恐惧诉求广告创作规范初探

前言

随着改革开放的加快，在转型期的中国，广告创作中既体现出中国传统文化对本土广告形式的约束、东西方文化的巨大的差异，又体现出中国传统文化在接受外来文化向新型文化的转变，这就为中国的恐惧诉求广告在中国的发展提供了丰富的土壤，中国的恐惧诉求广告创作不能照搬西方，要给以高度的关注和研究，以创作出中国本土的恐惧诉求广告理论，更好地指导恐惧诉求广告的实践活动。

一.恐惧诉求广告概述

广告的恐惧诉求是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们的态度

或行为的方法。从传播学的角度来看,影响恐惧诉求有效性的主要因素是信息内容的本身和受众的接受心理两个方面。而恐惧诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受众接受并产生预期的传播效果。（一）恐惧诉求广告的界定

广告诉求是通过作用于受众的认知和情感层面使受众的行为发生变化的，因此可以分为作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求两种基本的广告诉求方式。而恐惧诉求只是感性诉求广告策略的一个分支。

谈到恐惧诉求广告，就不能不先区分“恐惧”和“恐怖”的差异之所在。《中华人民共和国广告法》[1]第七条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康。促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益，广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。”恐怖是由于生命受到威胁而引起的，而恐惧则是害怕、惧怕。从强度上讲，恐怖应强于恐惧。这样看来恐怖与恐惧是有明显差异的。恐怖是一种气氛，他能令人

感到生命受到威胁，影响有比较明显的针对性；恐惧是一种比较普通的情绪，只要存在外在适当的刺激，它都存在出现的可能性。恐惧诉求正是利用了人的这种普遍情绪来求获得最佳的广告效果。在用恐惧诉求表现形式做广告时，广告的说辞应该具有科学依据，并且是客观真实的叙述，不可随意夸张，制造过于的恐慌。 马斯洛于1943年提出的需要层次论。这个理论认为人的需要是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。这些需要是相互联系的，并且各种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要按顺序的发展，未满足的需要将支配意识并调动有机体能量去获得满足。

个体在其生存和发展的进程中会各种各样的需要。比如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中获得友爱和被他人尊重的需要。在人类的基本需要中安全需要是属于第二层次，即处于人类从低级需求向高级需求过度的中间阶段。在这阶段，即有本能因素的影响，同时也受到人类社会因素的影响。人的情感是建立在需要的基础之上，所以对恐惧的认识而言，不仅是一种生物的本能，而且还受到人类认知和社会的影响，其范围变得越来越广泛。当人感到恐惧时就会产生一种不安的情绪，这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的办法。譬如，人类会认识到疾病、自然或社会灾害等对人体的伤害，便对这些东西产生恐惧心理。可以说恐惧的产生源于安全的需要，因此“恐惧是一种企图摆脱危险的逃避情绪。”

需要虽然是人类活动的原动力，但在经济社会里，广告主所制造的产品需求却带有商业性，社会性，很多需求是在个体原始需要之外的。消费者需要是指消费者心理和心理上的匮乏。比如要在饮食营养条件都不错的情况下，推出各种营养补品，要在有随身听之后推出CD机，在CD机之后推出MP3、MPA等。这些需要不是时刻在人群的脑袋中被激活的，只有当这种需要达到某种迫切的程度时，需要才被激发，并使之产生行动。在需要和行动之间，还存在着动机。人从事任

何活动都是由一定动机引起的，引起动机有内外两种条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。恐惧诉求广告作为一种诱因就是刺激受众心中已存在的对特定事物的恐惧心理，并唤醒这种恐惧心理和加深受众心中恐惧的强度，从而促使受众对特定产品或服务产生购买行为。

基于以上的认识，我们可以把恐惧诉求广告界定为：当受众对特定的产品或服务存在需求时，广告以恐惧为诉求点，来唤起受众对某种特定事物的恐惧并加强之，使消费者因为恐惧而产生害怕及相关的情绪体验（这种相关的情绪体验必须与特定的产品或服务存在着紧密的相关性），消费者因这种情绪体验而产生购买行为，以消除害怕及相关的情绪体验进而获得生理和心理上的平衡。（二）恐惧诉求广告的特点和表现

美国学者罗杰斯在1975年提出了有效的恐惧诉求的三个要素，也即恐惧性诉求广告的三个特点：自觉罹患率、自觉严重性和自觉反应效能。后来恐惧诉求的研究者们认为还应加上第四个要素，即自觉自我效能。这四个方面被认为是一则有效的恐惧诉求做必须具备的四项要素。其中，自觉罹患率是指威胁发生在特定对象身上的预期可能性，即与个人相关的受害风险；自觉严重性是指威胁导致的预期伤害程度；自觉反应效能是指信息中所提供的建议能有效降低威胁发生的可能性，自我效能是指信息中所提供的建议是受众有能力执行的。在这四个要素中，严重性和罹患率属于威胁要素，他们决定受众反应的强弱；反应效能和自我效能属于效能要素，他们决定受众反应的方向。

二.恐惧诉求广告的理论性支持

（一）营销学理论支持

从营销学角度来说，恐惧诉求广告有比较强的吸引力。刘易斯的AIDAS原理（引起注意—>产生兴趣—>引起欲望或欲求—>产生购买行为—>获得满足）告诉我们广告是如何对消费者产生作用的。作为一则成功的广告，首先要引起受众的注意。心理学研究表明具有使用性的、特殊刺激性和娱乐性的信息对受众有比较强的吸引力，更容易引起受众的关注。作为受众，当接触这些信息时，不可能一概的接受，而是以他已有的需要作为接受的前提假设。

譬如某种大众媒体发布一则专治某某病的广告信息，对于健康者来说，这也许被当作无关信息被过滤，可是对于该病患者则会引起比较高的注意度。但每个人与生俱来又有好奇心理，有愿意接受新事物，新需求的意愿。个体对信息的反映既倾向于本身的平稳需求，又倾向于社会变化的新需求。个体处于一个适当的兴奋水平上他就会产生舒适感，因为这使他感到平稳，安全，不受到剥夺。但当舒适感低于适当水平时个体时，他就会追求变化去提高他的兴奋水平。因此恐惧诉求广告因其独特的刺激作用更容易吸引受众的注意。因为恐惧诉求广告往往使人们产生一种不稳定的感觉，反而感到生命安全，健康状态等等受到潜在的剥夺。（二）传播学理论支持

从传播流程看，恐惧诉求广告有比较强的干扰力。现代传播流程的基本要素有八个：信源、编码过程、信息、传播渠道、译码信息、受众、反馈、噪音。噪音的干扰作用很重要，特别是恐惧诉求，其实就是一种干扰。恐惧诉求广告在与其他同类或类似商品或服务的广告中，诉求方法在传播过程中都会因自身的独特性，与众不同的手法获得受众较强的关注，最终获得受众的注意从而呈现出恐惧诉求广告的强干扰力。因为它直接针对人的安全需求，而安全又是人存在的最基础，人们希望得到持久的舒适和安全感。