报纸广告

2．近代报刊广告的整体发展
（西方现代印刷技术的传入）
（1） 近代最早的报刊广告 1827年11月，英文报纸《广州纪录报》(Canton Register)在广州创刊：“我们的主要努力是发表 丰富而准确的物价行情”。——《广州纪录和行 情报》——《广州行情周报》。 中国境内出版的第一份中文报刊：《东西洋考每 月统记传》，是最早在中文刊物登载“行情物价 表”商业信息及商业广告之类商情的中文报刊。 如第8期上，增加《市价篇》专栏，专门登载广州 “省城洋商与各国远商相交买卖各货现时市价” 表——这是中国境内中文报刊刊登广告的始端。
——重视副刊：《言林》 、《花果山》、 《小茶馆》
——廉价销售的策略
（8）近代报纸广告丰富的表现形式 悬念及连续性广告
—— “生化‘涕滴滴’”悬念式广告 ——司麦脱smart衬衫系列广告
借喻式广告
“对症良药，无往不利”……“就像一把钥匙，只能打开一把锁”
连环画剪影式广告
——1946年8月12日《申报》广告栏中的“抗战先生到台湾”宣 传广告
——天津求古堂新旧书铺，在1908年11月21日的《大公报》上刊登 书籍广告：“庚子乱后，书籍散亡，价昂百倍。本堂主人念搜罗之不 易，叹商贾之居奇，因广筹资本，分赴各省购求名刻古本，充栋汗牛， 几于大备，售价又一概从廉，以为好古之助……兹择于十月二十七日 新张于北门内，务望光顾，以证不欺。”（《大公报》天津求古堂新 旧书铺广告）
——后来人们称当时的《申报》为“老申报”——“申报 纸”
《申报》早期先进的广告经营策略（申报馆）
吸引中小华商的招商策略：“洋贵华廉”
《申报》发行策略
压低售价、挨户赠阅、雇用报贩（卖报小童）、寻求代销店（批 发申报）
《申报》早期的广告
——广告内容广泛（申报初期广告5） ——广告的表现形式丰富：中国最早配发图画的报纸广告（《申报》 第一张图片广告）
华人主办的报纸及其广告 《昭文新报》(汉口)、《汇报》(上海) 《述报》(广州)、《循环日报》(香港)
“航船日期‛、‚银行市面‛、‚各货行情‛、‚各行告白‛。
资产阶级改良派报刊 《苏报》、《湘报》 、《财务日报》、 《通俗报》等
如《财务日报》规定：告白最少以30字为率，多则以10字递加。
地方所办报刊与广告 ——《开封简报》：河南最早的日报 ——《赏奇画报》：广州；“汇报” 专栏
报纸广告
1．报纸的出现
中国最早的报纸——邸报（唐代中期，与藩镇制度 的发展紧密相联） 邸——上都知进奏院，简称进奏院。 进奏院传发给各藩镇用来介绍朝廷政事动态和各项 消息的书面报告——最早的官报的雏形——“进奏 院报”。——为后来邸报、小报的产生奠定了基础。 宋代：民间小报——中国新闻史上最早出现的民间 报纸，它的出版成为邸报的一个重要补充，是近代 性质的大众传播媒介。
（2）五四运动前后的《新闻报》




创刊时发行量仅300份——1894年达3000份——1899年初 1万 多份——1899年11月汪汉溪接手——1919年发行量已达46000 多份——1928年突破15万份大关（创当时中国大型日报发行的 最高纪录）——一度突破20万份大关 广告所占版面比例很大，人称“广告报”：准备科 形式多样受欢迎：封面巨幅广告（新闻报封面巨幅广告2） 、 报尾分类广告栏（报尾分类广告栏2） “柜台报”
（6）抗战后至建国前的《申报》
1937年迁往汉口出版——1938年 10月迁回上海（用美商哥伦比亚公 司的名义复刊）——1941年由日本海军报道部接收改组——1945年 重由国民党政府接收：“民间报纸”——1949年5月27日上海解放时 《申报》停刊
4．《新闻报》及其广告
《新闻报》（《新闻报》创刊号2）由英国商人丹福士等于1893 年2月17日创刊
5．《大公报》及其广告
1902年创办于天津，创办人英敛之（《大公报》及大公报馆） 天津商业繁荣（天津开埠后商行林立2） 《大公报》以鲜明的“论说”与“敢言”而著称 图画、文字到版式设计等均与传统观念下的以文字密排的形式形成反 差
（1）创办初期
外商广告
“大学眼药”、“金刚石牙粉”、“旭牌啤酒”及三井洋行（三井洋行广告）
（3）转入国人经营后的《申报》
1889年美查回国——1909年转让给买办席子佩——1912年9月转让给张 謇、史量才、应季中、赵竹君等五人，并推举史量才（史量才肖像）为总经 理，陈冷为主笔，张竹平为经理。当时第一流的名记者黄远生、邵飘萍（黄 远生肖像）等人为主笔。
广告经营
——广告推广科：广告外勤组和广告设计组
——营销策略及广告策略：“小报大办”及“大报小型 化”、“精编主义”
成舍我则指出：‚小型报篇幅极少，内容要精。在上海，以一张 四开报，与(每)日出八大张，即等于日出十六张四开的申、新两报抢 销路，一比十六，可想见制胜工作的艰巨。而这种四开小型报，其每 一方叶地位，应如何加倍宝贵。如果给付价极低、意义恶劣的‘五淋 白浊’、‘花柳杨梅’等下流广告，占去一部分，对于读者，一定印 象极坏。‛……“不能日销10万份、不增加张数，也就不刊登广告。‛ 《立报》爱目眼镜片广告
英国商业资本家美查于1872年4月30日在上海创办 ——美查重视报社的经营管理和广告
“夫新报之开馆卖报也，大抵以行业营生为计。”又说：“若本 报之开馆，余愿直言不讳焉，原因谋业所开者耳。”
《申报》创刊号头版刊登的《本馆条例》中有关广告 的有四条： “如有招贴、告白、货物、船只、经纪行情等款，愿
刊入本馆新报者。以五十字为式，买一天者取资二百五十文，倘字数 多者，每加十字照加钱五十文。买两天者取钱一百五十文。字数多者， 每加十字照加钱三十文起算。如有愿买三四天者，该价与第三天同”； “如有西人告白欲附刻本馆新报中者，每五十字取洋一圆。倘五十字 之外，欲再添字数，每一字加洋一分，并亢收刊资。此止论附刊一天 之例。若欲买日子长久，本馆新报限于篇幅，该价另议，如系西宇， 本馆代译亦可”；“西人告白，惟轮船开行日期及拍卖二款，刻(刊) 资照中国告白一例。倘系西字欲本馆译出者，第一天该价加中国(字) 刊资一半，并祈先惠”；
——标明价格：‚五十字以下，取银一元。五十字以上，每字多
的报刊广告刊例。 ——创办广告专栏——“布告篇”专栏：中国报刊上最早出 现的一批刊物广告专栏。
取一先士。一次之后，若帖再出，则取如上数之半。至所取之银，非 以求利，实为取每月遐迩贯珍三千本之费用而已。‛——中国最早
出现于上海的第一份杂志是1857年英国人伟 烈亚力创办的《六合丛谈》 历史最长的是商务印书馆在1904年创刊的 《东方杂志》 报纸 中国近代第一张中文报纸：在香港地区创刊 的报纸《香港船头货价纸》 ——《香港中外新 报》—— 《中外新报》 中国大陆地区：《上海新报》 、天津《时 报》。
报纸内容
——开辟副刊和专栏、“本埠增刊”：“自由谈”（《自由谈》）
（4）五四运动时期的《申报》
发展平稳、与时事紧密结合：政治公告（ “四· 一二”事变斗争 的政治公报3）
（5）20世纪二三十年代的《申报》
本时期倾向进步：《申报月刊》（申报月刊、1932年的申报临时晨 刊） 改组了《自由谈》 （自由谈一刊头）约请了鲁迅和茅盾
编辑部和营业部：汉弥尔顿饭店123房间．虹口分部，昆明路284／85， 电话：50581 广告截止时间：中午12点。 在台风、洪水、罢工、桥梁受阻以及不可抗力…按时登出没有保障。订户 如没有声明取消将自动继续…广告的失误不赔偿，只有（持）本报的原始收 据可要求赔偿。所有的投寄和询问请附回邮邮资。投信地址：《上海犹太纪 事报》POB 1578小广告价格：
ห้องสมุดไป่ตู้
——《浙江商报》： ‚言论公允、消息 敏捷、记载正确、文字清新‛。该报自刊广告 称：“登载广告，效力伟大”
清朝政府所办的《政治官报》 ——“广告”一词在中国的出现：1906年清政府《政
治官报章程》一文中
——涉足广告业务
《政治官报》章程中对刊登广告规定：‚如官办银行、钱 局、工艺陈列各所，铁路矿物各公司及农工商部注册各实 业，均准进馆代登广告，酌照东西各国官报广告办法办 理。‛——改为《内阁官报》
杂志
邹韬奋主编的《生活周刊》；老上海代表性大型画报《良 友》，（其创刊号封底上刊登的是南洋兄弟烟草公司的白 金龙香烟广告）
（7）抗战后至建国前报纸广告经营
《上海犹太纪事报》《Shanghai Jewish Chronicle》（上 海犹太刊物）每天末版的右下角登出广告的刊登方式和广 告价格：
业主、出版人和主编：奥西· 莱温
刊登三次每字1．80元，刊登七次每字1．70元… 最大的标题为10号，最高8元。 超过15个字母的字按2个字算。 收费最少字数15个字。
广告内容：生活广告和经济广告
小型报的代表——《立报》 ——成舍我于1935年9月20日在上海创办
1937年11月24日《立报》因上海沦陷而停刊。此后，1938年4月 1日又在香港复刊，至1941年12月停刊。1945年抗战胜利后，又于当 年10月1日在上海复刊，直至1949年4月30日最后停刊。
（5）辛亥革命前后经营权转换后的报刊及其广告
特点
——广告内容扩大 ——广告的版面安排、 编辑水平有所提高 ——广告表现形式丰富 多彩，出现了分类 广告、系列广告及 连续性广告等。
1905年前后的《新闻报》
（6）五四运动前后报刊广告的持续发展
报纸
上海《申报》、北京《晨报》、天津《益世报》 、四川 《国民公报》、《四川群众》、《成都日报》、《通俗画 报》
增进视觉效果的表现形式
——大面积用“黑”的手法：1946年12月27日《申报》中美烟 厂的黑牌香烟 ——明暗关系的表现形式出现 ——采用色彩上的搭配，套红形式开始应用：1946年3月7日《申 报》上的一则“固本牙膏”广告。
3.《申报》及《申报》的广告
（1） 《申报》的创建及其早期的广告
创刊及其重要意义
（2） 鸦片战争后的英文报刊广告
香港：《中国之友》、《香港纪录报》、 《德臣报》 《孑孓刺报》(Daily Press)等 著名英文报纸。 上海：近代上海的第一份报刊——《北华 捷报》(North China Herald) ——《字林西 报》(Noah China Daily News)
（3） 鸦片战争后的中文报刊广告
公益广告、教育招生、书籍出版类广告
——告白：“本馆专印一切华洋书籍告白、仿单，意在招揽，价值从廉，外 埠由邮局订印。各件定期不误。” ——商务印书馆（商务印书馆广告）、教育品陈列馆等广告向读者传递文化 信息
为进步思想的传播提供空间：拒绝刊登美国广告，倡导百姓抵制洋货
（2）辛亥革命以后的《大公报》
本时期天津成为华北出版业的重要力量
《时报》中的书籍广告——“加批红楼梦图咏出售” 的书籍广告：针对《红楼梦》版本良莠不齐的情况，编者 诚请画坛高手精心绘图，详细校对，欢迎赐顾，此书在文 美斋南纸局及苏沪各书坊代售。
（4）戊戌变法前后报刊及报刊广告的发展
外国人所办的报刊及其广告有所改进 增加篇幅，充实广告内容，编排上有改 进：广告刊例分为“论前”、“后幅”、 “长行”、“短行”等
（1）初创时期的《新闻报》

初创时期广告招揽困难（初创时新闻报所刊登的戏目） 1899年美国人福开森出资购得《新闻报》，特聘汪汉溪为总经 理
——“经济自立，无党无偏，力崇正谊；不为威胁，不为利诱” ——“在商言商”：以报道经济新闻、商业行情准确迅速为特色 ——注重经营管理：发行和广告（“经济命脉”和“养命之源”）（新 闻报创刊号广告2） ——“推广科”和 “准备科”。
刊物 《遐迩贯珍》中文月刊 ——最早宣传广告在推销商品中的重要作用：‚西方之国，
狃卖招贴，商客及货丝等皆借此而白其货物于众，是以尽沾其利。苟 中华能效此法，其获益必矣。‛ 商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益 至多。今于本月起，遐迩贯珍各号，将有数帙附之卷尾，以载报贴。‛
——1854年11月13日刊登的一则招揽广告的启事：‚若行
（2）戊戌变法之后的《申报》
美查以报馆印刷为基础，开展了书籍的编辑与印刷业务
——1877年创刊《瀛寰画报》：中国画报的鼻祖 ——1884年4月创刊石印《点石斋画报》（《点石斋画报》2） ——1885年至1888年经营上海图书集成印书局，印行1628册的《古今图 书集成》：“中国百科全书美查版”
建立以《申报》为首的，综合性“报业集团”