文化差异下的广告语翻译(1)

ｂｏｙ瑚ａｗａｙ Ａｆｒａｉｄ ｏｆ ｂｅｉｎｇ ｓｃｏｌｄｅｄ．ｔｈｅ ｎａｕｇｈｔｙ
ｗｉｔｈｏｕｔ
ｔｕｒｎｉｎｇ ｏｆｆ ｔｈｅ ｗａｔｅｒ．
第五步，检查。此时应特别注意：（１）谓语动词的时态、语
态、数是否正确；（２）词性、词义是否恰当；（３）介词使用是否正 确；（４）一些惯用法，如词组的搭配等。
文化差异下的 广告语翻译
易安雯
（南昌工程学院，江西南昌３３００９９）
摘要：本文主要从文化差异的角度来探讨英汉广告语 互译。广告翻译中的大多数问题涉及到的文化的主要方面：不 同的文化心理、价值观念、思维方式和审美观点。通过对英汉 广告语翻译中经典和失败的翻译案例的讨论．探讨这些差异 对广告语翻译的影响，并对译者提出了要求。
万方数据
２．３不同的文化价值观 中国文化的价值取向强调道德规范、自觉能力．呈内倾 性格，而西方人则呈外倾。美国著名广告语“Ｊｕｓｔ ｄｏｉｔ”在香港 电视上播放时，译成“想做就去做”。这一广告主题在标榜个 性自由的美国是不会令人大惊小怪的。但香港作为华人社会 具有传统的自律心理，因此不少消费者认为该广告有诱导青 少年干坏事之嫌。纷纷投诉．后来将广告词改成“应做就去 做”才平息风波。所以，要使广告的商品被接受，打开市场．就 要使译文迎合当地价值观念。如，驰名全中国的服饰品牌“金 利来”（Ｇｏｌｄｌｉｏｎ，意译为“金狮”）正足迎合了中国白．姓求吉求 利的心态。此外，一些公益广告中的用语也体现了中西方文 化价值观念的差异。美国社会标榜个性自由，便是美国文化 最重要的价值观念。在这种注重个人尊严的文化里．权力的 重心更多地倾向个体，人际交往也是在“不分高下的．在假定 平等的情况下进行的”。而中国传统文化最重要的价值观念 是“忠”和“孝”，注重关系和谐。权力的重心倾向于群体或群 体的化身。 ３．文化差异对广告翻译的影响 翻译是跨语言、跨文化的交际活动．语用翻译牵涉到两种 语言的语用原则，不同的社会文化形成不同语言的语用原则。 广告翻译中经常会遇到语用原则相悖的情况．从而产生“语用 失效”，这种语用失效会导致交际中信息误导、信息错误和信 息障碍，以致产生交际误解，影响交际的顺利进行。如“白熊” 这一商标，是译成“Ｗｈｉｔｅ Ｂｅａｒ”合适呢？还是译成“Ｐｏｌａｒ Ｂｅａｒ” 呢？这就要与时政联系起来．随着近年来国际政治形势的变 化，“ＰｏｌａｒＢｅａｒ”（北极熊）已另有所指，人们容易将它当作绰号 与世界上一种政治势力联系起来．所以还是译为“Ｗｈｉｔｅ Ｂｅａｒ” 较为妥当。
两个语系中．句子成分的习惯位置。防止中式英语的出现。如
单个词作定语常放在被修饰的词前面，短语或句子作定语常
放在被修饰词的后面；时间状语、地点状语等通常放在句首、
句末，程度状语通常放在句中等。我们可以一点点增加。例如：
Ｔｈｅ ｎａｕｇｈｔｙ ｂｏｙ ｒａｉｌ ａｗａｙ．
Ｔｈｅ ｎａｕｇｈｔｙ ｂｏｙ ｒａｎ ａｗａｙ ｗｉｔｈｏｕｔ ｔｕｒｎｉｎｇ ｏｆｆ ｔｈｅ ｗａｔｅｒ．
二、简单句汉译英五步法 当代翻译理论的主要奠基人尤金·奈达（Ｅｕｇｅｎｅ Ａ．Ｎｉｄｅ） 的理论核心是功能对等。他指出一个译者往往不会被错综复 杂的句子表层结构所遮住视线，他会透过表层结构，看到句子 的深层意义。也就是说，翻译句子应该分析它的句子结构。受 这个理论的启发，通过多年的教学实践．我摸索出了一套行之 有效的教学方法——“简单句汉译英五步法”。即，第一步，找 出句子主干，第二步，找出相关的英语词汇，定谓语动词，英语 重形合。它注重句子的严谨性，在书面语中，一个完整的句子 必须有谓语，而汉语重意合，句子形式松散。在汉译英时，确定 了谓语就如同抓住了句子的核心。第三步，确定句子基本框架 （简单句基本结构）。第四步，确定基本框架以外的词充当的句 子成分，如：定语、状语、补语等。这些都属于句子的修饰性成 分。它们起着丰富、完善、补充句子语意的作用。第五步，检查。 首先是检查翻译出来的句子是否存在语法错误，然后还要对 句子润色．使之更符合英语的特点。 下面，我们用句子来具体说明。如： 害怕挨骂．那个淘气的男孩没有关水龙头就走了。 第一步，找出句子主干：男孩跑了。
第二步，找出相对应的英语词汇：Ｔｈｅｂｏｙ，ｒｕｎ ａｗａｙ。 第三步，翻译句子主干，我们在翻译的时候要注意句子的
言在读者心中引起反映与译文语言在译文读者心中产生的反 映在效果上相似时，翻译才算达到等效。
４．结语 通过以上几个文化层面上的分析．我们发现不同语言文 化差异对翻译有着深远的影响，翻译工作者在进行语言文字 转换的同时．一定要十分注意克服文化差异的障碍。以保证信 息交流的顺利实现。做为一名合格的翻译丁作者必须熟悉外 国的文化、通晓本国的文化：每种语言都有其独特的表达方 式、不同的文化差异和文化背景。因此广告英语的翻译必须在 区别源语与目的语不同语言特点的基础上．综合考虑文化、社 会、消费者群体等各个因素。选择出与原文对等的最贴切、最
２．影响广告语翻译的跨文化因素 在全球化进展越来越快的今天．了解文化，尤其是了解不 同文化之间的区别，可以说是成功营销的前提。在跨文化语境 下广告必须充分考虑到广告对象的认知心理、文化背景、认知 能力，深入研究异国文化。广告的语言与手法要尽可能地接近 当地顾客的文化心理，找到最佳的关联点，采取最完美的表现 方式。让消费者取得最好的语境效果而无需在推理与思辨上 付出太多的努力。 ２．１思维方式的差异 思维方式决定着语言的表达形式．翻译从本质上讲是不 同思维方式的转换。中西方人们的思维方式存在着共性与个 性。在中西方文化差异的条件下，不少广告语的翻译还是有一 定的难度的。这是由于汉语和英语分属两个语系。在语音、语 义、修辞等表达上都有不同的特点．所以要把原广告语中的语 言特点都翻译出来并非易事。比如说，广告语一般都注重音韵 的美。在汉语中常用压韵增强语言效果，在英语中也常用“头 韵（ａｌｌｉｔｅｒａｔｉｏｎ）”、“准韵（ａｓｓｏｎａｎｃｅ）”、“尾韵（ｒｈｖｍｅ）”等音韵来 增加语言魅力。但由于语音的不同．在翻译后往往很难找到原 音韵的感觉。如。有一则牙膏的广告语为：“Ｗｏｎｄｅｒｗｈｅｒｅｔｈｅ ｙｅｌｌｏｗ ｗｅｎｔ．”宣传了它消除牙齿黄斑的功效。其中的三个词 。ｗｏｎｄｅｒ，ｗｈｅｒｅ，ｗｅｎｔ”在英语中是压“头韵”的．读起来朗朗上 口，而翻译成汉语后就失去了这种音韵美。可见尽管文化相 通，要留住原广告语中的音韵美也不容易。 ２．２价值观念的差异 世界上每一种文化都有其独特的价值观念。价值观告诉 人们什么是真、善、美，什么是假、恶、丑。它有着鲜明的民族 性。深深地植根于人们的思想观念之中。价值观在语言上的反 映是极其明显的，某些词语在一种民族文化中是褒义的、受人 欢迎的，而在另一种民族文化中却是贬义的、令人厌恶的。例 如，中国人认为“白色的羽毛”是纯洁的象征。上海产的“白翎” （Ｗｈｉｔｅ Ｆｅａｔｈｅｒ）牌钢笔出口时仍用此品牌。而在英语中有个成 语“ｔｏ ｓｈｏｗ ｔｈｅ ｗｈｉｔｅ ｆｅａｔｈｅｒ”．正巧是临阵逃脱的意思。并且在 西方白色羽毛象征着胆小鬼。用“ＷｈｉｔｅＦｅａｔｈｅｒ”做广告显然是 不利于销售的，所以从国际广告语的设计到翻译都要注重价 值观念的差异。
属意味的“有”．如“我有一辆自行车”。就用带“ｈａｖｅ”的“主一
谓一宾”句型。 例句中。我们确定时态过去时，主动语态，选用主谓结构，
翻译为：Ｔｈｅ ｂｏｙ ｒａｎ ａｗａｙ． 第四步，添加修饰成分，确定剩余词充当的句子成分。除
去框架，剩下的成分只能是定语、状语、补语。为什么要做这个
工作呢？因为只有确定了剩ｆＦ的词充当的句子成分，才能帮助 学生决定译成英语时，这个词该放在句中什么位置，注意汉英
ｅａｔｉｎｇ ｉｍｍｅｄｉａｔｅｌｙ产生的联想是“如不吃掉，食品马上会坏”． 这势必有损产品的形象。而用英语的惯用表达，把“即购即食． 食用方便”译为（ａｌｗａｙｓ）ｒｅａｄｙｔｏ ｓｅｌｔ－ｖｅ，才能达到广告双语转换 中的产品形象的等值效果。因此。广告翻译不是表象文字上的 吻合，而是信息和语言内涵上的紧密契合。只有当广告原文语
一、学生的英汉互译能力现状 当让学生写作文的时候。许多学生要么无从下手，要么翻 译出来的句子漏洞百出。学生的错误通常在于： １．句子结构错误。一个句子翻译成英语后没有动词，或者 有多个动词．但动词之间的关系不明确。如：“他在家。”译成 “ｈｅ ａｔ ｈｏｍｅ．”正确的应为“ｈｅｉｓ ａｔｈｏｍｅ．”：将“有５２个人死于这
简单句汉译英五步法
周小梅
（滦南县第二高级中学，河北滦南０６３５００）
摘要：本文所说的“简单句汉译英五步法”是句子翻译 的一种方法．它对英语基础较差的高中学生是一种有效的教学 方法。
关键词：简单句汉译英五步法翻译现状教学方法
书面表达是我们英语教学中的重中之重．而面对一些基 础差的学生．我们有时候会感觉无从下手。那么如何提高学困 生的写作能力呢？对于这个问题，我作了一定的探索，总结出了 简单句汉译英五步法，取得了一定成效，受到了学生的欢迎。
万方数据
时态和语态，确定句子结构，进行英汉翻译，首先要十分熟悉 基本句型。最基本的英语句型有三种情况：（１）若谓语动词是
实义动词．就用“主一谓一宾”句型；（２）若谓语动词是系动词， 如“是”、“是”、“变得”等，就用“主一系一表”句型；（３）若谓语
动词是“有”或“没有”．则继续判断，如果是表“存在”的意味的 “有”，如“教室里有三盏灯”，就用“Ｔｈｅｒｅ ｂｅ”句型；如果是表所
果运用省略和补译的方法，将其译作“Ｈｏｎｅｙ—Ｓｗｅｅｔ Ｄａｔｅｓ”便 可取得良好的翻译效果。文化差异影响广告信息准确获得主 要表现为：汉语式的英译无法使英语本族语使用者在心中产 生相同的产生。
３．２文化差异误导广告信息的获得 广告翻译需要一个共有的语用前提。由于操英汉两种语 言的人在民族心理、思辨和推理模式等方面存在显著的差异． 持相异文化的人在使用对方语言交际时。文化差异因素必然 会制约语言的使用。在广告翻译方面则表现为获得不确切的， 有时甚至是错误的广告信息。例如：一则锅巴的广告词：“本品 可即购即食，食用方便。”原译文：Ｏｐｅｎｉｎｇ ａｎｄ ｅａｔｉｎｇ ｉｍｍｅｄｉ— ａｔｅｌｙ．“即购即食，食用方便”等说法是描写某食品食用Ｅ的方 便。用ｉｍｍｅｄｉａｔｅｌｙ译上述广告上的“即”不妥。国外消费者读到
３．１文化差异影响广告信息的获得 广告中的商品介绍最重要的是传递信息，原文读者和译 文读者面对同一商品的介绍，应当得到完全相同的信息．这就 要求译者透过产品的表象，抓住其本质，保证产品形象与信息 准确传递。例如：巾国的“金丝小枣”译成英文的“Ｇｏｌｄｅｎ Ｓｉｌｋ ＳｍａｌｌＤａｔｅｓ”就会给外商留下该枣“长着蚕丝，形体小”的印象． 这就彻底掩盖了“金丝小枣”的优异品质，并造成消费误导。如
次地震当中。”译成＂Ｔｈｅｒｅｗｅｒｅ５２ｐｅｏｐｌｅｗｅｒｅ ｋｉｌｌｅｄｉｎｔｈｅｅａｒｔｈ． ｑｕａｋｅ．”正确的应为“５２ ｐｅｏｐｌｅ ｄｉｅｄ ｉｎ ｔｈｅ ｅａｒｔｈｑｕａｋｅ．”。
２．忽视主语的转化。语中的主语不一定是英语的主语，如 “昨晚学校着火了。”学生译为“Ｔｈｅ ｓｃｈｏｏｌ ｂｒｏｋｅ ｏｕｔ ａ ｆｉｒｅ ｙｅｓLeabharlann Baidu ｔｅｒｄａｖ．”应为“Ａ ｆｉｒｅ ｂｒｏｋｅ ｏｕｔ ａｔ ｔｈｅ ｓｃｈｏｏｌ ｙｅｓｔｅｒｄａｙ．”ｏ
关键词：广告语翻译文化差异影响
‘１．广告语的概念 广告语是广告语言是指广告中的语言．它包括各种广告
中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子（包括歌 词）、文字（包括拼音字母）、标点符号和文字图形（由文字构成 的图形或文字和实物及其图形的结合）。广义的广告语言是指 广告中所使用的一切手段与方法。其中既包括声音语言、音乐 语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言。也包括文字语言 等。狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言．即指广告 作品中所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题（包括 引题、正题、副题）、广告标语（１：３号）、广告警示语、广告正文和 广告附文等。