《湖南卫视选秀节目的价值链分析》开题报告

《湖南卫视选秀节目的价值链分析》开题报告一．选题背景和意义

1．现实意义

湖南广播电视产业在近年来成长为湖南文化产业的领跑者。而其中最为人们熟知的，恐怕要数由湖南卫视主办的选秀节目了。

2003年湖南娱乐频道在湖南省内举办第一届《超级男声》；2004年5 月—9 月，湖南卫视举行“快乐中国超级女声”大众音乐电视活动；2005年，举办“蒙牛酸酸乳超级女声”；2006年4月——9月，“蒙牛酸酸乳·超级女声”举行；2007年3月——7月，“快乐男声”举行；2009年，改版的“步步高音乐手机·快乐女声”举行；2010年，湖南广电集团旗下的青海卫视举办“九阳绿色中国花儿朵朵”，与此同时，“步步高音乐手机快乐男声”举行。

作为一档优秀的电视选秀节目，“超级女声”在2005 年火遍全国，拥有的强大市场。根据2006年中国社科院发布的“文化蓝皮书"统计分析，“超级女声”各环节的直接参与者所获得的直接经济回报累计已超过7．6亿元。按照上、下游产业链间倍乘的经济规律分析，“超级女声”对社会经济的总贡献至少达几十亿元。按照品牌估价的一般方法，目前其品牌的商业价值将超过20亿元。

2008年湖南没有举办选秀节目。2007年，国家广电总局发出通知，自2007年10月1日起，各省级、副省级电视台上星频道所有群众参与的选拔类活动不得在19：30至22：30时段播出。举办群众参与的选拔类活动的后续巡演等各类活动，不得在各级电视台上星频道播出。不得采用手机投票、电话投票、网络投票等任何场外投票方式。

2009年湖南卫视的选秀节目重新起航，又带来了新一波的选秀浪潮。但由于无法在黄金时段播出，其节目的制作多以媒体合作的形式完成，其影响力是否发生了动摇？

可以看出，湖南卫视举办的选秀节目在一直进行着，是什么能够让这样一个节目经久不衰，并逐步发展成一个完整的产业——正是其不断延伸、扩充的价值链条。从初期的广告费用到短信投票收入，再因国家干涉停止短信投票形式，采用新的形式，毫无疑问，湖南卫视的选秀节目在不断地发掘新的利润增长点；在7年的发展历程中，湖南的选秀产业也遇到了一定挫折，包括国家政策的干预，在新的政策框架内，新一期的选秀节目必然要发生很多变化，在此过程中，其价值链发生了怎样的变化——这正是本文要探讨的。

选秀节目在近些年来层出不穷，而“选秀”也开始从单一的节目向完整的产业发展。选秀产业作为一个崭新的领域，有着无限的商机，也有着未知的挑战；有着广阔的市场，却缺乏正确的引导。作为时下颇具影响力的社会现象，正确地引导其健康发展，对促进我国经济文化建设的影响重大，这也正是吸引相关学者研究兴趣之所在。研究湖南选秀产业的深刻意义，在于获取国内传媒产业发展的领先经验，以推动全国文化产业发展。

2．理论意义

对选秀节目的研究，其创意、制作、营销等方面的研究已经很多。而选秀节目的扩张背后，是一个产业链条的成熟，节目从创意、制作、营销到衍生品的经营，都是相互联系，不可分割的；也正是在各个环节的不断增值，才推动了选秀节目不断扩张，扩展价值链的上下游环节。

如果只是从其节目制作、营销手段这种表面的易变的因素进行分析，很难得出一个共同的结论，且这样的结论缺乏理论基础，很难揭示本质；如果从产业链上单独抽离出一个链条进行研究，很容易脱离实际，即使将一个环节研究清楚，其前向和后向的联系在研究中或多或少地会有所削弱。

因此，分析选秀节目，乃至相关产业，应该放到产业链的整体链条上，研究各链条价值增值过程的同时，关注其链条之间相互作用、相互影响的机制，这样才能从本质上，揭示选秀节目的成功所在，为文化产业的发展提供切实可行的参考。

二．文献综述

1．研究现状

（1）传媒经济学研究

在传媒经济学发展过程中，按照研究者对传媒经济学所属学科的认识可以分成三个学派：应用传播学派、经济学派、综合学派。

第一个学派从应用传播学的分支学科角度来进行分析，传媒经济学产生之初前后的研究基本都是这种观点，包括1976年，伯明翰大学商学院一位名叫“小孩”（Stephen C．Littlechild）的《电信经济学基础》；1960年，美国加州大学经济学和政治学教授伯恩斯坦（Bernstein Irving）教授的《电视片生产与发行的经济学》；1963年，英国剑桥大学的应用经济学教授瑞德威（Reddaway W．B）的“报业经济学”。本文主要从经济学视角出发，因此此类文献不做赘述。

第二个学派严格上不能称之为学派，只是一些经济学家在研究经济问题时与传媒的具体现象发生了重叠，但这一研究却具有很高的理论价值。经济学家们把传媒业当作经济学研究的具体案例进行分析，所以研究的结论主要归入经济学的范畴。这一学派跟第一学派的研究在传媒经济学的发展过程中是同时发展的。

1970年诺贝尔经济学奖得主、麻省理工学院经济学教授萨缪尔森（Paul A．Samuelson）曾在1964年探讨过电视节目的公共产品属性问题。1972年诺贝尔经济学奖的得主、斯坦福大学经济学教授阿罗（Arrow K．J）曾在1965年前后探讨过商业电视的未来以及广告投放的最佳途径等问题。1986年诺贝尔经济学奖得主布坎南（James B．Buchanan Jr）曾从公共产品的角度研究过广播电视经济学的理论与实践问题。30多年来，先后有50多位诺贝尔经济学奖获者对传媒经济学进行了论述，这些学者的研究报告多发表在主流的经济学术期刊上，诸如《美国经济评论》、《经济学刊》、《经济研究评论》等等。因此，这些论著大多

认为是对经济学的贡献。在此类文献中，国内学者的相关研究少之又少，且理论基础较弱。

由于传媒产业涉及到具体的企业的经营管理。在这个学派里，又有两个分支，一种是用经济学的理论分析传媒行业的现象和问题。一种是用管理学的理论对传媒行业中的具体的企业的经营管理现象和问题进行分析。

第三个学派通过运用新闻传播学基本原理与经济学原理之关联与融合，去揭示传媒产业（行业）和传播媒体的经济运行规律及其特征。

1989年，罗伯特·皮卡特（Robert G．Picard）的《传媒经济学》成为新闻学界主导世界传媒经济学的一个重要转折点。随后，新闻学界主导和参与编写了4部重要的《传媒经济学》教科书。一部为乔治亚大学新闻学教授爱里森·亚历山大（Alison．Alexander）等组织编写的《传媒经济学——理论与实务》。亚历山大把传媒经济学定义为关注传媒产业怎样分配资源生产信息和娱乐产品以适应观众、广告商及社会性机构的需求的学科。一部为北德克萨斯大学广播电视电影系主任艾尔·B.布兰（Alan B. Albarran）教授独立撰写的《传媒经济学——理解其市场、产业及其内容》。布兰教授把传媒经济学定义为传媒产业使用稀缺资源来生产一定的内容以满足社会公众各种不同的需要与欲求的学科。

1970年，斯坦福大学经济学博士研究生欧文（Bruce M. Owen）等在整理传媒经济研究资料时提出了“大众传媒经济学”的概念。1982年，米聂（Miller, Roger LeRoy and Arline Alchian Hoel）的《传媒经济学资料汇编》。1988年，《传媒经济学杂志》；三是“传媒经济学”教科书的问世。2002年，苏格兰斯特灵大学电影和传媒研究系主任多勒（Gillian Doyle）的《解读传媒经济学》。2004年，加拿大艾尔贝特大学（University of Alberta）退休教授侯斯肯斯（Colin Hoskins）的《传媒经济学：应用于新旧媒体的经济学》。

国内的相关研究多以教科书形式出现，如赵曙光、史宇鹏的《媒介经济学》；彭永斌的《传媒产业的系统理论分析》；周鸿铎的《传媒经济导论》等。

与此同时，传媒经济学的各个领域研究向着纵身方向发展，在不少热点问题或新传媒现象研究上取得了重要成果。

（2）价值链理论

哈佛商学院战略管理专家迈克尔.波特的价值链（Value Chain）理论提出，公司之间的竞争首先是基于价值链的竞争。企业每项生产经营活动都是其创值的经济活动，企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。

波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”

企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值；价值链可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分；各环节之间相互关联，相互影响。

价值链的组成部分包括原材料收发和管理、生产制造、产品出厂的运储及管