传播学试题及答案

1.名词解释：深度访谈

（参见教材14.4焦点小组讨论及深度访谈）

深度访谈（Interview）常用于定性研究，也就是回答“为什么”、“怎么做”的问题。通过深度访谈可以为几种研究方法收集信息，如口述历史和案例分析。深度访谈是研究者与受访者做一对一的长时间接触，通常会有一个问题的访谈进度表，同时问题的顺序也是事先拟定的。深度访谈的优点是对问题的探讨比较容易深入，特别是有关意见的调查，缺点是不太容易得出普遍性的结论。

答: 深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。应用范围包括：详细了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府官员进行访问。

2. 名词解释：“预防接种”理论

（参见13.6预防接种理论）麦奎尔在霍夫兰的研究基础上，发展了“接种”理论（Inoculation Theory）。他们认为，绝大多数人所持有的绝大多数观点都不曾遭遇挑战。因此一遇到相反信息时，他们没有防御能力，所以容易动摇。就如同健康人需要“免疫”一样。有两种免疫方法，一是正面的，如健康饮食、锻炼等；另一种方法就是注射疫苗。

3. 恐怖诉求给了我们什么样的提示？

正确答案：（参见13.5恐怖诉求）

答: 当受众接收到一个恐怖诉求后,会进行掂量,然后决定是否改变态度及改变多少。低恐怖诉求最有效而高恐怖诉求最无效。恐怖诉求的目的是改变人们的动机，他最多不过是一种技巧的运用。

4.名词解释：议程设置

正确答案：（参见12.5议程的设置）

1922年，美国专栏作家李普曼在《舆论》中谈到了媒介对公众感知外部世

界影响的重要性，他用了“柏拉图”关于“洞穴”的比喻，说明媒介所提供给我们的现实不是真实的现实，但却构成了我们头脑中图画的基础。媒介议程设置的效果，简言之，大众传媒即使不能决定人们应该怎么想，但至少可以决定人们想什么。议程设置研究不仅对媒介报道议程影响公众议程进行了大量考察，而且将研究的触角伸向媒介报道框架和铺垫，以证明媒介如何影响人们“头脑中的世界”。

5. 简答：简述大众传播效果研究的四个阶段

（参见教材12.1效果研究的传统）

大体上效果研究可以分为四个阶段：万能效果论、有限效果论、强效果论，以及协商效果论等。

6.名词解释：意见领袖

正确答案：（参见教材12.2两级传播）

在伊犁县调查中，拉扎斯菲尔德等人提出“意见领袖”的概念。讯息和观念不是直接传向所有人，是常常从广播与报刊流向意见领袖，然后经由意见领袖流向人群中不太活跃的其他部分，这一过程被称为两级传播。意见领袖往往是普通人，只是在传播活动中扮演了领袖角色。意见领袖首先是有较高的威望和良好的品质，有一定的影响力。其次，意见领袖是个见多识广的人，较多接触和使用大众媒介，参与高层次的交往活动，在群体之外富有社会关系。再次，意见领袖和他的追随者很相似，通常属于同一群体，处于同一水平层次上。意见领袖是相对的，可变的。

7. 在网络传播的今天，传统的大众传媒的管制模式遭遇什么样的挑战，应当遵

循什么样的思路？

答案提示：教材P184 对新的管理模式的呼唤：

按照麦奎尔归纳的“三分法”的媒介管制模式：自由报业模式，广播电视的特许模式和电信的共同载体模式，因其高度的内容管制和垄断态势，已经遭遇了新传播技术互联网所带来的媒介整合的挑战。由于数字化科技、宽频传输和压缩技术在短时间内同时进展，不同形式的传媒之间出现了互换及互联现象。电信网、广播电视网、互联网之间的藩篱已经被打破，传统媒介之间的界限已经不知不觉地消弭，其管理者难以分辨新媒体传播的信息属于哪一类，应该套用哪种管理模式，新科技还衍生出新的规范议题，如网络的全球传播，网络恐怖主义，网络色情与表达自由等。因此“三网融合”是整合电信传播市场的大势所需，要求传媒管理突破其原有架构，对传媒发展重新定位并进行规范。三网融合为电信运营商打开了新的业务空间。电信网与互联网结合、广电网与互联网结合将促使一系列新业务产生，广电向电信业务发展将给电信运营商带来挑战，但是同时也给运营商带来了发展机遇。比如IPTV、手机电视等增值业务的发展将加快，从而带动相关产业良好发展。

8. 名词解释：《报刊的四种理论》

正确答案：

（参见教材11.1威权主义、自由主义、社会责任理论和前苏联共产主义理论）《报刊的四种理论》是1956年由施拉姆等人出版。主要介绍了四种媒介规范理路：威权主义、自由主义、社会责任理论、前苏联共产主义报刊理论。《报刊的四种理论》影响巨大，是对历史的回顾，有助于更好的理解今天的媒介现实。但是也遭到很多批评。

9. 如何理解媒介从业人员的专业性？请举例结合自己的职业或专业说明。

正确答案：

（参见教材10.4媒介组织中的职业角色）

10.简答：如何理解媒介组织中的把关现象？

正确答案：（参见教材10.5媒介组织中的把关现象）P159

答：关于媒介组织中的把关研究可以从以下5个方面进行

1、来自媒介工作者个人的影响

2、来自媒介日常工作惯例的影响

3、媒介组织方式对内容的影响

4、来自媒介机构之外的组织对媒介内容的影响

5、文化价值观和社会意识形态

11.简答：大众传播的特点

正确答案：（参见教材9.4电子传播时代）

在电子传播时代，以广播电视和现代报刊为代表的大众媒介表现出很强的传播特性。

1、大众传播中信息的采集、整理和发送主要是由专业工作者来进行的，具有专业性和职业性。

2、借助于先进的信息传播技术，信息可以被大量地复制生产，克服了时间和空间的阻碍，迅速和公开地向社会传送出去，因此大众传播具有社会性，传播的目的是使信息尽可能快的扩散到最广大的人群。这种传播基本是单向的。

3、大众传播活动是通过复杂的传播机构进行的。这些专门机构包括报社、出版社、广播电台、电视台和电影制片厂等。

4、大众传播的对象是广泛而分散的社会大众。