宝洁货架管理知识讲解

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回
答
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35%
对于供应商, 零售商和消费者的影响
无效率的行为
市场占有率下降
高成本
较少的消费者价值
如何调整商品结构
➢ 商品结构最糟糕的一种情况就是：什么 都能卖一些，但好象什么都不好卖。
➢ 但更糟糕的是：我们的主管不知道什么 结构是合理的，什么结构是不合理的， 不合理又在哪个地方。
➢ 商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾 客的要素中，商品永远是最核心的要素
如何调整商品结构
➢ 我们的问题： ❖大卖场商品宽度不够 ❖同质化的品牌太多 ❖同一品牌的单品设置不合理 ❖没有注意价格带的设定 ❖同一价格点的商品太多
效率策略
减少不必要之成本
• 品种优化管理 • 推广管理 • 补充库存管理 •新产品引进管理
品类管理 (ECR 最重要的工具)
达到消费/购物者之需要
了解消费者来提高销量
• 消费者研究 • 购物者研究
品类管理之阐述
品类管理定义为:
品类管理，是把所经营的商品分为不 同的类别，并把每类商品作为企业经 营战略的基本活动单位进行管理的一 系列相关活动。它通过强调向消费者 提供超值的产品或和服务来提高企业 的营运效果。
高效率之品种优化管理
品种优化管理可提升我们客户在以下表现之效率:
销售额/量 利润 投资回报 库存 流动现金
品种优化管理的正确步骤
1. 界定品类界限 2. 界定品类在店内的角色 3. 产品细分 4. 产品款式表现评估 5. 象限分析 6. 品种优化建议
1. 界定品类界限 2. 界定品类角色 3. 产品细分
头部护理品类的界定
头部护理:
* 一切能带给消费者头发内在及外在护理之产品 及应用工具.
分支品类 :
* 洗发水 * 护发素 * 头发定型产品
(80%) (10%) (10% )
品类角色
目标性 - 最重要的品类, 能令人马上想起商店, 带给消费者一致 及最高的价值
一般性 - 次重要的品类可令人联系起商店, 满足消费者大部分的需要.
1.框架判断法
➢ 又叫全店诊断分析法
➢ 销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是 什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就 要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少 重点，缺少吸引顾客的东西。
较差的边际利润
ECR(有效消费者回应)之概念
零售商与供应商之紧密合作 集中在供应连锁链的效率提升 减少不必要的系统成本, 库存和固定资产 增加消费者对于高品质的产品选择
供应商
ECR系统的长远目标
准时, 准确, 及电子的资讯流通
分销商
零售商
消费者
顺利而连续的产品供应才可满足 消费量
ECR(高效率之消费者回应)
季节性/偶然性 - 带给消费者一个多品类选择的感觉, 并特别针对节日,潮流性的品类
方便性 - 指带给消费者方便及随时购买的便利
品类角色在品种优化管理上的影响
目标性
一般性
季节性/ 偶然性
最大种类及款式 最重要种类或款式 时间性种类或款式
方便性 极少品类或款式
洗发水品类细分 (中国)
高档次
> 人民币每公升40元 > 低档次
商品结构的几个层面
➢ 大类确定 ➢ 中类确定 ➢ 小类确定 ➢ 品牌构成：高端、中端、低端
一线、二线、三线 ➢ 品牌单品数 ➢ 价格带
如何调整商品结构 ——商品结构的分析方法
➢ 框架判断法 ➢ 品类目标客层分析法 ➢ 价格带与销售额的二维分析法 ➢ Ａ、B、C分析法 ➢ 历史分析法 ➢ 横向对比法 ➢ 资源对比法
高效率之消费者回应
提高消费者之价值
效率策略
减少不必要之成本
达到消费及购物者之需要
了解消费者来提高销量
ECR高效率之消费者回应
高效率之消费者回应 提高消费者之价值
效率策略
减少不必要之成本
• 品种优化管理 • 推广管理 • 补充库存管理 •新产品引进管理
达到消费/购物者之需要
了解消费者来提高销量
• 消费者研究 • 购物者研究
传统关系
集中在购买而不在销售
谈判 折扣
生产商
品类管理之角色
优化管理
零售商 分销商
集中在消费者
生产商
世界上有600亿美元的ECR节省
商品结构优化
商品结构优化 是 指 为 消 费 者 提 供 最佳产品选择
品种优化
为什么要优化品牌?
• 商场的资源有限，不可能经营所有市面上的 产 品； • 商场因其所处位置，面积，目 标 消 费 群 等 的 差 异，亦 无 需 经 营 所 有 产品； • 品类内部存在许多重叠，而单品的市场份 额 却 不 同；
品类管理概念的要点
品类管理是 实 现ECR 的过程 和 基 本 思 路； 品类管理是通过零售商、供应商紧密合作，将每一 品类视为一个策略性事业单位来经营。 以 数 据 为 基 础，把 握 消 费 需 求、更 有 效 地 向 消 费 者 提 供 他 们 所 需 要的产品和服务。
品类管理之角色
零售商 分销商
品牌
品牌
供应商
供应商
• 把消费者分入可分辨的小组
第二部份 卖场布局、商品结构优化及
商品陈列技巧
一、如何调整商品结构?
➢ 当我们发现自己的门店或者某个品类商品琳 琅满目但销售不好的时候，我们如何来诊断 我们的商品到底是哪里出了问题，又如何来 寻求解决的办法？
➢ 谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧淘汰 滞销品、引进新品种，但似乎没什么效果， 这又是为什么呢？
以下是ECR的四种重要策略
策略
目的
高效率的品种优化 高效率的推广管理 高效率的补充库存管理 高效率的新产品引进
提高品类生产力及 善用商店货架空间 提升客户及消费者推 广的整体效果及效率
减低库存补充需要 的时间及成本
增来自百度文库新产品的推广 及发展活动
ECR高效率之消费者回应及 CM (品类管理)
高效率之消费者回应 提高消费者之价值
货架管理
一、品类管理常识 二、卖场布局、商品结构优化及 商品陈列技巧 三、新品引进与滞销品淘汰 四、货架管理与销售额的关系
第一部分: 品类管理常识
供应商
供应连锁链
分销商
零售商
消费者
如 果 每 一 个 部 门 完 成 其 工 作 的 90%
销售人员下订单 客户服务部完成订单工作 生产部门生产产品 后勤部门运输产品 客户收到产品 客户把产品运到商店 商店收到产品 理货员列出产品清单 仓库发放产品 促销人员陈列产品