跨国公司理论第三章幻灯片资料
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第三章 跨国公司理论
• 开篇案例 • 学习目标 • 正文
2020/8/18
开篇案例
从“两乐”“水淹七军”看可口可乐在华发 展
20世纪80年代是中国改革开放的探索初期，由于当时中国长期受到 计划经济的束缚，市场一经开发，消费品的需求空前旺盛，企业 如雨后春笋，蜂拥而起。企业只要能够生产出产品就有销路，商 品处于卖方市场阶段。这一阶段，也是中国市场营销从无到有， 学习西方先进经验，逐步发展的阶段。就饮料业而言，1981年可 口可乐、百事可乐进入中国，八十年代中国市场中国大地掀起了 碳酸饮料热，当年全国实力最强的八大老国有碳酸饮料厂家是： 重庆的天府可乐、广州的亚洲汽水、北京的北冰洋饮料，山东的 崂山可乐、河南的少林可乐，上海的正广和、沈阳的八王寺汽水 厂、天津的山海关。但是，“两乐”凭借凌厉的市场攻势在碳酸 饮料市场势如破竹、所向披靡，国产碳酸饮料节节后缩，兵败如 山倒。当时，国产八大饮料中只剩上海的正广和还没有被“洋化 ”2，020这/8/就18 是被我们称之为“两乐水淹七军”的饮料事件。
2020/8/18
正文
第一节 基于外国直接投资（FDI）的跨国经 营理论
第二节 基于发展中国家的跨国经营理论 本章小结 关键术语 思考题 案例分析
2020/8/18
第一节 基于国际直接投资（FDI）的 跨国经营理论
第二次世界大战后，随着西方跨国公司以及对 外直接投资的发展，西方经济学者对这一领 域进行了理论上的探讨和研究，形成了众多 的派别。由于跨国公司是国际直接投资行为 的主体，因而国际直接投资理论成为解释跨 国公司扩张行为的主要理论。
➢ 1960年美国学者斯蒂芬·海默（Stephen Hymer） 在麻省理工学院完成的博士论文《国内企业的国 际化经营：对外直接投资的研究》中，率先对传 统理论提出了挑战，首次提出了垄断优势理论。
➢ 鉴于海默和金德尔伯格对该理论均做出了巨大贡 献，有时又将该理论称为“海默-金德尔伯格传统 ”（H-K Tradition）。
1984年4月30日美国《时代周刊》刊登了一期封面： “China’sNewFace（中国的新面貌）”，一个普通的中 国人手里拿着可口可乐，面露微笑，很直白地表现了中国 正在开放，人们将要开始新的生活。
2020/8/18
• 可口可乐在中心城市的日渐风靡，刺激了中国饮料行业的 发展。随后，一些小型的饮料工厂已经在各地冒了出来， 有些甚至直接冠上了“可乐”的名号，出现在四川成都的 天府可乐是第一个国产可乐饮料，随后河南出现了少林可 乐，杭州出现了西湖可乐，资料显示，当时国内的各类饮 料工厂已经超过2000家。 而可口可乐在中国的强劲势头却给了不少国产品牌伤 心的记忆。1994年4月，一度被摆上人民大会堂国宴席的 重庆天府可乐被百事可乐正式收编。有观察者统计了一下 ，至此，中国八家生产碳酸饮料的饮料公司，除了上海正 广和之外，其他七家均被“两乐”收入囊中。媒体在报道 中用了一个十分耸动而煽情的标题：《两乐水淹七军》。
近年来，可口可乐公司开始由引进品牌转向为中国市 场开发饮料产品。如1996年和1997年分别开发出的“天 与地”瓶装水和“醒目”系列果味饮料。近期，其中国研 发团队推出了“美汁源”系列橙汁饮料；在华东、华南市 场，它更注重本土品牌，如“茶研工坊”和“健康工房” 。尽管中国饮料市场发展迅速，但人均饮料消费仍与欧美 平均消费水平相去甚远。可口可乐（中国）饮料有限公司 总裁戴嘉舜将这种差距视为发展的潜力，他表示：“希望 有朝一日中国可以成为可口可乐的第一大市场。”
2020/8/18
• 为了尽快打开中国消费者市场，可口可乐总公司在1982年 冬天的一个周末，在北京各大商场开展了中国当代市场第 一次卖场促销活动，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包 装的筷子。一时间人潮如涌。这是中国现代市场上第一次 卖场促销活动，北京各大报纸对此反应强烈。《北京日报 》的《内参》以“可口未必可乐”为题发表文章，认为在 国家缺少外汇的情况下，引进可口可乐是浪费国家大量的 外汇资源。
2020/8/18
一、垄断优势理论 二、产品生命周期理论与寡占反应论 三、内部化理论 四、区位优势理论及其发展 五、边际产业扩张理论 六、折衷理论 七、跨国公司理论新发展
2020/8/18
一、垄断优势理论
（一）基本背景
➢ 20世纪50年代以后，美国跨国公司呈如火如荼迅 速发展之势，利润差异论的局限性暴露无疑，因 而迫切需要具有较强解释力的理论出现。
2020/8/18
（二）对用证券投资理论解释企业跨国经营活动 的质疑
2020/8/18
• 艰难发展最初在烤鸭厂里制可乐
喝可口可乐曾被争议是否为卖国主义。早在1927年， 可口可乐就已经进入了当时的经济中心上海。因此，1979 年可口可乐最初希望将生产线安排在上海。消息一出源自文库便 遭到反对声音——“卖国主义”、“洋奴哲学”、“引进 美国生活方式”、“打击民族工业”，种种声音一起向上 海市政府压来。无奈之下，可口可乐将进入中国内地迈出 的第一步放在了北京。当时任中国粮油食品进出口总公司 部门经理的佟志广回忆，当初中粮公司只希望小规模引进 “试水”，甚至只想在北京设小规模的装瓶厂，于是把厂 址选在了丰台五里店中粮北京分公司的一个烤鸭厂里，烤 鸭厂腾出一间厂房放置可口可乐瓶装线。
• 1885美国乔治来州的约翰·彭伯顿在地窖中 把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色 的糖浆。他的合伙人罗宾逊用糖浆中的两 种成分来命名，于是有史以来最成功的软 性饮料可口可乐就此诞生了。1927年，可 口可乐开始在中国装瓶生产，装瓶厂设于 天津及上海。1979年，中美恢复邦交后， 可口可乐重返中国。
2020/8/18
• 上世纪90年代初，中国市场在可口可乐的全球销售排行中 排名20位左右。如今，中国已经成为可口可乐的全球第三 大市场。上世纪90年代初，中国每年人均饮用3瓶可口可 乐产品，如今则增加了9倍，达到了28瓶。在中国的30多 个城市拥有36家灌装厂的可口可乐公司，其众多品牌都已 在华销售，如可口可乐、芬达、雪碧等。
• 开篇案例 • 学习目标 • 正文
2020/8/18
开篇案例
从“两乐”“水淹七军”看可口可乐在华发 展
20世纪80年代是中国改革开放的探索初期，由于当时中国长期受到 计划经济的束缚，市场一经开发，消费品的需求空前旺盛，企业 如雨后春笋，蜂拥而起。企业只要能够生产出产品就有销路，商 品处于卖方市场阶段。这一阶段，也是中国市场营销从无到有， 学习西方先进经验，逐步发展的阶段。就饮料业而言，1981年可 口可乐、百事可乐进入中国，八十年代中国市场中国大地掀起了 碳酸饮料热，当年全国实力最强的八大老国有碳酸饮料厂家是： 重庆的天府可乐、广州的亚洲汽水、北京的北冰洋饮料，山东的 崂山可乐、河南的少林可乐，上海的正广和、沈阳的八王寺汽水 厂、天津的山海关。但是，“两乐”凭借凌厉的市场攻势在碳酸 饮料市场势如破竹、所向披靡，国产碳酸饮料节节后缩，兵败如 山倒。当时，国产八大饮料中只剩上海的正广和还没有被“洋化 ”2，020这/8/就18 是被我们称之为“两乐水淹七军”的饮料事件。
2020/8/18
正文
第一节 基于外国直接投资（FDI）的跨国经 营理论
第二节 基于发展中国家的跨国经营理论 本章小结 关键术语 思考题 案例分析
2020/8/18
第一节 基于国际直接投资（FDI）的 跨国经营理论
第二次世界大战后，随着西方跨国公司以及对 外直接投资的发展，西方经济学者对这一领 域进行了理论上的探讨和研究，形成了众多 的派别。由于跨国公司是国际直接投资行为 的主体，因而国际直接投资理论成为解释跨 国公司扩张行为的主要理论。
➢ 1960年美国学者斯蒂芬·海默（Stephen Hymer） 在麻省理工学院完成的博士论文《国内企业的国 际化经营：对外直接投资的研究》中，率先对传 统理论提出了挑战，首次提出了垄断优势理论。
➢ 鉴于海默和金德尔伯格对该理论均做出了巨大贡 献，有时又将该理论称为“海默-金德尔伯格传统 ”（H-K Tradition）。
1984年4月30日美国《时代周刊》刊登了一期封面： “China’sNewFace（中国的新面貌）”，一个普通的中 国人手里拿着可口可乐，面露微笑，很直白地表现了中国 正在开放，人们将要开始新的生活。
2020/8/18
• 可口可乐在中心城市的日渐风靡，刺激了中国饮料行业的 发展。随后，一些小型的饮料工厂已经在各地冒了出来， 有些甚至直接冠上了“可乐”的名号，出现在四川成都的 天府可乐是第一个国产可乐饮料，随后河南出现了少林可 乐，杭州出现了西湖可乐，资料显示，当时国内的各类饮 料工厂已经超过2000家。 而可口可乐在中国的强劲势头却给了不少国产品牌伤 心的记忆。1994年4月，一度被摆上人民大会堂国宴席的 重庆天府可乐被百事可乐正式收编。有观察者统计了一下 ，至此，中国八家生产碳酸饮料的饮料公司，除了上海正 广和之外，其他七家均被“两乐”收入囊中。媒体在报道 中用了一个十分耸动而煽情的标题：《两乐水淹七军》。
近年来，可口可乐公司开始由引进品牌转向为中国市 场开发饮料产品。如1996年和1997年分别开发出的“天 与地”瓶装水和“醒目”系列果味饮料。近期，其中国研 发团队推出了“美汁源”系列橙汁饮料；在华东、华南市 场，它更注重本土品牌，如“茶研工坊”和“健康工房” 。尽管中国饮料市场发展迅速，但人均饮料消费仍与欧美 平均消费水平相去甚远。可口可乐（中国）饮料有限公司 总裁戴嘉舜将这种差距视为发展的潜力，他表示：“希望 有朝一日中国可以成为可口可乐的第一大市场。”
2020/8/18
• 为了尽快打开中国消费者市场，可口可乐总公司在1982年 冬天的一个周末，在北京各大商场开展了中国当代市场第 一次卖场促销活动，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包 装的筷子。一时间人潮如涌。这是中国现代市场上第一次 卖场促销活动，北京各大报纸对此反应强烈。《北京日报 》的《内参》以“可口未必可乐”为题发表文章，认为在 国家缺少外汇的情况下，引进可口可乐是浪费国家大量的 外汇资源。
2020/8/18
一、垄断优势理论 二、产品生命周期理论与寡占反应论 三、内部化理论 四、区位优势理论及其发展 五、边际产业扩张理论 六、折衷理论 七、跨国公司理论新发展
2020/8/18
一、垄断优势理论
（一）基本背景
➢ 20世纪50年代以后，美国跨国公司呈如火如荼迅 速发展之势，利润差异论的局限性暴露无疑，因 而迫切需要具有较强解释力的理论出现。
2020/8/18
（二）对用证券投资理论解释企业跨国经营活动 的质疑
2020/8/18
• 艰难发展最初在烤鸭厂里制可乐
喝可口可乐曾被争议是否为卖国主义。早在1927年， 可口可乐就已经进入了当时的经济中心上海。因此，1979 年可口可乐最初希望将生产线安排在上海。消息一出源自文库便 遭到反对声音——“卖国主义”、“洋奴哲学”、“引进 美国生活方式”、“打击民族工业”，种种声音一起向上 海市政府压来。无奈之下，可口可乐将进入中国内地迈出 的第一步放在了北京。当时任中国粮油食品进出口总公司 部门经理的佟志广回忆，当初中粮公司只希望小规模引进 “试水”，甚至只想在北京设小规模的装瓶厂，于是把厂 址选在了丰台五里店中粮北京分公司的一个烤鸭厂里，烤 鸭厂腾出一间厂房放置可口可乐瓶装线。
• 1885美国乔治来州的约翰·彭伯顿在地窖中 把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色 的糖浆。他的合伙人罗宾逊用糖浆中的两 种成分来命名，于是有史以来最成功的软 性饮料可口可乐就此诞生了。1927年，可 口可乐开始在中国装瓶生产，装瓶厂设于 天津及上海。1979年，中美恢复邦交后， 可口可乐重返中国。
2020/8/18
• 上世纪90年代初，中国市场在可口可乐的全球销售排行中 排名20位左右。如今，中国已经成为可口可乐的全球第三 大市场。上世纪90年代初，中国每年人均饮用3瓶可口可 乐产品，如今则增加了9倍，达到了28瓶。在中国的30多 个城市拥有36家灌装厂的可口可乐公司，其众多品牌都已 在华销售，如可口可乐、芬达、雪碧等。