王朝葡萄酿酒公司研究为新天酒业制作

王朝的基地和生产状况
3万亩葡萄基地 天津的蓟县、汉沽，河北和山东 6个 2条 4万吨
10%
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王朝的销售渠道的选择上走了一条从分散到集中的路，经销商数量 从少到多再到少，经销商质量明显提高
产品进入期 1980-1990年
快速发展期 1991-1999年
产品成熟期 2000年--
•终端销售的方式 •重点在宾馆饭店 •经销商数量少
•多元化营销方式
•依靠大经销商
•代理制和终端配售共存 •实行货款保证金制度
•办事处与代理点互补
•经销商数量减少为60家
•经销商数量众多，全国达 400多家
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王朝葡萄酒的经销渠道：依靠大经销商的策略
• 严格管理，在生产中采用国际标准，使质量管理科学化。王朝公司 1996年获ISO9002国际质量管理体系认证，2000年获ISO14001环境管 理体系国际和国内双重认证，2001年还通过了ISO10012产品计量检测 体系国内认证。
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• 经销商在经销王朝酒时，会从王朝公司得到一定比例的促销费， 由经销商自主安排促销活动，以价格促销为主。如果需要，王朝 公司会派人配合。
• 作为一个比较成熟的品牌，王朝公司目前开展的促销活动比较少， 一般采取在包装中赠送开瓶器等小件礼物为主，对此王朝的经销 商也有不同看法。
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王朝公司SWOT分析
优势
1、在国内已经建立起品牌 知名度和美誉度； 2、发展稳健，财务状况好； 3、人员精干、稳定、素质较高； 4、生产葡萄酒已经20年，产品 质量比较稳定。
机会
1、有可能在国内上市， 筹资能力将大大增强； 2、美国最大的葡萄酒公司 有合作意向； 3、居民生活水平提高，有能力 消费中高档葡萄酒。
和客户的讨价还价能力：
王朝已具有极高的品牌知名度、 美誉度，拥有一大批品牌忠诚 者及较高的市场份额，经销王 朝酒不仅有利可图，而且已成 为商家提升自身档次的需要， 因此王朝和客户讨价还价能力 也很强
替代品：
中高档葡萄酒的主要替代产品是黄酒、白酒、啤酒及低档的果酒，近年 来葡萄酒的市场营销总体不如白酒和啤酒，市场份额增长不十分迅速， 消费者对葡萄酒知识还比较匮乏，啤酒的购买和引用的方便性和价格优 势，以及白酒的低度化倾向明显，对葡萄酒整体而言有威胁。
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王朝的广告与促销活动
• 王朝公司实行无差别的广告策略，多年来一直是一句广告词： “酒的王朝，王朝的酒”。为的是突出王朝酒博大的精神层面和 高品质。
• 王朝一年的广告投入在2,000-3,000万元，投放的重点在华东地区。
• 王朝的广告策划和广告投放由天津总部统一安排，统一选择媒体， 经销商不分担费用。
• 王朝的品牌是一个长期积累的过程，而新天目前面临的是迅速建立 品牌知名度。
• 王朝占领的外交市场、国宴酒市场作为一种稀缺资源，新天已经不 可能再进入。
• 王朝作为一个成熟品牌，目前的一些做法，如保证金制度，并不适 合新天这样的新品牌。
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王朝成功经验对新天的启迪（二）：质量是产品的生命
劣势
1、当地政府支持力度不大； 2、企业管理思想和管理手段 滞后； 3、没有明确的企业发展战略； 4、营销能力相对不足； 5、机制落后，基本上是传统国企； 6、收入分配不合理，平均主义。
威胁
1、中国WTO加入后面临 国外对手的竞争； 2、国内新进入葡萄酒市场的企业 众多； 3、消费者葡萄酒知识比较缺乏， 鉴别葡萄酒的能力较差。
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王朝公司的组织结构 王朝公司
办公室
生产部
市场销售部
进出口部
采购部
策划
销售
宣传
广告
华东区 华南区 华北区
西北区
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王朝成立于改革开放之初，90年代初进入快速发展阶段
销售收入：亿元 6
5
5
5.31 5.41
王朝目前实行价格保证金政策，没有年终返利政策，并严格规定最低 售价，防止恶性竞争。
主导品牌
•销量大，以干红、干白为主 •经销商薄利多销，以量产生利润 •王朝实行价格保证金制度，规定主 导产品必须顺价销售。 •经销商一般经营王朝的多种产品
非主导品牌
•销量比较小，很多是区域性品牌 •经销商以赚取差价为主 •王朝对这种产品的价格控制不严。
82%
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目录
一、王朝公司概况 二、王朝的策略分析 三、王朝成功的关键因素及对新天的影响
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王朝公司战略竞争能力分析
潜在行业进入者：
对中高档葡萄酒市场而言，目前行业进入的障碍主要是品牌和某些特有 优质原料/口味。王朝的品牌优势越来越明显，近几年在高档市场仍能保 持较大竞争优势。
4.42
4
3.07
3
2
1.5
1 0.0049
0 1980年 ……
1994年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年
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“长城、张裕、王朝”在中档市场占有率高，王朝在中档葡萄酒市场
处于第二的位置
1.60亿
25.98亿
通化 0.927亿(3.57%) 威龙 1.68亿(6.46%)
王朝葡萄酿酒公司研究 为新天酒业制作
2020/11/22
王朝葡萄酿酒公司研究为新天酒业制 作
目录
一、王朝公司概况 二、王朝的策略分析 三、王朝成功的关键因素及对新天的影响
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天津王朝葡萄酿酒公司简介
* * 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司始建于1980年，是我国最早 成立的中外合资企业之一，也是天津市第一家中外合资企业，主 要生产王朝牌高档系列葡萄酒。合资经营以来，企业取得了巨大 成功。产品的产量从1980年的年产10万瓶增长到2000年的2200万 瓶，销售收入5.4亿元，实现利税2.67亿元。产品的品种从单一的 半干白葡萄酒发展成三个系列36个品种，王朝公司成为亚洲地区 规模最大的高档葡萄酒生产厂家。
公司根据经销商 和业务员提出的 要求，对ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ场容 量、成本费用进 行测算，决定是 否生产。
生产部门先生产 出部分样酒，在 区域市场进行试 销，根据消费者 的反应决定是否 进行大批量生产。
产品大批量生产 并投入区域市场 销售。
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基地面积 基地分布
榨汁厂 生产线 生产能力 出口量
王朝公司的保证金制度
• 在2000年前，王朝公司一直实行货到45天的回款制度，回款率达到80%， 但是应受帐款仍然高达1.6亿元，公司为增加周转只得增加贷款，每年仅 此一项支付银行利息达1120万元。
• 经过调查，王朝决定实行“货款保证金”和“价格保证金”制度。经销 商在进货之前，每个品种向王朝公司汇入20-200万元保证金，公司在保 证金范围内发货。经销商如果有违反公司价格政策和窜货行为，将从保 证金中扣款。
• 王朝公司始终把质量放在第一位，王朝酒因此荣获国家金奖８枚，国 际金奖１４枚。
• 优质的葡萄酒源于优质的葡萄原料。王朝公司拥有３万亩无公害、无 污染、无病毒的绿色葡萄种植基地，实现了葡萄种植的区域化、良种 化、酒种化、规范化管理。
• 重视设备的高水平，采用先进手段保证产品质量。从意大利引进先进 的自动冷稳定系统；引进具有国际先进水平的内冷式自动控温发酵系 统和立式硅藻土过滤机；引进具有先进水平的真空转鼓式酒泥过滤机； 从ALLANCE公司引进世界上最先进的化验设备。
高档酒 进口酒 40元以上 (40元以上)
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目前王朝在国内葡萄酒市场中居于第三的位置
产销量(吨) 销售收入
增长 商场铺货 超市铺货
张裕 葡萄酒3万 总计：16.7亿 22.06% 86%
75%
长城
2万多
6亿
20.64% 78%
79%
王朝
2万
5.41亿
2.7%
65%
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王朝成功经验对新天的启迪（一）：王朝现象本身是一个历史的产 物，应该辩证的看待。
• 王朝从初期就定位在中高档葡萄酒，产量只有10万瓶，490吨，而发 展到年产量2万吨用了20年的时间。应该说当初的葡萄酒市场是非常 小的，市场机制也不完善，王朝在那样的市场中能够坚持下来与体 制有一定关系。
王朝公司
大区
大区 一级经销商
二级经销商
大区
大区
卖场
夜场
餐场
优点
•销售费用少 •便于管理 •统一的价格政策 •大经销商积极性高
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缺点
•销售的效率可能降低 •离终端距离较远，不便于了解消费者 •中小经销商的积极性下降 •不利于开拓比较偏僻的市场
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王朝的总体价格政策
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王朝公司的人力资源状况
业务代表70人
销售管理人员6人
全公司共230人
•车间工人以临时工和季节性用工为主。 •平均工资水平2,000-3,000元 •人员流动率非常低 •前几年员工队伍老化比较严重，随着一批职工退休，队伍开始年轻化。
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和供应商的讨价还价能力：
王朝公司拥有3万亩葡萄基地， 与农民签订了较长期的购买合 同，葡萄的满足率达70%以上。
行业内竞争者：
张裕在品牌形象上给人一种 历史悠远的感觉，长城由于 其中粮背景在销售等方面有 独特的优势，应该说尚处于 三足鼎立之势。云南红、新 天作为实力雄厚的新进入者， 对王朝有一定威胁，但是有 多大，尚需时间的检验。
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王朝的发展战略（二）：五化新思路
• 基地规范化：在现有3万亩葡萄基地全部实现酒种化、名种化的基础上， 向世界著名葡萄酒阐提的葡萄种植技术和标准靠拢，并对葡萄基地实 施规范化过程管理，为实现高档葡萄酒产品的国际标准化提供可靠的 原料保障；
• 产品标准化：在原有国内标准所表现的民族品牌特质的基础上，逐步 形成既具有民族特色的酿酒技术，又具有国际流行葡萄酒品质的高标 准的“王朝”技术；为实现王朝酒的国际化创造良好条件；
• 经销商回款及时，年底可得一定的利息；如回款不及时，则用保证金冲 货款。
• 保证金制度带来的效益：
–经销商数量由400家减少到60家，无实力、无信誉的小经销商被淘汰。
–回款率由80%提高到90%，多回笼资金7000万元，共收到保证金4000 万元，大大减少了贷款利息支出。
–各经销商全部顺价销售到位，稳定了市场，规范了市场零售价格， 最大限度保证了经销商的利益。
张裕 1.92亿(7.39%)
32.21亿
张裕 4.6亿(14.3%) 王朝 4.9亿(14.9%)
23.95亿
主 要 品 牌
其它 21.453亿(82.58%)
长城 5.4亿(16.8%) 其它 17.31亿(54%)
零售价位
资料来源：新华信访谈分析
低档酒 20元以下
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中档酒 20—40元
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王朝的发展战略（一）：一个目标、三个系统
• 一个目标：瞄准国际水平使企业全面上档次，在高水平竞 争中把王朝做强。
• 确立“把王朝做强”的良好精神状态，形成动力系统； • 确立开放式的灵活经营战略，形成操作系统； • 确立高素质、高效率的内部管理机制，形成服务保证系统。
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王朝葡萄酒的产品策略：公司目前共有3个系列（干酒系列、甜酒系列、 白兰地系列）共36个品种。除了一些全国性的品牌外，另一些产品主 要是针对特定市场的消费者
经销商提要求
公司审核
做样酒试销
区域市场销售
经销商和业务员 根据当地消费者 的特殊要求提出 开发新产品的要 求，如：四川喜 欢口味较重的产 品，东北喜欢甜 型中低档产品。
• 市场国际化：市场营销体制向国际化靠拢，进一步打响“王朝”国际 品牌，在更大的舞台上发展自己；
• 管理现代化：使公司逐步成为国际知名的现代化企业； • 人才智能化：带动企业整体科技水平的提高。
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目录
一、王朝公司概况 二、王朝的策略分析 三、王朝成功的关键因素及对新天的影响