恐惧诉求广告创作规范初探

前言随着改革开放的加快，在转型期的中国，广告创作中既体现出中国传统文化对本土广告形式的约束、东西方文化的巨大的差异，又体现出中国传统文化在接受外来文化向新型文化的转变，这就为中国的恐惧诉求广告在中国的发展提供了丰富的土壤，中国的恐惧诉求广告创作不能照搬西方，要给以高度的关注和研究，以创作出中国本土的恐惧诉求广告理论，更好地指导恐惧诉求广告的实践活动。

一.恐惧诉求广告概述广告的恐惧诉求是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们的态度或行为的方法。

从传播学的角度来看,影响恐惧诉求有效性的主要因素是信息内容的本身和受众的接受心理两个方面。

而恐惧诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受众接受并产生预期的传播效果。

（一）恐惧诉求广告的界定广告诉求是通过作用于受众的认知和情感层面使受众的行为发生变化的，因此可以分为作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求两种基本的广告诉求方式。

而恐惧诉求只是感性诉求广告策略的一个分支。

谈到恐惧诉求广告，就不能不先区分“恐惧”和“恐怖”的差异之所在。

《中华人民共和国广告法》[1]第七条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康。

促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益，广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。

”恐怖是由于生命受到威胁而引起的，而恐惧则是害怕、惧怕。

从强度上讲，恐怖应强于恐惧。

这样看来恐怖与恐惧是有明显差异的。

恐怖是一种气氛，他能令人感到生命受到威胁，影响有比较明显的针对性；恐惧是一种比较普通的情绪，只要存在外在适当的刺激，它都存在出现的可能性。

恐惧诉求正是利用了人的这种普遍情绪来求获得最佳的广告效果。

在用恐惧诉求表现形式做广告时，广告的说辞应该具有科学依据，并且是客观真实的叙述，不可随意夸张，制造过于的恐慌。

马斯洛于1943年提出的需要层次论。

这个理论认为人的需要是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。

这些需要是相互联系的，并且各种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要按顺序的发展，未满足的需要将支配意识并调动有机体能量去获得满足。

个体在其生存和发展的进程中会各种各样的需要。

比如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中获得友爱和被他人尊重的需要。

在人类的基本需要中安全需要是属于第二层次，即处于人类从低级需求向高级需求过度的中间阶段。

在这阶段，即有本能因素的影响，同时也受到人类社会因素的影响。

人的情感是建立在需要的基础之上，所以对恐惧的认识而言，不仅是一种生物的本能，而且还受到人类认知和社会的影响，其范围变得越来越广泛。

当人感到恐惧时就会产生一种不安的情绪，这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的办法。

譬如，人类会认识到疾病、自然或社会灾害等对人体的伤害，便对这些东西产生恐惧心理。

可以说恐惧的产生源于安全的需要，因此“恐惧是一种企图摆脱危险的逃避情绪。

”需要虽然是人类活动的原动力，但在经济社会里，广告主所制造的产品需求却带有商业性，社会性，很多需求是在个体原始需要之外的。

消费者需要是指消费者心理和心理上的匮乏。

比如要在饮食营养条件都不错的情况下，推出各种营养补品，要在有随身听之后推出CD机，在CD机之后推出MP3、MPA等。

这些需要不是时刻在人群的脑袋中被激活的，只有当这种需要达到某种迫切的程度时，需要才被激发，并使之产生行动。

在需要和行动之间，还存在着动机。

人从事任何活动都是由一定动机引起的，引起动机有内外两种条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。

恐惧诉求广告作为一种诱因就是刺激受众心中已存在的对特定事物的恐惧心理，并唤醒这种恐惧心理和加深受众心中恐惧的强度，从而促使受众对特定产品或服务产生购买行为。

基于以上的认识，我们可以把恐惧诉求广告界定为：当受众对特定的产品或服务存在需求时，广告以恐惧为诉求点，来唤起受众对某种特定事物的恐惧并加强之，使消费者因为恐惧而产生害怕及相关的情绪体验（这种相关的情绪体验必须与特定的产品或服务存在着紧密的相关性），消费者因这种情绪体验而产生购买行为，以消除害怕及相关的情绪体验进而获得生理和心理上的平衡。

（二）恐惧诉求广告的特点和表现美国学者罗杰斯在1975年提出了有效的恐惧诉求的三个要素，也即恐惧性诉求广告的三个特点：自觉罹患率、自觉严重性和自觉反应效能。

后来恐惧诉求的研究者们认为还应加上第四个要素，即自觉自我效能。

这四个方面被认为是一则有效的恐惧诉求做必须具备的四项要素。

其中，自觉罹患率是指威胁发生在特定对象身上的预期可能性，即与个人相关的受害风险；自觉严重性是指威胁导致的预期伤害程度；自觉反应效能是指信息中所提供的建议能有效降低威胁发生的可能性，自我效能是指信息中所提供的建议是受众有能力执行的。

在这四个要素中，严重性和罹患率属于威胁要素，他们决定受众反应的强弱；反应效能和自我效能属于效能要素，他们决定受众反应的方向。

二.恐惧诉求广告的理论性支持（一）营销学理论支持从营销学角度来说，恐惧诉求广告有比较强的吸引力。

刘易斯的AIDAS原理（引起注意—>产生兴趣—>引起欲望或欲求—>产生购买行为—>获得满足）告诉我们广告是如何对消费者产生作用的。

作为一则成功的广告，首先要引起受众的注意。

心理学研究表明具有使用性的、特殊刺激性和娱乐性的信息对受众有比较强的吸引力，更容易引起受众的关注。

作为受众，当接触这些信息时，不可能一概的接受，而是以他已有的需要作为接受的前提假设。

譬如某种大众媒体发布一则专治某某病的广告信息，对于健康者来说，这也许被当作无关信息被过滤，可是对于该病患者则会引起比较高的注意度。

但每个人与生俱来又有好奇心理，有愿意接受新事物，新需求的意愿。

个体对信息的反映既倾向于本身的平稳需求，又倾向于社会变化的新需求。

个体处于一个适当的兴奋水平上他就会产生舒适感，因为这使他感到平稳，安全，不受到剥夺。

但当舒适感低于适当水平时个体时，他就会追求变化去提高他的兴奋水平。

因此恐惧诉求广告因其独特的刺激作用更容易吸引受众的注意。

因为恐惧诉求广告往往使人们产生一种不稳定的感觉，反而感到生命安全，健康状态等等受到潜在的剥夺。

（二）传播学理论支持从传播流程看，恐惧诉求广告有比较强的干扰力。

现代传播流程的基本要素有八个：信源、编码过程、信息、传播渠道、译码信息、受众、反馈、噪音。

噪音的干扰作用很重要，特别是恐惧诉求，其实就是一种干扰。

恐惧诉求广告在与其他同类或类似商品或服务的广告中，诉求方法在传播过程中都会因自身的独特性，与众不同的手法获得受众较强的关注，最终获得受众的注意从而呈现出恐惧诉求广告的强干扰力。

因为它直接针对人的安全需求，而安全又是人存在的最基础，人们希望得到持久的舒适和安全感。

（三）心理学理论支持从心理学角度来看，恐惧诉求广告只需要适度刺激就可以使广告有效人们对自己认为有价值或有兴趣的对象表现出较高感受性。

但是面对外来刺激，人的直觉会根据程度而做出不同的反应。

有一个牙膏公司曾做过一项实验，通过对实验人实施以不同的强度威胁，考察其说明效果。

前两种是强威胁，“牙齿的保养差，就无法补救”，“牙齿的保养差，定会坏掉两、三个蛀牙”；第三种是中等程度威胁；第四是无威胁。

结果表明，受到强威胁的受试者真的害怕了，可是一星期后却只有中等程度的受试者服从说服内容，而强威胁和无威胁的受试者之间说服效果没有任何差别，也就是说威胁太强反而无效果。

这是因为人们存在着自觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于逃避、反映阻滞和反映缓慢。

作为恐惧诉求广告，要把握好强度，恐惧的强度太小不足以引起受众的注意，而强度太强则会导致受众的逃避。

（四）传统文化学理论支持[2]中国的传统文化呈现一元性，对恐惧诉求广告有深刻的环境影响，而西方文化则多元性的。

中国人向来就有大一统或大同的观念。

中国虽然有不同的地域文化，但是占据主流位置的仍是儒家文化，因此中国传统文化形成了一个以儒家文化为核心的文化合体。

这种文化以成为思想意识并深深的影响着人们的思想和生活。

西方文化则是建立在城邦基础上的多元文化，呈现出多样性。

另外，中国传统文化讲究“一神论”；而西方则是“多神论”。

中国传统文化对于神是充满敬畏的：神的尊严是神圣不可侵犯的，文化是作为一种思想统治的手段，因此造成了中国传统文化是一种严肃文化；而西方文化则是一种人性文化：注重人性、关注人的解放。

从文化渊源上可以看出，广告在中国的发展受到了更多的来自于传统文化的制约：严肃文化导致广告多严肃性而缺乏幽默、性感和恐惧等具有特殊的广告；而在西方则刚好相反。

中国文化还是一种伦理文化，西方文化是着重强调个人。

伦理是指人际行为事实如何及其应该如何规范。

中国文化基于儒家思想“仁者爱人”并以此为出发点。

虽然东方文化也要求爱护人，尊重人，但它不同于西方文化的人本位思想，中国传统文化则是一种家庭本位和社会本位、一种利它主义的伦理文化。

中国传统文化从家庭中的孝悌到社会中的忠孝仁义，从个人的修养治德到天下都讲究个人利益与社会利益的统一和谐。

中国传统文化养成了深沉、含蓄、忍耐等品格，但同时也压制了人的个性。

西方文化认为人是文化的主体，人是一切的主体，因此西方文化都是以个人自由和竞争发展起来的，无论在任何情况下，人的存在，自我意识都强烈的肯定人的自由人的价值。

因此西方文化在充分发展个性的同时，为了保障社会的秩序和政策发展更加注重法制。

在这种情况下，中国广告表现出更多的含蓄和严肃尤其是泛政治化现象，而西方广告却从人的本性出发，直露表现出人对物质生活的欲求和人自由自在的一面来。

三.恐惧诉求广告的创作规范探讨（一）恐惧诉求广告的双重功效（正、反面的案例）广告恐惧诉求作为一种特殊的情感诉求方式，只要设计好恐惧诉求的信息内容，在广告传播的实战中是可行的。

但在具体的实施过程中，则要根据受众的接受心理把握好引起恐惧的度，遵循恐惧诉求的适度原则，不能用过强的恐惧刺激，以免对自己的诉求产生不利影响，收到适得其反的效果。

1.恐惧诉求广告的有效性我国广告学者丁俊杰认为，广告传播模式可以用下图所示：传者—>信息—>媒介—>过滤—>受众<—反馈—>在这个传播模式 , 传者即广告人可以制作适当的传播，但是等待信息的受众可能并不会如广告人所期盼的那样被动的接受这个信息。

在受众接受此信息之前，受众会根据自己的拥有的知识，经验和搜集的信息对此信息进行判断分析，最终确定是否对此信息接受。

另外在传播过程中还会存在一些因素会以“噪音”的形式进行干扰，而且噪音在传播的各个环节发生或者同时发生在某几个环节，值得关注的是其他类似商品或服务的广告对此商品和服务来讲也是一种“噪音”。