第2章 网络营销环境

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网络营销宏观环境
• （2）个人收入。指城乡居民从各种来源所得到 的收入。各地区居民收入总额，可用来衡量当 地消费市场的容量，人均收入多少，反映了购 买力水平的高低。我国统计部门每年采用抽样 调查的方法，取得城镇居民平均每人全部年收 入，农村居民平均每人全年总收入和纯收入等 数据。
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• 2.3.1 政治法律和经济环境 • 1．政治法律环境 • 政治法律因素是指一个国家或地区对企业经营活 动具有现实和潜在制约和影响的政局稳定状况、 政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。 有些政策法规可能会给企业提供一些新的经营机 会；有些则会限制企业的战略选择，甚至导致企 业效率下降，影响企业生存。
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• （3）动态变化 • 动态是指变化发展的情况，如艺术形象表现出的 活动神态、运动状态的变化等。静止是相对的， 动态是绝对的，企业网络营销整体环境在不断变 化中发挥其作用和影响。不断更新和变化正是互 联网的优势所在。 • （4）多因素互相作用 • 网络营销整体环境是由互相联系的多种因素有机 组合而成的，涉及企业活动的各因素在互联网上 通过网址来实现。
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6．直接影响营销活动的经济环境因素 （1）消费者收入水平的变化。 （2）消费者支出模式和消费结构的变化。 （3）消费储蓄和信贷情况的变化。
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2.3.2 社会文化和自然地理环境 1．社会文化环境 （1）社会文化对企业文化的影响 每个社会都有它与之相适应的社会文化，它以社 会物质生产的发展为基础，随着社会的变革而变 革，具有自身的规模和历史连续性，不以人的意 志为转移。
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• （2）社会文化熏陶下的企业价值观 • 企业文化的核心是企业价值观，当培养和认定企 业价值观时，从社会文化的角度出发，需要坚持 以下原则。 • 第一，以人为本的管理价值观； • 第二，以强国富民为本的共同价值理想； • 第三，以事业为本的人生价值取向； • 第四，以绩效和能力为本的主体价值取向； • 第五，以诚信为本的道德价值取向。
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• （3）多变性 • 营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因 素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社 会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既 会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。 • （4）相关性 • 营销环境诸因素间相互影响，相互制约，某一因 素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新 的营销环境。
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• （5）反应机制 • 网络营销环境可以对其主体产生影响，同时， 主体的行为也会改造环境。企业既可以将自己 企业的信息通过公司网站存储在互联网上；也 可以通过互联网上的信息，自己决策。
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2.1.2 网络营销环境的特征 网络营销环境的基本特征包括以下几方面。 （1）客观性 环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移 的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不 可控性的特点。 • （2）差异性 • 不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的 差异，不同的企业，微观环境也千差万别。正因 营销环境的差异，企业为适应其变化，必须采用 针对性的营销策略。
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• 4．支出状况 • 支出状况主要指消费者支出模式和消费结构。收 入在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结 构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结 构也会发生相应的变化。 • 5．储蓄与信贷 • 衡量一个国家、地区或家庭的储蓄状况，通常有3 个指标，即储蓄额、储蓄率和储蓄增长率。储蓄 额是消费者储蓄的绝对数量，反映一定时期的储 蓄水平；储蓄率指储蓄额对消费收入的比例；储 蓄增长率则指某一时期的储蓄增长速度。
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• 2.2.1 网上人口环境 • 1．我国网上人口分析 • 2016年1月22日，中国互联网信息中心（CNNIC） 发布第37次调查报告，披露了我国互联网接入环 境、网民结构、网民规模、公共服务类应用发展 、网络娱乐类应用发展等方面的调研情况。报告 显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿 ，互联网普及率为50.3%；手机网民规模达6.20 亿，占比提升至90.1%，网民Wi-Fi使用率达 91.8%。2015年中国网民人均上网时长26.2小时 ，与2014年持平。
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• 2．第三方认证环境分析 • 数字证书机制已在国内网上银行领域普及化。主要是通过 数字证书来完成交易实体的身份鉴别，以PKI技术为基础 的信息安全机制。通过数字证书来实现身份鉴别有以下两 个好处。 • （1）登录的口令不需要在网上传输，而是在用户本地经 过一系列算法来验证，这防止了口令在传输过程中被攻破 的危险。 • （2）口令与数字证书的结合具有双重保险性，即使不小 心将口令泄露，如果没有数字证书，他人同样不能冒充合 法身份进行网银交易。 • 这在安全领域中被称为强身份鉴别。此外，PKI数字证书 机制还可以保证信息的完整性、私密性和不可否认性。
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网络营销环境
• 2．网上人口环境分析 • 从企业网络营销的角度来看，市场是有现实或潜 在需求且有支付能力的消费者群。网络营销企业 可以一方面直接收集一手资料，通过网民数量、 结构等内容的分析发现营销机会；另一方面，也 可以收集二手资料，了解网络营销人口环境，从 而制定行之有效的营销策略。
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• 2．经济环境 • 所谓经济环境，是指构成企业生存和发展的社会 经济状况和国家经济政策，是影响消费者购买能 力和支出模式的因素，它包括收入的变化、消费 者支出模式的变化等。 • 社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构 、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、 市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履 行经济管理职能，调控国家宏观经济水平、结构 ，实施国家经济发展战略的指导方针，对企业经 济环境有着重要的影响。
• （3）个人可支配收入。从个人收入中，减除缴 纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际 收入，即能够用于作为个人消费或储蓄的数额。 • （4）可任意支配收入。在个人可支配收入中， 有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活，以 及支付必不可少的费用。只有在可支配收入中减 去这部分维持生活的必需支出后，才是个人可任 意支配收入，这是影响消费需求变化的最活跃因 素。
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• 2.2.2 第三方认证环境 • 1．什么是第三方认证 • 第三方认证机构又称公正检验，是指两个相互联 系的主体之外的某个客体，我们把它称之为第三 方。第三方可以和两个主体有联系，也可以独立 于两个主体之外，是由处于买卖利益之外的第三 方（如专职监督检验机构），以公正、权威的非 当事人身份，根据有关法律、标准或合同所进行 的商品检验活动。
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• 2．可控与不可控营销要素的界限发生变化 • 一般认为，政治、法律、文化等因素属于不可控 因素，是企业凭借自己的力量而不能及的。但是 ，早在20世纪80年代中期，“大市场营销”理论 的提出就从一定程度上突破了这一判断。 • 3．顾客影响力迅速增大 • 网络营销情况下，环境要素作为一个整体，对市 场营销的影响减少，然而，微观环境要素中的顾 客影响力却迅速增大。
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• 2.2.3 电子支付环境 • 1．什么是电子支付 • 电子支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和 金融机构，使用安全电子支付手段，通过网络进行的货 币支付或资金流转。 • 2．第三方支付 • 所谓第三方支付，就是一些和产品所在国家，以及国外 各大银行签约并具备一定实力和信誉保障的第三方独立 机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交 易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进 行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货； 买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将 款项转至卖家账户。
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• 2.1.3 企业网络营销环境的特点 • 1．企业营销更多地受国际惯例而不是区域特性的 影响 • 一方面，当今世界经济的发展已经进入一个新的 时代。网络营销在全球商品（包括服务）流通中 所占的地位越来越重要，是当前世界贸易中增长 速度最快的领域。由于它直接面对的是世界各地 的网上顾客，因此必须努力用世界上普遍认可的 国际惯例而不是仅仅在某个地方惯用的方式、方 法行事。
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• （2）电子支付中第三方认证的必要性 • 由于电子支付的虚拟性、远程性等特点，其安全 目标较难实现，交易主体通过电子支付履行给付 义务存在较大的风险，由此引发的网络欺诈、账 号被盗频发，严重损害交易主体的合法利益，也 不利于电子商务的发展。并且，由于电子支付并 非传统的面对面给付，交易主体在自己的权益被 侵害后往往很难取证，或者取得证据后交易相对 人的身份难以确定。
第二章 网络营销环境
知识要点 网络营销环境的含义 网络营销环境的五大要素 网络营销的宏观环境 网络营销的微观环境 能力要点 能够理解网络营销环境的内涵 能够熟知网络营销环境与企业的关系
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网络营销环境概述
2.1.1 什么是网络营销环境 1．构成网络营销环境的五要素 （1）提供资源 质量管理体系将资源分为人力资源、基础设施及工 作环境等。从质量管理体系来讲，提供资源就是为 确保质量管理体系及产品符合性而提供人力资源、 基础设施及工作环境等的过程，包括计划、配置、 管理及更新。 • （2）全面影响力 • 环境要与体系内的所有参与者发生作用，而非个体 之间的相互作用。每一个上网者都是互联网的一分 子，他（她）可以无限制地接触互联网的全部，同 时在这一过程中要受到互联网的影响。
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• 2．自然地理环境 • 自然地理环境是指人类生存的自然地域空间，是 地球气相、固相和液相三种物质的交界面， 是 有机界和无机界相互转化的场所，是人类赖以生 存的自然界，是人类社会存在和发展的自然基础 。虽然随着科技进步和社会生产力的提高，自然 状况对经济和市场的影响整体上是趋于下降的趋 势，但自然环境制约经济和市场的内容、形式则 在不断变化。