概括中小企业如何做品牌建设

中小企业如何做好品牌建设
一中小企业必须要解决一个认知上的问题：品牌的根本是什么？
品牌从其最根本的立足点而言，不是广告，而是产品；没有产品的品牌是不存在的。

既然产品是品牌的根本，那么，企业应该如何开发产品呢？
二产品开发的导向是一个关键。

在这里，有两个导向可以选择，一个是以市场为导向，一个是以企业领导人主观的判断为导向。

实践表明，企业领导人的主观判断是靠不住的，他的直觉可能会对，也可能会出现失误；但是，企业不可以在“可能”的环境下去开发产品，只能在“肯定”的环境下去开发产品，才是“做正确的事”。

那么，如何创造“肯定”的环境呢？
毛主席的思想路线是我们的一笔宝贵财富，他指出“没有调查研究，就没有发言权”。

在企业经营中，就是要开展市场研究了。

对于产品开发而言，市场研究只要了解清楚关于产品本身的以下几个问题，每个问题回答三个主要原因，就不会犯方向性的失误：
1、对于没有购买产品的人，了解他们为什么不买？
2、对于没有购买产品的人，了解他们有什么需求？
3、对于购买竞争品牌产品的人，了解他们为什么要买这个品牌的产品，而不是自己品牌的产品？
4、对于购买自己品牌产品的人，了解他们有什么满意的，有什么不满意的？这些问题的答案，就告诉企业，消费者们需求什么样的产品，不需要什么样的产品，以这个为导向开发产品，才是唯一的正确的方向。

在产品开发出来之后，批量上市之前，给消费者试用，并发给他们一份试用日志，让他们回答以下几个问题：
1、使用过程中，他们最满意的与最不满意的三个方面分别是什么？
2、使用过程中，他们对该产品的新功能、新卖点的概念推广有什么建议？
3、如果是要购买，他们购买该产品的三个理由分别是什么？
4、他们愿意为该产品支付多少钱？
上述问题的答案，对于企业改进产品，制订推广策略、价格政策、卖点包装，都是有决定意义的。

在根据上述需求改进产品之后，企业还必须在一个指定的局部的区域内进行试销，听取经销商和消费者的意见，对产品及营销策略进行针对性的调研，以制订
在更大区域市场比如全国市场的营销政策。

三品牌的翅膀是传播。

无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。

如果说，产品占品牌创建的70%，那么，剩余的30%就是传播了。

可以说，传播是让品牌飞起来的两个翅膀。

如何传播？又是摆在有品牌梦想的中小企业面前的一个关口。

传播的前提是定位
首先，为品牌找准一个位置，这就是品牌的定位。

根据特劳特的定位理论，人们只会记住一类事物中的“第一”，这个“第一”投射到人们的记忆体系中，就会把它固化成这一类事物的代表。

因此，定位其实就是为品牌找到一个在所属行业中的“第一”或“唯一”，这样的定位，能够让品牌从众多的竞争者之中，突现出自己的与众不同。

那么，品牌在哪些方面可以寻找到“第一”呢？
从行业找：“销量第一、规模第一”、“第一个进入市场的品牌”、“使用人口最多”等。

从市场细分找：“质量最可靠”、“最高档、最贵”、“价格最低”、“设计最好”、“功能最齐全”、“单一功能最优”、“最有个性”、“服务最好”等。

从企业自身找：“创新能力最强”、“经营团队最优秀”、“综合实力最强”等等。

定位明确之后，企业就应该将品牌战略上升到企业经营的指导战略的高度上，企业资源的配置都要以品牌的定位为核心，包括：价值链配置（以“最贵、最高档”的品牌定位为例，在价值链配置中，就要找到行业最好的材料供应商、零配件供应商、最有实力的分销商、售价最贵的终端卖场或自建专卖店），组织结构设置（以品牌管理部门为核心，提出一套完善的品牌管理体系，各个职能部门围绕品牌建设开展经营行为），经营观念确定（以“品牌定位”为中心，实行“品牌定位”一票否决的机制，即经营行为不能与品牌定位相冲突，如果冲突的话，那么，经营行为就不能实施），员工行为的规范（在企业内，宣讲品牌定位，在员工思想中，树立品牌的价值观，一切行为都必须符合品牌的定位），产品开发的实施（以品牌的定位为指导思想，在产品开发中，贯彻品牌定位），传播运动的开展（更要以品牌定位为中心，规范品牌传播行为）。

其次，传播的关键是执行。

有道是“三分策划，七分执行”，正如毛主席所说，“方针路线确定之后，干部（的执行）就是决定因素”。

对于品牌传播而言，尤其是中小企业的品牌创建而言，笔者提出的“品牌创建三段论”尤其重要。

第一阶段，品牌创立初期，以提高品牌知名度为主要任务，告诉受众“品牌是谁？”“品牌下的产品优势是什么？”这一阶段，品牌以功能性诉求建立区隔，如，乐百氏纯净水，“27层净化”，以诉求产品本身的纯净，确立行业标准，极大推动了产品销售，也提升了品牌知名度；
第二阶段，品牌成长期，以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“品牌推崇什么？”这一阶段，品牌以感性诉求赢得受众的感情上的认可与偏爱。

如，美的，原来生活可以美的，以诉求品牌的价值主张，为消费者创造更美好的生活环境引发消费者的共鸣，美的品牌的影响力及其行业地位由此而奠定基础。

第三阶段，品牌成熟期，以巩固品牌的影响力，成为区域文化或国家文化的代表为主要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念，代表什么样的民族性，代表什么样的国家精神”。

如可口可乐，已经成为美国文化的代表，美国文化的符号，被视为“崇尚个人感受”的美国文化的代表，其品牌口号也演变为“要爽由自己”，“抓住这感觉”。

中小企业的品牌创建大都处于第一阶段，在这一阶段，主要的任务就是大声地、异口同声地告诉受众“我的品牌是谁？我的品牌下的产品有什么优势？”。

在传播组合中，硬性的广告投入是品牌创建不可缺少的一方面；而善用公关活动，策划一些结合社会热点的公关活动，对于品牌知名度的扩张，更具有现实的价值；而终端则是品牌直接与消费者发生买卖关系的决定性环节。

在这里，笔者提出一个观点：在品牌创建初期，不要顾忌美誉度。

笔者认为，没有知名度，美誉度何来？知名度是皮，美誉度是毛，“皮之不存，毛将焉附”？所以，在品牌创建的初期阶段，一些突破常规的传播，能够快速地提升品牌的知名度？在现阶段，知名度是什么？知名度就是竞争力！港台明星出名之前，多以“香艳事件”吸引注意力，让大家知其名，不就是为了提高知名度吗？最近的郑希怡甩裤事件，虽然“并非有意为之”，但是，从客观效果看，郑小姐的知名度在短期内提高到一个空前的高度，则是不争的事实。

这更使其经纪公司老板决定在明年重点包装郑小姐！
那么，如何突破常规？所谓常规，就是普通人的正常思维方式，普通的言行。

突破常规，就是用普通人的非常规思维方式，说非普通的话，做非普通的事。

在这方面，海尔的“砸冰箱事件”，农夫山泉导演的“水品类大战”，台湾企业起诉《第一财经日报》记者事件，奥克斯的“揭露空调行业黑幕事件”，万和发起的“两万之争”，格兰仕“价格屠夫”等等都是非常成功的案例，正是这些事件，让社会大众记住了上述品牌，这些企业也才在行业中谋得一席之地！对于这些企业而言，
他们现在的美誉度与市场地位并没有受到当初这些事件的影响。

但是，在突破常规的传播的同时，中小企业必须明白自己需要的是什么？这就是要坚守住自己的品牌定位，不能为了突破常规，连自己所需要的东西都忘记了。

另一方面，突破常规只是在谋取知名度的阶段开展的传播运动，而且不是日常的传播手段。

对于中小企业来讲，日常传播才是根本。

最后，如何开展日常传播呢？
笔者的实践是这样的：为品牌传播找到最合适的广告代理公司与公关传播公司。

二者的分工要明确：广告代理公司负责品牌定位之下的品牌策略制订，中短期比如三年五年品牌传播的整体规划，每一年度品牌传播目标、广告创意、品牌手册的创意与编撰，品牌传播物料与产品推广物料的设计与制作执行，媒体组合策略、传播费用预算、主要执行的品牌传播项目规划。

公关代理公司负责在品牌策略之下的新闻传播规划，分阶段执行的公关传播项目（常规传播与非常规传播），企业动态信息的传播，企业领导人形象、言论的包装与传播，品牌故事的编撰与传播，对行业各主要品牌传播的分析与企业的针对性传播建议，媒体危机公关的管理体系建设的建议，等等。

企业每一个员工都是品牌传播的主体。

中小企业对员工品牌意识的培养是必不可少的，因为员工们每天都直接或间接，主动或被动地在传播品牌的信息。

员工品牌培训是一项重要工作，企业可以通过领导训话、集会、讲座、品牌知识竞赛、以品牌为主题的演讲、编辑员工品牌手册等方式对员工进行持续不断的品牌教育。

在终端卖场上，以品牌定位为核心营造品牌给予消费者的良好印象。

在终端卖场的品牌形象建设方面，笔者认为，要从三个不同的空间层次进行规划与建设，才能最充分地传达品牌信息与产品信息，既注重品牌传播，也注重销售实效。

第一个空间层次，在专柜或展示位十米外上方位置。

这个位置是用于单纯的品牌形象传播的，在这个层次，尽可能充分地利用场地资源，传播品牌信息，即展示品牌LOGO与定位的广告口号，为增强视觉效果，可采用灯光、颜色等因素来达到目的。

第二个空间层次，专柜或展示位的地面区域，即产品陈列区。

这个位置主要是用于产品陈列的，那么，产品陈列应该从方便消费者触摸、试用的角度进行规划。

可以采取按价格、小品类的方式进行陈列。

同时，品牌海报、企业的荣誉证书，媒体报道，认证证书，品牌手册等资料可以在相应的位置陈列出来。

第三个空间层次，产品本身。

将产品的功能点、利益点，销售现场气氛的制作物料等分别张贴于相应的产品上，以增强销售的说服力。

综上所述，中小企业只要在产品上下功夫，同时，有精确的品牌定位与科学的传播体系，通过持续不断地有意识的品牌建设工作，是能够在国内市场创建属于自己的品牌的。