奥格威的广告标题写作十大原则

奥格威的广告标题写作十大原则

作者：佚名

1)在国际广告史上，对于广告标题的写作原则问题，提出一整套完整的思想和原则体系的似乎只有大卫·奥格威。他在《一个广告人的自白》的“怎样写有效力的广告文案”一章中谈到他所遵循的广告标题写作十大原则：

1．标题好比商品的价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。这就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里要

用母亲这个字眼。不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。

2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。

3．始终注意在标题中加进新的信息。因为消费者总是在寻找新产品或者

老产品的新用法，或者老产品的新改进。

4．其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。

5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。

6．在标题中写进你的销售承诺。

7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了

当。不要和读者捉迷藏。

9．调查表明在标题中写否定词是很危险的。

10．避免使用有字无实的瞎标题。

2）辨证看待十大原则的规定性

十条广告标题写作原则中，大卫.奥格威就广告标题的写作内容、常用词汇、写作形式等方面进行了原则界定。在广告标题的写作中，文案人员可以将之

作为一个重要的参照体系，对广告标题的写作进行规范。

但是，大卫.奥格威的广告标题写作原则，只是他所写作的当时当下的语

言环境和受众环境之中得出的结论。因此，

1、在广告标题的写作中，可参考他的十大原则但不能一味照搬。因为我们的广告文案写作基本上运用汉语，在汉语言的特殊传播体系和传播环境中，如何

运用汉语语言风格进行适合性、针对性的写作，才是重要问题。

2、大卫.奥格威所提出的十大原则是他自身在实际操作的基础上得出的结论，代表他的广告观念，但随着广告的发展，其中的有些原则还是值得斟酌的。如十大原则中的第 l 、5、9、10条，就有广告人在广告史上提出过不同的看法(如威廉?伯恩巴克)，而在具体的写作中，反其道而行，居然大获成功的例子也比比皆是。因此，要以流动的、发展的、针对性的观点来观照大卫.

奥格威的广告标

题写作原则。