第五讲 品牌与包装策略
品牌策略与包装策略
品牌策略与包装策略品牌策略与包装策略是两个截然不同的概念，但是两者之间有着密切的联系。
品牌是有形无形的产品属性，是一个企业的信誉和口碑的总称，而包装则是物品表现出来的外观，是一种宣传的手段。
本文将探讨品牌策略和包装策略的联系和区别，以及在市场竞争中如何通过品牌策略和包装策略来推广产品。
品牌策略是一个企业在市场竞争中建立品牌以实现自己市场销售的一种手段，同时品牌也是市场营销的基础。
一个成功的品牌需要有价值、品质和信赖度，而通过品牌策略，一个企业可以提高品牌知名度，树立品牌意识，增加市场份额。
品牌策略通常分为四个阶段：品牌建设、品牌发展、品牌稳定和品牌推广。
包装策略是指在产品开发过程中，选择合适的包装材料、形式和设计来营销产品的一种策略手段。
包装可以起到品牌形象宣传、产品质量保证、产品便捷性和营销效果展示的作用。
优秀的包装设计不仅可以吸引更多的消费者购买产品，还可以使产品得到更好的展示和销售。
品牌策略和包装策略之间的联系在于，品牌是一种资产，而包装是将品牌展示出来的一种工具。
通过优秀的品牌策略，企业可以推广并宣传自己的品牌，从而吸引更多的消费者购买产品；而包装策略则是展示品牌形象的一种手段，可以通过包装的形式、材料和设计来显示产品的品质、特点和特色。
同时，品牌策略和包装策略也互相促进，品牌策略可以提高产品的品牌知名度和认可度，这将有助于包装策略的实施。
同时，通过通过精心设计的包装来展示品牌形象，品牌形象也将更加深入人心。
在市场竞争中，品牌策略和包装策略往往是企业进行市场营销的重要手段。
通过品牌策略和包装策略的结合，企业可以打造具有高度竞争力的品牌形象，从而实现产品销售的增长。
在实际操作中，企业应该充分利用品牌策略和包装策略的优势，设计易于消费者辨识的logo，同时探究新的包装形式，以提升市场份额和营销效果。
总之，品牌策略和包装策略在市场竞争中起着不可忽视的作用。
它们之间的联系是密不可分的，品牌是一种资产，而包装是将品牌展示出来的一种工具。
品牌与包装策略
品牌与包装策略作者：胡悦 李晓来源：《大经贸》2018年第08期【摘 要】 消费者在选购产品时注意到产品的第一眼就是产品的包装，好的包装能让消费者对产品更感兴趣。
而随着时代的发展，消费者对于产品的品牌也更加关注。
品牌化是现在各大企业发展的一大趋势，而品牌的策划和包装设计是品牌化发展重要的一项。
品牌与包装都是产品整体概念下的“形式产品”或“有形产品”的必不可少的组成部分。
品牌策略和包装策略也是营销企业产品策略的重要内容，对于生产经营者和消费者都是不可缺少的。
本篇文章将浅谈产品的品牌策略和包装策略，并以“王老吉”和“加多宝”的红罐凉茶包装为例，分析品牌与包装的关系。
【关键词】 品牌策略、包装策略、包装设计一、品牌的含义及作用（一）品牌的含义品牌是用来识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并让它与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，这些要素通常由文字标记符号图案和颜色等要素或组合而成。
品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。
品牌的实质，其实就是销售者对交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性的承诺。
久负盛名的品牌就是优良品质的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，它其中蕴含着丰富的市场信息。
（二）品牌的作用品牌的积极作用有许多方面。
对销售者而言，品牌有助于促进产品的销售，树立企业的良好形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为。
除此之外，品牌还对扩大产品组合有帮助。
对消费者而言，品牌便于消费者辨认识别商品，有助于消费者选购商品。
品牌有利于维护消费者利益；有利于促进产品改良，满足消费需求。
二、品牌的设计策略（一）品牌设计原则简洁醒目，易读易记。
根据心理学家的一项调查结果，我们得知人们接受到外界信息中，83%的印象是通过眼睛，11%借助听觉，3.51%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。
因此，为了便于消费者认识，传送和记忆品牌设计，简洁醒目易读易记是首要原则。
产品的品牌策略与包装策略
产品的品牌策略与包装策略引言在现代市场竞争日益激烈的情况下，产品的品牌策略和包装策略成为企业获得竞争优势的关键因素之一。
品牌策略和包装策略不仅能够提升产品的知名度和认知度，还能够塑造产品在消费者心目中的形象，从而影响消费者的购买决策。
本文将分析品牌策略和包装策略对产品营销的重要性，并提供一些实施这些策略的建议。
品牌策略确定品牌定位品牌定位是品牌策略的核心。
通过确定产品在消费者心目中的独特位置，企业能够将产品与竞争对手区分开来，并建立起独特的品牌形象。
品牌定位需要考虑产品的目标消费者群体、产品的特点、市场竞争情况等因素。
企业可以通过市场调研和消费者洞察来了解消费者的需求和偏好，从而确定最适合产品的品牌定位。
品牌传播品牌传播是品牌策略的关键环节。
通过有效的品牌传播，企业能够将品牌形象和产品价值传递给消费者，从而建立起消费者对品牌的认知和信任。
品牌传播可以通过多种方式实现，包括广告、公关活动、社交媒体营销等。
企业应根据目标消费者的媒体使用习惯和偏好来选择合适的品牌传播渠道，以最大程度地提高品牌曝光度和影响力。
品牌保护品牌保护是品牌策略的重要环节。
在市场竞争日益激烈的情况下，品牌被假冒和侵权的问题日益严重。
为了保护自己的品牌形象和知识产权，企业需要采取一系列举措，包括注册商标、加强知识产权保护、打击假冒伪劣产品等。
品牌保护能够保障企业的合法权益，同时也能够提高消费者对品牌的信任和认可。
包装策略包装设计包装设计是包装策略的核心。
好的包装设计能够吸引消费者的注意力，提升产品的美感和质感，同时传递产品的核心价值和品牌形象。
包装设计需要考虑产品的特点、消费者的偏好、市场竞争情况等因素。
包装设计应注重创新、简洁、清晰的设计风格，同时要符合消费者对品质和安全的需求。
包装材料包装材料是包装策略的重要组成部分。
包装材料不仅要能够保护产品的完整性和安全性，还要符合环保的要求。
选择适合的包装材料能够提升产品的可持续性和环保形象，同时也能够满足消费者对环保的需求。
市场营销产品品牌与包装策略
•品牌策略•包装策略•市场营销策略•品牌与包装在市场营销中的作用目录•案例分析：成功品牌与包装策略实例品牌定位目标市场定位01竞争分析02品牌核心价值03品牌形象塑造品牌视觉识别设计独特的品牌标识、包装、广告等视觉元素，以塑造品牌的视觉形象。
品牌口碑通过优质的产品和服务，赢得消费者的信任和好评，提升品牌口碑。
品牌体验打造独特的品牌体验，包括产品体验、服务体验、情感体验等，让消费者深刻感受到品牌的独特魅力。
1 2 3广告传播公关活动社交媒体推广品牌传播与推广保护性原则便利性原则美观性原则经济性原则包装设计原则包装材料选择纸制品包装塑料包装金属包装玻璃包装成分表列出产品主要成分，帮助消费者了解产品性能和特点。
提供详细的使用说明和安全警示，确保消费者正确使用产品。
生产日期和保质期明确标注生产日期和保质期，保障消费者权益。
产品名称清晰标注产品名称，便于消费品牌标识包装标签与说明地理细分根据不同地区、城市、气候等因素划分目标市场。
人口细分根据年龄、性别、职业、收入、教育水平等因素划分目标市场。
心理细分根据消费者性格、生活方式、价值观等因素划分目标市场。
行为细分根据消费者购买行为、使用习惯、品牌忠诚度等因素划分目标市场。
目标市场细分成本导向定价根据竞争对手的价格水平来制定价格。
竞争导向定价需求导向定价折扣定价01020403通过给予消费者一定的价格折扣来吸引购买。
根据产品成本加上预期利润来制定价格。
根据市场需求和消费者心理预期来制定价格。
产品定价策略通过企业自己的销售团队直接向消费者销售产品。
直销渠道经销商渠道零售商渠道网络销售渠道通过与经销商合作，利用经销商的销售网络来销售产品。
通过与零售商合作，在零售商店销售产品。
通过互联网平台销售产品，包括官方网站、电商平台等。
销售渠道选择提升产品附加值情感连接品质保证通过品牌故事、包装设计等元素，与消费者建立情感联系，提升产品的情感价值。
社会认同增强消费者购买意愿吸引力法则信息传递购买决策塑造企业形象和品牌价值企业形象塑造品牌价值提升市场竞争优势案例一：某知名品牌成功之路品牌定位明确产品质量卓越营销策略得当案例二：某创新产品包装设计亮点设计新颖独特符合目标市场需求环保可持续案例三：某企业市场营销策略调整及成果市场细分与定位01营销策略调整02成果显著03。
电子教案品牌与包装策略课件
电子教案品牌与包装策略
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一、教学目的：
通过本节学习，了解商标、品 牌的含义；掌握品牌基本策略，理 解包装的含义及包装策略的运用。
二、教学重点:
1、品牌的含义与品牌策略
2、包装的含义与策略
电子教案品牌与包装策略
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三、教学难点： 1、品牌和包装的基本策略的应用； 2、商标与包装的设计要求 四、教学时数:3课时 五、教学方法: 以讲授为主，结合多媒体演示、 案例分析和课堂提问及小组讨论。
尔同时发明了奔驰汽车。今天，这家公司 的商标已简化为形似方向盘的三叉星，喻 示向海陆空发展。
电子教案品牌与包装策略
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德国宝马， 标志选用了内 外双圆圈，在 双圆圈环的上 方标有“BMW” 字样，这是公 司全称3个词 的首位字母缩 写。
电子教案品牌与包装策略
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（4）更换品牌策略
更换原有企业的品牌，采用新的品
牌。
（5）中间商品牌策略
指在销售商品牌下从事市场营销
电子教案品牌与包装策略
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（6）借用品牌策略
是企业生产的产品不用自己的 品牌，而用借来的品牌销售。
（7）无品牌策略
企业不使用品牌或注册商标， 只注明产地或生产厂家名称，也可 使用未经注册的临时商标。
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２０10年世界最有价值品牌前十强
(单位：百万美元）
排名 英文名
中文名
国家
1 Walmart 沃尔玛 美国 41,365
2 Google 谷歌 美国 36,191
3 Coca-Cola 可口可乐 美国 34,844
4 IBM 国际商业机器公司 美国 33,706
5 Microsoft 微软 美国 33,604
品牌与包装策划
品牌与包装策划一、品牌策划品牌策划是对品牌战略和策略的规划，是品牌决策的形成过程。
品牌策划是一个动态的过程，它要完成一系列的决策。
品牌策划的任务是面对各种各样的品牌政策，企业和市场营销人员应当如何选择，采取哪一种或哪一些为其市场营销服务。
（一）品牌的含义根据市场营销学大师菲利普·科特勒所下的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或者是上述内容的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。
（二）品牌策划的内容品牌策划的内容主要包括以下几个方面：1. 品牌建立决策有关品牌的第一个决策就是确定是否给产品加上一个品牌。
一般来说，使用品牌具有积极的作用，既有对营销者的作用，也有对消费者和市场的作用。
2. 品牌归属决策当企业认为自己的产品需要品牌后，还要进一步确定这一牌号由谁负责，归谁所有等问题，即进行品牌归属决策。
对此，企业有三种选择：使用生产者品牌、使用中间商品牌或者使用混合品牌。
（1）使用生产者品牌。
如果生产者具有良好的市场信誉，拥有较大的市场份额，则使用生产者品牌。
(2) 使用中间商品牌。
在市场上，对于资金薄弱、市场经验不足的企业，为集中力量更有效地运用其生产资源与设备能力，宁可采用中间商品牌。
(3) 使用混合品牌。
使用混合品牌的具体方式有以下三种：①生产者在部分产品上使用自己的品牌，另一部分批量卖给中间商，使用中间商品牌，以求在扩大销路的同时保持本企业的品牌特色。
②为进入新市场，可先采用中间商品牌，取得一定市场地位后改用制造商品牌。
③生产者品牌与中间商品牌同时使用，兼收两种品牌单独使用的优点。
3. 品牌质量决策为了保持品牌在目标市场上的地位，企业在确定品牌名称过程中还需要就品牌产品的质量水平进行决策，即品牌质量决策。
品牌质量决策包括两个步骤：（1）决定品牌的最初质量水平。
品牌的质量水平一般有四种选择，即低质量、一般质量、中上质量和高质量。
(2) 随时间推移管理品牌质量。
一般来讲，有三种策略可供企业选择：①不断提高品牌质量。
第五讲 产品品牌策略、包装策略. 共46页
(2)构思巧妙，暗示属性
海德电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设
计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组 合在一起。 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红 色代表企业的远 大目标，永无止境
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其图标是由字母“j“的美术体构成。J字 顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。 J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三 条田径跑道，是田径运动的象征。
销售包装，又称内包装或小包装
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3.作用 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利
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三、包装标志与商品标签
包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组 合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志
商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印 制的说明
为本的企业文化思想。
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三、 品牌组合
(1)品牌归属策略
生产者品牌 他人品牌 混合品牌
(2)品牌统分策略
统一品牌 个别品牌与多品牌 分类品牌
(3)复合品牌策略
主副品牌策略 品牌联合策略
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四、 品牌更新
含义
也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位 的做法
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营销视野 名车品牌大观［４］
沃尔沃又被称为富豪，1924 年创建。“VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。喻 示着汽车车轮滚滚向前、公 司兴旺发达和前途无限。
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营销视野 名车品牌大观［５］
别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它
的排列给人们一种起点高并不 断攀登的感觉，象征着一种积 极进取，不断登攀的精神。
品牌及包装策略
文化
比如：在80年代，所有日本产品下面都有“Made in Japan”的标记。
它也是一种被中国许多消费者所乐于接受的日本企业文化（那个年代认为产品不可能不维修！但日本的产品几乎在使用年限内是不需要维修的！）。
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到品牌所指的企业所具有文化的特性。
在那个年代，它代表了一种“高质量的产品、不需要维修的日本企业文化”。
建立品牌与市场定位有着相同的目的，市场定位着重于用产品的功能属性在消费者心中建立“良好”的心理形象，而品牌则除了用产品的功能属性外，还从利益、价值、文化、个性、使用者等方面来建立消费者“良好”的心理形象，并且明确了可通过符号、设计物等建立消费者心理形象的手段。 从消费者建立品牌形象，即联想的内容的层次来看，可以分为三个层次。
这些抽象的独立品牌，都是针对某个特定产品专门建立的品牌。独立品牌在进行跨线品牌延伸时，会有品牌延伸困难（比如，希望饲料→希望火腿肠）。
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在品牌被消费者认识之前，必须将品牌信息告知目标市场的消费者（非目标市场的顾客大可不必知道！）
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在使消费者认识品牌的过程中，除了品牌名称外，品牌标志是帮助消费者获得快速视觉记忆和识别不同品牌的重要因素。通常，每个品牌都有自己的标志——即品牌标志。
有些品牌用公司名称，结合产品名称，综合地取品牌名称，有些品牌则是用抽象名称作为品牌名称
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比如：HP打印机、HP计算机、长虹彩电、长虹手机、长虹空调、海尔洗衣机、海尔冰箱等。
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当人们记住“公司名称”这个品牌后，首先想到的是公司名称，然后是对应公司名称下最熟悉的产品名称。
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这里需要注意的是：一个通用名称（或专业名称）、甚至一个地区名，通常不能用作品牌名。通用名称可以使顾客记住产品，但不能区隔公司，进而为造假提供土壤！
品牌策略与包装策略
包装不仅承载了品牌信息，还通过与消费者的接触，传递品牌形象和品牌价值。
利用品牌策略指导包装策略
根据品牌定位制定包装策略
包装应符合品牌的定位，如高端、亲民等，通过传递一致的信息，强化品牌形象。
根据品牌形象设计包装风格
包装的颜色、图案、材质等应与品牌形象保持一致，体现品牌的个性和价值。
利用包装策略提升品牌价值
要点一
提升品牌认知度
要点二
增强品牌形象
通过独特、吸引人的包装设计，提高 品牌在市场中的认知度，使消费者更 容易记住品牌。
包装的外观和细节应体现品牌的档次 和价值，通过提升包装的质感、设计 感等，增强品牌形象。
要点三
促进消费者忠诚度
通过良好的包装体验，使消费者对品 牌产生好感，提高消费者忠诚度和复 购率。
购买欲望。
包装材料与工艺
材料选择
根据产品的属性和特点，选择合适的包装材料，如纸、塑料 、金属等。
工艺应用
利用先进的包装工艺和技术，提高包装的抗压、防水、防震 等性能，确保产品在运输和储存过程中的安全性和稳定性。
包装与销售策略
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促销策略
利用包装进行宣传和促销，如在包装上印制优 惠券、二维码等，吸引消费者购买。
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市场调研与策略制定
目标市场的消费者需求
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年轻化需求
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健康环保需求
对于年轻消费者，品牌需要关注时尚 、新颖、个性化和社交性，产品包装 要具有高颜值和创意性。
对于注重健康和环保的消费者，品牌 需要在包装上体现无添加、天然、环 保等概念，同时强调产品的可持续性 和社会责任感。
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功能性需求
对于追求功能性的消费者，品牌需要 关注产品的实际效用和特殊功能，并 在包装上突出这些特点。
产品品牌策略产品包装策略
产品品牌策略一、品牌定位品牌定位是指通过定位产品的核心竞争力，使消费者对产品形成独特的认知，从而在市场上获得竞争优势。
在制定产品品牌策略时，我们应该首先确定产品的目标受众，并了解他们的需求和偏好。
通过市场调研和竞争分析，我们可以确定产品与竞争对手的差异化特点，进而确定品牌的核心竞争力。
品牌定位应该紧密与产品的特点相结合，确保品牌的形象与产品的实际价值相一致。
此外，还应该考虑品牌的长期发展，避免过于追求短期效益。
二、品牌标识品牌标识是产品品牌的核心元素，包括品牌名称、标志、标语等。
通过统一的品牌标识，可以增强品牌的辨识度和认可度。
在确定品牌标识时，需要考虑以下几个因素：1. 品牌名称品牌名称应该简洁、易读、易记，并且能够准确传达产品的核心价值。
在选择品牌名称时，可以考虑使用特定的词汇或者创造新的词语。
此外，还应该避免与已有的品牌名称产生混淆。
2. 品牌标志品牌标志是品牌的象征，可以是图形、字母、数字或者组合。
品牌标志应该与产品的特点相适应，并具有独特性和识别性。
在设计品牌标志时，可以借鉴大众文化或者行业特点，以提升品牌的影响力和认可度。
3. 品牌标语品牌标语是品牌的口号或者口号短语，用于传达品牌的核心信息和优势。
品牌标语应该简洁有力，能够激发消费者的兴趣和购买欲望。
在确定品牌标语时，可以考虑使用情感化的语言或者幽默的方式，以吸引消费者的注意力。
三、产品包装策略产品包装是指对产品进行外部包装，以便于运输、储存和销售。
同时，产品包装也是产品的重要组成部分，可以传达产品的品牌形象和价值。
在制定产品包装策略时，需要考虑以下几个因素：1. 包装设计包装设计应该与产品的特点相适应，体现产品品牌的形象和特色。
包装设计应该简洁明了，色彩搭配和谐，同时还要考虑包装材料的环保性和可持续性。
2. 包装材料包装材料应该具有一定的保护性能，能够有效保护产品免于受损。
同时，包装材料还应该符合相关的法律法规，避免对环境造成负面影响。
(品牌和包装策略)PPT课件
而品牌是属于消费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
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0 咖啡成本 门店租金
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人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
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总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
品牌含义
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。
第五讲市场营销包装策略
第五讲市场营销包装策略市场营销包装策略在整个营销过程中扮演着非常重要的角色。
一个优秀的包装策略不仅能够吸引目标消费者的注意力，还能够传达产品的核心价值和品牌形象。
在本文中，将详细介绍市场营销包装策略的重要性以及实施策略时需要考虑的要点。
首先，市场营销包装策略对产品的销售和品牌形象至关重要。
一个吸引人的包装设计能够吸引潜在消费者的注意力，使其产生购买欲望。
通过包装设计的视觉冲击，消费者可以迅速感知到产品的特点和价值，从而提高购买的动机。
此外，包装还能够传达品牌的形象和价值观，帮助消费者建立对品牌的认知和信任。
其次，市场营销包装策略需要综合考虑产品的特点和目标消费者的需求。
包装设计应该根据产品的特性和定位来确定，以确保与产品的其他营销策略相一致。
例如，高端奢侈品的包装应该体现出高品质和独特性，而日常生活用品的包装可以选择简洁实用的设计。
此外，包装设计还需考虑目标消费者的需求和喜好，以确保与他们的价值观和生活方式相契合。
第三，市场营销包装策略需要注重创新和差异化。
在激烈的市场竞争中，创新的包装设计能够吸引更多的消费者关注。
通过采用新颖的材料、形状和结构设计，可以使产品在同类产品中脱颖而出，并赢得消费者的喜爱。
此外，通过差异化的包装设计可以帮助消费者区分不同品牌和产品，进而提高品牌的认知度和忠诚度。
第四，市场营销包装策略还需考虑可持续发展的因素。
随着消费者对环境保护和可持续发展的关注度增加，环保包装设计成为了一个重要的趋势。
采用可回收材料和简化包装结构，减少对环境的负面影响，不仅能提升品牌形象，还能满足消费者的需求和价值观。
综上所述，市场营销包装策略在产品销售和品牌传播中起着至关重要的作用。
通过吸引消费者的注意力、传达产品的核心价值和品牌形象、与产品特点和目标消费者需求相契合、注重创新差异化、并且考虑可持续发展的因素，可以制定出一个成功的包装策略，帮助产品在竞争激烈的市场中脱颖而出。
品牌策略与包装策略
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实际案例分析
成功案例介绍
• 案例一：Apple • 品牌策略：简洁、高端、时尚的品牌形象，注重用户体验和功能创新。 • 包装策略：简约、精致的包装设计，突出产品特点和卖点。 • 效果：成功吸引并保持了大量忠实用户，产品在市场上持续热销。 • 案例二：Dove • 品牌策略：关爱、滋养、自信的品牌形象，注重产品温和、天然的成分。 • 包装策略：清新、自然的包装设计，突出产品温和、天然的特点。 • 效果：成功吸引了大量注重健康的消费者，产品在市场上广受欢迎。
广告宣传
利用包装作为广告宣传的载体，增加产品的曝光 度和知名度。
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品牌策略与包装策略的关系
品牌策略对包装策略的影响
品牌策略指导包装策略
品牌策略是包装策略的灵魂，包装的设计和形象应与品牌策略保 持一致，体现品牌的定位、核心价值和市场定位。
提升品牌形象
通过包装传递品牌形象，使消费者对品牌产生信任和认可，从而 提升品牌的美誉度和知名度。
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核心价值
明确品牌的核心价值，如品质、服务、创新等 ，使消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
品牌名称与标识
品牌名称
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选择一个简单易记、与品牌定位相符的名字，便于消费者记忆
和传播。
品牌标识
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设计一个独特、具有辨识度的标识，能够直观地传达品牌形象
和核心价值。
商标保护
03
通过法律手段保护品牌名称和标识，确保品牌的合法权益不受
通过合作伙伴、经销商、直销等渠 道，扩大品牌的覆盖面和市场份额 。
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产品包装策略
包装设计
创新性设计
品牌与包装策略范文
品牌与包装策略范文品牌与包装策略是企业在市场中树立品牌形象、提高产品竞争力的重要手段，也是消费者购买决策中的重要因素之一、正确的品牌与包装策略能够有效地与消费者沟通，塑造企业形象，提高产品的知名度和认可度，促进销售和业绩增长。
一、品牌策略品牌是企业在市场中的身份标识和价值象征，可以通过以下几个方面来制定品牌策略。
1.定义品牌定位品牌定位是指通过与竞争对手区分，在消费者心中建立独特的地位和形象。
在制定品牌定位时，需要从市场、竞争对手、目标客户群体等各个方面进行综合考虑，确定品牌在消费者心中的定位。
2.建立品牌形象品牌形象是指消费者对品牌的认知和感知，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号等。
建立品牌形象需要进行市场调研，了解目标客户对品牌的认知和态度，从而确定品牌形象的塑造方向。
3.提供差异化的产品特点品牌差异化是指通过产品独特的特点、功能和形式，与竞争对手形成差异化竞争优势。
企业可以通过不断创新，提供符合消费者需求的产品特点，为品牌赋予差异化的价值。
4.建立品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
建立品牌忠诚度需要企业通过产品的品质、服务的质量、品牌的声誉等方面来提升消费者对品牌的认可和信任。
二、包装策略包装是产品在销售和使用过程中的外部形象，可以通过以下几个方面来制定包装策略。
1.定义包装定位包装定位是指通过包装设计和包装材料选择，使产品在市场中建立独特的形象和特点。
在制定包装定位时，需要考虑产品的属性、目标客户的需求以及市场竞争情况。
2.强调产品特点包装设计应与产品特点相符，强调产品的独特性和优势，以吸引消费者的注意并促进购买决策。
包装设计可以通过颜色、图案、字体等元素来传达产品特点和品牌价值。
3.提供便捷的使用体验包装设计应考虑产品的使用便捷性和用户体验，使消费者在使用产品时感到方便和舒适。
合理的包装设计可以提高产品的便携性、易开启性等功能，增加产品的使用价值。
4.关注环保和可持续发展随着消费者环保意识的提高，包装设计应注重环境友好和可持续发展。
品牌与包装策略(PPT57页)
• 9.形象命名—用动物形象或抽象图案为商品 命名，以增强感染力（雪花、天鹅等）。
• 10.数字命名—用阿拉伯数字命名，有两种 情况：
– 数字本身无任何含义，只是简单易记、活泼 （555、999等）。
二、品牌决策
五粮醇酒系列
五
五粮神酒系列
金六福酒系列
火爆酒系列
粮
五粮春酒系列 百年老店酒系列 干一杯酒系列
液
两湖春酒系列 国宴酒系列
集
长三角酒系列 紫光液系列
烤酒系列
团
现代人酒系列 红杉树系列 仙林牌青梅酒系列
品牌统分决策
• 统一品牌； • 个别品牌； • 分类品牌； • 企业名称＋个别品牌。如：
– GM-Cadillac – GM-Buick – GM-Chevrolet – GM-Oldsmobil
一、品牌的含义［1］
• 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要 素的组合构成。
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
– 西尔斯公司所经营的器具类产品、妇女服装类产品、 主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称；
– 美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥两种截然不同 的产品，分别使用普利姆和肥高洛的品牌名称。
• 生产或销售同类型的产品，但质量水平有差异也 使用不同品牌以便于识别。
– 巴盟河套酒业公司生产的白酒，一等品的品牌名称是 河套王，以下依次是：河套老窖、河套人家等300多个 名称。
第5章第5节 品牌和包装策略
第五章产品策略1品牌概述品牌策略2包装策略3➢1.品牌含义是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。
➢2.品牌内容品牌内容品牌名称可用语言称呼能发出声音部分。
如“长虹”、“春兰”品牌标记可以辨识，但不能用语言称呼的部分。
如奥迪车品牌标记商标受到法律保护的部分。
如品牌中文字、图形、色彩➢3.品牌的内涵属性品牌代表着特定的产品属性海尔：品质良，信誉高利益品牌还代表着某种特定的利益海尔：使用安全，售后服务好价值品牌还体现了制造者的某些价值观海尔：代表品质好，信誉和服务优良文化品牌还附加和象征着特定的文化海尔：“真诚到永远”个性品牌也反映一定的个性海尔：追求卓越用户品牌暗示了使用者应具备的某些特征海尔：中、高档消费者➢3.品牌的内涵品牌的拟人化•可口可乐：40岁左右，已婚，乐观进取，积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动。
•百事可乐：20-30岁，未婚，性格外向，活泼，勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。
•个性一词已扩展到品牌甚至一个城市、地区、国家。
如杭州的妩媚、苏州的精致、拉萨的神秘、重庆的火辣、成都的休闲➢4.品牌的作用从企业角度来说：(1)品牌和商标便于树立产品和企业形象(2)注册商标受法律的保护,具有排他性, 打击冒牌商品.(3)品牌有利于市场细分和定位(4)品牌可建立忠诚的顾客群(5)有助于企业促销宣传➢4.品牌的作用从消费者角度来说（1）品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。
（2）好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要（3）品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责任。
➢5.品牌设计（1）容易识别，便于记忆。
如：鄂尔多斯”、“红豆”。
（2）要能体现企业或产品的风格。
如：“黑又亮”鞋油。
（3）要注意销售对象，避开各种忌讳。
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397
中国农业银行
银行
152.85
402
中油公司
炼油
----
434
中粮集团
贸易
141.89
448
一汽集团
汽车
138.25
2．品牌含义的6个层次
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
利益 令 羡慕
价值 安全 声望
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
用户 成功 高管
2．品牌含义的6个层次
2．品牌资产的构成
（6）溢价能力
指同样的产品能比竞争产品卖出更高价格。 “耐克”“海尔”“zippo”
第一节
品牌、商标与品牌资产
三、品牌资产（Brand equity）
3．品牌资产基本特征 – ●1. 无形性。 – ●2. 使用中增值。 – ●3. 难以准确计量。 – ●4. 波动性。 – ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（4）美誉度 对品牌而言，指的是品牌自身所拥有的美 感和信誉；对消费者而言，指的是消费者喜欢 和爱好的程度。
（5）忠诚度 指消费喜欢并持续不断的购买同一品牌。 就算竞争者提供更好的产品，消费者也不会轻 易转向购买竞争品牌。
三、品牌资产（Brand equity）
实质上代表着卖方对产品特征、利益、服务等 方面的一贯性承诺。久负盛名的品牌是质量优良的 保证。
9
品牌=品牌名称+品牌标志
Brand = brand name + brand mark
10
入选世界500强的18家中国公司（1）
排名 31 40 46 212 224 229 262 公司标志 公司名称 中国石化 国家电网 中国石油天然气 中国人寿 中国移动通信 中国工商银行 中国电信 主要业务 炼油 电力 炼油 保险 电信 银行 电信 营业收入亿 美元 750.77 712.9 677.24 249.81 239.58 234.45 215.62
（1）属性。品牌首先代表产品的某种属性。 （2）利益。品牌还代表着某种利益，顾客购买某种产品实质 上购买的是某种功能性或情感性的利益。 价格昂贵 情感性利益：“这车令人羡慕，让我感 觉自己很重要并受人尊重。” 功能性/情感性利益：“安全”
做工精良
15
2．品牌含义的6个层次
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
3
产品生命周期阶段
（or 介绍期）
划分依据：销售量和利润额
4
产品生命周期--导入期的营销策略
导入期的主要营销策略： 1、快速撇脂策略--高价格高促销； 2、缓慢撇脂策略--高价格低促销； 3、快速渗透策略--低价格高促销； 4、缓慢渗透策略--低价格低促销。
5
第五讲 品牌与包装策略
6
主要内容
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（2）知名度 消费者对一个品牌的记忆程度，也指潜在 购买者认出或想起某一品牌属于某类产品的能 力，包含了产品类别和品牌的联系。
（3）信任度 指消费者的一种判断，是消费者对品牌所 代表产品的质量或优势的感性认识。这种感知 会因为消费者的喜好不同而具有选择性。
冰激淋—和路雪、红茶—立顿、洗衣粉—奥妙； 牙膏—洁诺、皓清、中华、洗发水—力士、夏士莲。
第二节
二、品牌策略
品牌策略
3、品牌统分策略 -（2）个别品牌--一品一牌，一品多牌。
优点：一品一牌降低企业整体经营的风险； 一品多牌可以占据更多的货架面积；给不同 需求的顾客更多选择的机会，降低企业风险；
第二节
第二节
品牌策略
一、品牌设计原则--构思巧妙，暗示属性。
“刘一手” “石头记” “美加净”
第二节
品牌策略
一、品牌设计原则--富蕴内含，象征性强。
“33种名车标志及象征”
第二节
品牌策略
一、品牌设计原则--避免雷同，避忌求吉。
金利来
东来顺
“苹果台”—贵州台or广东台？？？
第二节
二、品牌策略
1、品牌有无策略 3、品牌统分策略 5、品牌重新定位策略
第二节
二、品牌策略 3、品牌统分策略
品牌策略
是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产 品各使用一个品牌。主要有以下几种策略： （1）统一品牌 （2）个别品牌 （3）分类品牌 （4）联合品牌
第二节
二、品牌策略
品牌策略
3、品牌统分策略 -（2）个别品牌--一品一牌，一品多牌。每一种产
品都有一个独立的品牌。
第二节
二、品牌策略 3、品牌统分策略
品牌策略
是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产 品各使用一个品牌。主要有以下几种策略： （1）统一品牌 （2）个别品牌 （3）分类品牌 （4）联合品牌
第二节
二、品牌策略 3、品牌统分策略 -（4）联合品牌
品牌策略
企业品牌—产品品牌 产品品牌—产品品牌
第二节
第二节
二、品牌策略
品牌策略
3、品牌统分策略 -（4）联合品牌：产品品牌—产品品牌
较少用，一般由合资双方或者联合技术开发 的双方共同组成双重品牌。 霞飞—奥利斯； 惠而浦—水仙洗衣机； 三洋—科龙冰柜等；
第二节
二、品牌策略 4、品牌延伸策略
品牌策略
指企业利用成功品牌的声誉来推出改良产 品或新产品，品牌延伸一般伴随着产品业务的 多元化。三种主要方式： （1）同类产品延伸，如“娃哈哈” （2）同行业类别延伸，如“海尔” （3）非同产品和非同行业类别跨度延伸。难 度最大，特别需要注意新产品是否符合原来品 牌的核心价值。
18
2.品牌、商标的联系、区别
19
第一节
品牌、商标与品牌资产
三、品牌资产（Brand equity）
1．品牌资产定义
是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品
或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供
附加利益来体现的价值。
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
知名度
价值、文化、个性
第一节
第二节
品牌、商标与品牌资产
品牌策略
第三节
包装策略
7
提到品牌，你会想到啥？
请列举几个你熟悉的品牌？
8
第一节
品牌、商标与品牌资产
一、品牌（Brand）
1．品牌定义 是用以识别销售者的产品，并使之与竞争对手 的产品区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合 构成。
利益 令人 羡慕
价值 安全 声望
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
用户 成功 高管
2．品牌含义的6个层次
属性
价值
文化
用户
个性
利益
第一节
品牌、商标与品牌资产
二、商标（Trademark）
1．商标定义 是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获 得专有权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 现代商标作为一种产权，不但受到各国法律的 保护，而且在国际上还受到以《保护工业产权巴黎 公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的保 护。
第一节
品牌、商标与品牌资产
三、品牌资产（Brand equity）
3．品牌资产基本特征 – ●1. 无形性。 – ●2. 使用中增值。 – ●3. 难以准确计量。 – ●4. 波动性。 – ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。
三、品牌资产（Brand equity）
4．品牌资产提供的附加利益
附加利益
二、品牌策略 3、品牌统分策略
品牌策略
是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产 品各使用一个品牌。主要有以下几种策略： （1）统一品牌 （2）个别品牌 （3）分类品牌 （4）联合品牌
第二节
二、品牌策略
品牌策略
3、品牌统分策略 -（3）分类品牌--指对不同类消费者需求的产品采
用不同的品牌。
“六神”：“偏爱中药草本原料，喜欢清凉感受”人群； “美加净”：平价而又具有亲和力的品牌，针对低收入人群； “清妃”：中高档护肤彩妆品牌，针对高收入人群。
第二节
二、品牌策略 4、品牌延伸策略
品牌策略
成功案例： 万宝路香烟--》牛仔服、鸭舌帽、腰带 失败案例： 湖北“活力28”洗衣粉--》纯净水 三九集团999胃泰--》999冰啤酒
第二节
二、品牌策略 4、品牌延伸策略
品牌策略
优点：可以使新产品借助成功品牌迅速进入 市场，节省促销费用； 缺点：新产品推出失利，会影响整个品牌声誉。
5、品牌重新定位策略
重新定位考虑两个因素：
成本、收入
第二节
品牌策略
二、品牌策略 5、品牌重新定位策略 –七喜（1）
“七喜”（Seven Up）是美国豪迪饮料公司1929 年上市的一种柠檬口味饮料。 1942年开始，“七喜”将自己描绘成“清新的家 庭饮料”；进入20世纪60年代，“七喜”又放弃了家 庭温馨的促销理念，于1966年推出新主题的系列广告。 然而，这些宣传并未使消费者感知到“七喜”是一种 不含酒精的普通清凉饮料。它虽是一个大品牌，但它 不像可乐饮料，一直缺乏一个明确的形象和定位，这 种状况一直延续到20世纪60年代末。
入选世界500强的18家中国公司（2）
287 309 315 316 339 347 中化集团 宝钢集团 中国建设银行 中国南方电网 中国银行 和记黄埔 贸易 金属 银行 电力 银行 多元化 203.81 195.43 190.48 189.29 179.60 ----
入选世界500强的18家中国公司（3）
上节内容回顾
产品整体概念：五层次、意义 产品组合：产品线、产品项目、产品组合 产品组合策略 产品生命周期：定义、4个阶段、导入期策略