 地开发顾客与体验营销的碰触点, 激起深埋于他们心中的价 值贮存, 让顾客都能找到自己体验的实现途径 。
一、背景
二、消费升级时代的 快餐消费需求分析
二、消费升级时代的快餐消费 需求分析
(1)大众化的标准产品已逐渐被个性化产品和 服务所取代。消费升级时代的消费者崇尚个性 消费，不同的地域、不同的性别、不同的年龄 、不同的群体都有不同的消费需求。为了让自 己的产品博得消费者青睐，在设计快餐产品时 ，应针对每位顾客的个性化需求，提供差异化 产品来提高竞争力，从而使得整个消费过程溢 满情感。
二、消费升级时代的快餐消费 需求分析
(3)消费者的关注点从注重产品本身转移 到注重接受产品时的感受。快餐消费者在 消费过程中不仅关注得到怎样的产品，而 且更加关注在哪里得到，如何得到这一产 品。或者说，消费者现在不仅仅重视结果 ，还更加重视过程。
二、消费升级时代的快餐消费 需求分析
(4)参与意识增强。在竞争日益激烈的年代，企 业如果不能引领消费趋势，基于消费需求进行 创新，将很难在市场保持持久的活力。如今， 消费者已经不再满足于被动地接受企业的诱导 和操纵，而是更加主动地参与到快餐产品的设 计中来。从近年来的消费实践来看，消费者参 与企业营销活动的程度进一步深入。例如，一 些快餐消费者为了获得更深刻的体验，早已不 再满足于被动接受企业的诱导、拉动，而更愿 意为快餐新品的开发出谋划策，运用自己的智 力，创造性地提出自己的意见和建议。
McDonald’s
四、未来营销策略发展方向
···
（三）进行精心的体验场景设置, 调动消费者情绪
精心的体验场景设置，愉悦的消费氛围，对消费者的最终购 买决定有着直接的影响。当顾客走进麦当劳清洁明亮的店堂， 顿感豁然开朗，而服务人员热情、周到的服务，麦当劳层出 不穷的节目，这些都深深地感染着顾客，让顾客感受到金灿 灿的、浓浓的情。通过良好的消费体验调动了消费者情绪， 消费者会更好更积极的认可品牌。
芝加哥DesPlaines创立。超过37,000家餐厅
遍及全球100多个国家和地区。麦当劳1990 年进入中国内地市场。目前，中国是麦当劳 全球第三大市场、美国以外全球最大的特许 经营市场，以及全球发展最快的市场。2017 年7月，麦当劳与中信股份、中信资本、凯 雷达成战略合作，共同运营和管理麦当劳在 中国内地和香港的业务。截至2018年11月， 中国内地有超过2,900家麦当劳餐厅，员工 人数超过15万。2017年，麦当劳中国服务顾 客超过13亿人次。
一、背景
一、背景
在消费升级如火如荼进行的同时，中国也在消费分级的路上加速前行。一 方面，越来越多的人追求精品，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和 情感价值买单；另一方面，三线以下城市有很多居民追求低价产品，高性价比 产品则在一二线城市有较大市场。
近两年，消费升级成为热词，消费分级和逆消费升级频频出现。其中，低 价商品在中国的三四五线城市大有市场，比如低价拼团电商平台“拼多多”， 在成立不足三年的时间，实现活跃用户数稳定在一亿左右，仅次于淘宝和京东 。而高性价比产品在一二线城市也仍有较大的需求，比如主打优质低价的“名 创优品”在成立四年的时间内就实现开店2600多家。
四、未来营销策略发 展方向
四、未来营销策略发展方向
···
（一）确立“增加消费者体验”的营销理念 ,并以此 作为营销活动的出发点和指导方针
努力贴近顾客 ,体会顾客的要求与感受,进行“情感营销”, 给顾客的心理需求以满足。杰克韦尔奇曾说:当质量、品种、价 格等与消费者的“正式关系”和竞争对手不相上下时,营销活动 的重点就在于建立企业和客户间的“非正式关系”,即以十倍于 追求情人的热情,精确了解客户希望的商品或服务个性,找准顾 客,精确的介入他购买和更新产品的愿望。消费升级时代，快餐 行业更应该在提供优质产品的基础之上把重点放在消费者体验 上。
三、麦当劳中国体验营销策略
双点式柜台 将点餐区和取餐区分开；顾客完成点餐后 ，在取餐区等候，电子屏幕将显示备餐状 态并提示取餐。双点式柜台不仅提高运营 效率，减少等候时间，也满足了手机订餐 、外卖服务的需要，为数字化餐饮、O2O闭 环奠定基石。
电子餐牌 将原有的灯箱餐牌升级为电子餐牌，餐 牌的内容从静态图片变为更丰富的文字 、图片、以及动画组合，可以根据餐厅 不同的消费场景，灵活更新餐单。
三、麦当劳中国体验营销策略
消费升级时代，消费者需要的不仅仅是更优 质的产品和服务，参与和体验会更好的满足 其内心需求，并且充满成就感。
‘我创我味来’为中国消费者提供自创 汉堡、贴心服务和数字化点餐等全新体 验，以满足消费者热衷于创新、追求个 性化的需求。
三、麦当劳中国体验营销策略
为了更贴近数字化消费者的趣味，麦当劳 与当红 IP 的合作形式已经从单纯的推出 玩具，延伸到更为前端的产品、包装以及 门店、户外所带来的全面体验。2015年， 为了配合史努比大电影的上映，麦当劳适 时推出了主题新品黑白汉堡，从产品、包 装、玩具，到餐厅布置，全面史努比化。 2016年4月，在与「愤怒的小鸟」的合作 中，麦当劳不仅带来了手机互动游戏，还 在4个城市推出了超大户外双屏游戏，让 常规的优惠券分发变得更加好玩有趣。
一、背景
据网络数据显示，00后更加极端地追求多样 化，70后的消费升级是全面持续推进的，80后目 前依然是整个电商的核心主流群体，而90后对专 业垂直和多样个性偏好度更高。
消费升级时代，消费者的消费需求已不再停 留在获得物质产品的层面上，而是拓展到在购买 和消费过程的精神层面的享受，即特定的体验。 如果顾客愿意为这类体验付费，那么体验本身也 就可以看成某种经济上的给予。
送餐到桌 顾客可以在“未来2.0“餐厅通过 自助点餐或柜台点餐选择送餐到 桌，由麦当劳品牌大使送餐，方 便快捷。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
数字化软件 麦当劳APP：整合“麦乐送”及手机 下单餐厅取餐的服务，并为顾客带来 更多优惠。 微信小程序：2017年4月，麦当劳发 布了微信小程序—— i麦当劳。
移动支付 无论是自助点餐或柜台点餐，顾客都 可以选择不同的移动支付方式，包括 银行卡、Apple Pay、支付宝 、微信 支付、QQ钱包等。目前，麦当劳中国 的移动支付占比达45%。
三、麦当劳中国体验营销策略
“为爱麦跑”是充满爱心与趣味的年 度亲子活动，自2014年起由麦当劳主 办、中国宋庆龄基金会公益支持。 2018年，第五届“为爱麦跑”走过14 个城市，全国参与人数超过4万人。活 动当天，父母和孩子穿上亲子红白装 和红白袜，小手拉大手，共同完成爱 心跑，用行动支持“麦当劳叔叔之家 ”。2019年“为爱麦跑”仍将继续。
三、麦当劳中国体验营销策略
2016年起，麦当劳在全国餐厅陆续推进“未来2.0”的升级。麦当劳‘未来2.0’以顾客 为中心，结合科技与人员驱动全新用餐体验。
自助点餐 顾客在自助点餐时，餐单一目了然， 顾客可以对产品进行个性化的调整， 如饮料去冰、汉堡去酱等。点餐页面 更可以缩小至屏幕下方，让小孩也可 以加入点餐行列。
三、麦当劳中国体验 营销策略
三、麦当劳中国体验营销策略
麦当劳中国公关副总裁 Regina Hui提出围绕打造「个性化、数字化的体验 式品牌」的目标，更好的满足消费者需求，通过个性化的体验来提高对年轻 人的吸引力。 什么是麦当劳理解的品牌数字化？ 麦当劳的品牌数字化，主要包括营销层面和门店体验的数字化。用Regina 的话说：「每一个与顾客接触的点都可以被数字化」。
三、麦当劳中国体验营销策略
消费者通过自身参与或消费过程等的体验，来满足其对于身心健康、良好情绪、审美 情趣、生态服务、自我实现、全面发展等需求。而这些体验给消费者带来愉悦感、舒 适感、刺激感、美感、自尊、健康、幸福、自我实现等，且往往是印象深刻 ( 甚至 刻骨铭心 )、长期难忘、唯我独特的。
消费升级给快餐行业带来了不安同时也 带来了机遇，顺应时代变化做出创新改 变，掌握消费者行为和心理，满足消费 者需求是包含麦当劳在内的所有快餐行 业的重点。麦当劳中国近几年所作出的 这一系列营销活动很好的顺应了消费升 级时代，满足了消费者的个性化需求， 同时建立了情感纽带，让消费者爱上品 牌，并在他们之间建立起稳固的链接。
二、消费升级时代的快餐消费 需求分析
(2)情感需求的比重增加。体验经济的兴起是 消费者需求升级的必然结果。随着人们生活水 平的不断提高，快餐消费者不再仅仅出于方便 、快捷，而是更加关注自己在心理上和精神上 所获得的满足程度和愉悦感。消费者进行快餐 消费决策的基础已不再是传统的性能价格比， 在体验经济中，企业提供给顾客的已不仅仅是 商品或服务，而是一种独特的体验过程，能否 给顾客留下难以忘怀的记忆效果显得尤为重要 。
1970年，美国著名的未来学家阿尔文·托夫勒 在其出版的《未来的冲击》 一书中预言，人类社会 的经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经 济之后，体验经济将是最新的发展浪潮。
美国战略地平线LLP顾问公司的创始人帕恩二世 和吉尔摩认为,经济价值演变过程可分为四个阶段: 商品、货品、服务和体验。他们在《哈佛商业评论 》中写到:“随着服务像它以前的货品一样越来越商 品化,比如只有价格的长途电话服务,体验逐渐成为 所谓的经济价值的下一步……欢迎来到体验式经济 时代”。
浅析消费升级背景下快餐行业中 的体验消费——以麦当劳中国为例
McDonald’s
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Contents
一、背景
二、消费升级时代的快餐消费 需求分析
三、麦当劳中国体 验营销策略
四、未来营销策略发展方向
一、背景
麦当劳是一家现代、锐意进取的汉堡公 司。1955年，全球第一家麦当劳餐厅由创始 人雷•克洛克（RayKroc）在美国伊利诺伊州