消费者市场与消费者行为
消费者市场与消费者购买行为
消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为是市场经济体系中的重要组成部分。
消费者市场指的是由消费者组成的市场，消费者在此市场中进行商品和服务的需求和购买行为，如同市场的主要推动力。
而消费者购买行为则是指消费者在购买商品或服务时所展现的行为表现和决策过程。
消费者市场的特点主要表现为多元化、个体化和动态性。
首先，现代社会的消费者市场是多元化的，消费者的需求和购买偏好各异。
不同消费者有不同的消费需求，对于同一种商品或服务，不同消费者的购买行为也会存在差异。
其次，消费者市场具有个体化的特点，消费者会根据自己的利益和需求进行消费决策。
消费者的购买决策往往是根据个体的经济能力、家庭状况、个人价值观念等因素进行的，因此在购买行为上表现出差异性。
最后，消费者市场具有动态性，市场环境和消费者需求不断变化。
随着科技进步、经济发展和社会变革，消费者对于商品和服务的需求也会发生变化，因此消费者市场是一个不断调整和变化的过程。
消费者购买行为的研究主要围绕着消费者决策的过程和影响因素展开。
消费者购买行为的决策过程一般可以分为需求识别、信息搜索、评估比较、决策和后决策行为等阶段。
在这个过程中，消费者会通过感知、注意、情感、认知等心理过程进行信息处理和决策。
影响消费者购买行为的因素有很多，包括个人特征、社会文化、经济因素和市场营销等。
消费者个人特征如年龄、性别、教育程度等会影响他们的购买行为；社会文化因素如文化、家庭、个人生活方式等也会对消费者购买行为产生影响；经济因素如价格、收入水平、就业状况等会影响消费者购买力和购买决策；市场营销因素如产品特性、品牌影响、宣传推广等会对消费者购买行为产生影响。
对于企业来说，了解消费者市场和消费者购买行为对于制定营销策略和开展市场活动具有重要意义。
通过研究消费者市场，企业可以了解消费者的需求和购买偏好，从而推出符合市场需求的产品和服务；同时，通过研究消费者购买行为，企业可以了解消费者决策的过程和影响因素，从而制定有效的市场营销策略，并通过有效的市场推广来满足消费者需求，并提高企业的市场竞争力。
市场营销学 Marketing 第4章 消费者市场与消费者购买行为 2019
2.个性的本质（the nature of personality）
在个性的研究方面，有3个不同的重要问题： （1）个性反映了个体的差异性（Personality
reflects individual differences.） （2）个性难移,始终如一(personality is
业缘，文缘，等等。这是指社会群体赖以 维系的社会关系。
（3）有共同的目标和活动。群体成员之所 以结合在一起，是为了开展既满足个人需 要又有益于社会的共同活动。
（4）有群体规范。规范是群体成员互动和开展 活动所遵循的准则。它除了包括社会所通行的 一般准则之外，还有仅为本群体所特有的某种 特殊的要求。 （5）有群体意识。这是指群体成员在长期的共 同活动和彼此交往中形成的一种关心群体存在 和发展，与群体荣辱与共的思想感情。
(五) 个性(重点)
1. 其定义多种多样。但我们使用如下的定义。 个性是指决定和反映一个人对其环境反
应的内在心理特征。（Personality should be defined as those inner psychological characteristics that both determine and reflect how a person responds to his or her environment.）
（5）无形性：文化对人们行为的引导和影响， 就像一只“看不见的手”。
• 文化对消费者的购买行为具有最广泛、最深 远的影响。
二 社会因素
1.社会群体的含义： 一般是指人们通过某种社会关系联结起来进
行共同活动而相互作用的群体。
2.社会群体的基本特征主要有： （1）一定数量的人群。 （2）有联系的纽带。例如：血缘，地缘，
第五部分消费者市场和购买行为分析教学-精选
（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
消费者行为与市场
消费者行为与市场一、引言消费者行为与市场的关系紧密相连。
消费者行为是指个体或群体在购买、使用、评估和处理商品和服务时展现出来的各种心理和行为过程。
市场则是指供给与需求相结合的经济活动。
了解消费者的行为和需求，对于企业而言至关重要，因为这将直接影响到市场的开发和产品的销售。
二、消费者心理与行为消费者的心理和行为是由多种因素所影响的。
首先是消费者的个人因素，包括年龄、性别、教育水平、收入等。
不同年龄段的消费者对产品和服务的需求也存在差异。
其次是消费者的文化因素，文化背景的差异是消费者行为的重要影响因素之一。
再者是消费者的社会因素，家庭、朋友和社会群体对消费者行为都有一定的影响。
最后是消费者的心理因素，例如个人需要、态度和动机等。
理解这些因素对消费者行为的影响，有助于企业制定相关的市场策略，提供符合消费者需求的产品和服务。
三、市场分析与消费者行为企业在进行市场分析时，需要充分了解消费者行为。
通过市场调研和数据分析，可以获取消费者的需求和偏好，进而进行产品定位和市场定位。
消费者行为研究是企业决策的重要依据之一。
通过分析消费者的购买决策过程、购买动机和购买意愿，企业可以制定更具针对性的市场推广策略，提高产品销售率和市场份额。
四、消费者心理战略与市场推广了解消费者的心理和行为是市场推广的关键之一。
企业可以通过运用消费者心理战略，刺激消费者的购买欲望和兴趣。
比如，利用品牌形象和产品包装来塑造消费者的购买决策；通过广告和宣传活动，建立产品的品牌认知和美誉度；通过提供个性化的产品和服务，满足消费者的个性需求。
这些策略都旨在引导消费者进行购买决策和促进销售增长。
五、市场竞争与消费者行为市场竞争对消费者行为影响巨大。
随着市场的不断扩大和竞争的加剧，消费者拥有更多的选择权。
消费者在决策购买时会对各个方面进行比较和评估，包括产品价格、品质、售后服务等。
市场竞争使得企业不断提升产品和服务的质量，以满足消费者的需求和期望。
消费者行为也在一定程度上反作用于市场竞争，消费者对产品的偏好和反馈将影响企业的市场地位和竞争优势。
消费者市场与消费者购买行为
４、反应:指驱使力对具有诱因的刺激物所发 生的反射行为。 ５、增强或减弱:指驱使力对具有诱因的刺激 物发生反应后的效果。
.
经验理论对营销学上的影响是强调“消费 者”是可以由经验改变或产生特定的购 买习惯的。营销任务在于如何将产品与 消费者的内驱力相结合，配合营销手法 （刺激、暗示），促使消费者对本公司 的产品采取购买行动（反应），并用营 销工具（如广告促销）强化其对该商标 的忠诚度及偏好（强化作用）。
.
第3节 消费者购买决策过程
三、主要步骤：
营销人员：
（一）认识通需过要研究消费者找出是什么因素引改了
消费者的某种需要，以及由这某种需要 导致特定产品的消费。营销人员因此而 制定能引发目标消费者兴趣的营销策略 （通过路牌，产品形状标识物等产生联 想，如广告中“你的头发又黑又亮”等 语言诱导顾客消费，通过刺激人的感观 激发人的欲望）。
消费者买什么？ 购买对象（Objects）
为什么而买？
购买目的（Objectives）
谁参与购买过程？ 购买组织（Organization
如何作出购买决策？购买过程（Operations）
何时购买？
购买时间（Occasions）
在哪里购买？
购买地点（Outlets）
７Ｏｓ
.
第2节
会影文成响化员消是彼指费此在者间同购所一具买社有行会的为体共系同下价，值社 观的、主行要为因观点素、思想体系、偏好
.
分有经力验的、属选性择。性注意、选择性扭曲以及
2、品牌信念选与。产择品性的记真忆实的属影性响并，不其一品致牌。信念可能
3、效用函数—表明消费者对产品的满意程度。
市场营销学(第七版)教学课件5
品牌差异
消费者所感受到的同类产品不同品牌 品牌差异 之间在质量、性能、款式、包装、服
务、价值等方面的差异。
只有当消费者认为品牌之间有差异时，参会表现出不同的参 与度与购买行为。
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（二）消费行为类型
品牌 差异 大 程度
小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为
多样性的 购买行为
减少失调感 的购买行为
为
4.评价模式。明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意 地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。
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（四）购买决策
购买 • 购买决策涉及两个问题： 决策 • （1）是否购买；（2）如何购买。
19
1.购买决策内容
（1） 产品种类决策：资金有限情况下优先购买哪一类产品；
消 （2） 产品属性决策：即该产品应具有哪些属性；
习惯性的 购买行为
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1 • 复杂的购买行为 2 • 减少失调感的购买行为 3 • 多样性购买行为 4 • 习惯性的购买行为
40
第二节 组织市场与组织用户购买行为
一、组织市场的概念和类型 二、组织用户购买行为
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一、组织市场的概念和类型
组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府
部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所构成的市场。
向到实际购买还有一些因素介入其间， 可能改变购买意向与行为。
（1）他人态度：影响力取决于三因素， A.态度的强度； B.他人与消费者关系； C.他人的专业水准。
（2）意外因素：消费者购买意向以一些预期条件为基础， 如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等，如果预 期条件受到意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能 改变。
消费者市场和消费者购买行为分析
消费者购买行为的定义和特点
定义
消费者购买行为是指消费者为了满足某种需求，在市场上进 行的有目的、有选择地购买商品或服务的行为。
特点
消费者购买行为具有目的性、选择性、自主性、反复性等特 点。
消费者购买行为的决策过程
信息搜索
消费者通过各种渠道（如互联 网、广告、口碑等）收集与需 求相关的信息。
购买决策
创新性设计
鼓励设计师与消费者进行沟通和反馈，以创 新的设计满足消费者的新需求，提高产品的 市场竞争力。
价格策略
价格敏感度
了解消费者对价格的敏感度，制定合理的价格策略以吸 引目标消费者群体。
01
成本分析
分析产品的生产成本、品质、品牌形 象等因素，以制定既能覆盖成本又能 满足消费者需求的价格策略。
02
利用大数据分析消费者的购买行为和喜好，为消费者提供更精准 的产品和服务。
价值观一致性
消费者对品牌价值观的认同将更加重要，品牌形象和声誉将更影 响消费者的购买决策。
感谢您的观看
THANKS
消费趋势
分析市场中的消费趋势，如健康消费、绿 色消费等。
经济趋势
分析宏观经济环境的变化，预测对市场的 影响。
04
消费者购买行为分析应用
产品设计
理解消费者需求
在产品设计阶段，企业需要深入了解消费者 的需求，包括对产品的功能、外观、使用体 验等方面的期望。
产品定位
根据目标消费者的需求和竞争对手的产品特点，确 定产品的独特定位和差异化特点。
产品差异化
分析市场中各品牌或产品的差异化程度，了解消费 者偏好。
市场需求分析
消费者需求
通过调查问卷、在线访谈等方式了解消费者的 需求和偏好。
第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
（2）.消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）二、消费者行为影响因素综述（1）消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
（2）消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。
（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）（3）消费者购买过程的影响因素有：1.消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）2.环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装b.价格因素：基本价格、折扣、信贷c.渠道因素：批发、零售、位置、交通d.促销因素：广告、推销、公关、促销促进（5）.消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（在5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。
经济课堂市场与消费者行为
经济课堂市场与消费者行为市场与消费者行为对经济的影响市场与消费者行为在经济中扮演着重要的角色。
市场是供求交互的地方，而消费者行为则是市场运作的基本驱动力。
本文将探讨市场与消费者行为对经济的影响，并分析其相互关系。
一、市场的作用市场是买卖商品与服务的地方，也是生产者与消费者实现交互的平台。
市场的作用主要体现在以下几个方面：1. 价格形成机制：市场通过供求关系决定商品的价格，供给与需求的平衡使得价格达到最优。
价格的变动反映了市场的供需情况。
2. 资源配置：市场根据需求的变化，将资源配置到最有价值的地方。
资源的有效配置提高了经济效益和社会福利。
3. 信息传递：市场通过价格的波动传递各类信息，满足消费者对商品和服务的需求。
市场上的交互使得信息更加透明和及时。
二、消费者行为的重要性消费者行为指的是个体或团体在购买商品和服务时的决策和行为方式。
消费者行为对市场和经济的影响主要表现在以下几个方面：1. 价值判断：消费者行为反映了消费者对商品和服务的价值判断。
消费者选择购买某种商品或服务时，会考虑其价格、品质、效用等因素。
消费者的需求和偏好决定了市场的供求关系。
2. 市场需求：消费者行为对市场的需求起到重要作用。
当消费者对某种商品或服务的需求增加时，市场供应方会相应增加产量和品种，以满足消费者的需求。
3. 营销策略：了解消费者行为可以帮助企业调整和改进产品和营销策略。
通过研究消费者的购买决策和消费心理，企业可以更准确地满足市场需求，提高产品销售和品牌忠诚度。
三、市场与消费者行为的相互关系市场与消费者行为是相互影响、相互作用的。
市场因供需关系的变化而影响消费者行为，而消费者行为又通过需求的变化反过来影响市场。
1. 市场影响消费者行为：市场供求关系的变化会引起消费者行为的调整。
当某种商品供应过剩时，价格下降，消费者会增加购买量；相反，当供应不足时，价格上涨，消费者会减少购买量。
2. 消费者行为塑造市场：消费者的需求和购买决策直接影响市场的供需变化。
消费者市场与消费者购买行为
消费者市场与消费者购买行为消费者市场是一个由消费者的需求驱动的市场。
在这个市场中，消费者的购买行为是一个非常重要的因素。
了解消费者市场和消费者购买行为对于企业来说至关重要，因为它可以帮助企业更好地了解自己的受众群体，并采取相应的营销策略。
消费者市场是由一群有共同需求和欲望的消费者组成的。
这些消费者会通过购买产品和服务来满足自己的需求。
消费者市场通常可以分为两个主要类型：个人消费市场和企业消费市场。
个人消费市场是指由个人购买产品和服务的市场，而企业消费市场是指由企业和组织购买产品和服务的市场。
了解消费者购买行为是非常重要的，因为它可以帮助企业更好地满足消费者的需求。
消费者购买行为的研究可以包括消费者对产品和服务的需求、选择、购买和使用过程等方面。
这些研究可以帮助企业了解消费者的决策过程，从而设计出更合适的产品和服务，并开展更有效的市场营销活动。
在了解消费者购买行为时，需要考虑一些因素。
其中一个重要因素是消费者个体的特征和背景。
不同的人有不同的需求和偏好，所以企业需要了解他们的目标客户并根据他们的需求进行市场定位。
此外，消费者的个人特征，如年龄、性别、教育背景、收入水平等，也会影响其购买行为。
另一个重要因素是市场环境和竞争情况。
市场环境的不同会影响消费者的购买行为。
例如，经济状况的好坏、市场上的竞争程度和产品的供求关系等都会对消费者的购买决策产生影响。
企业需要了解这些因素，并相应地调整自己的市场策略。
最后，消费者购买行为还受到营销活动的影响。
企业的营销活动可以通过广告、促销和营销渠道等方式来影响消费者的购买决策。
通过了解消费者的购买行为和他们对不同营销策略的反应，企业可以制定出更有效的营销计划。
总之，消费者市场和消费者购买行为是企业成功的关键因素之一。
只有通过对消费者市场和消费者购买行为的研究和了解，企业才能更好地满足消费者的需求，提供更好的产品和服务，从而取得市场的竞争优势。
消费者市场与消费者购买行为的研究对于企业的发展至关重要。
消费者市场及消费者购买行为
第一节消费者市场
消费者市场的特点 消费者市场人数众多、地域分散，购买数量少、种类多、次
数多，消费差异大、受价格和广告影响大，购买中常受感情 支配，容易产生冲动性购买 分散性 消费者市场基本包括了所有人，因此位置分散人数众多。受 个人经济能力、家庭储存场所影响，以及质量不断提高、价 格不断便宜等预期，每次购买数量不大但次数频繁，而且大 部分商品是一次性消费，因此消费者市场呈购买零星状态。 多变性 多变性来自两个方面:消费品丰富多变和消费者需求丰富多变
命周期和家庭生命周期。 职业 一个人从事的职业在一定程度上代表社会地位，并直接影响
其生活方式和消费行为。不同职业的消费者有着不同的价值 观和行为准则，对商品的需求和兴趣不同，因此不同职业消 费者的购买模式也各不相同。任何人都能观察到自己和其他 不同职业的人员在衣食住行上的区别，这既是职业需要，也 是社会角色的表现，是社会地位、经济能力等多因素的综合 结果。职业和社会阶层不同，使各种各样的消费者对消费产 生了千差万别的需求，分别体现在职业消费、生活消费上。
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第一节消费者市场
组织市场具体包括: 生产者市场 中间商市场 非营利组织 政府市场 消费者市场 消费者市场指所有为满足个人消费而购买或租用商品和服务的个人和
家庭所构成的市场，也称“消费品市场”或“生活资料市场”。组织 市场虽然购买数量庞大，但最终服务对象还是消费者。生活消费是产 品和服务流通的终点，因此消费者市场又称“最终产品市场”或“最 终消费市场”。 消费者市场是市场体系的基础，是现代市场营销理论研究的主要对象。
消费者购买是个人行为，决策方便灵活，不需要论证程序或 领导批准，也不必受财务约束，可以在外界影响或自己情感 支配下自主消费，有时甚至是即兴消费。
消费者市场与消费者行为
价格策略制定
定价策略制定
通过消费者行为研究，企业可以了解消 费者的价格敏感度和购买能力，从而制
定合理的定价策略。
价格促销策略
通过研究消费者的价格敏感度和购买习 惯，企业可以制定有效的价格促销策略 ，提高销售额和市场占有率。
价格差异化策略
通过了解消费者对不同产品的价格敏感 度，企业可以对产品进行差异化定价，
提高整体销售额。
促销活动策划
01
促销活动设计
通过消费者行为研究，企业可以了解 消费者的兴趣、爱好和购买习惯等信 息，从而设计有针对性的促销活动。
02
提高活动效果
通过研究促销活动的历史数据和消费 者反馈，企业可以不断优化促销活动 方案，提高活动效果和投入产出比。
03
增加消费者参与度
通过了解消费者的兴趣和需求，企业 可以在促销活动中增加互动环节和奖 励机制，提高消费者的参与度和粘性 。
消费者的收入水平直接影响其购买力和消费行为。收入水平高， 消费者可能更倾向于购买高价产品或追求品质和品牌。
就业状况
就业状况直接影响消费者的收入和购买力。高失业率可能导致消 费者对未来经济状况的不确定性，降低购买意愿。
物价水平
物价水平直接影响消费者的购买意愿和消费行为。高物价可能导 致消费者对价格敏感，减少非必需品的购买。
03
完善，包括问卷调查、实验法、观察法、访谈法等。
03
消费者心理与行为
消费者认知
消费者对产品或品牌的认知
消费者通过感知、记忆、思考等过程，形成对产品或品牌的理解 和印象。
认知偏差
由于个人经验、文化背景等因素，消费者对产品或品牌的认知可 能出现偏差。
认知失调
当消费者面临与已有认知相矛盾的信息时，会产生认知失调，进 而寻求方法来消除这种不协调。
消费者市场和消费者购买行为分析报告
三、文化因素 1、文化背景 2、文化水平 3、社会习俗 喜庆性习俗、纪念性习俗、信仰性习俗、政治性习俗、地域性习俗 4、亚文化 能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的群体，包括民族、宗教、种族、地理区域群体。
5、社会阶层 一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们以等级排列，每一阶层成员具有相类似的社会价值观、兴趣、爱好和行为方式。 *同一社会阶层的人的行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。 *人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。 *所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、财富、教育、价值观等变量的制约。 *个人能够在一生中改变自己所处的阶层。
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銷售點促銷工具
是廣告的延伸 零售店面所張貼的促銷海報 相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者 在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾 在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具
直銷
具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率 網路上特別適合直銷： (1) 網路媒體具備雙向溝通的互動性。 (2) 網路上本來就不受到地理限制。 (3) 網路本來也具便利與效率的優勢。 (4) 很多網站是由製造商直接規劃經營的。 (5) 在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。
四、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的一般模式 S- O- R模式（刺激- 个体生理- 反应模式）
刺激
个体 生理
反应
----
内外部 因素
心理活 动过程
购买行为
生理、心理需要 个性、习惯、观念
外界 环境
购买动机
购买决策、 实施购买行为、 购后评价
2、菲利普.科特勒模式
消费品市场与消费者行为
消费品市场与消费者行为随着社会的发展，消费品市场也在不断地壮大。
市场中有各种各样的产品，如食品、家电、服装、化妆品等。
消费者们可以根据自己的需求和消费能力来选择不同的产品进行消费。
消费者的消费行为是市场发展的重要动力之一。
在消费品市场中，消费者的需求和行为也对市场的规模和方向有着深刻影响。
消费品市场中的需求消费品市场中的需求由消费者的需求来决定。
消费者的需求可以分为两类。
一类是基本需求，如食品、衣服、住房、交通等。
这些需求是人类生存和发展的必要条件，且不会随着社会的发展而改变。
另一类则是非基本需求，如旅游、娱乐、化妆品等。
这些需求是人类生活水平提高和文化素质增强后逐渐产生的，同时也会随着社会的发展和人们的生活方式改变而不断变化。
在市场中，需求决定着产品的销售。
对于基本需求，消费者的需求量相对稳定。
但对于非基本需求，则可能会受到多种因素的影响，如经济状况、文化背景、社会环境、科技进步等。
比如，在经济不景气的时期，人们更倾向于购买生活必需品，而不是花费大量的时间和金钱去旅游或看电影。
因此，在制定市场策略时，需要考虑到消费者的需求和行为的变化。
消费者行为的影响消费者行为对市场发展影响深远。
一方面，消费者的消费行为直接影响着市场对于某种产品的需求量，从而影响到供给情况。
比如，火爆的电商平台就体现了社会上消费行为的变化对市场的影响。
消费者更趋向于在线下店铺购买需要大量时间，金钱和精力的产品而在线上完成商品的交易，从而促进了电商市场的发展。
另一方面，消费者的行为也会影响到产品的质量和营销方式。
消费者对于产品的反馈和评价能够让企业了解到消费者对于产品的需求和意见，从而对产品进行改进和创新。
同时，消费者对于产品的口耳相传也是一种广告宣传方式。
如果一个产品能够获得消费者的认可和推荐，其口碑也会在市场中得到相应的提升。
消费者行为的影响还表现在环境和社会责任感上。
如今，消费者对于环境与社会问题的关注与日俱增，企业也逐渐认识到了生产过程对于环境和社会的影响。
第四章 消费者市场和购买行为
（三）认知 指顾客对产品或服务的感觉、知觉、记 忆与思维活动的总和。 （四）学习 指顾客在购买和使用产品过程中不断获 得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的 过程。 如在商品的包装中附加一张优惠券，促使消 费者重复购买商品，培养其对特定商品的感情， 使其养成对某一特定商品的购买习惯。
（五）态度 指顾客在购买或者使用产品的过程中对产 品或服务及其有关事物形成的反应倾向，既对产 品的好坏、优劣、肯定与否定的情感倾向。 三种典型态度： 1、信任型 2、怀疑型 3、反对型
第四章
消费者市场与购买行为
第一者市场的含义与特点 消费者市场是指为了满足生活消费而购买 商品或服务的个人或家庭所构成的场所。
消费者市场的特点 （一）购买者的分散性 构筑密集和畅通的销售网络 （二）购买行为的差异性 提供不同质的，多元化的产品 （三）消费者需求的易变性 在商品的品种、款式、功能等方面不 断创新
影响最广泛、 最深远的因 素
•个性
•认知
•学习 •态度
购买 者
影响最直接、 决定性的因 素
第二节 影响消费者心理和购买行为的因素
一、文化因素 （一）基本核心文化 某一特定的社会生活方式的总和，包括语 言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰 、工作方式等特有的内涵。 中国的节文化（春节、端午节、中秋节） 外国的节文化（圣诞节、感恩节） 中国人吃饭喜欢请客，西方人喜欢AA制 在中国卖绿帽子
（三）按购买者在购买现场的情感反应划分 1、沉实型 2、温顺型 3、健谈型 4、反感型 5、傲慢型
营销者应该怎样对待这类顾客？
第二节 影响消费者购买行为的因素
文化因素 •基本核心 文化 社会因素 •相关群体 生理因素
消费者市场及购买行为分析
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二、信息收集
经验来源
消费者
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二、信息收集
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❖ 营销人员的主要任务： ❖ 1、了解消费者信息来源； ❖ 2、了解不同信息来源对消费者的影响程度； ❖ 3、设计信息传播策略。
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三、评估比较
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❖ 消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和 一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价 并做出选择。包含以下方面：
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1.购买者决策过程由哪几个阶段组成？ 2.影响消费者行为的主要因素有哪些？
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二、社会因素
❖ （一）相关群体 指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
1、直接影响群体 （1）主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋
友、同事等。
（2）次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会。 2、间接相关群体 ❖ （1会因素
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❖二、消费者市场的特点
（一）复杂性和多样性 （二）购买人数多，购买零星 （三）非专家购买，具有可诱导性
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三、消费者购买行为模式
❖ （一）购买者角色 ❖ 1、发起者 ❖ 2、影响者 ❖ 3、决定者 ❖ 4、购买者 ❖ 5、使用者
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（二）消费者购买行为类型
参与程度
高
低
❖ 1、产品属性 ❖ 2、品牌信念 ❖ 3、效用要求 ❖ 4、评价模式
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四、购买决策
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❖ 1、消费者经过产品评估后会形成一种购买意向， 但不一定导致实际购买。其中会受到他人态度和 意外因素的影响。
❖ 2、顾客一旦决定实现购买意向，必须做出一下决 策：
市场营销第三章消费者市场购买行为分析
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价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规 范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外 在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事， 因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。
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相关群体影响理论在市场营销中的应用
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知觉整体性的应用
对于很了解的事 物，人们在它信息 缺乏、不完整的情 况下，会自然地补 充完善。
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知觉的选择性
客观因素
对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动
主观因素
兴趣 需要与动机 情绪状态
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对象与背景的差别
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知觉的理解性
人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映 出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程， 相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据 主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
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第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场，也是为 个人提供最后的直接消费品市场。
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间
第四讲消费者市场与消费者行为分析
黑色意味着职业女性严谨的工作态度。
白色表达着职业女性宽容的胸襟。
红色传递着职业女性与团队的青春活力。
三、影响消费者购买行为的个人因素
年龄与性别：最基本的个人因素，具有较大的共
性。
职业与教育：社会阶层因素在个人身上的集中反
映。
个性（人们的行为方式稳定持久地发挥作用的个人
素质特征：能力、气质、性格）
生活方式：一个人在生活中表现出来的活动、兴
购买目的（Objectives）
消费者市场的购买活动有谁参与？
（Who）
购买组织（Organizations）
消费者市场怎样购买？（How）
购买方式（Operations）
消费者市场何时购买？（When）
购买时间（Occasions）
消费者市场何地购买？（Where）
购买地点（Outlets）
消费者购买行为模式
相关群体对消费者的影响主要表现在三个方面：
提供可供选择的消费行为模式和生活模式；
改变原来的购买方式或产生新的购买行为；
影响消费者对某事物或商品的态度，改变消费者 价
值观和审美观；
引起人们的仿效和购买行为趋向一致。
家庭：家庭中的不同成员在购买不同产品
和服务时所起的作用和影响不同。
如妻子是家庭的主要采购者，日用品、食
（二）减少失调感的购买行为
对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有
利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
（三）习惯性的购买行为
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。
2、开展大量重复性广告加深消费者印象。
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第6章消費者市場與消費者行為1.（）相對於組織市場，消費者市場有哪些特點？(A)人數眾多。
(B)單次購買量少。
(C)非專家購買。
(D)以上皆是。
2.（）消費者市場內有幾種不同的角色，試問下列何者為非？(A)Initiator。
(B)Influencer。
(C)User。
(D)Gatekeeper。
3.（）消費者的購買決策過程分為：(1)資訊蒐集。
(2)購買。
(3)方案評估。
(4)問題察覺。
(5)購後行為。
試問其正確程序為何？(A)(1)>(2)>(4)>(3)>(5)。
(B)(3)>(4)>(1)>(2)>(5)。
(C)(1)>(4)>(3)>(2)>(5)。
(D)(4)>(1)>(3)>(2)>(5)。
4.（）消費者的方案評估涉及下列哪些概念？(A)Productattribute。
(B)Importanceofattribute。
(C)Brandbelief。
(D)Alloftheabovearecorrect。
5.（）購買決策的型態可分為：(1)Extensivedecisionmaking.(2)Routinedecisionmaking.(3)Limiteddecisionmaking.試問依照涉入程度由高到低分別為何？(A)(1)>(2)>(3)。
(B)(3)>(1)>(2)。
(C)(1)>(3)>(2)。
(D)(2)>(1)>(3)。
6.（）請問何謂「知覺風險」？(A)因懷疑自己的選擇錯誤而產生的心理壓力。
(B)消費者認為因決策錯誤所帶來的損失程度。
(C)錯誤的決策所可能帶來的損失。
(D)消費者面臨決策時所應擔負的風險。
7.（）消費者的需求與購買決策會受到社會文化因素的影響，試問下列何者不是社會文化因素？(A)家庭。
(B)經濟能力。
(C)參考團體。
(D)社會階層。
8.（）小毛是某便利商店的店長，近日發現對面工地正在施工，因而增加店內三洋維士比、康貝特等飲料的存貨量，請問他是依據何種因素來推測消費者的購買需求？(A)年齡。
(B)職業。
(C)動機。
(D)家庭。
9.（）馬斯洛的需求階層理論有五項需求：(1)生理需求(2)社會需求(3)安全需求(4)自尊需求(5)自我實現需求。
試問從最基本到最高層次的需求排列為何？(A)(3)>(2)>(1)>(5)>(4)。
(B)(4)>(3)>(2)>(1)>(5)。
(C)(2)>(1)>(3)>(4)>(5)。
(D)(1)>(3)>(2)>(4)>(5)。
10.（）銷售員：「小姐，需要我幫你介紹嗎？」，小美：「我想要買一件深色的牛仔褲。
」，銷售員：「好的。
我們今天進了一件新貨，我覺得很適合你喔。
」，小美：「恩~可是它太鬆了，不能修飾我的腿，我希望看起來瘦一點。
」請問小美的潛伏動機為何？(A)她喜歡深色的服飾。
(B)她不喜歡聽從銷售員的建議。
(C)她想買一件能修飾身材的牛仔褲。
(D)她想買一件深色的牛仔褲。
11.（）某甲看到廣告看板上有名模林志玲的美麗照片，原來是她所代言的飲料廣告，卻沒注意到是哪家廠商的飲料，請問這種現象稱為？(A)Selectiveattention。
(B)Selectivedistortion。
(C)Selectiveretention。
(D)Haloeffect12.（）某甲收到一張宣傳單，原來是附近的麵館重新開張了，雖然還記得老闆親切的笑容，卻忘了招牌牛肉麵是什麼滋味，請問這種現象稱為？(A)Selectiveattention。
(B)Selectivedistortion。
(C)Selectiveretention。
(D)Haloeffect。
13.（）某甲到重新開張的麵館光顧，發現大家都點了滷豆腐當小菜，一問之下才知道是老闆精心調配的秘方，也跟著點了一盤，請問這種現象稱為？(A)Experientiallearning。
(B)Conceptuallearning。
(C)Positivereinforcement。
(D)Generalization。
14.（）請問下列何種情況可稱為「類化效果」？(A)小慧穿上新買的洋裝後受到稱讚，因此經常購買該牌其他款式的洋裝。
(B)小花看到小慧穿的洋裝，也跟著去買了一件。
(C)以上皆非。
(D)以上皆是。
15.（）下列何者為非？(A)信念是指某人對某個事物的一套主觀看法，且自認為具有極高正確性。
(B)態度是指對特定事物的一種完全正面且持續性的感受和評價。
(C)一個人的態度會維持一段時間，但不表示永遠不會改變。
(D)透過實際的體驗而帶來的行為改變稱為經驗式學習。
16.（）參考團體包括成員團體和非成員團體，試問下列何者為非成員團體？(A)Aspirationalgroup。
(B)Dissociativegroup。
(C)Alloftheabovearecorrect。
(D)Alloftheabovearefalse。
17.（）朋馳汽車(Mercedes-Benz)從創立以來，一直致力於打造高級車的形象，請問這是考慮到何種社會文化因素？(A)Socialclass。
(B)Socialrole。
(C)Subculture。
(D)Alloftheabovearefalse。
18.（）瑪莉安：「你們想不想買冰箱，可以放在客廳，大家一起用。
」，小飛：「那買二手的吧，比較便宜。
」，毛毛：「我最近比較有空，我可以負責去買。
」，請問誰是影響者？(A)瑪莉安。
(B)小飛。
(C)毛毛。
19.（）下列何者不是外部蒐集的來源？(A)廣告文宣、銷售人員、商業看板等。
(B)大眾傳媒、政府單位等。
(C)從親朋好友或得資訊。
(D)本身記憶。
20.（）小黑：「你知道哪種美白保養品比較有效嗎？」，小白：「我用過SK2的乳液，我覺得效果不錯。
」，請問小黑獲得資訊的方法為何？(A)Internalsearch。
(B)Externalsearch。
(C)Alloftheabovearecorrect。
(D)Alloftheabovearefalse。
21.（）依依為了期末考埋首書堆，突然想起自己還沒吃晚餐，肚子餓得咕咕叫，於是前往美食街買晚餐。
請問依依的購買動機為何？(A)Internalstimuli。
(B)Externalstimuli。
(C)Alloftheabovearecorrect。
(D)Alloftheabovearefalse。
22.（）請問何謂「涉入程度」？(A)指消費者參與購買過程的程度。
(B)指對購買行為或產品的注意、在意、感興趣的程度。
(C)指消費者對於產品的瞭解程度。
(D)指影響他人購買行為的程度。
23.（）請問下列何者有誤？(A)在廣泛決策中，當消費者看不出品牌間存有顯著的差異時，消費者會花一段時間蒐集資訊，才能做出決策，因此購買行為比較複雜。
(B)認知失調是指因懷疑自己的選擇是否正確時、其他抉擇是否更好等而產生心理上的失衡與壓力。
(C)消費者會重視他人的態度，是因為這個因素會帶來社會風險。
(D)滿意度是因產品評價而引發的情緒反應，由實際表現與對產品的預期之間的差異來決定。
24.（）下列哪種購買決策的消費者忠誠度較低，且容易尋找多樣化的購買？(A)Limiteddecisionmaking。
(B)Routinedecisionmaking。
(C)Extensivedecisionmaking。
(D)Alloftheabovearefalse。
25.（）下列哪種購買決策過程較為冗長複雜，通常會經歷完整的購買決策過程？(A)Limiteddecisionmaking。
(B)Routinedecisionmaking。
(C)Extensivedecisionmaking。
(D)Alloftheabovearefalse。
26.（）在行銷學裡，生活型態是指一個人_____、_____、______的綜合表現。
(A)Activities、Interests、Options。
(B)Culture、Belief、Reliability。
(C)Belief、Reliability、Options。
(D)Activities、Interests、Culture。
27.（）請問何謂「社會化過程」？(A)指一個人從嬰兒時期，經歷青少年時期，一直到老年的整個生命過程。
(B)指一個人被群體接受、融入團體中的過程。
(C)指一個人踏入職場後的學習過程。
(D)學習、接受社會規範與價值觀念的過程。
28.（）請問何謂「家庭生命週期」？(A)指人的一生中，由於婚姻與孩子狀態的不同，所經歷的不同家庭形態。
(B)指一個人從結婚、生子到死亡的過程。
(C)指家庭成員的生活型態。
(D)以上皆非。