第五章测量及量表设计

第5章 态度测量与量表设计
本章学习目标
理解态度的含义； 掌握量表类型； 掌握量表设计技术； 了解测量的信度与效度。
态度测量的 含义与类型
量表设计的分类
量表评价
学习导航
态度的含义 量表的含义 测量量表的类型
信度 效度 可推广性
比较量表设计 ★配对比较量表 ★等级顺序量表 ★常量和量表
品牌名称 美菱
上菱
容声 海尔 伊莱克斯 新飞 万宝
品牌等级 —— —— —— —— —— —— ——
等距量表
等距量表构建依据是定距尺度，又称间隔尺度或区间
尺度，尺度上数字相等的距离代表了被测特征的相等 值。例如：
请根据品牌的综合表现做出评价。 品牌评价（圈出一个数字）
差
万宝龙 1
2
3
4
5
派克
1
1
2
3
4
5
6
7 危险的
1
2
3
4
5
6
7 方便的
1
2
3
4
5
6
7 低效的
1
2
3
4
5
6
7 难受的
1
2
3
4
5
6
7 便宜的
1
2
3
4
5
6
7 轻松的
1
2
3
4
5
6
7 不准时的
1
2
3
4
5
6
7 优质的
1
2
3
4
5
6
7 冷淡的
考虑一下对招商银行形象进行测量，请构造一 份语义差异量表。
语义差别量表
目前较多应用七分制形式。 在确定语义差别尺度中对立的两极时，一定要特别慎
你认为如何为“海尔”评分?
形式1： 很差－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－很好
形式2： 很差－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－很好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
五、列举评分量表
列举评分量表：要求应答者在有限类别中进行
选择。
与连续评分量表相比，容易构造和操作，可靠 性更好，是市场调查中最常使用的量表之一。
很好 很可能
一般 不可能
三、量表的类型
类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表
类别量表
类别量表的构建依据是定类尺度，也称类别尺度，即将
调查对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称 或符号，以确定其类别。
定类层次的测量实质上是一种分类体系，因而必须注意 所分类别既要有穷尽性，又要有互斥性。例如：
网球运动装的特性
分数
穿着舒适
——
耐用
——
由知名厂商或品牌制作
——
美国制作
——
款式新潮
——
适于运动
——
物有所值
——
———— 100 分
四、连续评分量表（continuous rating scale）
连续评分量表：又称图示评分量表，要求应答者在一个
有两个固定端点的图示连续体上进行选择，直线从某一 极端到另一极端，调查对象在直线上的适当位置做出标 记来为物体评分 。 连续评分量表的形式：
起点●
非常低
低
一般
高
非常高
○康佳
5
4
3
2
1
○美的
5
4
3
2
1
●海尔
5
4
3
2
1
○TCL
5
4
3
2
1
○海信
5
4
3
2
1
现在，我将向您特别的询问一些手表的特性，当 我提到每一种特性时，请告诉我您认为SEARS表在这 方面是极好的、非常好的、好的、一般的还是很差。
特性（起 极好 点●）
非常好
好
一般
差
价格合理
5
4
C 0.3 0.5 0.5 0.4 0.55 2.25
D 0.15 0.4 60 0.5 0.25 1.9
E 0.2 0.65 0.45 0.75 0.5 2.55
配对比较优缺点
优点：一是判断简单，易于回答，二是可以把 测量数据转化为顺序列表和等距量表数据。
缺点：只适合少量物体的比较，当比较对象较 多时，受访者可能会感到难以回答。
缺点：当特性或项目的数量增加时，被访者可能不太容易将数字加总到 100。
例如：根据好吃程度，将100分分配给A、B两个牌子的冰淇淋。 A牌冰淇淋（ ） B牌冰淇淋（ ）
常量和量表示例
例：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越 多，
表明这一属性对您越重要。
属性 得分 示例
1、价格
体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度 之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或“＞”运 算。
等距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代
表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度 间可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”和“＋”或 “－”的运算。
等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特性
例如：您认为以下哪些情况能最好地描述您的 发质？
1（ 2（ 3（ 4（
）极度损伤 ）有些损伤 ）轻微损伤 ）完好无损
下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉 我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。
您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置●开始循环读出）
1
2
3
4
5
6
7 危险的
1
2
3
4
5
6
7 方便的
1
2
3
4
5
6
7 低效的
1
2
3
4
5
6
7 难受的
1
2
3
4
5
6
7 便宜的
1
2
3
4
5
6
7 轻松的
1
2
3
4
5
6
7 不准时的
1
2
3
4
5
6
7 优质的
1
2
3
4
5
6
7 冷淡的
形容词1
对航空旅行的印象轮廓图
每组形容词的均值
形容词2
安全的 麻烦的 高效的 舒适的 昂贵的 紧张的 准时的 劣质的 亲切的
有高质量的包 有高质量的眼 有高质量的眼
装盒
影刷
影
三、常量和量表（constant sum scaling）
常量和量表：亦称固定总数量表，要求应答者将一个固定的总数（一般 为100）按照他们认为事物在某个特性上的强弱进行分配。
优点：常量和量表可以避免次数繁多的配对比较。另一点是，当两种特 性重要程度相同时，可以给出相同的分数。
外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”,“＋”或“－”以及“×”或
如果有10个电视栏目，用A、B、C、…J等字母来代表。请用你
学过的四种基本的量表，即类别量表、顺序量表、等距量表和等 比量表举例说明如何测量。
这是一项对10个电视栏目的调查。可以用1到10这10个数字分别 代表10个栏目，这就是一种类别量表。要求受访者根据对这10 个栏目的喜爱程度进行排序，就可采用顺序量表。比如，要求 受访者对最喜欢的栏目用“1”表示，次喜欢的用“2”表示，依次 类推。要求受访者根据个人对栏目的喜爱程度对10个栏目用7分 制打分，就得到一个等距量表。要受访者对上个月各栏目收视 时间进行估计，就得到一个等比量表。
述或值。我们测量的是调研对象的属性。例如，
我们在为佳能数码相机做调研。我们分出六种 不同的属性——性别、年龄、收入、数码相机 品牌偏好、对佳能品牌的评价以及对佳能品牌
的购买倾向。以下显示了对三个不同消费者进 行测量的结果。
属性
性别 年龄 收入水平 喜爱的品牌
操作性定义
男或女 今年多大 年收入 上一次购买的品牌
二、量表
量表（scaling）：以数字（或其他符号）代表客体的某 一特征，从而对所考察的客体的不同特征以多个数字来 代表的过程。
量表是一种测量工具。 例：对 “购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您：
十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成
1
2
3
4
5
测量用于确定调研人员感兴趣的某一因素的描
非比较量表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表
非比较评分量表的决策
第一节 态度和量表
态度 量表 量表类型
一、态度的含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一 种比较稳定、持久的内在心理结构，它由认知、 情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反 应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应 受其调节 。
您的性别：
1男
2女
在锻炼后，您会选择运动饮料是：
1佳得乐 2PowerAde
您认为影响快餐经营的最重要因素是什么？
1地段 2商品质量 3价格 4其他
顺序量表
顺序量表构建依据是定序尺度，也称为等级尺度或顺
序尺度。定序尺度的取值可以按照某种逻辑顺序将调 查对象排列出高低或大小，确定其等级及顺序。例如， 请根据对各电冰箱品牌的喜爱程度进行排序，分别给 予1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，等级7表 示你最不喜欢的品牌，依次类推。
等级顺序量表举例
请将下列品牌的眼影排序，其中1表示在特性评估方面表现最出色的品 牌，6表示在特性评估方面最差的品牌。让我们从具有高质量的包装盒 开始，哪个品牌可以被列为具有最高质量的包装盒？哪个是第二位的？