200820国际市场的细分化过程及其进入方法

国际市场细分应遵循的原则
可衡量性原则 (measurability)
能够辨认细分市场里的消费者，并衡量该细分市场的规模和购买力等因素
足量性原则 (substantiality)
细分市场的规模、销售潜力足以支持厂商生存发展
可接近性原则 (accessibility)
能否透过媒体、地点或渠道，接触消费者，以便和其沟通，促使交易发生
进入国际市场方式
合同进入模式
许可证贸易进入模式
减低许可证风险的措施
如有可能，公司应该在国外寻求专利或商标保护 对许可经营的提议进行透彻的利润分析 仔细挑选候选的被许可经营人 许可经营合约要明确界定相关事项
进入国际市场方式
合同进入模式
特许经营进入模式 franchising
是指特许人将工业产权整个经营体系（如专利、商标、 企业标志、技术诀窍、经营理念、管理方法等）特许 给对象国独立的公司或个人使用，被特许人必须按照 特许人的政策和方法经营，并支付初始费用和销售提 成。
可授予使用的无形资产包括各种工业产权（如专利、商标、 专有技术、管理和营销技能等）和著作权。
合同进入模式的类型主要有：
许可证贸易 特许经营 合同生产
进入国际市场方式
合同进入模式
许可证贸易进入模式 licensing
是指企业（许可方）与对象国法人（被许可方）签订合 同，允许其在合同期限内使用许可方的无形资产，并获 得被许可方支付的报酬（提供费用或其他补偿）。
国际市场细分的依据
牙膏市场的利益细分
利益子市场
人口
行为
心理
喜欢的品牌
经济 （低价）
医疗 （保护牙齿）
美容 （洁白牙齿）
口味 （味道好）
男性
家庭规模大
少年 青少年 儿童
用量大 用量大 吸烟 喜欢薄荷味
自主性强，价 特价销售的品
值导向
牌
非常担心健康，药物牙膏 保守
经常社交，活 佳洁士 跃
Baidu Nhomakorabea
自己做主，快 高露洁 乐主义
成功的驮带出口方式要求联合双方的产品线是互补的， 双方的产品能吸引共同的顾客，而且彼此不相互竞争。
进入国际市场方式
合同进入模式
是指从事国际营销的生产企业与目标国家的法人通过签订 协议，将自己的无形资产使用权授予对象国法人，允许其 制造、销售经营本企业产品（服务），或提供服务、设备、 技术支持等，以获得报酬并进入国外市场。
差异性原则 (between-segment heterogeneity)
不同的细分市场要对差异化的营销组合产生不同的反应。
行为可能性原则 (actionability)
该市场能够发展有效的策略来营销潜在消费者
进入国际市场方式
四种主要的国际市场进入策略
出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式 国际战略联盟
国际市场进入战略
互联网
出口商
更
出口
进口商
大
分销商
的
风
直接销售
险
合同协议
许可证经营和特许经营
和
控
战略联盟
战略联盟
制
合资企业和企业联合体
投资进入模式
国外直接投资
进入国际市场方式
出口进入模式
指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市 场的方式。
三种出口进入模式
间接出口 indirect exporting 直接出口 direct exporting 合作出口 cooperative exporting
低收入阶层 D 和贫穷阶层 E
55 53 50 53 61 56 51 56 36 59
国际市场细分的依据
心理特点细分
生活方式
罗博－斯达驰全球公司（Roper Starch Worldwide）在 1997年的一项调查中研究人员得到6种全球价值的细分 市场。
奋斗者（23％） 忠诚者（22％） 利他主义者（18％） 亲近友好者（15％） 寻乐者（12％） 创新者（10％）
个性
国际市场细分的依据
人格特质经常用来依附在品牌的形象上，以创造个性化商品来吸 引有类似人格特质的消费者
资料来源：NISSAN网站
国际市场细分的依据
购买行为特点细分
根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用 情况或反应，将他们划分成不同的群体。
购买行为变量包括
时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚状况
拉丁美洲市场社会经济阶层分析
阿根廷 巴西 智利 哥伦比亚 厄瓜多尔 墨西哥 巴拉圭 秘鲁 乌拉圭 委内瑞拉
高收入阶层 A
2 3 2 2 2 2 3 3 8 1
中上等收入 阶层 B 9 16 6 8 15 12 12 8 20 4
中等收入 阶层 C 35 29 42 37 22 30 34 33 36 36
进入国际市场方式
出口进入模式
直接出口 direct exporting
指生产企业绕过国内中间商，独立承担一切出口业务，直接向国 外中间商、分销商，乃至最终消费者销售产品。
优点：
避免中间商盘剥，获取更高利润 积累国际营销经验，企业对国外目标市场的控制程度高 直接迅速取得市场信息
缺点：
进入国际市场方式
出口进入模式
间接出口 indirect exporting
指公司出售产品给本国的代理商，后者再出口。
优点：
公司可以立即获得有关国外市场的专门知识 公司所涉及风险也很小 公司不需要投入大量的资源
缺点：
公司很难或根本不能控制产品在国外市场上的营销方式 中间商在处理公司产品线方面的经验有限
需要投入大量资源 需要承担更多的营销组合方面的任务
进入国际市场方式
出口进入模式
合作出口 cooperative exporting
驮带出口方式（piggyback exporting），指一个制造 商利用其他制造商的分销渠道来分销自己的产品。
采用这种方式对双方都有利：积极的分销伙伴可以充分 利用其分销系统从而增加收益。
许可证的四种类型
普通许可 排他许可 独占许可 交叉许可
进入国际市场方式
合同进入模式
许可证贸易进入模式
优点：
不需要公司投入太多资源 有助于许可人绕过进口壁垒或进入完全对进口封闭的市场。 降低了直接面对国外市场上政治或经济不稳定性的风险程度
缺点：
获利最少的一种国际市场进入模式 被许可人的态度影响许可产品的销售潜力 许可人的商标风险 被许可人拒付使用费 不能按期生产规定的数量 对产品的营销失去控制 机会主义的风险（培养未来竞争对手）