DTZ：戴德梁行北京迎宾路商业项目定位策划报告

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消费者调研总结
1. 燕郊地区人口增长快速，且人口素质将有较大程度的提升，对居住环境及配 套设施的需求也相应提升
2. 区域内的就近便利消费为消费者本地化消费奠定基础，同时消费者对商业业 态的丰富性、商品种类的多样性、购物环境等需求强烈
商业主题概念，达到住宅与商业有机结合的目 的，体现XX城项目商业与住宅的统一性，有利 于整个项目的整体对外宣传。
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商业功能定位建议
综合考虑XX城的地理位置、未来入住的居住人群，我行对于XX城商业面积功能 定位如下：
- 立足于区域未来居住人口变化，面向更充满活力的新兴居住人群； - 开放、友好的商业空间，不仅仅局限于XX城的居住人群； - 兼容多样化的商业业态，提供消费人群以丰富的物质与精神消费选择； - 新颖的建筑风格，吸引消费者到达项目消费； - 为消费者营造休闲、生活氛围； - 提供消费人群便利性消费。
新兴十万平米以上大型住宅概况
项目
XX城 星月云河 紫竹园 上上城 潮白人家 夏威夷北岸
威毕欧溪谷
纳丹堡 星河皓月
华泰 忆江南
美林湾
上京·壹世界 意华·东贸国际花园 风尚国际公寓
位置
迎宾路与神威北路交汇 迎宾路与神威北路交汇 迎宾路88号 燕郊行宫东大街 燕郊102国道北侧 燕郊京哈公路北侧燕顺路西
福成购物广场
约8000平方米，其中规划地上两层为超市，地下一层为韩 风购物街，预计6月份营业；因前期招商不利，现正在自 行招商阶段（前期麦当劳和苏宁电器已基本达成意向，但 后来客户再次考察燕郊市场，认为仍不够成熟，重新选址 三河）。本项目能否在预期开业需拭目以待。
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夏威夷北岸
威毕欧溪谷
2009年8月
2009年（一期） 2009年 2009年
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新兴大型住宅分布概况
美林湾 通往朝阳北路
星河皓月 纳丹堡
上京·壹世界
星月云河
威毕欧溪谷
神威北路
燕
顺
路
夏威夷北岸
紫竹园
燕
迎
灵பைடு நூலகம்
宾
路
路
汉
燕
燕
王
昌
高
路
路
路
正在开发 住宅区域
潮白河
夏威夷别墅 海油大街
潮白人家
京哈高速 京通快速
意华·东贸
102国道
200,000
500,000
1,200,000 697,500 250,000
售价 （人民币/平米） 均价5000 均价2700 均价4000 均价4300 均价5600 起价4100
均价6200
均价6000 均价6200
均价4200
均价6000
未开盘 均价5500 均价5500
入住时间
2009年6月（一期） 2019年 2019年 2019年5月（一期） 2019年12月底 2009年7月 2019年10月（一期） 2019年底（二期） 2019年12月（一期） 2019年 2019年7月（一期） 2019年10月（二期）
商业面积约6000平方米，1/F-4/F建筑，目前正
在招商进行中。项目所处地理位置较为优越，上
盖文化大厦为写字楼办公用途物业。
项目不具规模优势，最终成为小商品市场的可能
性较大
4/F
3/F
2/F
1/F
美食街 玩具、玩意、科技电子产品、游戏、工艺礼品 化妆品、美容美发用品、饰物 鞋、箱包皮具、钟表眼镜、文化用品
星河皓月
纳丹堡
20,000平方米开发式 商业街，主要为底商 形式
10,000平方米区域内 唯一的多功能数字影 城。商业街主要以底 商形式存在，部分区 域硬件较灵活。
开发商为兴达房地产 开发公司，自身拥有 兴达超市且商业街为 其开发项目，拥有客 户资源，为日后招商 奠定基础
拥有60,000平方米商业 街，目前京客隆已宣布 进驻
全 称：京客隆超市 地 址：燕郊经济技术开发区迎宾路与102国道交叉口 经营规模：大型超市 特 色：日用百货、烟酒糖茶、主副食品、水果蔬菜等
全 称：行宫市场 地 址：燕郊经济技术开发区行宫西大街（中海油燕郊基地对面） 经营规模：近万平米的开放式大棚和几百家个体商户和店面 特 色：各种肉、蛋、奶、蔬菜、水果等农副产品
全 称：金山电器（手机、电脑）城
地 址：燕郊经济技术开发区102国道南（燕郊人民医院斜对面）
经营规模：近万平米的四合院式建筑和近百家商铺
特 色：各种家（商）用电器、手机、电脑等
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未来可比较竞争项目分析
成功(中国)时代广场
开 发 商： 总建筑面积： 商业面积： 项目组成： 项目定位：
马来西亚成功时代广场有限公司
3. 高品质的服装服饰较其他业态的需求大，而原有商业街等商业物业因自身硬 件及定位原因，品牌档次低，无法满足消费者更高的需求。
人口构成 人口素质 家庭状况 居民收入 消费结构 消费水平 消费习惯 消费需求
可提供丰富业态及较 高档次品牌
百货及购物中心
可提供丰富货品
大型仓储式超市
可提供专业服务
高品质专业卖场
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商业主题定位建议
我行建议商业主题定位充分体现项目商业面积的功能定位，使得消费者能 够通过主题概念加深对商业面积功能的了解，进而加深其消费观念，培养 其消费习惯。
主题概念： range Town
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商业主题概念解析
- Orange Town揭示了XX城未来居住人群的属性“鲜橙族”； - Orange这个单词的6个字母又是体现XX城商业功能的6个英文单词的
美林湾
拥有10,000平方米欧式 风情步行商业街
项目分5期开发，主要
为底商形式，52000平
米,其中规划一个独栋
商业建筑可满足大型超
市使用
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商业市场调研总结
1. 现有商业市场档次低，众多发展商希望打造的未来高品质的居住生活区与现有的商 业市场不匹配；
2. 现有商业市场水平的层次也决定了所属区域内生活水平及消费水平的档次。就目前 燕郊现有商业市场情况来看，消费者的消费水平还处在较低水平；
在燕郊置 业的在京 工作人员
燕郊现有商业市场不能满 足其较高标准的消费需求
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燕郊地区新商机
新的区域型 商业中心
消费者
住宅人口增长
消费市场
现有商业区的档 次及发展限制
消费需求
消费需求的提升
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受业现 到态有 一单商 定一业 限，区 制且档
升次 级偏 空低 间、
本项目位于迎宾路与汉王路之间，距离原 有商业区及居住区较近，具备位置优势
打破区域内传统或现有商业推广模式， 将本项目商业部分作为重点单独推广， 以商业带动住宅，同时淡化住宅商业气 氛，变被动为主动 传递给业主不一样的商业信息，即:商业 中心区的精品住宅，而非住宅的配套商 业。
商业中心区的精品住宅
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商业主题定位前提考虑
配合XX城项目住宅定位及主题“鲜橙族”定位
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燕郊地区商业市场调研及分析
针对消费者的消费需求，现有及未来的商业市场是否可以 满足消费者不断提升的消费需求？对现有及未来商业市场 的分析显示出重要的作用
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现有商业市场分析
全 称：步行街 地 址：燕郊经济技术开发区行宫西大街与学院街之间 经营规模：几百家个性店面 特 色：服装、鞋帽、装饰、游艺、餐饮等
位置优势
规模优势
本项目商业部分定 位为燕郊地区新的 区域型商业中心
硬件优势
重成宅新 叠物底兴 性业商商 高功配业
能套物 单功业 一能基 ，，本 且容属 业易于 态形住
本项目拥有大体量的住宅及商业面积，且商 业规模预计较现有竞争项目具备相当优势
本项目在前期进行专业的、有针对性地 定位策划，项目自身硬件更趋于市场化
3. 现有燕郊市场在住宅大盘的推出之际，也纷纷打造商业物业。未来有较大体量的商 业放量，且多以住宅配套商业为主，使商业布局呈现出分散发展的趋势。目前绝大 部分在售住宅项目对商业的定位及租售策略均不明确；
4. 区域内缺乏政府商业规划，现有商业放量基本为开发商行为，很难控制商业整体形 象及档次的定位；
5. 绝大多数商业项目都是为配合住宅销售推出，对外宣传多以大型超市作为其卖点， 但据我行了解，部分项目的硬件并不适合引进大型超市的要求。因此其日后是否可 以做到对业主的承诺还尚未可知；
公寓：2009年5月
目前该项目只建设公寓部分，时尚商街以售为主， 大型商场、写字楼及酒店目前只停留在规划阶段
栈桥 幼儿园
下沉广场 温室/泳池
S型镜湖
四季会所
清水木平台
特色叠冰
时尚商街 银杏大道 酒店式公寓 大型商场 写字楼 酒店
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风尚国际公寓
位置：
北临102国道，东距迎宾路200 米，西距行宫市场及燕郊人民 医院（二级甲等）300米
东临燕顺路，北临神威北路
燕顺路西 燕顺路西潮白河畔
燕高路东侧
燕顺路西,神威北路与潮白河东 岸交汇处 神威北路与燕灵路交汇处 102国道以北 102国道以南
总建面 （平方米） 1,630,000 128,147 150,000 1,700,000 1,000,000 370,000
121,000
905,635 920,000
占地面积:
43.5亩
总建筑面积： 25万平方米
商业面积： 24000万平方米
项目组成：
一栋３２层高的商务写字楼
两栋34层的酒店式公寓 购物中心。
停车位：
近1100个
预计交房： 公寓：2009年6月
商业位于A座写字楼下面，为写字楼配套 商业，目前尚无具体定位。
公寓B、C两座正在销售中
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东杉淘宝广场
121万平方米 约20万平方米 由7栋物业组成，地上3-6层，地下一层（含车库）
将建成一个室内主题公园，成为集旅游观光、休闲、 游玩、购物、餐饮于一体的高科技、大型综合国际性 休闲娱乐中心
• 室内主题公园：10万平方米，其中首层为水上乐园， 层高80米，共3部电梯；2/F-3/F为适合7-12岁儿童游 乐的游乐场
6. 具有商业经验或自己具有商业品牌的开发商在日后招商过程中将更具优势；
7. 燕郊商业项目均处于规划阶段，集中放量多在2009年及2019年，不确定因素较多。
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燕郊地区商业市场机遇分析
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原有消费观念较为落后， 新的消费需求逐步提升。
居住人群提升 新的商业机会
燕郊原
其他
住居民
• 电影院+保龄球场 • 拥有23000平米的会展中心 • 室内商业步行街：层高7米
停车位：
地面6000个，停车楼共13400个
预计开业日期： 2009年
项目目前仍在建设过程中， 商业部分招商尚未启动，但 项目整体定位以娱乐为主， 目的性消费较为明显
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意华·东贸国际花园
占地面积: 150000平方米
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商业功能定位关键词释义
• 居住人口变化 北京地区的新移民提升了燕郊整体居住人群的消费档次。 • 开放、友好 XX城的商业面积具有更大的包容性，服务于整个燕郊。 • 多样化 不同于目前燕郊地区的现有商业，具有更丰富的商业业态选择。 • 新颖 致力于打造燕郊地区商业项目的地标性建筑。 • 休闲、生活 提供消费者以单纯购物外的解压与放松的精神消费环境。 • 便利性 通过设置方便的停车以及其他交通手段达成消费者的便利消费。
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XX商业定位
社区商业严格来讲就是配套商业，但发展商一旦要操作5万 平米以上的释放型商业街，就要用商圈的概念打造，对整个 商圈的商业进行深入了解和分析。做商业是需要打造的，形 成商业氛围、人流、环境才能最终实现商业价值
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新城市商业中心 娱乐休闲新地标
住宅区的配套商业
商业档次定位建议
成功大广场
XX城
学院路
普罗旺斯汇 福园
行宫路
上上城
上上城
风尚国际公寓
现有燕郊居住中心区
正在开发 住宅区域
华泰忆江南
已入住 未入住
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冲动型消费，愿意为 新鲜事物以及休闲娱 乐等付费
人口构成 人口素质 家庭状况 居民收入 消费结构 消费水平 消费习惯 消费需求
注重商品价格
注重商品品质、愿 意尝试新事物
总建筑面积： 697500平方米复合型社区
商业面积： 时尚商街71000平方米（底商） 商场28000平方米
项目组成： 精品公寓为主导，将大型商业、 五星级酒店、商务中心
停车位： 其他： 预计交房：
公寓：总户数6394户,一期 1926户
约2148个（地面297个，地下 1851个）
3000平米“四季会所”，为业 主提供各项主题服务及完善的 休闲设施。
山米与白鹤
贝特西.贝尔斯
DTZ：戴德梁行北京迎宾路商业项目定位策划报告
400份消费者问卷调查 涵盖燕郊中心区、密集住宅区
燕郊地区消费人群调研及分析
任意商业项目的商业价值都是通过消费者在其项目内的消 费行为实现的，因此，消费者的消费水平、消费习惯、消 费需求直接影响商业项目的定位及经营状况
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