精品精准大数据营销演讲稿-用户画像的原理及应用实践

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客户 经理
第三 方线 下渠 道
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业务数据
沉淀
DT 时代
业务IT系统
智能化
业务IT系统
自动化
大数据
数据化
现实业务
现实世界
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大数据时代需要将“人”数据化：“用户画像” Big Data = 无处不在的数据
信息化建设
• 全社会的信息化程度越
可穿戴设备
• 可穿戴设备甚至可植入
信息网络
• 无处不在的网络将
来越高，越来越多的业
务需要计算机应用，用 户与这些应用交互产生
设备将越来越多的出现
在现实生活中 • 攻壳机动队（Ghost In
人和设备连接在一
起，认识人、与人 沟通的方法将发生
大量数据
The Shell）
本质性的变化
人类要学会从比特流中解读他人，更要教会机器从比特流中理解人类
• • EugeneGoostman 信息诈骗 • • 个性化推荐 个性化服务 • • 智能理财 智能客服
CONTENTS
用户画像应用
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用户画像之应用
根据应用扩展维度
用户画像的原理及应用实践
百分点 2016.11
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目
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大数据与用户画像 用户画像理论 用户画像实践
CONTENTS
用户画像应用
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“Big Data”之“BIG”
大数据是信息化技术的自然延伸，意思是无处不在的数据
IT 时代
大数据用户画像：定义
用户画像是对现实世界中用户的数学建模
用户画像是描述用户的数据， 用户画像是通过分析挖掘用户
是符合特定业务需求的对用户
的形式化描述
尽可能多的数据信息得到的
源于现实，高于现实
源于数据，高于数据
大数据 + 洞察
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大数据用户画像：“标签体系”方法
标签是某一种用户特征的符号表示
多维度偏好
内容偏好 • 品类、属性、… 购物偏好
• 品类、品牌、消费均价、…
兴趣偏好 ……偏好
当下需求
购物 • 品类、品牌、最高价、…
潜在需求
购物 • 品类、品牌、最高价、…
……
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阅读
……
自定义标签
• 由数据源、业务决定
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大数据与用户画像 用户画像理论 用户画像实践
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大数据与用户画像 用户画像理论 用户画像实践
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用户画像应用
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用户画像感性认识
身长八尺，面如冠玉，头戴纶巾，
身披鹤氅，飘飘然有神仙之概
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用户画像感性认识
身长八尺，面如冠玉，头戴纶巾，
微信
微博
智能 应用
客服
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用户全渠道ID强打通
图中
• 有三类ID
用户A 用户B
• ID间有相互联系 • 相互联系的ID反映出它们很有可能代表同 一个用户
低密级业务
• 可以仅使用多重ID中的任意一个
用户C
• 最大程度打通，跨平台一致体验
高密级业务
• 使用特定ID，或者多种ID的组合 • 保证数据的准确和安全
数据采集
产品数据集成
Biblioteka Baidu
用户数据集成
数据源
核心系统
电子渠道
营销渠道
第三方数据
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企业用户触点举例
用 户 标 识
Cookie Cookie 微信ID
手机 固话
序列号
微信ID
手机
Cookie
Cookie 微信ID
微博ID
序列号
手机
微信ID
固话
序列号
微信ID
微信ID
微信ID
MAC
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ID模糊拉通
ID：用户唯一标识
模糊拉通得到两个关联 的ID之间的关联概率
ID1
ID1：ID2：p1
ID1：ID3：p2 ID3：ID4：p3
特征关联
ID1：ID5：p4
IDn 模糊拉通结果处理，生 成superID：同一个人！ GBDT(Gradient Boosting Decision Tree) 是一种迭代的决策树算法，在机器学习领域有较广泛应用
标签体系
化整为零 化零为整
每个标签都规定了我们观察、
认识和描述用户的一个角度
用户画像是一个整体，各个维
度不孤立，标签之间有联系
用户画像可以用标签的集合来表示
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大数据与用户画像 用户画像理论 用户画像实践
CONTENTS
用户画像应用
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用户画像生产和应用：逻辑架构
行业 用户 金融 制造 航空 家电
数据接口 和应用
分析类应用
服务类应用
营销类应用
数据接口
统一的产品类目和属性体系
统一的用户画像标签体系
数据管理
4.品牌识别 1.数据清洗
5.属性识别 2.文本建模
6.产品画像
3.信息整合 1.数据清洗
4.分析建模
5.用户画像
3.类别识别
2. 用户全渠道ID识别
...
清洗、结构化、统计建模
原始输入 网站行为 会员信息 消费行为 广告上行为 ...
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标签管理体系
用户标签体系
人口属性
• 性别、年龄、地域、行业、…
内容标签体系
电商标签体系 媒体标签体系
用户特征
上网特征 • 时段、时长、终端、… 营销特征 • 消费等级、价格敏感度、… ……特征
身披鹤氅，飘飘然有神仙之概
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用户画像的几个方面
目 标
描述人、认识人、了解人、理解人
• •
依据：事实、推理过程 检验
•
非形式化手段：文字、
语音、图像、视频… 形式化手段
验证
用户 画像
方式
•
常识、共识、知识体系
标准
组织
结构化、非结构化
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ID1 ID2 ID4
ID3
用户画像标签层级
业务类 高奢人群 有房一族 有车一族 ... ...
业务规则建模
营销模型预测 用户价值 活跃度 忠诚度 影响力 ...
标签+营销模型建模
模型预测 人口属性 人群属性 消费能力 当下需求 潜在需求
机器学习建模
事实 人口属性 会员信息 购物了什么品类 浏览了几次