旅游市场营销宏观环境分析
旅游市场营销环境分析
第一节、旅游市场营销宏观环境分析 第二节、旅游市场微观环境分析 第三节、旅游市场营销机会—风险分析 第四节、加入WTO后的中国旅游业
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旅游市场营销环境分析
旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运 行的外部大环境。市场营销人员必须根据外部环 境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策 略，以达到市场经营目的。在旅游市场营销中， 宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、 经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几 个方面。
企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞 争优势和获得 差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有 利因素。 市场机会的识别： 市场机会的评估：根据企业的目标和资源，可运用下图评估 市场机会。
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第三节 旅游市场营销机会---风险分析
2、风险 风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关
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第四节 加入WTO后的中国旅游业
四、入世对中国旅游业的发展效应 1、旅游就业增加效应 2、旅游产品开发及相关行业的拉动效应 3、国际大市场效应 4、大产业效应
五、加入WTO后的对策
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第二节 旅游市场微观环境分析
三、竞争者对企业经营活动的影响
1、竞争者及其数量和规模 需求价格交叉弹性系数
2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系 旅游市场绝对占有率 旅游市场相对占有率
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第二节 旅游市场微观环境分析
四、公众对企业经 营活动的影响
购买者
企业
目标市场
公众
中间商
竞争者
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皮肌炎图片——皮肌炎的症状表现
• 皮肌炎是一种引起皮肤、肌肉、 心、肺、肾等多脏器严重损害的， 全身性疾病，而且不少患者同时 伴有恶性肿瘤。它的1症状表现如 下：
旅游市场营销环境分析
旅游市场营销环境分析----以苏州旅游业为例摘要：旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着强烈的社会性，其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响。
也即旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的，这一时空条件就是旅游市场营销环境。
旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间。
关键词：宏观环境微观环境SWOT模型分析一、宏观环境与微观环境旅游产业中有功能各异的不同行业，如饭店业、旅游交通运输、旅行社、景区景点经营管理业、旅游娱乐购物行业等，构成各旅游行业的是更微观的旅游企业。
一个国家和地区的旅游产业的市场营销战略构成各旅游企业营销环境的很重要的方面。
旅游产业的市场营销战略是整体旅游企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导，各旅游企业为旅游产业市场营销环境的重要组成部分，共同影响一个国家或地区的旅游市场营销战略。
因此，旅游市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各旅游企业的时空条件。
旅游企业在环境多变，竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境有充分的了解和认识，才能做到知己知彼，百战不殆。
旅游市场营销环境是指作用于市场营销活动的外部条件中的部分关联因素集合所构成的环境，是旅游市场营销活动的基础条件，是旅游企业赖以生存的条件，由宏观环境和微观环境组成。
宏观环境是指旅游企业或者旅游业运行的外部大环境，包括国际环境和国内环境。
宏观环境因素主要包括政治法律因素、社会文化因素、经济因素、科学技术环境、人口因素、地理因素等。
微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者，主要包括购买者、竞争者、供应者、中间商、社会公众、旅游企业等。
二、旅游市场营销环境分析中的宏观与微观环境从整体上来看，同一国家、同一地区的市场营销环境是相同的，旅游企业比较容易与之相适应。
而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，社会使旅游市场营销环境显示出差异性，这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。
旅游市场营销环境分析
第二章旅游市场营销环境分析◎<第一节旅游市场营销环境概述>◎<第二节旅游市场营销的外部环境>◎<第三节旅游企业内部条件分析>◎<第四节旅游市场环境分析技术>◎<第五节旅游市场调查与预测>※<第一节旅游市场营销环境概述>--------------------------------------------------------------------------------旅游企业的市场营销环境与一般企业的市场营销环境大体一致。
旅游企业的营销活动必须与环境相符。
因此，了解营销环境的含义，掌握营销环境的特性，是营销人员进行营销活动的前提。
一、旅游市场营销环境含义环境是指事物周围的情况和条件。
旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销活动及其目标实现的各种因素的总合。
旅游市场的一切营销活动，总是在一定的时间和空间条件下展开的，离开了这些必要的时空条件，旅游市场营销就无法进行。
从旅游企业经营者的角度看，旅游市场营销的成功与否取决于两方面的因震，一是是企业的营销环境，二是旅游企业的营销组合。
后者是企业完全有可能控制的，而前者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的，有些则既不可控制，又无法影响。
营销环境既能够提供市场机遇，又可能带来环境威胁。
因此，持续不断的观察和分析旅游市场营销环境，能够使企业有效的利用环境中的有利因素，避免不利因素，并在结合企业自身条件的基础上做出正确的决策。
旅游市场营销环境包括旅游企业外部与市场经营有关的外部环境因素（宏观环境和微观环境）和内部条件因素的总和。
它有四个层次：由内至外，中心层次是旅游企业营销组合，属于企业的可控环境，包括营销活动中使用的产品、价格、渠道和促销各种策略及策略组合；次外层营销环境是企业内部条件，包括企业素质、营销能力、财务状况和经营能力等。
第三层是行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境，由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者，社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响；最外层是外量包括政治法律环境、文化环境、经济环境、人口地理环境和技术环境构成，宏观环境对旅游企业营销的影响多为间接的，是通过影响微观环境而影响旅游企业的。
旅游市场营销学市场环境分析
旅游市场营销学市场环境分析引言市场环境分析是旅游市场营销学中的重要组成部分，它涉及到对市场中各种因素和参与者的深入研究，以及对市场发展趋势和竞争格局的分析。
只有了解和把握市场环境，才能更好地制定市场营销策略，实施有效的营销活动，在激烈的市场竞争中取得优势。
本文将从宏观和微观两个层面对旅游市场营销学的市场环境进行分析。
宏观环境分析政治环境政治环境对旅游市场的发展具有重要影响。
政府的政策法规、税收政策、海关规定以及对外贸易政策等都会对旅游市场产生直接或间接的影响。
此外，政治稳定与安全状况也是游客选择旅游目的地的重要考虑因素。
经济环境经济环境是旅游市场的基础环境之一。
国内生产总值、居民收入水平、消费能力和购买力等都会直接影响到旅游市场的规模和需求。
经济发展水平高的地区通常能够吸引更多的游客，而经济低迷的地区则容易受到影响。
社会环境社会环境包括人口结构、生活方式、文化习俗等多个方面，对旅游市场的发展产生深远影响。
例如，年轻人热衷于户外探险和文化体验，而中老年人更倾向于休闲度假和养生旅游。
此外，社会价值观的改变也会对旅游需求产生变化，例如环保与可持续旅游的兴起。
技术环境技术环境的快速发展为旅游市场带来了巨大的变革。
互联网、移动设备和社交媒体等技术的普及使得旅游信息更加便捷和透明，消费者可以通过网络自由选择和比较各种旅游产品和服务。
此外，新兴的技术如人工智能和虚拟现实也在旅游业中得到应用，提供更加丰富和沉浸式的体验。
微观环境分析竞争环境旅游市场存在激烈的竞争，各种旅游目的地和旅行社乃至在线平台都在争夺有限的游客资源。
竞争对手的数量、竞争程度、产品差异化程度以及市场份额等都是评估竞争环境的重要指标。
在竞争激烈的环境中，旅游营销需要寻找差异化的竞争优势，例如独特景点、个性化服务等。
消费者环境消费者是旅游市场最重要的参与者之一，了解消费者需求和行为是制定市场营销策略的基础。
消费者的年龄、性别、教育程度、消费观念以及旅游偏好等都会对市场产生重要影响。
旅游市场宏观营销环境分析
旅游市场宏观营销环境分析旅游业是一个充满机遇和挑战的行业，受到宏观经济环境、政策环境、社会文化环境、技术环境等多个因素的影响。
本文将从这些方面对旅游市场的宏观营销环境进行分析。
1.宏观经济环境宏观经济环境是指国内外宏观经济指标的变化对旅游市场的影响。
经济增长、人均收入水平、消费能力以及货币政策等因素都会影响人们对于旅游的需求和消费行为。
当经济增长、人均收入水平提高时，人们对于旅游的需求也会随之增加。
而当经济衰退、消费能力下降时，人们对于旅游的需求则会有所减少。
2.政策环境政策环境是指国家对于旅游业发展制定的相关政策。
政策的变化会直接影响旅游企业的经营和发展。
国家对于旅游业的支持力度、旅游发展规划以及相关的法规和法律政策等都会对旅游市场的宏观经营环境产生积极或消极的影响。
3.社会文化环境社会文化环境是指社会价值观念、文化习俗和生活方式等对旅游市场的影响。
不同地区、不同国家的文化习俗和生活方式对于旅游的需求也会有所不同。
同时，人们对于旅游的态度和观念也会对旅游市场的发展产生影响。
4.技术环境技术环境是指科技的进步对旅游市场的影响。
随着信息技术的快速发展，互联网等新技术的出现，旅游企业可以更好地满足消费者的需求，同时也为旅游市场的发展创造了更多的机会。
例如，电子商务和在线预订等技术的应用让人们更加便捷地选择和预订旅游产品。
综上所述，旅游市场的宏观营销环境受到宏观经济环境、政策环境、社会文化环境和技术环境的共同影响。
了解和把握这些环境因素的变化，可以帮助旅游企业及时调整市场策略，提高竞争力。
然而，也需要注意到这些因素之间的相互关联和相互影响，以及对旅游市场的延续性影响。
只有全面了解和适应市场环境的变化，才能更好地应对旅游市场的挑战和机遇。
旅游市场营销宏观环境分析
旅游市场营销宏观环境分析宏观环境是指影响一个行业的总体环境和条件，包括经济、政治法律、社会文化、科技和自然环境等因素。
对于旅游市场来说，宏观环境的变化对于市场规模、消费模式和竞争格局都会产生重要影响。
下面将从经济、政治法律、社会文化、科技和自然环境等方面进行宏观环境分析。
经济环境：经济环境是指一个国家或地区的总体经济状况和发展趋势，包括国内生产总值、就业率、物价水平和收入水平等因素。
经济的快速发展和人们收入水平的提高会促进旅游市场的发展，人们有更多的时间和金钱来进行旅游活动。
此外，经济的不稳定和收入水平的下降会导致人们减少旅游支出，降低市场规模。
政治法律环境：政治法律环境包括国家和地方的法律法规以及政府的政策和管理措施。
政府的旅游政策对于市场的发展具有重要影响，比如落地签证政策的放宽、旅游保险的推广等都会促进旅游市场的增长。
此外，政治稳定和法制健全也是旅游市场发展的重要保障，能够为游客提供一个安全、稳定的旅游环境。
社会文化环境：社会文化环境是指社会价值观、文化习俗、消费观念等因素。
社会的变迁和文化的多样化对于旅游市场的发展具有重要影响。
比如人们对于休闲、娱乐、健康等需求的增加会促使旅游市场的增长，人们对于自然风景、历史文化等旅游资源的需求也在增加。
科技环境：科技环境包括科技发展水平和信息技术的应用。
随着互联网和移动设备的普及，旅游市场的信息传播更加便捷和快速。
这使得游客可以更方便地获得旅游目的地的信息，提前做好旅游计划。
自然环境：自然环境包括气候、地理位置、自然资源等因素。
有些地区的自然条件非常适合发展旅游业，比如沿海地区、山水风光区等。
而另一些地区由于地理环境的限制或者自然灾害的影响，旅游业的发展受到一定限制。
综上所述，旅游市场的宏观环境离不开经济、政治法律、社会文化、科技和自然环境等因素的影响。
市场的规模、消费模式和竞争格局都与这些因素密切相关。
因此，旅游企业在进行市场营销策划时需要充分考虑宏观环境的变化，并根据变化做出相应调整，以适应市场的需求和趋势。
旅游市场营销环境分析
学习目的●掌握旅游市场营销环境的构成●熟悉影响旅游市场营销宏观、微观环境因素的分析基本内容旅游市场营销环境旅游市场营销微观环境分析●购买者●中间商●竞争者●公众旅游市场营销宏观环境分析●政治法律因素●文化因素●社会因素●经济因素●人口、地理因素●技术环境因素机会一风险分析●机会与风险市场机会的识别与评估、风险的衡量与控制●机会一风险分析SWOT模型分析、机会一风险方格复习思考题案例分析●“肯德鸡"如何打入中国第一节旅游市场营销环境旅游市场营销环境可以从不同的角度定义。
通常人们把旅游企业外部与市场经营有关的环境因素，当作旅游企业的市场营销环境.但是从旅游企业经营者的角度看,旅游市场营销的成功取决于两方面的因素,其一是旅游企业的营销组合,其二是企业的营销环境.前者是企业完全有可能控制的；后者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的,有些则既不可控制,又不可影响。
由此，可以认为旅游市场营销环境是包括旅游企业外部与市场经营有关的环境因素和内部营销因素的总和.它有三个层次（见图4—1）.从图4-1中可以看出，中心是旅游企业营销组合。
次外层营销环境是企业或行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境。
外层是外部环境，也称为旅游市场营销宏观环境.旅游市场营销微观环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响.宏观环境由对微观环境产生重要影响的六大社会力量，包括政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。
分析市场环境可以帮助我们了解市场营销的机会和风险，进而适应市场环境，发掘市场机会，开拓新的市场.在旅游企业营销战略及营销计划的制定中,营销环境分析是必不可少的一步.本章主要研究旅游市场营销环境的不可控因素,即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影响，而对企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、价格、渠道、促销等章节中阐述。
旅游市场营销宏观环境分析
1.旅游市场营销宏观环境分析：政治法律因素；文化因素；社会因素（相关群体，家庭，地位阶层）；经济因素（国民生产总值，个人收入，外贸收支状况）；人口、地理因素（人口因素，地理因素）；技术环境。
2.旅游市场营销微观环境分析：购买者对企业营销活动的影响；中间商对旅游业经营活动的影响；竞争者对企业经营活动的影响；公众对企业经营活动的影响。
第五章3.旅游市场营销战略：宏观上讲是指一个国家或地区在现代市场营销观念的指导下，为实现该国家或地区发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长得时期内市场营销发展的总体设想和规划。
微观上讲是指一个旅行企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划和谋略，它是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。
4.旅游市场营销战略的制定与控制的内容：战略分析，营销战略制定，营销战略方案的选择，营销战略的监督与控制5. 产品——市场战略3X3矩阵表6.分析竞争者的步骤：识别企业的竞争者；确认竞争者的目标；判定竞争者的战略；评价竞争者的优势与劣势；估计竞争者的反应模式；选择主要攻击与回避的竞争者。
第九章1.旅游促销的定义：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，已达到扩大销售的目的。
2.四种促销方式的特点：广告，营业推广，公共关系，人员推销。
营业推广的特点：在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；有效期短，如持续长期运用不利于塑造产品形象；组织工作量大，耗费较大，影响面较窄。
人员推销的特点：个人行动，方式灵活，针对性强；易强化购买动机，及时促成交易；易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；易收集顾客对产品和服务的反馈信息；费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最高的促销手段。
2第二章 旅游市场营销环境分析
风能及其他形式能源的实用性手段。
油价在1970年时每桶2.23美元， 1982年高达每桶34美元 2006年高达70美元
3）污染的增加
有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。 如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土 壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不 能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影 响。
To Be Continued
不可忽视的全球力量
✓ 公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司，它 们日益增多地经营全球品牌，例如在汽车、食品、制衣、电子行业， 等等。 ✓ 不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。例如MCI公 司与英国电讯公司，得州仪器公司与日立公司，可口可乐公司与施 韦普斯公司。 ✓ 虽然冷战结束了，但地区紧张局势与冲突在增加。 ✓ 在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。
案例：海尔沙尘暴里寻商机
海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞 争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在今年 春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳 之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。
自今年３月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或 沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使 紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣 已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌 海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。
4、技术环境
目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的 技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维
的计算机操作环境。
旅游市场营销环境概述
旅游市场营销环境概述引言随着全球化和经济发展的趋势，旅游行业成为了一个充满机遇与挑战的市场。
市场营销环境是旅游企业在推广和销售产品时所面临的内外部因素的综合。
了解市场营销环境对于旅游企业制定战略和实施营销活动至关重要。
本文将对旅游市场营销环境进行概述，包括市场环境的分析、竞争环境、政策环境以及技术环境等方面。
市场环境分析市场环境分析包括宏观环境和微观环境两个方面。
宏观环境宏观环境是指旅游市场中各种宏观因素对企业经营决策产生的影响。
宏观环境主要包括政治、经济、社会、技术、环境、法律等因素。
•政治环境：政治稳定与否、政府政策的变动对旅游市场的影响；•经济环境：国内外经济形势、消费能力、收入水平等对旅游市场的影响；•社会环境：人口结构、社会价值观念、文化差异等对旅游市场的影响；•技术环境：信息技术的发展、在线预订平台的兴起对旅游市场的影响；•环境因素：自然资源的保护与利用对旅游市场的影响；•法律环境：法律法规对旅游市场的规范和约束。
微观环境微观环境是指企业所处的特定市场内部的因素。
微观环境主要包括顾客、竞争对手、供应商以及相关利益相关者等。
•顾客：顾客需求、消费观念、购买力等对企业的影响；•竞争对手：市场竞争格局、竞争对手的市场份额、产品特点等对企业的影响；•供应商：供应商的可靠性、价格、质量等对企业的影响；•利益相关者：政府、媒体、非政府组织等对企业的影响。
竞争环境竞争环境是指企业在市场中与其他企业竞争的情况。
旅游市场竞争激烈，竞争环境主要包括竞争对手的数量、产品差异化、定价策略、市场份额等。
在竞争环境中，旅游企业需要制定差异化的产品策略，提供与竞争对手不同的旅游体验，以吸引更多的顾客。
定价策略也是竞争环境中的一个重要因素，企业需要根据市场需求和成本因素来制定合理的定价策略。
政策环境政策环境对旅游市场的影响非常重要。
政府的政策可以直接影响旅游市场的发展和规模。
政策环境包括国家政策、地方政策以及国际政策。
项目二旅游市场营销环境分析
政治局势旳稳定性
？
政治环境
国家旳旅游政策
国家之间旳关系
（二）、人口环境
人口环境是指人口数量、构成、分布等方面旳变 动趋势对旅游营销活动旳影响。
1、人口规模
人口是构成市场旳基本原因。在收入水平一定旳情 况下，一种国家总人口旳多少，决定着市场容量旳大 小。
2、人口地理分布
人口分布所处地理位置旳自然条件不同，会对不同 地理景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同旳 旅游动机 。
(二)、旅游市场营销调研旳意义
1）旅游市场营销调研是旅游企业进行科学预测和决 策旳前提和基础
2）旅游市场营销调研能够帮助旅游企业发觉更多旳 市场机会
3）旅游市场营销调研能够增强旅游企业参加市场活 动旳主动性和自觉性，降低盲目性
4）能够增进旅游企业改善经营管理，提升服务水平， 增长经济效益和社会效益
（二）、旅游市场营销调查旳内容
旅游市场营销环境调查 旅游市场需求调查 旅游营销实务调查 竞争者调查
苏州园林景区
（二）、旅游市场营销调查旳内容
1、旅游营销环境调查
旅游营销环境
政治环境
法律环境 经济环境
自然地理
技术环境 社会文化环境 环境调查
2、旅游市场需求调查
主要针对旅游消费者旳旅游消费行为过程来进行 内容：
顾客满意度评价 竞争品牌比较评价
（三）、旅游市场营销调研旳类型
按提供信息旳目旳 探测性市场调研 描述性市场调研 因果性市场调研 预测性市场调研
按调研范围
全方面调研 非全方面调研
张家界景区
二、 旅游市场营销调查旳内容与程序
（一）、旅游营销调查旳时机
开办新旳企业; 新产品开发; 重大投资决策; 企业经营方向旳变化、经营策略旳调整; 企业业务出现严重问题时。
旅游市场营销环境分析 (PPT 61张)
人口环境的发展趋势
年龄结构的变动， 家庭结构的变化， 人口的地理迁徙（城市化加快）， 受教育程度提高和白领阶层人数的增长。
人口环境对旅游市场的影响
人口数量与旅游市场构成的关系 城市化与 旅游市场的关系
年龄结构的变动与旅游市场的关系
五、社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地 区或民族的社会传统，通常由教育 水平、宗教信仰、审美观念、价值 观念、道德规范、风俗习惯等内容 所构成。
一、旅游市场营销环境的概念
宏观环境因素：与企业市场营销联系较 为间接,对整个市场具有全局性影响的外 部因素的总和。主要包括人口、自然、 经济、政治法律、科学技术及社会文化 等. 微观环境因素：与企业市场营销联系较 为密切的各种影响其服务能力因素的总 和。主要包括企业、营销中介、顾客、 竞争者、社会公众和供应商等因素。
二、顾
个人消费者
客
组织购买者（公司、政府机构和其他组织）
了解顾客的类型及其购买行为特 征
三、营销中介
营销中介是帮助企业向购买者推广、销售和分 销产品的企业，或帮助企业寻找顾客或增加销售 的企业，是企业市场营销不可缺少的中间环节。 包括协助企业进行分销和促销的中间商, 提供各种营销服务的营销服务代理机构 （如广 告、调研企业，咨询机构，律师会计事务所）， 提供融资、保险等服务的金融中介（银行、信 托、保险公司等）， 帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门 （物流企业、仓储企业）。
第二章 旅游市场营销环境分析 本章学习目标与要求
了解市场营销环境对市场营 销活动的重要影响作用。 掌握微观环境和宏观环境的 主要构成要素。 掌握环境分析的基本方法。
本章的重点和难点 旅游市场营销环境的构成要素 SWOT分析
本章主要内容
旅游市场营销环境分析案例报告
旅游市场营销环境分析案例报告旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着强烈的社会性，其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响。
也即旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的，这一时空条件就是旅游市场营销环境。
为此店铺为大家整理了旅游市场营销环境分析，欢迎参阅。
旅游市场营销环境分析篇一一、宏观环境与微观环境旅游产业中有功能各异的不同行业，如饭店业、旅游交通运输、旅行社、景区景点经营管理业、旅游娱乐购物行业等，构成各旅游行业的是更微观的旅游企业。
一个国家和地区的旅游产业的市场营销战略构成各旅游企业营销环境的很重要的方面。
旅游产业的市场营销战略是整体旅游企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导，各旅游企业为旅游产业市场营销环境的重要组成部分，共同影响一个国家或地区的旅游市场营销战略。
因此，旅游市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各旅游企业的时空条件。
旅游企业在环境多变，竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境有充分的了解和认识，才能做到知己知彼，百战不殆。
旅游市场营销环境是指作用于市场营销活动的外部条件中的部分关联因素集合所构成的环境，是旅游市场营销活动的基础条件，是旅游企业赖以生存的条件，由宏观环境和微观环境组成。
宏观环境是指旅游企业或者旅游业运行的外部大环境，包括国际环境和国内环境。
宏观环境因素主要包括政治法律因素、社会文化因素、经济因素、科学技术环境、人口因素、地理因素等。
微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者，主要包括购买者、竞争者、供应者、中间商、社会公众、旅游企业等。
二、旅游市场营销环境分析中的宏观与微观环境从整体上来看，同一国家、同一地区的市场营销环境是相同的，旅游企业比较容易与之相适应。
而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，社会使旅游市场营销环境显示出差异性，这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。
第2章 旅游市场营销环境分析与营销调研《旅游市场营销与策划》
（3）政治法律环境 政治环境：是指旅游企业市场营销活动的外部政治形势 和状况，主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治 体制、政治局势、政府在旅游企业营销方面的方针政策等 因素。 法律环境：法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律 、法规和条例等。旅游企业既要保证自身严格依法管理 和经营，也要运用法律手段保障自身的权益。
（1）人口环境 人口环境决定旅游市场的规模和企业的经营方向，对
人口环境的考察是旅游企业把握需求动态的关键。人口环 境包括人口数量、分布和人口结构等方面的内容。
（2）经济环境 一个国家或地区的经济条件、经济运行状况和发展趋势
会直接或间接影响旅游者的收入水平和社会购买力，刺激 人们对外出旅游、餐饮、娱乐、购物、住宿等产品和服务 的消费，从而决定了现实市场中购买力水平的高低。经济 环境因素主要包括经济发展阶段、国民经济运行状况、收 入及消费结构等。
1）旅游市场营销微观环境 旅游市场营销微观环境是指与旅游企业的营销活动直
接相关的各种参与者，直接影响和制约旅游企业的市场营 销活动，被称为直接营销环境。包括旅游企业内部环境、 旅游供应商、旅游中介企业、旅游消费者、竞争者和公众。
2）旅游市场营销宏观环境 旅游市场营销宏观环境是指影响和制约旅游企业市场营 销活动的社会性力量与因素。主要以微观环境为媒介间接去 影响和制约旅游企业的营销活动，被称为间接营销环境，主 要包括人口、经济、政治法律、自然、科技、社会文化六大 环境因素。
第2章 旅游市场营销环境分析与营销调研
2.1 旅游市场营销环境分析
2.2 旅游市场营销调研
2.1 旅游市场营销环境分析
2.1.1 旅游市场营销环境概述
旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的 一切外部因素与条件。旅游市场营销环境由微观环境和宏 观环境构成。旅游市场营销环境具有客观性、差异性、相 关性、动态性和不可控性的特点。
旅游市场营销环境调研与分析
旅游市场营销环境调研与分析随着旅游业的快速发展，旅游市场竞争越来越激烈。
为了制定有效的营销策略，了解旅游市场的环境是非常重要的。
本文将对旅游市场的环境进行调研和分析。
一、宏观环境1.经济环境：随着国民经济的快速发展，人民收入水平提高，人们的旅游消费能力增强，旅游市场需求不断增加。
2.政治环境：政府对旅游业的重视程度、政策的支持力度等都会对市场造成一定的影响。
3.社会环境：人们对旅游及旅游消费的态度、趋势以及旅游目的地的选择受到社会文化的影响。
二、行业环境1.竞争环境：旅游市场竞争激烈，涉及到交通、酒店、旅游景点等各个环节，各个企业之间的竞争非常激烈。
2.消费环境：旅游消费者越来越注重体验和个性化需求，旅游服务提供商需要不断提升服务质量、丰富产品种类，满足不同消费者的需求。
3.技术环境：随着互联网的普及和发展，旅游电子商务逐渐崛起，传统旅行社面临着全新的竞争形势。
三、微观环境1.供需关系：旅游业发展地区的旅游资源供给和游客需求的平衡关系对市场格局起着重要作用。
2.目标市场：不同的目标市场有着不同的需求和特点，旅游服务提供商需要根据不同目标市场的特点制定相应的营销策略。
3.竞争格局：市场上旅游服务提供商的数量、规模、地理分布等因素形成了旅游市场的竞争格局，竞争格局的不同对营销策略的选择有着重要的影响。
综上所述，旅游市场的环境调研与分析对于制定营销策略非常重要。
只有深入了解市场的宏观环境、行业环境和微观环境，才能更好地抓住市场机遇，应对市场风险，并采取有效的营销手段来满足不同目标市场的需求。
四、目标市场分析在旅游市场中，明确目标市场非常重要。
一方面，不同目标市场的特点和需求不同，需要制定不同的营销策略；另一方面，明确目标市场有助于提高市场定位和品牌形象，吸引更多的目标消费者。
1.国内目标市场国内旅游市场是旅游业最主要的消费市场之一。
中国广大国内游客对旅游有着不同的需求和偏好。
根据调研数据，国内旅游目标市场可以分为以下几类：（1）城市居民：城市居民对旅游的需求逐渐增加，他们更注重休闲度假、亲子旅游和体验式旅游。
旅游市场营销环境分析
旅游市场营销环境分析旅游市场是一个充满竞争的行业，市场营销环境的分析对于旅游企业的发展至关重要。
下面是对旅游市场营销环境的分析。
一、宏观环境分析：1. 经济环境：全球旅游业不断快速增长，经济的增长和人民收入水平的提高为旅游市场提供了良好的发展机遇。
2. 政治环境：各国政府对旅游业的支持力度不断增加，旅游业成为国家经济发展的重要支柱产业。
3. 社会文化环境：人们对旅游的需求不断增加，旅游已经成为人们休闲娱乐的重要方式，且人们对旅游品质要求越来越高。
4. 科技环境：科技的进步促进了旅游市场的发展，互联网技术的普及使得旅游业的在线预订和信息获取更加方便。
二、行业环境分析：1. 竞争对手分析：旅游市场竞争激烈，同行业的竞争对手众多，且存在大型综合旅行社和小型专业旅行社之间的竞争。
2. 替代品分析：旅游产品的替代品包括其他休闲娱乐项目，如影视、音乐会等，以及其他目的地的选择。
3. 供应商分析：旅游产品需要依赖供应商提供酒店、交通、餐饮等服务，供应商的质量和服务水平对旅游产品的满意度产生重要影响。
4. 顾客特点分析：不同客户群体的需求差异较大，包括不同年龄、收入、兴趣等方面的差异。
三、微观环境分析：1. 公司内部环境：公司自身的资源、能力以及管理层的策略决策对市场营销的影响。
2. 渠道分析：旅游产品的销售渠道包括线下门店、线上平台、旅行社等，渠道的选择和协调对于市场营销的效果至关重要。
3. 产品分析：旅游产品的差异化与创新对于市场营销的成功具有决定性的影响。
4. 客户关系管理：与客户建立良好的关系，提供个性化的服务和体验，加强客户忠诚度。
综上所述，旅游市场的营销环境是一个复杂多变的系统，需要对宏观环境、行业环境和微观环境进行全面的分析和研究，以制定有效的市场营销策略，获得竞争优势和可持续发展。
旅游市场营销环境分析是旅游企业制定市场营销策略的基础。
下面我将进一步探讨相关内容，让您更深入地了解旅游市场的特点和挑战。
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1.旅游市场营销宏观环境分析：政治法律因素；文化因素；社会因素（相关群体，家庭，地位
阶层）；经济因素（国民生产总值，个人收入，外贸收支状况）；人口、地理因素（人口因素，地理因素）；技术环境。
2.旅游市场营销微观环境分析：购买者对企业营销活动的影响；中间商对旅游业经营活动的影
响；竞争者对企业经营活动的影响；公众对企业经营活动的影响。
第五章
旅游市场营销战略：宏观上讲是指一个国家或地区在现代市场营销观念的指导下，为实现该国家或地区发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长得时期内市场营销发展的总体设想和规划。
微观上讲是指一个旅行企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划和谋略，它是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。
旅游市场营销战略的制定与控制的内容：战略分析，营销战略制定，营销战略方案的选择，营销战略的监督与控制
5.
分析竞争者的步骤：识别企业的竞争者；确认竞争者的目标；判定竞争者的战略；评价竞争者的优势与劣势；估计竞争者的反应模式；选择主要攻击与回避的竞争者。
第九章
旅游促销的定义：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，已达到扩大销售的目的。
四种促销方式的特点：广告，营业推广，公共关系，人员推销。
营业推广的特点：在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；有效期短，如持续长期运用不利于塑造产品形象；组织工作量大，耗费较
大，影响面较窄。
人员推销的特点：个人行动，方式灵活，针对性强；易强化购买动机，及时促成交易；易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；易收集顾客对产品和服务的反馈信息；费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最高的促销手段。
推拉策略的区别：推式策略是积极上门把产品直接推向目标市场，表现在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动出击，强化顾客的购买动机，说服顾客迅速购买，以人员推销为主，辅以上门营业推广活动，公关活动等。
拉式策略是立足于直接激发最终消费者对购买本旅游产品的兴趣和热望，促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求指名服务，最终达到把旅游消费者拉到本旅游地或旅游企业身边来的目的，以广告宣传和营业推广为主，辅以公关活动。
推式：产品经营者积极促销—>批发商积极促销—>零售商积极促销—>消费者
拉式：产品经营者积极促销<—批发商积极促销<—零售商积极促销<—消费者
4. 旅游营业推广方式：免费营业推广；优惠营业推广；竞赛营业推广；组合营业推广。