国际市场营销的范围和挑战课件

• 国际市场营销学的性质
➢严格地讲，国际市场营销学是一门管理学科。但它涉及到各 个经济领域和很多学科范畴，与政治经济学、国际贸易学、 管理经济学、社会学、国际商法、心理学等都有密切的关系， 故有人把它称为一门边缘学科、综合学科。即便如此，其主 要的研究核心是全球市场需求及其以此为中心所展开的营销 活动。
• 企业国际经营阶段的划分
➢国际经营的第三阶段
企业一方面积极主动地寻求出口，在国外拥有派出机构和常驻 的市场调研与销售人员；另一方面企业也开始了在国外直接生产商品 和提供服务的业务。国际业务在企业的全部业务中已占有非常重要的 地位，在组织结构中也可能已设立了与其他中层部门相平行的国际业 务部门。
➢国际经营的第四阶段
➢国际经营的第二阶段
当一家企业直接地、积极主动地从事某种商品和服务的出口时， 虽然其经营活动仍以国内业务为基础，但它却已处于国际经营的第 二阶段。企业已设立了专门负责出口业务的部门，也拥有熟知国际 业务的高级职员。不过，企业的跨国经营业务量虽然与日俱增，但 基本上仍属国内企业。
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一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分
把生产、研究开发等重要 在当地建厂，利用当地的原料，
职能集中在本国内
招募当地的员工进行生产，利用
当地的智力资源进行研究开发等
注重共性的需求，当夜 有所调整，这种调整不 会为了适应而适应，只 有在能够切实增加顾客 利益的地方才进行修改
不确定
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三、国际市场营销的发展阶段
• 非直接对外营销阶段
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阶段划分
2 国际市场营销的界定
3 国际市场营销的发展阶段
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一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分
• 企业经营活动的国际化
• 企业国际经营活动实质上就是企业几乎所有形式的经 济资源——包括商品、劳务、技术和资本的国际转移 及其管理。
• 从方式上来看，它包括对外出口、对外技术授权、对 外直接投资等多种形式。
多国营销
全球营销
“国别市场观念”，公司总部将 “全球市场观念”，不
相当大的权力下放给外国子公司， 存在本国市场和外国市
各外国子公司之间的联系甚少， 场的概念。它们基于对
基本上是各自为政
全球市场的统一评估，
做出战略性的市场选择
细分市场 机构设置
并没有专门细分国外市场，针对在国家顾客的需求特点，专 更没有针对国外顾客需求，门开发一套营销组合以追求尽可 发展竞争性定位和开发营 能充分地满足当地市场 销组合，而是把在国内获 得成功的那一套经验原封 不动地照搬到外国市场中
战略联盟是指国际经营企业之间在一定时期和范围内采取的 一种合作方式，其形式多样，如联合研究开发、相互技术支持、 共建销售渠道、相互交叉销售以及组建合资企业等。
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二、国际市场营销的界定
• 相关概念的比较和区别
观念
ຫໍສະໝຸດ Baidu
国际营销
“国内市场延伸观念”， 认为本国市场机会远比外 国市场机会重要得多，本 国市场是根本，外国市场 只是补充
• 从过程来看，它包括很多的环节和内容。
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一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分
• 企业国际经营阶段的划分
➢国际经营的第一阶段
该阶段企业的经营活动立足于国内，而国际活动仅局限于间接 甚至是被动性质的出口。企业往往利用一些专业公司作为其中介人。 企业内部并没有设立专门的国际业务部门，此类业务可能只由现有 的相关部门负责。
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三、国际市场营销的发展阶段
• 跨国性的市场营销阶段
• 处于这一阶段的企业，会以出口、购并、绿地投资等多种 形式进入多国市场，并在当地以独资、合资、合作等企业 形式具体运作市场，根据不同国家的市场需求，分别生产 不同的产品，实施不同的市场营销战略。
• 全球市场营销阶段
➢企业将包括国内市场在内的世界市场视为一个整体市场， 国界已不是市场细分所关注的因素，而是经济发展水平、 收入水平、文化等因素。
➢与国内市场营销相比，国际市场营销要面对差异性很大 甚至是全新的市场环境，包括不同国家文化的差异、政 治经济环境的差异、法律法规制度的差异以及消费者行 为习惯的差异等。
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二、国际市场营销的界定
• 国际市场营销的特点
➢国际市场营销要适应“交叉文化” ➢国际市场营销活动更加复杂 ➢开拓市场需要更多的时间和成本 ➢战略联盟是国际营销的重要方式
国际市场营销
第一章 国际市场营销的范围和 挑战
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习 要 求
❖ 理解国际市场营销的界定及发展阶段
❖了解国际市场营销学的产生及发展
❖掌握国际市场营销与国际贸易的关系
❖明确国际市场营销的挑战和机遇
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开篇案例
GE公司全球化战略
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第一节 国际市场营销的内涵
当代企业经营活动的国际化与
企业的国内业务不再被视为优先于国际业务，企业的决策部门 对国内和国际的购买、销售和生产一视同仁。企业不再是一个兼营一 些国际业务的国内企业，相反，它可能是一家对国内生产及业务仍具 有浓厚兴趣的跨国企业或跨国公司。
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二、国际市场营销的界定
• 国际市场营销的含义
➢国际市场营销是对商品和服务流入一个以上国家的消费 者或用户的过程进行分析、定位以及开展产品开发与生 产、定价、分销、促销、服务等相关活动，以便满足用 户需求并实现自己利润目标。
• 这一阶段的突出特点是公司并不积极主动地寻找与培育国 外客户，而是立足本国市场或国内营销。
• 非经常性对外营销阶段
• 这一阶段的突出特点是由于某种产品国内市场相对饱和， 产品出现暂时性的过剩现象，这时企业会向国外市场推销 产品。
• 有规律地对外营销阶段
➢这一阶段的突出特点是企业的生产能力已远远超过国内 需求，企业会主动制定销售计划，在国内外发展贸易商或 进口商，或者在海外建立自己的销售子公司。
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第二节 国际市场营销学的形成与发展
1 国际市场营销学的产生与发展 国际市场营销学的研究对象和
2 研究方法
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一、国际市场营销学的产生与发展
• 国际市场营销学的产生
• 国际市场营销学最早产生于美国。美国学者帕莱塔在其著作 《近代国际商业评论》（1956）中正式采用“出口营销”学 一词，该词与国际市场营销学本质上并无差异，标志着国际 市场营销学的确立。