ch02公共关系的产生与发展
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第二章 公共关系的起源与发展
1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们 的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论 述了“双向对称”的公共关系模式，在公共关系的 目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置， 在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。 此书在美国被誉为“公共关系的圣经”。
至此，公共关系正式进入学科化阶段。
1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程 碑性质的《原则宣言》，提出了所谓企业管理的 “门户开放原则”。这反映了他的信条：“公众必 须被告知。”
艾维·李的推动下，工商企业开始改变对待 公众的态度。部分企业家开始意识到，与公 众关系的好坏，直接影响企业的兴衰成败， 必须采取门户开放的开明经营态度和方式， 与员工和社会保持良好的联系。
再次是文化核心层，即组织文化，一个组织的文 化提供了培育或抑制卓越传播的更大背景。
总结：
巴纳姆是说谎话，是公关的开端。 艾维.李是说真话，有公关艺术，是公共
关系职业化的开端。 伯尼斯是说好话，有公关理论，是公共
关系科学化的开端。 科特利普和森特，提出了双向沟通的模
式，被誉为“公共关系的圣经”。
在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦德国、 意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁以 至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工作， 如设立劳资团体，加强劳资对话。
公共关系的理论教育也有了长足进展。 1947年波士顿大学开设了第一所公共关 系学院，并设立公共关系学硕士和博士学 位。1955年全美有28所学校设置了公共 关系专业，66所学校开设了公共关系课程。
二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端
19世纪中叶的美国风行的报刊宣传活动，被认为是 现代公共关系业的“前身”。当时最有名的代表人 物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称 为巴纳姆时期。
至此，公共关系正式进入学科化阶段。
1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程 碑性质的《原则宣言》，提出了所谓企业管理的 “门户开放原则”。这反映了他的信条：“公众必 须被告知。”
艾维·李的推动下，工商企业开始改变对待 公众的态度。部分企业家开始意识到，与公 众关系的好坏，直接影响企业的兴衰成败， 必须采取门户开放的开明经营态度和方式， 与员工和社会保持良好的联系。
再次是文化核心层，即组织文化，一个组织的文 化提供了培育或抑制卓越传播的更大背景。
总结：
巴纳姆是说谎话，是公关的开端。 艾维.李是说真话，有公关艺术，是公共
关系职业化的开端。 伯尼斯是说好话，有公关理论，是公共
关系科学化的开端。 科特利普和森特，提出了双向沟通的模
式，被誉为“公共关系的圣经”。
在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦德国、 意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁以 至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工作， 如设立劳资团体，加强劳资对话。
公共关系的理论教育也有了长足进展。 1947年波士顿大学开设了第一所公共关 系学院，并设立公共关系学硕士和博士学 位。1955年全美有28所学校设置了公共 关系专业，66所学校开设了公共关系课程。
二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端
19世纪中叶的美国风行的报刊宣传活动，被认为是 现代公共关系业的“前身”。当时最有名的代表人 物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称 为巴纳姆时期。
第二章 公共关系的起源与发展
1990年到1996 1990年到1996年，由中国公共关系协会主持召开的历次公共 1996年，由中国公共关系协会主持召开的历次公共 关系理论研讨会，主要是针对当时出现的公共关系问题，公共 关系如何为现实社会发展服务等来展开讨论。 1996年到2004年，公共关系理论研究范畴有所扩展，调查研 1996年到2004年，公共关系理论研究范畴有所扩展，调查研 究、内容分析与个案研究等现代方法逐渐受到重视，管理运作 模式与操作性工具研究等已经开始进入实务研究
斯蒂芬斯·塔拜尔、
麦克卢尔
“便士报”、巴纳 姆
1903年，美国著名记者艾维 李在美国开办了一家正式的 艾维·李 艾维 公共关系事务所，标示着现代公共关系职业的问世。 艾维· 艾维·李在公共关系领域的贡献： 他主张的公开、客观、说真话的原则已经成为现代公 共关系的基本工作原则。 他是第一个大规模使用免费散发宣传品的人。 是第一个认识到新闻宣传如果没有得到良好的企业行 为支持就存在缺陷。 将公共关系的工作范围“ 将公共关系的工作范围“从纯粹的代理转变到了担任 我们为之工作的企业的智囊团” 我们为之工作的企业的智囊团”。
在公共关系实践的众多开拓者中， 奇站在其顶峰。 在公共关系实践的众多开拓者中，阿瑟 偑奇站在其顶峰。
·
－－斯各特 卡特里普 －－斯各特·卡特里普 2、阿瑟·偑奇： 根据阿瑟·偑奇学会的文献，偑奇提出并实践了公共关系的六项原 则： 告知真相。 用行动来证明。 倾听顾客的话。 为明天管理。 犹如整个公司须臾离不开它似的来实施公共关系。 保持平静、耐心和良好的幽默感。
技术条件：个体传播→ 技术条件：个体传播→大众传播
三、公共关系发展的新趋势
国际公共关系发展的新趋势 Sam Waltz指出，公共关系的发展趋势为： Waltz指出，公共关系的发展趋势为： 沟通模式及其要素、功能和地位的变化。 道德约束增强。 更加广泛、深入地应用各门社会科学。 战略公共关系管理的重要性日益突出。
斯蒂芬斯·塔拜尔、
麦克卢尔
“便士报”、巴纳 姆
1903年，美国著名记者艾维 李在美国开办了一家正式的 艾维·李 艾维 公共关系事务所，标示着现代公共关系职业的问世。 艾维· 艾维·李在公共关系领域的贡献： 他主张的公开、客观、说真话的原则已经成为现代公 共关系的基本工作原则。 他是第一个大规模使用免费散发宣传品的人。 是第一个认识到新闻宣传如果没有得到良好的企业行 为支持就存在缺陷。 将公共关系的工作范围“ 将公共关系的工作范围“从纯粹的代理转变到了担任 我们为之工作的企业的智囊团” 我们为之工作的企业的智囊团”。
在公共关系实践的众多开拓者中， 奇站在其顶峰。 在公共关系实践的众多开拓者中，阿瑟 偑奇站在其顶峰。
·
－－斯各特 卡特里普 －－斯各特·卡特里普 2、阿瑟·偑奇： 根据阿瑟·偑奇学会的文献，偑奇提出并实践了公共关系的六项原 则： 告知真相。 用行动来证明。 倾听顾客的话。 为明天管理。 犹如整个公司须臾离不开它似的来实施公共关系。 保持平静、耐心和良好的幽默感。
技术条件：个体传播→ 技术条件：个体传播→大众传播
三、公共关系发展的新趋势
国际公共关系发展的新趋势 Sam Waltz指出，公共关系的发展趋势为： Waltz指出，公共关系的发展趋势为： 沟通模式及其要素、功能和地位的变化。 道德约束增强。 更加广泛、深入地应用各门社会科学。 战略公共关系管理的重要性日益突出。
公共关系的产生与发展
公共关系得产生与发展公共关系究竟就是什么时候产生得，在目前得学术界有不同得争论，但一般认为公共关系得产生与发展与现代社会得变迁有密不可分得关系，可以说就是现代文明发展得产物。
现代意义上得公共关系起源于美国，而美国得公共关系则起源于美国得独立战争。
当时，美国得贵族爱国者与资产阶级保守党为了压倒各自得对方，对立得两派想方设法争取公众得支持。
特别就是在美国内战期间，南北双方得政治集团与军事集团也都把争取公众作为自己工作得焦点。
严格说来，这时美国产生得公共关系活动所取得得成功，成为现代公共关系在美国产生与发展得直接原因。
此后，公共关系得发展经历了不同得历史阶段。
按照时间顺序分别就是巴纳姆时期、艾维·李时期、伯内斯时期与现代时期。
1、巴纳姆时期——“悖公关”美国风行起来得各种组织得报刊宣传活动被认为就是公共关系得真正源头。
19世纪30年代，在美国报纸传媒掀起了一场“便士报运动”，这场“便士报运动”给那些急于宣传自己、为自己制造神话得公司、组织以可乘之机。
当时，不少公司与财团雇佣专门人员炮制煽动性新闻，为自己作夸大与虚假得宣传。
而报刊则为了迎合下层读者得心理，也乐于接受发表。
这种配合，便出现了当时得报刊宣传代理活动。
菲尼尔斯·巴纳姆就是这一时期最有代表性得报刊代理人，因制造舆论宣传，推动马戏演出而闻名于世。
巴纳姆得信条就是“凡宣传都就是好事”。
她就是一家马戏团得老板，利用报纸为自己得马戏团制造过不少神话。
诸如：马戏团里有一位名叫海斯得黑人女奴，161岁，曾在100年前养育过美国第一位总统乔治·华盛顿；马戏团里有一位矮小得汤姆将军，她当年曾率领一批侏儒，赶着马车去觐见过维多利亚女王等等离奇得故事。
于就是，人们抱着好奇心纷纷到马戏团一探究竟，结果马戏团得票房收入猛增。
当这种骗局被揭穿之后，报刊宣传活动就受到了人们得批评。
因此，在公共关系发展史上，这一时期又被称为“公众被愚弄得时期”、“反公共关系得时期”或“公共关系得黑暗时期”。
公共关系的产生和发展
二、公共关系学在我国的走势
1、可持续发展与环境公关 2、问题管理与危机公关 3、互联网与网络公关 4、公共关系的产业化 5、跨文化交流中的公共关系
案例阅读与思考
《温驯的大象》 P.74
2005 年 1 月中旬，…… 近年来，在重大国际活动中，越来越多的中外公关
公司悄然开始为中国的国际形象策划。……
关系专著《公众舆论之凝结》，并首先在 纽约大学开设公共关系课程 这一时期的主导思想是“投公众所好”
五、公共关系的成熟期： 双向对称式公共关系
是当代公共关系发展的高级阶段 1952年，斯科特 ·卡特利普和阿伦 ·森特
合作出版《有效的公共关系》， 被誉为 “公共关系圣经” 强调“双向沟通 双向平衡 公众参与”
一、市场经济和民主政治的发展提供了 社会需求
由农业社会转向工业社会，自然经济 发展为市场经济，这是公共关系产生 的经济动力
资本主义的民主政治取代封建的专制 政治，是公共关系产生的政治前提
在我国，公共关系的产生与发展始终 同市场经济、民主政治进程密切相连
自然经济： 生产目的—满足温饱 社会关系—血缘联系 交往观念—自给自足
一、公共关系学在我国的现状
促进了经济体制改革的深化 促进了社会民主政治的建设 促进了我国对外开放政策的完善 促进了社会精神文明的发展
80年代以来我国社会变革：
经济体制：计划经济 → 市场经济 政治体制：社会主义民主政治不断完善 社会结构：封闭社会 → 开放社会 社会形态：农业社会 → 工业社会
但是，古代人类处理人际关系的许多 原则，具有现代公共关系价值。如： 中国古代的中庸思想、和谐意识
公共关系作为现代管理学的一个重要 内容，有必要挖掘传统思想中的公共 关系价值
公共关系的产生与发展
四、文化基础——现代管理理论的发展
以“事”为中心
以“人”为中心
对强制性纪律的研究
对自觉性行为的研究
监督、独裁式管理
动机、民主式管理
第三节 公共关系的发展 一、公共关系在国际 1955年，国际公共关系协会在英国伦敦成立，成 员分为三个层次 最高层次：专门在各国政府议会发表言论的人 第二层次：管理层次，主要为跨国公司、大型企业 集团提供战略管理策划 第三层次：公关职业层次，由以公关为职业的从业 人员组成，主要活动在工商界
3.提高组织领导人的公共意识 4.科学策划公共活动
5.提高公关人员素质 6.关注新兴的中国公关市场
公 共
关
系
学
第二章 公共关系的产生和发展
第一节 公共关系的起源
自发阶段 萌芽阶段
公共关系
职业化阶段
科学化阶段
一、公共关系自发阶段 • 最早的公关信息传播形式：公元前1800年的伊 拉克农业 • 最早问世的公共关系理论书籍： 亚里士多德 《修辞学》
一、公共关系自发阶段 • 第一流的公共关系著作：凯撒《高卢战记》 • 卡耐基的演讲传播 • 刘备的三顾茅庐
（二）迅速兴起时期 我国的第一家公关公司：中国环球公共关系公司 伟达公司和博雅公司 1985年1月 深圳市总工会率先创办公共关系培训 班 1985年起，公共关系列入我国的大学课程
（二）迅速兴起时期 “公共关系”遭到批评 1.演出剧目：虽有效益，但宣扬不正当手段 2.饰演角色：“走后门”、“拉关系” 3.表演技巧：腐朽、势力 4.个人形象：公关小姐、交际花 5.个人生活：豪华会所、搞特殊化 6.个人道德：歪曲事实、混淆视听
三、技术基础——传播手段和通信技术的进步 • 广播、电视、报纸/杂志 在现代生活中日益发挥 出巨大的作用 • “第四媒体”——微电子技术的运用
第二章 公共关系的产生和发展
一、公共关系的产生和发展
• 1．古代自发的“公共关系”（ “准公关”、 “类公关”） • 2．近代公共关系的萌芽 • 19世纪30年代：“报刊宣传运动” ，菲尼 斯· 泰勒· 巴纳姆，“凡宣传皆是好事”。 • 3．现代公共关系的开端 • 19世纪末至20世纪初：“揭丑运动”（又称 “扒粪运动”、“清垃圾运动”），艾维· 李， 宣传事务顾问所，《原则宣言》，“公众应被 告知”，“公共关系之父” 。 • 思考题：简述艾维· 李对公共关系的贡献。
二、公共关系产生的社会条件
• 1．商品经济的高度发达。发达的商品经济提 出了对公共关系的需要。 • 2．民主政治制度的出现。 • 3．现代管理理论的发展。泰勒的“科学管理 原理” ；人际关系理论 ； • 4．大众传播事业• • • • • （1）公共关系的职业化和行业化 （2）公共关系的规范化和国际化 （3）公共关系活动主体与功能的多元化 （4）公共关系活动技术手段的现代化 （5）公共关系实务运作整合化 （6）公共关系文化思想立体化 思考题：现在国际公共关系的趋势是什么？
一、公共关系的产生和发展 二、公共关系产生的社会条件 三、公共关系的发展趋势 四、公共关系在中国的发展
• 案例： • 费尼斯· 巴纳姆是19世纪美国一家马戏团的团长，因宣 传、推动马戏演出闻名于世。他曾在19世纪50年代 编造了一个“神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女 奴，曾在100年前养育过美国首任总统华盛顿。报纸 披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以 不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展争 论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随 便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”。 “神话”给巴纳姆带来的是每周从那些希望一睹海斯 风采的纽约人那里获得1500美元的收入。海斯死后， 解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相 距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊”， 他还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意 策划的。 • 分析：
公共关系学第2章 公共关系的产生与发展
16
四、公共关系科学化阶段
（一）代表人物—— 爱德华•伯纳斯(Edward L.Bernays) 构思和设计了现代公关行业
• 1923年，撰写《舆论明鉴》，《公众舆论的 形成》，《舆论之凝结》 • 标志着公共关系学科的正式诞生 • 首次提出公共关系咨询概念，阐述了公共关 系的职责，公共关系活动的八个基本程序
中国大酒店 聘请公共 关系部经 理
23
白云山制药厂
中国国有 企业公共 关系活动 的先驱
24
措施：
每年拨出总产值的1%作为公关专项费用 1984年，在国有企业中率先成立了公共关 系部 1984年11月广州白云杯四城市国际足球 邀请赛，广州足球队获亚军，电视直播， 名声大振 广州第一个轻歌舞团，巡回演出 1984年12月26日，经济日报《如虎添翼》 报道，数十家报纸报道，评论
19
（四）布莱克和弗兰克.杰夫金斯
布莱克教授，作为英国公共关系协会和国际公 共关系协会的创始人之一，他先后主编过英国 公共关系协会的《公共关系》杂志和国际公共 关系协会的《国际公共关系评论》，撰写过10 多本公共关系著作。 弗兰克· 杰夫金斯，他在英国开办了公共关系 学校，主要有：《市场学、广告学和公共关系 学词典》《有效的市场战略》《有效的公共关 系设计》《市场学和公共关系媒介设计》《公 共关系学》《公共关系与市场管理》《公共关 系与成功企业管理》等。
27
（二）公共关系的未来
1. 从操纵到顺应 2. 从外界顾问到内部团队成员 3. 从营销到管理 4. 从计划到过程 5. 从工匠到经理 6. 从事项到议题 7. 从输出到输入 8. 从“消防员”到“防火员” 9. 从不合法到合法 10. 从美国职业到全球职业
28
本章小结 公共关系的起源及发展的历程 公共关系的形成和发展的社会历史条件 公共关系在国内外的发展现状和趋势
第2章公共关系的产生与发展
二、公共关系萌芽阶段 现代公共关系萌芽出现在19世纪30年代，以 美国的报刊宣传活动为标志。
“报刊宣传活动”：是指 一个组织为了自身的目的和利 益，雇佣报刊宣传员在报刊上 进行宣传活动，以制造舆论， 扩大影响。 19世纪30年代《 纽约太阳报》首倡，开始主要 是为了争取读者，扩大发行。
三、公共关系职业化阶段
（一）引进萌芽时期 （二）迅速兴起时期 （三）稳步发展时期
二、我国公共关系发展中的问题与思路 （一）问题
1、理论与实践联系不够紧密 2、认识上的误区 3、公共关系从业人员水平不高 4、地区和行业的运用不平衡
5、盲目仿效，一哄而上 6、追求轰动，随意策划 7、急功近利，忽视长远
（二）思路
1 2 3 4 5
系统学习，洋为中用 把握不同层次公关教育
提高组织领导人的公关意识 科学策划公关活动
提高公关人员素质
公关前沿——新的模式
• • • • • • • • 网络公关 新闻公关 传播说 管理职能说 特定关系说 特征综合说 经营艺术说 搜索引擎优化
6/16/2015
第二章 公共关系的产生与发展
第一节 公共关系的起源 一、公共关系自发阶段 人类早期的公共关系具有两个基本特点：
一是从自觉地程度来看，当时人们所开展的各种 沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性； 二是从其发挥作用的社会领域和范围来看， 人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域， 带有强烈的政治色彩和伦理色彩。
第二节 公共关系产生的历史条件
01
经济基础——商品经济的充分发展 社会基础——民主政治制度的产生 技术基础——传播手段和通信技术的进步 文化基础——现代管理理论的发展
02
03
04
第三节 公共关系的发展
第二章公共关系的产生与发展
伯内斯答道：“不过，我从未把它视为力量，我也 从未把它当作力量对待，人们不过是愿意到他们需 要被引到的地方去罢了。”
33
讨论
1、在公共关系发展早期，艾维·李就提出“讲真 话”的思想。但直到今天，这一思想在公共关系 实际工作中仍然会遭遇尴尬。试讨论，人们为什 么不愿意说真话? 说真话的阻力来自何方?如何 克服这种阻力? 2、你发现你的一个最要好的同学偷了本班同学 大笔钱，你会怎么办呢?
第二章
公共关系的产生与发展
1
主要内容：
公共关系的产生 公共关系产生的历史条件 公共关系的发展
2
第一节 公共关系的产生
史前期 孕育期 形成期 发展期 成熟期
3
划分标准与研究意义
19世纪末20世纪初为界限分为史前和史后阶段 史前类公关：作为一种协调关系的管理职能或艺术
公共关系在古代也有类似的现象，公共关系处在原始 状态下或有某些公共关系的现象活动我们称其为准公 关或类公关。特点，自发性、盲目性、主要发生在政 治领域，不涉及经济。14 Nhomakorabea 成熟期
20世纪50年代以后，卡特李普和森特合著《有效公 共关系》一书，被称为公共关系的圣经，正式提出 “双向对称” 模式，即以相互理解为手段，组织 和公众之间的信息传递与反馈，其效果大致是均衡 的。并提出了“四步工作法”，成为公共关系工作 中最重要的工作流程。至此，现代公共关系学的理 论框架基本构成，标志公共关系走向成熟。
2.公关专业教育逐渐走向成熟。 3.公关理论研究贴近中国现实。 4.公关实践活动取得明显成效。 5.公关事业发展受到广泛重视。
30
伯内斯的“灯光佳节”活动
伯内斯公关技巧中的一个最引人注目的案例发生在 1929年。为了庆祝爱迪生发明灯泡15周年，伯内 斯组织了举世瞩目的“灯光佳节”活动。10月21 日，世界上许多公用事业公司都同时切断了自己的 一切电源，为时一分钟，以示对爱迪生的纪念。胡 佛总统和许多名流要人还出席了一次盛宴，使这个 庆祝活动达到了高潮。这件事促使美国邮电部门专 门为此发行了一枚两分的纪念邮票。
33
讨论
1、在公共关系发展早期，艾维·李就提出“讲真 话”的思想。但直到今天，这一思想在公共关系 实际工作中仍然会遭遇尴尬。试讨论，人们为什 么不愿意说真话? 说真话的阻力来自何方?如何 克服这种阻力? 2、你发现你的一个最要好的同学偷了本班同学 大笔钱，你会怎么办呢?
第二章
公共关系的产生与发展
1
主要内容：
公共关系的产生 公共关系产生的历史条件 公共关系的发展
2
第一节 公共关系的产生
史前期 孕育期 形成期 发展期 成熟期
3
划分标准与研究意义
19世纪末20世纪初为界限分为史前和史后阶段 史前类公关：作为一种协调关系的管理职能或艺术
公共关系在古代也有类似的现象，公共关系处在原始 状态下或有某些公共关系的现象活动我们称其为准公 关或类公关。特点，自发性、盲目性、主要发生在政 治领域，不涉及经济。14 Nhomakorabea 成熟期
20世纪50年代以后，卡特李普和森特合著《有效公 共关系》一书，被称为公共关系的圣经，正式提出 “双向对称” 模式，即以相互理解为手段，组织 和公众之间的信息传递与反馈，其效果大致是均衡 的。并提出了“四步工作法”，成为公共关系工作 中最重要的工作流程。至此，现代公共关系学的理 论框架基本构成，标志公共关系走向成熟。
2.公关专业教育逐渐走向成熟。 3.公关理论研究贴近中国现实。 4.公关实践活动取得明显成效。 5.公关事业发展受到广泛重视。
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伯内斯的“灯光佳节”活动
伯内斯公关技巧中的一个最引人注目的案例发生在 1929年。为了庆祝爱迪生发明灯泡15周年，伯内 斯组织了举世瞩目的“灯光佳节”活动。10月21 日，世界上许多公用事业公司都同时切断了自己的 一切电源，为时一分钟，以示对爱迪生的纪念。胡 佛总统和许多名流要人还出席了一次盛宴，使这个 庆祝活动达到了高潮。这件事促使美国邮电部门专 门为此发行了一枚两分的纪念邮票。
公共关系的产生和发展
第二章公共关系的产生和发展学习目标从人类社会的发展历史考察，公共关系学作为一门独立学科出现，是在20世纪初，距今百年时间。
研究公共关系的历史和发展现状，可以使我们了解公共关系产生的背景和条件，透过公共关系在社会发展中的地位和作用，明晰公共关系在不同历史时期的特征与目的，使公共关系的社会价值得以充分的挖掘与运用。
通过本章学习，要了解和掌握公共关系的发展历史阶段；了解公共关系的萌芽，发展，成熟不同阶段公共关系关系的变化；了解并掌握现代公共关系的发展的社会历史条件。
唐太宗李世民曾说，以铜为鉴，可正衣冠；以史为鉴，可知兴替；以人为鉴，可明得失。
历史往往是一面镜子。
“公共关系”作为一门学科，一种职业，有其深刻的历史渊源。
有文字可查的“公共关系”一词，最早可追溯到1807年出版的《韦氏新九版大学词典》。
1882年，美国律师、文官制度的倡导者------多尔曼.伊顿（Dorman Eaton）在耶鲁法学院演讲中，在现实意义上最早使用了公共关系这一概念。
现代意义上的公共关系则形成于本世纪。
就是说，资本主义是公共关系发展的摇篮。
为了摸清公共关系的来龙去脉，我们不妨划分这样几个阶段：古代时期，巴纳姆时期，李时期，博尼斯时期，现代时期。
第一节古代时期尽管公共关系是政治民主化和商品经济高度发展的产物，但公共关系思想及类似活动古已有之。
人类为了生存和发展，在生产过程中必然会结成一定的生产关系。
任何人都不可能离群独居，去过鲁宾逊式的漂流生活。
人和人之间总是或多或少的有各种交往。
欧洲封建社会的中世纪庄园是一种典型的封闭型经济，庄园里面能基本上自给自足，与外界甚少联系。
然而，人们还是会在中大喜庆日子聚会、交往。
通过交往，人们相互交流生产经验，交流思想，交流文化。
考古学家曾在伊拉克发现了公元前1800年的农业公告，向农民宣传如何播种，灌溉，如何对付鼠害等等。
这类似我们现在的宣传资料。
在公元2300年以前的古希腊，亚里士多德的《修辞学》详细阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。
第二章公共关系的形成与发展
洛克菲勒的金玉良言
公共关系 是无价之宝. 我愿牺牲太 阳底下所有 财富去获取 它.
[案例导入]:洛克菲勒的金玉良言 案例导入]:洛克菲勒的金玉良言
美国石油大王洛克菲勒原以冷酷吝啬著称， 当洛克菲勒财团因劳资矛盾恶化而声名狼藉的时 候，李·艾维受聘提供公共关系咨询。他建议邀 请劳工领袖协商解决纠纷，并向社会执行慈善捐 赠方案。 李·艾维的公关咨询很成功，迅即改变了洛克 菲勒财团在公众心目中的不良形象——由冷酷的 吝啬鬼变成了慷慨的大圣人。洛克菲勒深有感触 地说:“公共关系是无价之宝，我愿牺牲太阳底下 公共关系是无价之宝， 公共关系是无价之宝 所有财富去获取它。 所有财富去获取它。”洛克菲勒的这番话语，以 他的切肤之痛，道出了公共关系的宝贵价值。
三、公共关系—— 三、公共关系—— 组织无形资产的管理
（一）组织战略管理的新领域——无形资产的管理 1、组织无形资产及其重要性 有形资产（物质形态） 有形资产（物质形态）：人员、设备、投资、产品 无形资产（非物质形态） 无形资产（非物质形态）：知识产权、技术、管理、 关系、形象、品牌、制度和创新 2、无形资产管理及其特点 （1）管理对象的复杂性和综合性 （2）管理工作的不确定性和开放性 （3）协调关系在无形资产管理中的重要性
• Ivy Lee 出生在左治亚洲的一个牧师家庭， 出生在左治亚洲的一个牧师家庭， 毕业于普林斯顿大学，早时受雇于《 毕业于普林斯顿大学，早时受雇于《纽约 时报》 他的思想在著名的《 时报》。他的思想在著名的《共同原则宣 中体现：说真话。 言》中体现：说真话。为科学公共关系的 建立和发展奠定了强有力的基础， 建立和发展奠定了强有力的基础， 被称为 公共关系之父” “公共关系之父” 。
• 伯纳斯提出“公共关系的二种作用” • 向工商业组织推荐政策 • 把工商业执行的合理政策向社会宣传 • 主张公共关系应“投公众所好”
第二章公共关系的产生与发展(简后)
2013-11-17 ch02 公共关系的产生与发展 5
一、公共关系产生的一般社会历史条件
随之，精神交往活动也从物质交往中分离出来，产生了专门 从事精神生产和精神交往的阶层（思想家、政治活动家、艺术 家、外交家、神职人员等）。 由于人们可能从事不同的社会劳动，承担不同的社会角色或职 能，参与不同的社会团体或组织，因此就使人们失去了原始状 态下进行思想、情感相互交流与协调的天然条件和机会。 统治阶级在高压统治之下有时也会视不同情况并在不同程度上 自觉地运用各种手段和方法来“取信于民”，以求人们最大限 度的“理解”、“信任”和“支持”，因此，表现在当时的政 治生活中，类似于公共关系活动并带有某种公共关系意识的政 治活动，以及与此相适应的各种交往、沟通和劝服的方法、手 段和技巧就得到较为集中的发展和体现。
2013-11-17 ch02 公共关系的动
亚当斯(Adams)从1750年起，就和他的一些助手组织反英国统治 的革命活动。亚当斯的公共关系宣传活动的基本做法是： 第一，他们利用一些出版物，不失时机地在新英格兰详细地公布 不列颠殖民者的傲慢自大和压迫北美人民的罪行。从1750年到 1783年的34年中，共印刷出版有1500多种攻击英国统治的小册子， 其中有不少是亚当斯自己写的。出版宣传小册子，是当时亚当斯公 共关系宣传的基本工具。 第二，亚当斯还煞费苦心建立了十三个殖民地的通信网络——通 信委员会。借此通信网来迅速通报英国统治者的胡作非为，以保持 十三州的经常联系。
2013-11-17 ch02 公共关系的产生与发展 15
一、现代公共关系产生与发展 的基本条件
商品经济的发展产生了现代公共关系，公共关系的进一 步发展，也有赖于商品经济的高度发展。 2、现代公共关系产生与发展的社会组织条件 社会组织的高度分化以及在此基础上形成的相互协调、 融通和整合的发展趋势是公共关系赖以产生和发展的社 会组织条件。 3、现代公共关系产生与发展的政治条件 资产阶级为了发展资本主义经济，需要政治上的平等和 民主，才能为发展资本主义经济扫清道路。民主政治取 代封建专制，是公关系产生与发展的政治前提。
一、公共关系产生的一般社会历史条件
随之，精神交往活动也从物质交往中分离出来，产生了专门 从事精神生产和精神交往的阶层（思想家、政治活动家、艺术 家、外交家、神职人员等）。 由于人们可能从事不同的社会劳动，承担不同的社会角色或职 能，参与不同的社会团体或组织，因此就使人们失去了原始状 态下进行思想、情感相互交流与协调的天然条件和机会。 统治阶级在高压统治之下有时也会视不同情况并在不同程度上 自觉地运用各种手段和方法来“取信于民”，以求人们最大限 度的“理解”、“信任”和“支持”，因此，表现在当时的政 治生活中，类似于公共关系活动并带有某种公共关系意识的政 治活动，以及与此相适应的各种交往、沟通和劝服的方法、手 段和技巧就得到较为集中的发展和体现。
2013-11-17 ch02 公共关系的动
亚当斯(Adams)从1750年起，就和他的一些助手组织反英国统治 的革命活动。亚当斯的公共关系宣传活动的基本做法是： 第一，他们利用一些出版物，不失时机地在新英格兰详细地公布 不列颠殖民者的傲慢自大和压迫北美人民的罪行。从1750年到 1783年的34年中，共印刷出版有1500多种攻击英国统治的小册子， 其中有不少是亚当斯自己写的。出版宣传小册子，是当时亚当斯公 共关系宣传的基本工具。 第二，亚当斯还煞费苦心建立了十三个殖民地的通信网络——通 信委员会。借此通信网来迅速通报英国统治者的胡作非为，以保持 十三州的经常联系。
2013-11-17 ch02 公共关系的产生与发展 15
一、现代公共关系产生与发展 的基本条件
商品经济的发展产生了现代公共关系，公共关系的进一 步发展，也有赖于商品经济的高度发展。 2、现代公共关系产生与发展的社会组织条件 社会组织的高度分化以及在此基础上形成的相互协调、 融通和整合的发展趋势是公共关系赖以产生和发展的社 会组织条件。 3、现代公共关系产生与发展的政治条件 资产阶级为了发展资本主义经济，需要政治上的平等和 民主，才能为发展资本主义经济扫清道路。民主政治取 代封建专制，是公关系产生与发展的政治前提。
公共关系的产生与发展概述
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近代时期
随着资本主义的发展和工业革命的推 进，公共关系开始逐渐发展。19世纪 中叶，美国铁路大王范德比尔特开始 运用广告和宣传手段来改善形象，提 高知名度。这是公共关系实践的第一 个案例。随后，新闻代理、广告代理 等职业开始出现，公共关系逐渐成为 一个独立的行业。
现代时期
公共关系作为一个独立的行业得到了 广泛的认可。1903年，美国律师多布 林格提出了“公共关系三原则”，即 “真实、公平、诚实”。这些原则成 为公共关系行业的基石。同时，公共 关系专业机构也开始出现，公共关系 行业得到了迅速发展。
服务内容多样化
随着客户需求的不断变化，公关公司将需要提供更加多样化的服务内容。例如，他们可能需要提供数字营销、社交媒体管 理、危机管理等多元化的服务。
全球化和本土化的结合
随着全球化的加速和本土文化的差异，公关公司将需要在全球范围内实现标准化和本土化的结合。他们需要了解不同国家 和地区的文化差异，并为客户提供符合当地市场的公关策略和服务。
政府机构
政府机构通过公共关系手段 提升治理形象，促进与社会 公众的沟通，确保政策与行 动的透明度和公信力。
企业
企业通过公共关系策略提升 品牌形象，建立良好的企业 形象，促进与投资者、合作 伙伴和消费者的关系。
非营利组织
非营利组织利用公共关系手 段加强与捐赠者、志愿者和 社会公众的联系，提高组织 的知名度和影响力。
的社会责任和价值。
03
更加注重品牌建设
在竞争激烈的市场环境中，品牌建设将变得越来越重要。公关公司将
需要帮助客户制定长期的品牌战略，并通过创新的营销手段来提升品
牌知名度和美誉度。
公共关系的发展前景与展望
公共关系的产生与发展(简后)
社会诚信建设
公共关系倡导诚信原则，推动 社会诚信体系建设，提高社会 整体诚信水平。
公益事业推动
公共关系可以推动企业和社会 公众积极参与公益事业，促进 社会福利和公益事业的发展。
04 公共关系的未来展望
公共关系的发展趋势
数字化公共关系
随着社交媒体和数字技术的普及，公共关系将更加依赖于数字平 台进行传播和互动。
02 公共关系的发展历程
公共关系的初步形成
01
02
03
19世纪中叶
随着资本主义经济的快速 发展，企业间的竞争加剧， 公共关系开始萌芽。
19世纪末
美国的爱德华·伯内斯等学 者开始研究公共关系学， 并提出了公共关系的概念 和原则。
20世纪初
公共关系开始受到企业的 重视，并逐渐成为企业经 营管理的重要手段。
03 公共关系在现代社会的作 用
公共关系对企业的重要性
提升品牌形象
危机管理
通过有效的公共关系策略，企业可以提升 品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
公共关系可以帮助企业建立预警机制，及 时发现并应对危机事件，降低危机对企业 形象和业务的负面影响。
促进内部沟通
营销推广
公共关系可以促进企业内部的信息交流和 沟通，增强员工的归属感和凝聚力。
公共关系可以通过媒体关系、公关活动等 方式，为企业产品和服务进行宣传推广， 提高销售业绩。
公共关系对政府的重要性
01
02
03
04
塑造良好形象
政府通过公共关系可以提升公 众对政府的信任和支持，树立
良好形象。
政策宣传与推广
公共关系可以帮助政府宣传和 推广重要的政策和措施，提高
公众的认知度和接受度。
公共关系的产生与发展
公共关系的产生与发展随着社会的变迁和人类文明的发展，公共关系这一领域也逐渐走入人们的视野。
公共关系是指组织在与其群体或社会大众的接触中所展现的一种沟通行为。
在此过程中，组织会通过各种方式与其受众以及其他相关利益者保持良好的互动关系，以达到良好的品牌形象塑造，营销推广，甚至是社会责任履行的目标。
公共关系的起源可以追溯到20世纪初期的美国。
在这个时期，美国公司出现了规模化经营，通过不断扩大产能和规模，以谋求更大的市场份额和利润增长。
为了在这样的背景下更好地与受众沟通，公司开始意识到需要进行公关活动。
同时，政府和媒体对于企业的管理和责任要求也越来越高，使得公司更需要专业的公关帮助他们梳理关系，并处理时常会出现的风险和危机问题。
随后，公共关系的发展经历了几个不同的阶段。
在20世纪30至40年代，随着电视、广播和报纸成为主要的媒体渠道，公关活动进一步扩大，针对的范围也越来越广。
然而，公关工作与新闻报道的重合度也越来越高。
20世纪50年代，公共关系在美国逐渐成为了一个独立的职业，并且出现了专门培训和研究公共关系的学科。
在麦卡锡主义时期，媒体和政治环境的变化促进了公共关系的发展，许多公司为了应对政治环境带来的风险问题，开始运用公关手段进行策略性沟通和应对危机。
到了20世纪60年代，在新闻业龙头公司尼尔森的帮助下，美国公共关系从业者迅速发展，公关活动逐渐趋向成熟。
与此同时，公共关系工作的重点也由多数应对危机和挽回形象转向不断维护和提升公司品牌形象和社会形象。
到了20世纪70年代，公共关系逐渐成为一个全球性的行业，出现了大量的公关机构和顾问公司，并带动了广告、市场营销等领域的发展。
随着新技术和社交媒体的出现，公共关系越来越依赖互联网和数字化运营手段，也逐渐拓宽了传播途径。
目前，公共关系的活动范围逐渐扩大，除了公司和组织的推广和形象塑造外，还包括政府、非营利组织、公共机构等多种公共领域。
在这些领域，公共关系的任务不仅仅是提升形象和影响力，更是向公众传递价值和信息，策划补偿方案，建立社交资本等一系列工作。
第2章公共关系的产生和发展
• 1906年，美宾夕法尼亚铁路公司的严重交通 事故的公关处理。
• 美洛克菲勒公司的公关形象（富有人情味、 社会责任感）改变。
• 成为美电话电报公司、美洛克菲勒公司、美 宾夕法尼亚铁路公司、美孚石油、美公平人 寿、纽约市长等的公关顾问。
27
艾维．李的主要贡献
★创立现代公共关系模式，提出公关理念及工作方 法。
11
中国 古代 公共 关系 活动 （4）
刘备 三顾茅庐
诸葛亮 七擒七纵孟获
说明具有公共关系意识的方法、技巧的 运用与实际活动的开展在中国由来已久， 源远流长
12
三、 中外 古代 公共 关系 的特
点
• 具有明显的自发性 零散性和盲目性 。 • 具有强烈的政治色彩和伦理色彩，主
要发生在政治领域，较少涉及经济领 域。与政治统治相联系，基本以统治 集团的利益为出发点，公众并没有得 到真正的重视。
闻界和公众提供迅速和准确的信息，
这些信息涉及公众感到值得和有兴趣 知晓的有关问题。
26
• 艾维·李主张，应该准确无误地向公众提供信 息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话； 如果真情的披露对组织带来不利影响，就应 该根据公众的反应和评价来调整组织的政策 和行为。
• 1906年，处理美国无烟煤矿业的劳资矛盾。 提出一是必须能直接与企业最高领导层接触 和合作，二是要得到授权在必要时可以向外 界公开所有事实真相。
• 但在漫长的社会发展过程中， 古代的这些东西仅仅只是一些 零星的观念和技巧而已，始终 没有出现过自觉地研究、推行 公共关系的需要，没有系统性、 经常性的公关关系活动，更谈 不上形成系统的公关理论。
4
伊 拉 克
公元前1800年
伊拉克的农场报告
考古学家在伊拉克发现一种农田告 示，告诉公元前1800年的农民播种、 灌溉、对付田鼠、收割庄稼的方法。 这无疑是一种传播信息以影响观念和 行为的做法。
• 美洛克菲勒公司的公关形象（富有人情味、 社会责任感）改变。
• 成为美电话电报公司、美洛克菲勒公司、美 宾夕法尼亚铁路公司、美孚石油、美公平人 寿、纽约市长等的公关顾问。
27
艾维．李的主要贡献
★创立现代公共关系模式，提出公关理念及工作方 法。
11
中国 古代 公共 关系 活动 （4）
刘备 三顾茅庐
诸葛亮 七擒七纵孟获
说明具有公共关系意识的方法、技巧的 运用与实际活动的开展在中国由来已久， 源远流长
12
三、 中外 古代 公共 关系 的特
点
• 具有明显的自发性 零散性和盲目性 。 • 具有强烈的政治色彩和伦理色彩，主
要发生在政治领域，较少涉及经济领 域。与政治统治相联系，基本以统治 集团的利益为出发点，公众并没有得 到真正的重视。
闻界和公众提供迅速和准确的信息，
这些信息涉及公众感到值得和有兴趣 知晓的有关问题。
26
• 艾维·李主张，应该准确无误地向公众提供信 息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话； 如果真情的披露对组织带来不利影响，就应 该根据公众的反应和评价来调整组织的政策 和行为。
• 1906年，处理美国无烟煤矿业的劳资矛盾。 提出一是必须能直接与企业最高领导层接触 和合作，二是要得到授权在必要时可以向外 界公开所有事实真相。
• 但在漫长的社会发展过程中， 古代的这些东西仅仅只是一些 零星的观念和技巧而已，始终 没有出现过自觉地研究、推行 公共关系的需要，没有系统性、 经常性的公关关系活动，更谈 不上形成系统的公关理论。
4
伊 拉 克
公元前1800年
伊拉克的农场报告
考古学家在伊拉克发现一种农田告 示，告诉公元前1800年的农民播种、 灌溉、对付田鼠、收割庄稼的方法。 这无疑是一种传播信息以影响观念和 行为的做法。
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三、公共关系在中国的发展
1、引起萌芽时期：20世纪80年代初期 2、迅速兴起时期：20世纪80年代后期 3、稳定发展时期：20世纪90年代初期
几个历史性事件：
（1）1981年，公共关系部作为经营管理的艺术手段在深 圳的一些中外合资企业中出现。 （2）1984年9月，我国第一家国有企业公关部——广州白 云山制药厂公共关系部正式成立。 （3）1985年，深圳大学传播系创办了国内第一个公共关系 专业。 （4）1985年，我国第一家专业公关公司——中国环球公共 关系公司。（伟达公司、博雅公司和中国新闻发展公司合 作）
【案例】子产不毁乡校
分析：这可以理解为中国早期的舆论监督，不让人讲 话，可能出问题。
二.共关系的萌芽阶段
早期的政治运动 19世纪30年代的美国报刊宣传活动 巴纳姆”海斯事件”
特点:“凡宣传皆好事”，愚 弄公众,严格意义上不是公 共关系
三.公共关系的职业化阶段(19世纪末20世纪初)
1965年，在希腊雅典召开的第三届世界大会，又通过了 《国际公共关系协会世界大会行为规则》。 1967年，泛亚太平洋地区公共关系联盟于夏威夷的檀香 山成立。
二、国际性公共关系组织的成立(续)
1975年，在国际公关协会的赞助下，在肯尼亚首都内罗 毕举行了第一届全非公共关系工作会议。
1978年，在墨西哥世界大会上通过的《墨西哥宣言》， 对公共关系职业规范化和交流都起了积极的推动作用。 国际公关协会设立“金纸奖”和“总统奖”。出版了不 定期的《国际公共关系协会通讯》和季刊《国际公共关 系协会评论》。
四、中国公共关系发展中的问题
1、理论与实际的联系不紧密 2、认识上的误区 3、公共关系从业人员水平不高 4、盲目仿效 5、追求轰动 6、急功近利
三、中国公共关系的发展几点对策
政府有关部门应该率先建立公共关系意识,要在宏观上加强指导和 引导。 对已经正式列入国家劳动大典的公共关系职业,应该采取行之有效 的具体措施进行管理。 加大对公共关系的宣传力度,让社会公众真正了解、认识什么是公 共关系,让公共关系成为一种大众文化、一种科学理念、一种流行 时尚、一种实践活动。 对公共关系的各种类型、各个层次的培训要专业化、经常化、科 学化、规范化、实用化。 应不断吸收国外已经成功的经验,引进其先进的、科学的公共关系 理论,借鉴其成功的、有效的公共关系实务经验,同时不断挖掘中 国古代优秀的公共关系思想萌芽和传统文化中与公共关系相关的 精华与营养,土洋结合,打造出科学的、实用的、可操作的、有效 益的中国公共关系业。
公共关系原理与实务
第2章 公共关系的起源与发展
2.1 古代公共关系的起源 2.2 公共关系产生的历史条件 2.3 公共关系的发展状况 讨论题
第一节 古代公共关系的起源
公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国。 但是，公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思 想与活动方式却源远流长。早在古代文明时期，那时的 人类为了协调各个利益主体之间的关系，便有了不自觉 的、类似的公共关系活动。
几个历史性事件 ：
19世纪末20世纪初 美国
（1）艾维· 李是现代公共关系的创始人。 1906年，《原则宣言》 （2）爱德华· 伯内斯的贡献 1923年,《舆论明鉴》 1925年，《公共关系学》 1928年,《舆论》
一、公共关系在国外的发展状况(续)
欧洲及其他国家公共关系的发展：英国、加拿大、法国、
五、中国未来公共关系发展与展望
1、公关市场国际化 2、公关实务专业化 3、公关手段高科技化 4、公关地位战略化 5、公关人才竞争白热化，行业自律更完善
讨论题
一、问答题
1、在公共关系发展早期，艾维· 李就提出“讲真话” 的思想。但直到今天，这一思想在公共关系实际 工作中仍然会遭遇尴尬。试讨论，人们为什么不 愿意说真话? 说真话的阻力来自何方?如何克服这 种阻力? 2、你发现你的一个最要好的同学偷了本班同学一 大笔钱，你会怎么办呢?
美国总统竞选 1903年,美国新闻界揭露资本家丑行 艾维· 李的贡献：解决煤矿业大罢工,发布 了<原则宣言>,后与洛克菲勒合作
特点：公众必须被告知
四、公共关系的科学化阶段
双向交流，沟通 公共关系的职业化和科学化 美国学者爱德华· 伯内斯：1923年发表专 著《公众舆论的形成》，被称为公共关系 理论发展史上的第一个里程碑。
一.公共关系的自发阶段
古希腊,亚里士多德<修辞学>，古代伊拉 克的农业广告 我国古代的经济政治领域 中国古代思想家的思想“天时、地利、人 和”
通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共同的 特点： 1、盲目性。 2、其层次、范围都是很小的。 3、古代的这些活动最常使用的媒介是各种艺术表现形 式。
第二节 公共关系产生的历史条件
一、经济基础：商品经济的发展 二、社会基础：民主政治制度的产生 三、技术基础：传播手段和通信技术的发展 四、文化基础：现代管理理论的发展
第三节 公共关系的发展状况
一、公共关系在国外的发展状况
美国公共关系的新发展 1、美国公共关系教育逐渐普及 2、美国的各种公关协会纷纷成立 3、公共关系职业化程度越来越高，公共关系机构和从 业人员迅速增加，公共关系机构和从业人员发展也非常 快
意大利、瑞典等 亚洲公共关系的发展：日本
二、国际性公共关系组织的成立
1955年，国际公共关系协会（）在英国伦敦成立。
1959年，泛美公共关系联盟在墨西哥城成立，美国和大 多数的拉丁美洲国家的代表出席了大会。
1961年，国际公关协会在维也纳召开的第二届世界大会 制订并通过了《国际公共关系行为规则》。