200820国际市场的细分化过程及其进入方法
Chapter%2008%20国际市场的细分化过程及其进入方法
进入国际市场方式
合同进入模式
是指从事国际营销的生产企业与目标国家的法人通过签订 协议，将自己的无形资产使用权授予对象国法人，允许其 制造、销售经营本企业产品（服务），或提供服务、设备、 技术支持等，以获得报酬并进入国外市场。 可授予使用的无形资产包括各种工业产权（如专利、商标、 专有技术、管理和营销技能等）和著作权。 合同进入模式的类型主要有：
国际市场进入战略
互联网
出口商
出口
进口商 分销商 直接销售
合同协议
战略联盟 投资进入模式
许可证经营和特许经营
战略联盟 合资企业和企业联合体 国外直接投资
更 大 的 风 险 和 控 制
进入国际市场方式
出口进入模式
指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市 场的方式。 三种出口进入模式
间接出口 indirect exporting 直接出口 direct exporting 合作出口 cooperative exporting
进入国际市场方式
出口进入模式
间接出口 indirect exporting
指公司出售产品给本国的代理商，后者再出口。 优点：
公司可以立即获得有关国外市场的专门知识 公司所涉及风险也很小 公司不需要投入大量的资源
许可证贸易 特许经营 合同生产
进入国际市场方式
合同进入模式
许可证贸易进入模式 licensing
是指企业（许可方）与对象国法人（被许可方）签订合 同，允许其在合同期限内使用许可方的无形资产，并获 得被许可方支付的报酬（提供费用或其他补偿）。 许可证的四种类型
介绍市场细分实施的步骤
介绍市场细分实施的步骤1. 确定市场细分的目的和价值在开始市场细分实施的步骤之前，首先需要明确市场细分的目的和价值。
市场细分的目的是为了更好地了解目标市场，以便能够更精准地满足消费者的需求，并提供最优化的市场推广方案。
通过市场细分，企业可以更好地了解目标市场的消费者特征、偏好和行为习惯，从而准确制定和执行市场策略，提升市场效果，增加销售和利润。
2. 收集市场数据进行市场细分的关键是收集市场数据。
通过收集并分析市场数据，可以获得有关目标市场的详细信息，如消费者人口统计学特征、购买行为、兴趣和偏好等。
这些数据可以通过多种途径获取，包括市场调研、品牌分析、销售数据等。
此外，还可以利用第三方数据提供商的数据，如市场调查机构、数据分析公司等，来获取更全面和准确的市场信息。
3. 分析市场数据收集到市场数据后，需要对数据进行深入的分析和加工。
这一步骤的目的是发现目标市场中的不同消费者群体，并确定它们之间的差异和共同点。
通过数据分析，可以发现消费者的特征、偏好和购买行为等信息，从而为进一步的市场细分提供依据。
4. 确定市场细分变量在进行市场细分之前，需要确定细分的变量。
变量可以是消费者的个人特征，如年龄、性别、收入等；也可以是行为特征，如购买频率、购买金额等。
根据企业的产品或服务特点，选择适合的细分变量。
通常情况下，一个适当的市场细分方案应该包含多个细分变量，以确保细分的准确性和细腻度。
5. 确定细分标准和方法在确定市场细分变量之后，接下来需要确定细分的标准和方法。
细分标准是根据细分变量划分不同的市场细分群体所依据的准则。
细分方法是具体划分市场细分群体的方式和方法。
根据不同的细分变量和细分目标，可以采用多种不同的细分标准和方法，如聚类分析、因子分析、判别分析等。
6. 制定细分策略和计划在确定了市场细分的标准和方法之后，需要制定适合的细分策略和计划。
细分策略和计划主要包括产品定位、市场推广、销售渠道等方面。
根据不同的市场细分群体的特点和需求，制定相应的策略和计划，以实现企业的市场目标。
进入国际市场的模式
二、直接出口
企业将产品直接出售到国外市场。 出售给国外的代理商、经销商、零售商甚至最终用户
，也可以出Leabharlann 给企业在国外设立的分支机构，由其就 地销售。 优点：掌握国际市场行情；节约流通费用；直接取得
跨国经营的经验。 缺点：需要进行一定的投资，如设立出口部门和建立
国外营销渠道，并承担相应的费用和风险。
1、含义：
许可人将技术、专利、商标、设计、工艺流程、技 术诀窍及其他独享的优势，在一定条件下让渡给受让人
使用，由受让人支付使用费的合同。
花费的时间少； 对外国市场的参与程度也比较低。
(二) 许可协议优缺点：
优点：1、技术开发与研究成本得到分摊； 2、障碍少； 3、风险小。
缺点：1、许可人的领先优势逐渐削弱； 2、许可人的利润未必能够最大化。
第二节 合同进入模式
契约安排 无形资产通过合同转让 非股权安排 形式：
➢ 授权经营：许可协议、特许经营； ➢ 服务合同，技术协议、服务合同和管理合同； ➢ 建设合同或生产合同：交钥匙工程、合同制造
（贴牌生产）及国际分包等。
一、授权经营
（一）许可协议（Licensing Agreement）
4、货物分销。
麦当劳公司不是直接向特许店提供餐具，食品原料，而是与专 业供应商签订合同，再由他们向各个分店直接送货。
致性； ③ 收取特许经营费及其他各种服务费用：加盟费
和特许权使用费，有的还有保证金；其他服务 费用如广告费、店面设计费、专项指导服务费 、委托代理费等等，单独约定。 ④ 解约权：对违反特许经营合同规定，侵犯特许 者合法权益、破坏特许体系的行为，有权终止 特许行为。
（4）特许人的基本义务
第一、将特许经营权授予被特许者使用，并提供代表该特许体 系的营业象征及经营手册；
第五章：如何进入国际市场介绍
• （二）特许经营（Franchise）
• 特许方通过协议授权国外的独立实体从事 属于母公司专有的经营方面技能的权力。包括 母公司名称、商标、生产技术、管理经验、营 销技能。 • A制造商与零售商的联合：薇姿仅在药房零售 • B制造商与批发商的联合： 2006年前的Kappa与中国动向体育 He who loves me follows me！
二、许可经营（License）-----有偿转 让无形资产使用权
技术授权 技术为主的 知识产权 许可经营
生 产 型 企 业
服 务 型 企 业
特许经营
专门技能
• （一）技术授权-----专利、商标、版权
专利：2009年3月，微软公司今天下午在北京 宣布分别授权深圳科通集团和湖南拓维信息技术 股份有限公司使用由微软亚洲研究院研发的“移 动图片”、“移动视频优化”和“个性化人脸卡 通”三项前沿技术。 商标：可口可乐公司将某个时间段内商标使用 权受让给全世界各地的合资企业。
蓝猫：随着《蓝猫淘气3000问》卡通片持续播放，“蓝猫” 形成了长长的产业链:从2001年秋季开始，“蓝猫”跨越 行业迅速延伸到图书、音像、玩具、文具、鞋服、自行 车等十几个行业。 从2002年起，该公司开始进行《蓝 猫淘气3000问》卡通片的播出权、影像权、DVD版权、 VCD版权的出口业务，已先后将蓝猫卡通节目输出到科 威特、巴林、阿联酋、约旦、安曼、卡塔尔、以色列、 泰国、英国、南美洲、印度尼西亚、美国、韩国等15个 国家及我国的香港、台湾地区，版权收益高达200余万 美金。
• 技术性贸易壁垒：以国家或地区的技术法规、 协议、标准和认证体系（合格评定程序）等形 式出现，涉及的内容广泛，涵盖科学技术、卫 生、检疫、安全、环保、产品质量和认证等诸 多技术性指标体系，运用于国际贸易当中，呈 现出灵活多变、名目繁多的规定。 • 技术性贸易壁垒案例
国际市场细分
国际市场细分国际市场细分（International market segmentation）⽬录1 国际市场细分的概念2 国际市场细分的⽅法3 宏观细分3.1 宏观细分的过程 3.2 宏观细分的标准4 微观细分4.1 微观细分的标准4.2 微观细分的要求[编辑]国际市场细分的概念国际市场细分（International market segmentation）是在市场细分的基础上发展起来的，是市场细分概念在国际营销中的运⽤。
与国内市场相⽐，国际市场购买者更多，分布范围更⼴，作为企业由于⾃⾝实⼒的限制，往往更难满⾜全球范围内顾客的需要。
为此，就需要对国际市场按照某种标准进⾏划分。
国际市场细分的⽅法组合法细分。
在应⽤组合法细分国际市场时，企业可根据国家潜量、竞争⼒和风险三个⽅⾯分析世界各国，从⽽把各国分成⼗⼋类。
在这种组合法中，国家潜量是指企业的产品或服务在⼀国市场上的销售潜量。
其基础包括⼈⼝、经济增长率、实际国民总产值、⼈均国民收⼊、⼈⼝分布、⼯业⽣产消费模式等数据资料。
竞争⼒决定于内部因素和外部因素两⽅⾯。
内部因素包括企业在该国市场上所占份额、企业资源和设施以及企业适应该国特点的能⼒和优势。
外部因素包括该⾏业中竞争对⼿的竞争⼒、来⾃替代产品⾏业的竞争以及国内外的⾏业结构。
风险是指企业在该国⾯临的政治风险、财务风险和业务风险(如消费者偏好的转移)以及各种影响利润、资⾦流动和其他经营结果的因素。
⽤组合法划分世界市场有如下优点：(1)该⽅法考虑了三个⽅⾯，更全⾯地反映了多国环境；(2)每个维度都与营销密切相关；(3)把风险单独作为⼀个维度，更符合实际情况，因为许多国家虽有较⼤的潜⼒和吸引⼒，但同时也有不同程度的风险；(4)每个维度都由若⼲因素构成，因此每⼀⽅⾯都是多元因素的综合计量。
例如⽆论是国民⽣产总值还是收⼊⽔平，单凭⼀个因素都不⾜以表⽰整个国家的市场潜量；(5)该⽅法使⽤了18个⼩单元的矩阵，国家潜量和竞争⼒都有三个层次，风险为两个层次。
进行国际市场细分及市场进入策略
占领性 3 可盈利性 4 稳定性
《国际市场营销实务》 王婧
❖第二步 收集研究信息 ❖ 收集、整理细分市场时需考察分析的市场情报和资
料，如通过收集类似产品已有的市场情况
《国际市场营销实务》 王婧
❖第五步 分析市场营销机会，提出市场营销策略 ❖ 估计需求潜力的，确定营销收入和费用情况，以估
计潜在利润量，作为最后选定目标市场和制定营销 策略的经济分析依据。
❖ 企业要根据市场细分结果来决定市场营销策略。这 要区分为两种情况：
❖ 1、如果分析市场细分后，发现市场情况不理想，企 业可能放弃这一市场；
❖ 2、内部因素 ❖ ①营销活动政策 ❖ ②销售政策 ❖ ③业务员 ❖ ④企业的生产状况
《国际市场营销实务》 王婧
❖第四步 选定细分因素，估计各子市场潜力 ❖ 对细分后的每一个子市场作出评价后，如果各个子
市场之间存在较大差别，则企业就考虑不同市场的 特点，确定本企业的市场活动范围，以及适应新选 定的市场范围特点的营销活动要点。然后根据市场 研究的结果和选定的细分因素，估计出总市场和每 个子市场预期需求水平。 ❖ 评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑2种因素， 即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。
市场细分的重要因素，并尽可能对这些因素作定量分析 ❖ 1、市场的基本性质 ❖ ①导入期市场 ❖ ②成长期市场 ❖ ③成熟期市场 ❖ ④衰退期市场 ❖ ⑤钉子市场 ❖ ⑥重点市场 ❖ ⑦典型市场 ❖ ⑧零点市场
《国际市场营销实务》 王婧
消费者市场细分的标准
1 按地理环境细分市场 2 按人口状况细分市场
制造模式、管理合同模式和工程承包模式、双向贸 易等六种。
市场分割、国际资本流动与2008变局
指数基金大行其道的原因有两个：
▪第一，由于市场结构的变化，资金规模较大的基金只能选择指数化配置。
▪第二，趋势投资更为重要。
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一 金融市场博弈基础的变化
中国市场的情况 －指数基金大有可为
▪ ETF交易的便利性与低成 本应使得其更受欢迎
▪ 与成熟市场比较，我们 的ETF指数基金还有相当大 的发展空间，ETF只占国内 基金资产的0.78％
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三 汇率变动与国际资本流动
国际资本流动现状 －货币市场与资本市场高度相关
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三 汇率变动与国际资本流动
美元继续走弱至2009
▪ 由于不得不考虑全球资本流动的问题，而全球资本又对汇率保持敏感，因此， 若日元升值而美元贬值的话会对发达资本市场造成比较大的伤害。 ▪ 对美国经济减速的预期已经形成了一致，资金加速从美国市场撤出的趋势再 所难免，这期间不排除海外热钱流入中国内地继续博弈人民币升值。
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原创 博志 融汇长江
张凡 86-21-63290499 zhangfan@
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关注主要资本市场的货币政策
主
要 1 日本：加息将伤害唯一健康的部门－出口
外
资
部
本 市
2 欧洲：次级债危机影响，停止加息周期
市 场
场
不
的 货
3 美国：可能继续减息至3％
容 乐
币
观
政 4 中国：加息周期，2008年加息2－3次 策
▪ 影响利差因素：2008年日元与美元和欧元的利差缩小，但与人民币利差扩大
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四 2008年市场热点与投资策略
2008年市场运行方式
▪ 整体谨慎，股指期货的推出从中长期看有助于市场上涨，年底可能助A股创出新高
进入国际市场方式
第二节
合同协议进入战略
一、合作渠道：在国外组织生产
合作渠道
合同进入渠 道
非资本要素
投资进入渠 道
资本要素
合作渠道与出口渠道的区别
出合 口作 渠渠 道道
合中生 作间产 者商商
交
生
二、许可证贸易
指企业作为许可方与东道国企 业（被许可方）签订合同，允许东 道国企业使用其所独有的专利、商 标和技术诀窍等。
难以保护双方的商业机密，从而削 弱自身竞争优势；
不能独享经营成果和独立支配利润； 管理成本大； 资产估价的准确性和合理性问题。
三、收购进入
收购进入就是国际营销者通过购买 现有国外企业的全部或部分所有权 进入东道国。
收购进入的优点
可以使国际营销者迅速进入目标市 场；
投资较小； 可以迅速扩大产品种类和进入新的
领域； 较快地在当地形成竞争力。
收购进入的缺点
对收购的企业估价难； 对其地理位置和生产规模已经定死，
缺少进行灵活经营的余地； 需要一个较长的磨合期。
投资进入的优点
有利于国际营销企业在东道国市场 全面地发挥自己的竞争优势；
可以避开东道国关税或非关税贸易 壁垒；
可以达到更大的营销规模； 节省运营成本； 对东道国市场形成更大的影响力或
第四节
国际战略联盟
一、国际战略联盟
国际战略联盟是两家或两家以上企业 为了相互需要、分担风险并实现共同目的 而建立的一种合作关系。
建立国际战略联盟的动机
——迅速开拓新市场 ——获得新技术 ——提高生产效率 ——降低营销成本 ——寻求额外的资金来源
国际战略联盟的前提
1、有一个共同的目标； 2、一方劣势可以由另一方优势弥补； 3、避免单独实现目标成本太高，时间
我国企业进入国际市场的渠道
我国企业进入国际市场的渠道企业进入国际市场的方式并不唯一，它包括出口贸易、许可贸易和对外投资。
以下是店铺为大家整理的关于我国企业进入国际市场的渠道，欢迎阅读!我国企业进入国际市场的渠道一、出口进入方式——最普遍、最初级的形式。
①间接出口:通过本国的中间商来从事产品的出口优点(1)不要求企业任何外贸经验(2)不要求企业处理任何外贸业务(3)风险小(目标市场政治、经济恶化时，以降低成本终止业务)(4)灵活性强缺点(1)企业无法了解和控制海外市场(2)不利于企业积累外贸经验(3)不利于树立企业国际市场形象和品牌 (4)对中间商依赖性强适合选择间接出口的企业：1、目标国家市场：销售潜力不大，竞争比较分散，基础设施容易得到2、目标国家环境：进口自由，外汇管制严格，政治风险较大，有投资限制，汇率上升，与东道国地理距离较近，经济增长停滞，文化差异大3、企业在国内市场：潜力小，为分散的中小企业，国内成产成本低，本国对海外投资限制4、企业内部：产品为标准化产品，服务要求低，企业资源有限②直接出口:企业不通过国内中间商，直接将产品销往国外客户。
(设立国内出口部，驻外办事处，国外经销商和代理商，建立国外子公司)优点：出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖、积累国际经验和培养国际人才、提高国际市场形象、掌握国际市场第一手信息。
企业开展国际营销的基本模式是：先国内、后国外，生产的过剩是导致走上国际化道路的主要动因。
缺点：灵活性较差、成本较高、对出口规模较小的企业缺乏规模经济适合选择直接出口的企业1、目标国家市场：销售潜力大，竞争比较分散，基础设施容易得到2、目标国家环境：进口自由，政治风险较小，有投资限制，汇率上升，与东道国地理距离较近，经济增长停滞，文化差异小3、企业在国内市场：潜力小，为分散的中小企业，国内成产成本低，本国对海外投资限制4、企业内部：产品为标准化产品，服务要求高，企业资源丰富二、契约进入——两国企业签订和约，以达到进入该国市场的目的。
国际市场进入方式 国际市场营销
许可证：是指签订许可证合同的方式，出口企业
（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权 （专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用 权转让给外国法人（持证人）。
案例：美国企业的经验教训
“我们把最好的技术给了日本，却只得到销售额 5%的报酬。不到十年，他们返回来，在我们自 己的市场上打败了我们。” 历史上，美国西屋电气公司曾与德国的西门子公 司签订许可证合同，并向后者提供专利、商标和 技术诀窍。但合同期满后，西门子公司成为前者 在国际市场设主要竞争对手。
补偿贸易
补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式。设备 进口方以贷款形式购进国外机器设备、技术和专 利，进行项目新建或改建、扩建，使项目竣工投 产后，以该项目的产品或其他产品予以偿还贷款。 • 产品返销 • 互购 • 部分补偿
易货贸易是一种以价值相等的商品直接交换的方 式。 易货贸易不需要货币媒介，并且往往是一次性的 交易，履约时间较短。
独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，
独立经营，自担风险，自负盈亏。 特点：高新技术保密；控制经营活动。
THE END
案例：东芝公司的合资情况
同摩托罗拉建立了一个合资公司：设计和生产动 态随机存储芯片； 同IBM建立了三个合资公司：制造便携式计算机 生产平板液晶显示仪、开发计算机存储芯片； 此外，还与爱立信、太阳系统公司、西门子公司、 苹果公司、时代华纳公司、GE、联合技术公司、 松下半导体公司以及欧洲一些公司建立了合资公 司。
美国新西进运动 加拿大多样化选择制胜 秘鲁矿业投资“吸金石” 阿根廷资本的南美探戈 泰国外资友好型国家 澳大利亚资源淘金选择 蒙古房地产收益大于风险 越南吸引外资的新星 柬埔寨高棉的微笑 土耳其欧亚大陆桥的亮点 沙特“幸福沙漠”里的黄金石油
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析引言概述：随着全球化的进程加快，越来越多的企业开始考虑进入国际市场。
然而，进入国际市场并不是一件容易的事情，企业需要仔细选择合适的进入模式。
本文将分析国际市场进入模式的选择，为企业提供一些建议和指导。
一、出口模式1.1 直接出口直接出口是企业最简单的进入国际市场的方式之一。
企业可以通过与当地经销商或代理商合作，将产品直接出口到目标市场。
这种模式的优势在于低成本和低风险，但同时也存在一些挑战，如文化差异、贸易壁垒等。
1.2 间接出口间接出口是通过与国内的贸易中介机构合作，将产品出口到目标市场。
企业可以选择与贸易公司、代理商或分销商合作，由其负责产品的销售和分销。
这种模式的优势在于可以利用中介机构的资源和网络，但同时也需要与中介机构建立良好的合作关系。
1.3 互助出口互助出口是指企业与其他同行企业合作，共同出口产品到目标市场。
通过共同合作，企业可以分享资源和风险，降低进入国际市场的成本和风险。
这种模式适用于同行业竞争激烈的市场，可以实现资源的共享和优势互补。
二、合资模式2.1 独资合资独资合资是指企业与当地企业合作，在目标市场成立合资企业。
合资企业由双方共同投资和经营，分享利润和风险。
这种模式的优势在于可以利用当地合作伙伴的资源和经验，降低进入市场的风险，但同时也需要处理好与合作伙伴的关系。
2.2 合作合资合作合资是指企业与其他国际企业合作，在目标市场成立合资企业。
合资企业由多个企业共同投资和经营，分享利润和风险。
这种模式的优势在于可以利用多方合作伙伴的资源和经验，实现优势互补，但同时也需要处理好多方合作伙伴的关系。
2.3 联营合资联营合资是指企业与当地政府或非营利组织合作，在目标市场成立合资企业。
合资企业由企业和政府或非营利组织共同投资和经营，分享利润和风险。
这种模式的优势在于可以利用政府或非营利组织的资源和支持，降低进入市场的风险，但同时也需要处理好与政府或非营利组织的关系。
第三章 国际市场进入方式及选择
全资新建
跨国并购
第二节 国际市场进入方式选择
一、选择国际市场进入方式的影响因素 二、国际市场进入方式的选择
选择国际市场进入方式的影响因素
（一）目标国家或地区的宏观环境因素
1、市场规模及其成长潜力 2、生产经营基础设施和资源状况 3、政治、法律、文化、自然条件等状况 4、当地政府对经营领域的限制程度
补偿贸易具有易货贸易的性质，同时也是一种 进出口紧密结合的信贷贸易，是利用外资的一种方 式。 补偿贸易包括直接产品补偿和间接产品补偿两 种形式。
补偿贸易的形式
（1）直接产品补偿，又称回购贸易。通常是由出口方向 进口方提供设备或技术，进口方则用这些设备或技术生产出 的产品加以偿还，不搭配其他产品。
（2）间接产品补偿。即进口方不是用所引进的设备或技 术生产出来的产品，而是用双方商定的其他产品偿还进口货 款和利息。
易货贸易
在一般的商业交易中，商品和服务流向交易一方同时会 因为商品和服务的让渡从对方获得金钱的支付。易货贸易指 的就是这样一种交易安排，其中商品和服务的双方向流动作 为一个必须具有的因素，是一种特定的商业交易。易货贸易 的一个明显优势是即使目标国缺乏硬通货，公司也可以通过 这种方式进行市场渗透。同时，易货贸易也可以作为一种预 防汇率下跌的方法。
间接出口
间接出口，是指企业通过中间商或其他国内代理机构来 经营商品出口业务。 在间接出口的情况下，企业与国外市场无直接联系，也 不涉及国外业务活动，故不必专设机构和雇佣专职人员经营 出口，因而可以节约费用和不承担或少承担经营风险。但是， 间接出口不能直接获得国际经营的经验和经营信息，并且无 法对商品销售的整个过程进行控制。 这种进入方式比较适用于中小企业和刚刚介入对外贸易 活动的企业。 间接出口的渠道很多，主要包括： 专业国际贸易公司和专业出口代理商 合作出口 外国企业驻本国的采购处
国际市场的进入方式全解共61页文档
Байду номын сангаас
国际市场的进入方式全解
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
第五章国际市场细分
营销人员应该注意，仅以文化作为细分市场的标 准在很多情况下并不可行。 例如，沙特阿拉伯与巴基斯坦的文化类似，但沙 特阿拉伯人均国民生产总值高出巴基斯坦20多倍， 其市场差别是显著的。
要进入国际市场的企业进行宏观市场细分后，通 常还要进行微观市场细分。 微观市场细分的方法和细分标准在市场营销学课 程中学过。
烟草行业的全球市场细分
在世界范围内，卷烟是盈利很高的产品。但是，随着近年来在工业化国 家日益增长的反吸烟文化和人们对健康的更多关注，吸烟的人口数量正 在下降。在这种背景下，菲利普· 莫里斯等西方烟草业制造商纷纷把目 光投向国际市场，特别是中国、泰国、印度等发展中国家市场。在这些 国家，反吸烟文化与经济的增长、吸烟时尚和西方香烟品牌所代表的地 位等一些因素的相互作用，最终使香烟市场处于较快的成长状态。正由 于此，国外烟草巨头们纷纷把战略的主要目标指向发展中国家市场。 英美烟草公司在分析全球烟草市场时所采取的第一个行动步骤是典型的 宏观市场细分（宏观市场细分：指企业根据影响各国市场需求的宏观因 素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、市场总体需求相类似的子 市场的过程。 ），即先确定战略的重点是哪些国家和区域市场。对于 全球烟草市场来说，中国、印度等发展中国家具有某些共同的特征。通 过该层次的市场细分，菲利普· 莫里斯等西方烟草业制造商就有效地对 成长率高的国家和区域烟草市场进行识别和分类，并将各个国家或区域 市场作为子市场进行评价，譬如，由于人口规模的差别，中国烟民的数 量会远远高于韩国和泰国。这样，菲利普· 莫里斯等外国烟草公司对中 国市市场完全可能投入更多人力、物力等营销资源，来发展中国烟草市 场。
菲利普莫里斯公司要在中国市场获得成功必须找出公司能够最有效和最迅速地接触到的目标市场消费者比如该公司选择了高收入吸烟群体和社交场合吸烟群体作为主攻目标市场包括产品定价销售渠道和促销等一系列营销策略都要针对该市场的顾客需求来制定
企业进入国际化市场策划
企业进入国际化市场策划的步骤经济全球化为现代企业提供了良好的机遇，通过资本的自由流动、信息的跨国传播以及资源的全球优化配置，可以加速科技成果的产业化，提高全社会的生产效率。
因此，中国的企业应该充分掌握新经济时代的有利机遇，树立走向世界的全球战略。
1.制定清晰的企业发展战略参与国际市场竞争应该特别强调从环境变化中寻找机会并避免威胁。
因此，企业应明确自身的长处和弱点，从而明确自身的竞争定位。
企业发展战略首先是企业的集团战略，其次是指在各个业务领域的竞争战略。
企业的集团战略指企业应该进入、保持和退出哪些业务领域。
集团战略要解决的问题是确定企业的发展方向，决定走多元化发展道路还是专业化发展道路。
企业的竞争战略是指在各个业务领域，在彻底了解市场、竞争对手和自身能力的前提下，制定切实有效的长远方案。
通过制定和实施竞争战略，企业可以达到削弱竞争对手加强自身市场竞争力的目的。
竞争战略也意味着为潜在竞争对手制造市场引入障碍，避免众多企业进入同一领域；避免竞争对手设置的竞争障碍，以更为有利的策略进入某一特定的市场。
2.进行组织结构调整任何企业都是在不断解决好企业面临各种危机的过程中不断发展的。
随着业务的发展和规模的增长，企业必须不断地调整和完善自身的组织体制，以适应进一步成长的需要。
因此，中国企业的目标不仅仅是如何进入全球500强，更应该考虑的是如何不断进行适合企业发展战略的组织结构调整，以实现可持续的增长，进入并保持在世界领先企业之中。
3.正确认识竞争优势企业必须明确自身的竞争优势。
中国企业普遍存在的竞争优势在于较低的要素成本和丰富的资源。
中国的劳动力成本相对较低。
但是决定企业竞争优势还应包括管理能力、核心能力(即在哪些领域有领先于竞争对手的竞争优势)、财务、接近资源的能力等诸多方面。
因此，中国企业在国际市场上还处于国际化进程中的初级阶段，尚未完成由出口导向向全球化经营的转变。
跨国企业进行全球化经营主要是基于需求、竞争和成本等方面的原因。
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进入国际市场方式
出口进入模式
合作出口 cooperative exporting
驮带出口方式（piggyback exporting），指一个制造 商利用其他制造商的分销渠道来分销自己的产品。
采用这种方式对双方都有利：积极的分销伙伴可以充分 利用其分销系统从而增加收益。
进入国际市场方式
合同进入模式
许可证贸易进入模式
减低许可证风险的措施
如有可能，公司应该在国外寻求专利或商标保护 对许可经营的提议进行透彻的利润分析 仔细挑选候选的被许可经营人 许可经营合约要明确界定相关事项
进入国际市场方式
合同进入模式
特许经营进入模式 franchising
是指特许人将工业产权整个经营体系（如专利、商标、 企业标志、技术诀窍、经营理念、管理方法等）特许 给对象国独立的公司或个人使用，被特许人必须按照 特许人的政策和方法经营，并支付初始费用和销售提 成。
低收入阶层 D 和贫穷阶层 E
55 53 50 53 61 56 51 56 36 59
国际市场细分的依据
心理特点细分
生活方式
罗博－斯达驰全球公司（Roper Starch Worldwide）在 1997年的一项调查中研究人员得到6种全球价值的细分 市场。
奋斗者（23％） 忠诚者（22％） 利他主义者（18％） 亲近友好者（15％） 寻乐者（12％） 创新者（10％）
可授予使用的无形资产包括各种工业产权（如专利、商标、 专有技术、管理和营销技能等）和著作权。
合同进入模式的类型主要有：
许可证贸易 特许经营 合同生产
进入国际市场方式
合同进入模式
许可证贸易进入模式 licensing
是指企业（许可方）与对象国法人（被许可方）签订合 同，允许其在合同期限内使用许可方的无形资产，并获 得被许可方支付的报酬（提供费用或其他补偿）。
进入国际市场方式
出口进入模式
直接出口 direct exporting
指生产企业绕过国内中间商，独立承担一切出口业务，直接向国 外中间商、分销商，乃至最终消费者销售产品。
优点：
避免中间商盘剥，获取更高利润 积累国际营销经验，企业对国外目标市场的控制程度高 直接迅速取得市场信息
缺点：
进入国际市场方式
出口进入模式
间接出口 indirect exporting
指公司出售产品给本国的代理商，后者再出口。
优点：
公司可以立即获得有关国外市场的专门知识 公司所涉及风险也很小 公司不需要投入大量的资源
缺点：
公司很难或根本不能控制产品在国外市场上的营销方式 中间商在处理公司产品线方面的经验有限
国际市场进入战略
互联网
出口商
更
出口
进口商
大
分销商
的
风
Hale Waihona Puke 直接销售险合同协议
许可证经营和特许经营
和
控
战略联盟
战略联盟
制
合资企业和企业联合体
投资进入模式
国外直接投资
进入国际市场方式
出口进入模式
指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市 场的方式。
三种出口进入模式
间接出口 indirect exporting 直接出口 direct exporting 合作出口 cooperative exporting
许可证的四种类型
普通许可 排他许可 独占许可 交叉许可
进入国际市场方式
合同进入模式
许可证贸易进入模式
优点：
不需要公司投入太多资源 有助于许可人绕过进口壁垒或进入完全对进口封闭的市场。 降低了直接面对国外市场上政治或经济不稳定性的风险程度
缺点：
获利最少的一种国际市场进入模式 被许可人的态度影响许可产品的销售潜力 许可人的商标风险 被许可人拒付使用费 不能按期生产规定的数量 对产品的营销失去控制 机会主义的风险（培养未来竞争对手）
拉丁美洲市场社会经济阶层分析
阿根廷 巴西 智利 哥伦比亚 厄瓜多尔 墨西哥 巴拉圭 秘鲁 乌拉圭 委内瑞拉
高收入阶层 A
2 3 2 2 2 2 3 3 8 1
中上等收入 阶层 B 9 16 6 8 15 12 12 8 20 4
中等收入 阶层 C 35 29 42 37 22 30 34 33 36 36
个性
国际市场细分的依据
人格特质经常用来依附在品牌的形象上，以创造个性化商品来吸 引有类似人格特质的消费者
资料来源：NISSAN网站
国际市场细分的依据
购买行为特点细分
根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用 情况或反应，将他们划分成不同的群体。
购买行为变量包括
时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚状况
国际市场细分应遵循的原则
可衡量性原则 (measurability)
能够辨认细分市场里的消费者，并衡量该细分市场的规模和购买力等因素
足量性原则 (substantiality)
细分市场的规模、销售潜力足以支持厂商生存发展
可接近性原则 (accessibility)
能否透过媒体、地点或渠道，接触消费者，以便和其沟通，促使交易发生
成功的驮带出口方式要求联合双方的产品线是互补的， 双方的产品能吸引共同的顾客，而且彼此不相互竞争。
进入国际市场方式
合同进入模式
是指从事国际营销的生产企业与目标国家的法人通过签订 协议，将自己的无形资产使用权授予对象国法人，允许其 制造、销售经营本企业产品（服务），或提供服务、设备、 技术支持等，以获得报酬并进入国外市场。
国际市场细分的依据
牙膏市场的利益细分
利益子市场
人口
行为
心理
喜欢的品牌
经济 （低价）
医疗 （保护牙齿）
美容 （洁白牙齿）
口味 （味道好）
男性
家庭规模大
少年 青少年 儿童
用量大 用量大 吸烟 喜欢薄荷味
自主性强，价 特价销售的品
值导向
牌
非常担心健康，药物牙膏 保守
经常社交，活 佳洁士 跃
自己做主，快 高露洁 乐主义
差异性原则 (between-segment heterogeneity)
不同的细分市场要对差异化的营销组合产生不同的反应。
行为可能性原则 (actionability)
该市场能够发展有效的策略来营销潜在消费者
进入国际市场方式
四种主要的国际市场进入策略
出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式 国际战略联盟