第01章现代营销学原理
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第01章现代营销学原理
• 由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费 环节,生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市 场的引导和影响,由于个人和家庭满足消费需求的行为方式 和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程,因此, 消费者市场的需求和购买行为,是需求分析的基础。
• 在营销学原理中,消费者个人或家庭的需要分为:
•服务
豪
华
典
•A
雅
•先进齐全
•功能
•图1-4 市场定位图 2
第01章现代营销学原理
• 市场定位的基本参数是价格、档次两大方面。不同 的产品和服务可以采用更具体的参数或技术标准,如价格、 使用成本,质价比和保值性,功能、质量、外观、使用方 法和服务保障。市场定位一般采用定位图的方法,也可选 择三维比较定位关系。
第01章现代营销学原理
1.3 营销环境
• 营销环境是一个综合概念,它有多种分类,由相当多
的方面和具体因素组成。对营销主体而言,环境及环境因 素是不可控的,但又是可预期和事先判断的。环境的变化 是绝对的、永恒的,环境的稳定是一种相对状态。由于营 销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销 竞争会产生不同程度的影响。因此,在营销学中,需求和 市场分析是知其然的问题,环境分析属于知其所以然,十 分重要。
•确认需要
•搜集信息
•评估选择
•购买决策
•图 1-2 消费者的购买决策过程
•购后行为
第01章现代营销学原理
•1.2.4 关于消费需求的6个基本问题:
•1. 消费者需要购买什么(what) •2. 消费者什么时候需要购买(when) •3. 消费者在什么地点购买所需的产品(where) •4. 消费者为什么购买产品或接受服务(why) •5. 什么人购买产品或接受服务(who) •6. 怎样实现购买产品或接受服务(How)
•1. 人口
•
人是企业营销活动的直接和最终对象。
wk.baidu.com
•2. 自然状况
•
自然状况作为客观环境内容之一,对消费、生
产、供给状况的影响带有基础性。
•3. 经济环境
•
经济状况是宏观环境中最重要的方面,经济环
境
•也是内部分类最多、具体因素最多、对第01市章现场代营具销学有原理广泛和
•4. 政治法律环境 • 在国家和国际政治法律体系中,相当一部分内容直接 或间接地影响经济和市场,某些方面的政治制度和法律条 款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。
第01章现代营销学原理
2020/11/24
第01章现代营销学原理
1.1 营销观念
•营销观念:
•
是以满足顾客需要为宗旨,从顾客需要出发安排
•
生产和经营活动的基本指导思想,它基于消费者
•
主权论。
•1.1.1 生产观念和推销观念
•1. 生产观念: (供给相对不足、卖方竞争有限)
•
生产观念的核心是以生产者为中心,企业以顾客
• 1. 文化因素(文化、民族、职业…)
• 2. 社会因素(群体、家庭、代沟…) • • 3. 个人因素(观念、年龄、职业、收入、个性)
第01章现代营销学原理
• 一般认为,消费者的购买决策过程经历5个阶段:
• 始于确认需要,通过收集信息,进行评价选择,决 定 • 购买到购买以后的行为。(见图1-2)
第01章现代营销学原理
•2. 差异营销 • 针对不同细分市场,选择若干个细分市场作为目标市 场,以不同的营销策略适应不同的目标市场,这是差异营 销的战略思路。差异营销较适合垄断竞争的市场模式。
•3. 集中营销 • 在细分市场的基础上,选择一个或有限几个细分市场 作为目标市场,集中企业资源,以相对统一的营销策略开 拓市场,这种战略思路称作集中营销。
第01章现代营销学原理
•2. 消费需求的状态:
• (1)负需求(厌恶和抵制,无法扭转) • • (2)无需求(无兴趣、不关心,可以转变)
• (3)有害需求(对使用者或他人有危害,正确应对)
• (4)潜在需求(尚不能转化为有效的需求,引导推动)
• (5)下降需求(需求下降,要重视和分析原因)
• (6)不规则需求(变化频繁无规律,采取措施促使平稳)
第01章现代营销学原理
•1.5.1 营销目标和营销组合
•1. 营销目标 • 在一般情况下,营销目标可以分为以下4类:
❖ 销售:销售目标包括销售总额、销售量、销售增长率等
具体指标。
❖ 市场地位:市场地位目标主要以企业在行业、地区内的
第01章现代营销学原理
•1.4.2 目标市场选择
• 企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布 以及各细分市场的特征,选择一两个或若干个细分市场作 为企业主要的营销对象这就是目标市场选择。
• 具体可选择下列三种不同的战略思路:
• 1. 无差异营销
• 无差异营销一般适合这种情况,即细分后的市场消费 群体虽有差别但共性明显且是根本性的,企业的基本营销 策略可以求同存异,兼顾不同的细分市场。
第01章现代营销学原理
•1.4.3 市场定位
• 市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的
市场地位,使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区
别于竞争对手的形象,更好地适应消费需求,巩固客户关
系。
•高价
•高质
•A •C
•低质
•B
•低价 •图1-3 市场定位图 1第01章现代营销学原理
•外观
•
•持 •续 •全 •面
•
生理需要和心理(社会性)需要两类。
• 除了生理和心理需要,营销学原理也涉及另一种分类:
•
物质需要和精神需要。
• 马斯洛:生理、安全、社交、尊重、自我实现
• 消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。
第01章现代营销学原理
•1.2.2 需求属性与状态
• 消费者或组织的需要通过市场表现出来,需要就成 为需求。
第01章现代营销学原理
•1.3.2 微观环境
• 微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素,同 样具有不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部 因素,包括以下4个方面:
•
1. 供应者
•
2. 商业中介组织
•
3. 顾客或用户
•
4. 竞争者
• 除了上述4类营销活动的微观环境因素,作为市场 管理者的工商行政、质检、技检和卫生管理部门,行业协 会、消费者协会以及相关公众,都是企业微观环境的组成 部分之一。它们从不同的角度,以不同的方式制约企业的 营销活动。
• 对营销环境的分类可粗可细:例如可以分为宏观环境 与微观环境,综合环境与分类环境,市场环境与产业环境, 周边环境与区域环境,国别环境与国际环境等等。
第01章现代营销学原理
•1.3.1 宏观环境
• 宏观环境是企业营销活动的大的社会背景,宏观环境 制约和影响营销活动的载体平台——市场。环境及其变化 造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。 • 宏观环境一般从以下6个方面分析考察:
•
(见图1-3和图1-4)
• 十字图中的产品A、B、C代表三种定位:A产品质 量高,优质优价;B产品与A产品相比,质量较低,价格 便宜,适应中低收入阶层;C产品质量中等略上,价格略 低,经济实用,适合大多数消费者。如果与A产品相似定 位的还有其他品牌,为了区别于这些竞争品牌,A产品的 三维定位在外观、服务和产品功能组合方面细分定位。
•购买者反应
•对消费者
•的告知、
•引导、提 示
第01章现代营销学原理
• 在此,营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生 的告知、引导、提示作用,其他刺激指特定的环境状态对 消费者的影响。
• • 需要和欲望能否转化为需求,消费者的支付能力起着 决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的 影响。 • 与营销学中的环境因素分类稍有不同,消费心理学将 多种因素归纳为3类。
第01章现代营销学原理
1.4 市场细分与选择
•1.4.1 市场细分的依据(需求有差别、偏好和制约)
• 总体市场细分依据一定的标准。以消费者市场为例, 一般采用以下4类标准:
•1. 地域细分 • 总体市场由不同地域的消费需求构成。不同地域的 消费者基于当地的自然条件、经济发展水平、文化和生活 方式以及消费观念,在消费和购买行为上存在较大的差别。
• (7)充分需求(实际和预期相符,力求保持)
• (8)过度需求(需求超过供应能力,要降低和遏止)
第01章现代营销学原理
•1.2.3 购买行为
• 消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件, • 购买行为受消费者心理活动的支配。
• “刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。
•营销与其他刺激 •购买者动机(黑箱) •图 1-1 “刺激—反应模式”
第01章现代营销学原理
•1.3.3 企业内部营销环境:
• 大多数工商企业具有完整的内部组织结构,形成若干 职能部门。就营销主体及其营销活动而言,销售、配送、 市场、广告、服务以外的其他部门,均属于企业的内部营 销环境构成。这些部门包括研究与开发、生产、采购、财 务、人事、行政以及企业最高领导层。
• 企业的营销主体依靠上述部门的支持和配合。原材 料的供应保障,生产的均衡性及季节性调整,营销财务预 算规模以及人事部门对营销人员、辅助人员的考核、激励 机制,都会影响企业营销活动的效果。因此,协调营销部 门与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本 要求。
•5. 科技与教育水平 • 科学技术对经济社会发展的作用日益显著,科技的基 础是教育,因此,科技与教育是宏观环境的基本组成部分。
•6. 人文与社会环境 • 一个国家、地区或民族的传统文化以及受其影响而长 期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系,以 及开放和国际化带来的现代文化,构成营销活动的人文与 社会环境。
•2. 人口细分
• 总体市场以不同消费者和家庭需求为载体,因年龄、
性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别,形
成一个个有差别的消费群体。
第01章现代营销学原理
•3. 心理细分 • 心理细分是比人口细分更加深入的市场细分方法, 社会阶层、个性以及消费观念和生活方式都可作为细分 的标准。
•4. 行为细分 • 行为细分也是一种较深入的细分方法,它与心理细 分结合起来,分析效果更好。行为细分依据消费者购买 行为的分类和差别,可以从购买时机、利益要点、使用 状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体标准出发,将 总体市场逐一分解。
第01章现代营销学原理
1.2 需求与购买行为
• 顾客和用户的消费需求体现于市场,源于个人或组 织 • 的需要和欲望,受支付能力和社会环境因素的制约。
•1.2.1 需要及其分类
• 在市场经济条件下,消费需求的行为主体分为两类:
❖ 一是消费个人者或家庭,是最终消费环节;
❖ 二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关,受最终 消费市场的引导和影响。
• 买得到和买得起产品为假设的出发点,因此,企业的
• 主要任务是扩大生产经营规模,增加供给并努力降低
• 成本和售价。
第01章现代营销学原理
•2. 推销观念: (市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷)
•
推销观念的核心是实现商品销售,因而企业的主
• 要任 务是扩大和加速销售,注重推销方法和技巧。
• 需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营 销学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的 若干问题。
•1. 消费需求的基本属性:
•
(1)可变性(总量和结构的变化)
•
(2)多样性(随社会经济和环境而变化)
•
(3)关联性(替代和连带消费)
•
(4)层次性(对消费需求的结构性变化有影响)
•
(5)不均等性(源于消费主体及社会环境的差异)
•1.1.2 市场营销观念和社会营销观念
• 企业的经营观念转变过程:
•
生产
推销
营销
•
在企业普遍形成营销观念以后,由于社会环境的
•
不断变化,由于市场和竞争的变化,营销观念以及
•
体现观念的企业行为仍会变化,形成了以直接顾客
•
为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念
•
市场营销观念:消费者主权论
•
社会营销观念:消费者扩大到社会公众
第01章现代营销学原理
1.5 市场战略与营销组合
• 企业的中长期发展离不开战略规划,企业战略已经成 为一门专门的课程,并可从市场、技术、产品、投资、人 才等不同角度,分析研究相关的战略问题。
• 企业的市场战略服从于企业整体的发展战略。因此, 企业的市场战略也分为拓展、稳定和撤退三大类型。
• 与企业发展规划有关的市场战略主要涉及市场拓展的 领域、行业选择,它从创业投资、企业战略和营销管理等 多角度分析研究。企业营销管理涉及的市场战略,侧重于 总体市场和目标市场的营销战略,包括无差异、差异或集 中三种不同的营销战略,发挥企业竞争优势的竞争战略, 以及增强营销竞争力的联盟合作关系等等。
• 由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费 环节,生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市 场的引导和影响,由于个人和家庭满足消费需求的行为方式 和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程,因此, 消费者市场的需求和购买行为,是需求分析的基础。
• 在营销学原理中,消费者个人或家庭的需要分为:
•服务
豪
华
典
•A
雅
•先进齐全
•功能
•图1-4 市场定位图 2
第01章现代营销学原理
• 市场定位的基本参数是价格、档次两大方面。不同 的产品和服务可以采用更具体的参数或技术标准,如价格、 使用成本,质价比和保值性,功能、质量、外观、使用方 法和服务保障。市场定位一般采用定位图的方法,也可选 择三维比较定位关系。
第01章现代营销学原理
1.3 营销环境
• 营销环境是一个综合概念,它有多种分类,由相当多
的方面和具体因素组成。对营销主体而言,环境及环境因 素是不可控的,但又是可预期和事先判断的。环境的变化 是绝对的、永恒的,环境的稳定是一种相对状态。由于营 销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销 竞争会产生不同程度的影响。因此,在营销学中,需求和 市场分析是知其然的问题,环境分析属于知其所以然,十 分重要。
•确认需要
•搜集信息
•评估选择
•购买决策
•图 1-2 消费者的购买决策过程
•购后行为
第01章现代营销学原理
•1.2.4 关于消费需求的6个基本问题:
•1. 消费者需要购买什么(what) •2. 消费者什么时候需要购买(when) •3. 消费者在什么地点购买所需的产品(where) •4. 消费者为什么购买产品或接受服务(why) •5. 什么人购买产品或接受服务(who) •6. 怎样实现购买产品或接受服务(How)
•1. 人口
•
人是企业营销活动的直接和最终对象。
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•2. 自然状况
•
自然状况作为客观环境内容之一,对消费、生
产、供给状况的影响带有基础性。
•3. 经济环境
•
经济状况是宏观环境中最重要的方面,经济环
境
•也是内部分类最多、具体因素最多、对第01市章现场代营具销学有原理广泛和
•4. 政治法律环境 • 在国家和国际政治法律体系中,相当一部分内容直接 或间接地影响经济和市场,某些方面的政治制度和法律条 款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。
第01章现代营销学原理
2020/11/24
第01章现代营销学原理
1.1 营销观念
•营销观念:
•
是以满足顾客需要为宗旨,从顾客需要出发安排
•
生产和经营活动的基本指导思想,它基于消费者
•
主权论。
•1.1.1 生产观念和推销观念
•1. 生产观念: (供给相对不足、卖方竞争有限)
•
生产观念的核心是以生产者为中心,企业以顾客
• 1. 文化因素(文化、民族、职业…)
• 2. 社会因素(群体、家庭、代沟…) • • 3. 个人因素(观念、年龄、职业、收入、个性)
第01章现代营销学原理
• 一般认为,消费者的购买决策过程经历5个阶段:
• 始于确认需要,通过收集信息,进行评价选择,决 定 • 购买到购买以后的行为。(见图1-2)
第01章现代营销学原理
•2. 差异营销 • 针对不同细分市场,选择若干个细分市场作为目标市 场,以不同的营销策略适应不同的目标市场,这是差异营 销的战略思路。差异营销较适合垄断竞争的市场模式。
•3. 集中营销 • 在细分市场的基础上,选择一个或有限几个细分市场 作为目标市场,集中企业资源,以相对统一的营销策略开 拓市场,这种战略思路称作集中营销。
第01章现代营销学原理
•2. 消费需求的状态:
• (1)负需求(厌恶和抵制,无法扭转) • • (2)无需求(无兴趣、不关心,可以转变)
• (3)有害需求(对使用者或他人有危害,正确应对)
• (4)潜在需求(尚不能转化为有效的需求,引导推动)
• (5)下降需求(需求下降,要重视和分析原因)
• (6)不规则需求(变化频繁无规律,采取措施促使平稳)
第01章现代营销学原理
•1.5.1 营销目标和营销组合
•1. 营销目标 • 在一般情况下,营销目标可以分为以下4类:
❖ 销售:销售目标包括销售总额、销售量、销售增长率等
具体指标。
❖ 市场地位:市场地位目标主要以企业在行业、地区内的
第01章现代营销学原理
•1.4.2 目标市场选择
• 企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布 以及各细分市场的特征,选择一两个或若干个细分市场作 为企业主要的营销对象这就是目标市场选择。
• 具体可选择下列三种不同的战略思路:
• 1. 无差异营销
• 无差异营销一般适合这种情况,即细分后的市场消费 群体虽有差别但共性明显且是根本性的,企业的基本营销 策略可以求同存异,兼顾不同的细分市场。
第01章现代营销学原理
•1.4.3 市场定位
• 市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的
市场地位,使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区
别于竞争对手的形象,更好地适应消费需求,巩固客户关
系。
•高价
•高质
•A •C
•低质
•B
•低价 •图1-3 市场定位图 1第01章现代营销学原理
•外观
•
•持 •续 •全 •面
•
生理需要和心理(社会性)需要两类。
• 除了生理和心理需要,营销学原理也涉及另一种分类:
•
物质需要和精神需要。
• 马斯洛:生理、安全、社交、尊重、自我实现
• 消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。
第01章现代营销学原理
•1.2.2 需求属性与状态
• 消费者或组织的需要通过市场表现出来,需要就成 为需求。
第01章现代营销学原理
•1.3.2 微观环境
• 微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素,同 样具有不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部 因素,包括以下4个方面:
•
1. 供应者
•
2. 商业中介组织
•
3. 顾客或用户
•
4. 竞争者
• 除了上述4类营销活动的微观环境因素,作为市场 管理者的工商行政、质检、技检和卫生管理部门,行业协 会、消费者协会以及相关公众,都是企业微观环境的组成 部分之一。它们从不同的角度,以不同的方式制约企业的 营销活动。
• 对营销环境的分类可粗可细:例如可以分为宏观环境 与微观环境,综合环境与分类环境,市场环境与产业环境, 周边环境与区域环境,国别环境与国际环境等等。
第01章现代营销学原理
•1.3.1 宏观环境
• 宏观环境是企业营销活动的大的社会背景,宏观环境 制约和影响营销活动的载体平台——市场。环境及其变化 造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。 • 宏观环境一般从以下6个方面分析考察:
•
(见图1-3和图1-4)
• 十字图中的产品A、B、C代表三种定位:A产品质 量高,优质优价;B产品与A产品相比,质量较低,价格 便宜,适应中低收入阶层;C产品质量中等略上,价格略 低,经济实用,适合大多数消费者。如果与A产品相似定 位的还有其他品牌,为了区别于这些竞争品牌,A产品的 三维定位在外观、服务和产品功能组合方面细分定位。
•购买者反应
•对消费者
•的告知、
•引导、提 示
第01章现代营销学原理
• 在此,营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生 的告知、引导、提示作用,其他刺激指特定的环境状态对 消费者的影响。
• • 需要和欲望能否转化为需求,消费者的支付能力起着 决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的 影响。 • 与营销学中的环境因素分类稍有不同,消费心理学将 多种因素归纳为3类。
第01章现代营销学原理
1.4 市场细分与选择
•1.4.1 市场细分的依据(需求有差别、偏好和制约)
• 总体市场细分依据一定的标准。以消费者市场为例, 一般采用以下4类标准:
•1. 地域细分 • 总体市场由不同地域的消费需求构成。不同地域的 消费者基于当地的自然条件、经济发展水平、文化和生活 方式以及消费观念,在消费和购买行为上存在较大的差别。
• (7)充分需求(实际和预期相符,力求保持)
• (8)过度需求(需求超过供应能力,要降低和遏止)
第01章现代营销学原理
•1.2.3 购买行为
• 消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件, • 购买行为受消费者心理活动的支配。
• “刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。
•营销与其他刺激 •购买者动机(黑箱) •图 1-1 “刺激—反应模式”
第01章现代营销学原理
•1.3.3 企业内部营销环境:
• 大多数工商企业具有完整的内部组织结构,形成若干 职能部门。就营销主体及其营销活动而言,销售、配送、 市场、广告、服务以外的其他部门,均属于企业的内部营 销环境构成。这些部门包括研究与开发、生产、采购、财 务、人事、行政以及企业最高领导层。
• 企业的营销主体依靠上述部门的支持和配合。原材 料的供应保障,生产的均衡性及季节性调整,营销财务预 算规模以及人事部门对营销人员、辅助人员的考核、激励 机制,都会影响企业营销活动的效果。因此,协调营销部 门与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本 要求。
•5. 科技与教育水平 • 科学技术对经济社会发展的作用日益显著,科技的基 础是教育,因此,科技与教育是宏观环境的基本组成部分。
•6. 人文与社会环境 • 一个国家、地区或民族的传统文化以及受其影响而长 期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系,以 及开放和国际化带来的现代文化,构成营销活动的人文与 社会环境。
•2. 人口细分
• 总体市场以不同消费者和家庭需求为载体,因年龄、
性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别,形
成一个个有差别的消费群体。
第01章现代营销学原理
•3. 心理细分 • 心理细分是比人口细分更加深入的市场细分方法, 社会阶层、个性以及消费观念和生活方式都可作为细分 的标准。
•4. 行为细分 • 行为细分也是一种较深入的细分方法,它与心理细 分结合起来,分析效果更好。行为细分依据消费者购买 行为的分类和差别,可以从购买时机、利益要点、使用 状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体标准出发,将 总体市场逐一分解。
第01章现代营销学原理
1.2 需求与购买行为
• 顾客和用户的消费需求体现于市场,源于个人或组 织 • 的需要和欲望,受支付能力和社会环境因素的制约。
•1.2.1 需要及其分类
• 在市场经济条件下,消费需求的行为主体分为两类:
❖ 一是消费个人者或家庭,是最终消费环节;
❖ 二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关,受最终 消费市场的引导和影响。
• 买得到和买得起产品为假设的出发点,因此,企业的
• 主要任务是扩大生产经营规模,增加供给并努力降低
• 成本和售价。
第01章现代营销学原理
•2. 推销观念: (市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷)
•
推销观念的核心是实现商品销售,因而企业的主
• 要任 务是扩大和加速销售,注重推销方法和技巧。
• 需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营 销学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的 若干问题。
•1. 消费需求的基本属性:
•
(1)可变性(总量和结构的变化)
•
(2)多样性(随社会经济和环境而变化)
•
(3)关联性(替代和连带消费)
•
(4)层次性(对消费需求的结构性变化有影响)
•
(5)不均等性(源于消费主体及社会环境的差异)
•1.1.2 市场营销观念和社会营销观念
• 企业的经营观念转变过程:
•
生产
推销
营销
•
在企业普遍形成营销观念以后,由于社会环境的
•
不断变化,由于市场和竞争的变化,营销观念以及
•
体现观念的企业行为仍会变化,形成了以直接顾客
•
为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念
•
市场营销观念:消费者主权论
•
社会营销观念:消费者扩大到社会公众
第01章现代营销学原理
1.5 市场战略与营销组合
• 企业的中长期发展离不开战略规划,企业战略已经成 为一门专门的课程,并可从市场、技术、产品、投资、人 才等不同角度,分析研究相关的战略问题。
• 企业的市场战略服从于企业整体的发展战略。因此, 企业的市场战略也分为拓展、稳定和撤退三大类型。
• 与企业发展规划有关的市场战略主要涉及市场拓展的 领域、行业选择,它从创业投资、企业战略和营销管理等 多角度分析研究。企业营销管理涉及的市场战略,侧重于 总体市场和目标市场的营销战略,包括无差异、差异或集 中三种不同的营销战略,发挥企业竞争优势的竞争战略, 以及增强营销竞争力的联盟合作关系等等。