对大学生网络购买行为的因素分析

对大学生网络购买行为的因素分析

摘要：随着全球信息化进程的飞速发展，信息化正在不断改变和影响着人们的生活习惯和方式，全球步入网络经济时代。网络购物，作为一种新兴无店面购物模式，它的出现给人们的日常生活和购物模式都带来显著的改变以及

巨大的影响。网络购物是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票账号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。1998年3月6日下午3点30分中国发生了第一笔网络购物。由此开始，中国的网络购物开始登上历史的舞台。至今，在不到20年的时间里，有越来越多的人接受网络购物。在我国，每年的网购人群规模快速壮大，每年的销售交易量迅速成倍增长，每年的销售商品不断推陈出新，各种人群渐渐越来越喜欢和依赖这种购物模式，网络购物已经渗透到人们的生活和思想观念里。其中，大学生作为时代发展的先锋，也是对网络购物最敏感的人群，他们成为或正在成为未来消费市场的主力人群。

关键词：大学生；网络购买；影响因素；对策

中图分类号：C913.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291（2016）29-0108-04

一、中国网民及网络购物状况分析

随着中国互联网的蓬勃发展，网络购物逐渐成为新的购物渠道，被人们接受、使用以及信赖。通过以下历年来互联网的普及率以及增长率可以很好说明网络在中国迅猛的发

展趋势（见表1）。表1中反映出我国互联网在快速发展中，普及率逐年提高，增长幅度迅速扩大。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的统计，截至2016年6月，我国互联网普及率为53.7%，同比增长5.67%，网民总人数已经达7.10亿人，说明我国在用户规模、网上信息资源等方面位居世界前列。

中商情报网在2015年12月发表了最新的报告分析，数据显示，2015年中国网络购物市场交易规模达到9 176.9?|元，同比增长32.6%。根据新华网发布的国家统计局最新数据显示，2015年我国社会消费品零售总额达到7.5亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为12.3%，单季度渗透率继续攀升[1]。截至2016年6月，已有近5亿中国网民参与网购，这说明网络购物在中国的影响力吸引力巨大，网络购物在中国已经成为人们谈论的热门话题。

二、中国大学生网络购物的基本现状

在我国，受网络影响最深的毫无疑问是具有较高文化层次的大学生，他们走在时代的前端，对一些新鲜事物都有很强的接受力和包容力。中国互联网信息中心CNNIC在2015年发布的关于网购群体年龄分布的最新数据显示（见图1），

目前的网购人群中，大学生网民（18―24岁）占网民总体的20%，有67%的大学生曾经或经常在网上进行购物，由此可以看出，大学生已经构成了网络购物的主力军。

薛婵娟在《消费者网络购物行为研究综述》中得出结论：从年龄、收入、受教育程度上来看，在线消费者比较集中于年轻、受教育程度较高的群体，且消费心理个性化的特征日益明显，消费的主动性增强，追求购物方面与享受购物乐趣的心理也成为在线消费者的特征之一[2]。

我们在市场调查中可以看出，大学生群体的网购内容主要包括服饰、图书、文具等，这都能很好地反映大学生阶段的基本需求，是大学生群体最明显的购物倾向特征，也就是他们日常生活中所需的物品和类别（见图2）。

通过上述的调查和分析，笔者认为，目前，在我国，大学生群体已经成为网购人群中的主力军，因此，电商的营销应根据他们的特点、特征来分析这个群体在网购市场上的购买动机、购买心理、购买原因和需求类型，调整其销售渠道、销售种类等，在满足大学生网上购买的同时，提高企业及其营销的市场竞争力和培养大学生网上购买的忠诚度。

三、大学生网购的因素分析

（一）大学生尝试网购的动机

大学生属于一个特殊的消费群体，他们的生活环境、经济条件、社会地位等决定了他们对网购的选择（见图3）。

根据图3可以看出，大学生网购现象比较普遍。笔者对上海大学城的6所高校进行了大量的调查和分析。结果显示，有六成左右的大学生有过网上购物经历，可见，尝试过网上购物的大学生占了大多数。从问卷的结果来看，被调查的大学生对网购都很熟悉，这与目前大学生电脑普及率很高的客观现实基本相吻合。但调查结果的数据未达到我们预期中的七八成，究其原因有两点：一是自习室同学大多在学习，对待问卷有些敷衍；二是自习室学习的学生以低年级同学居多，比如上海政法学院就是这样，由于是新生或低年级的同学，他们还未完全适应大学生活。从热衷于网购的同学们情况来看，较大部分的同学们更多的是选择货物繁多、种类齐全的淘宝网。调查和统计结果使我们得出结论：网购极大改变了传统的购物方式，其便捷迅速的优点是传统商业购物渠道所不及的。

探究大学生网购普遍的原因有以下几点。一是网络中的商品比较丰富。相比现实社区活动的局限性，网络作为虚拟的社区，有“无限”的空间和领域，在这个空间中人们可以通过网络商店来寻找自己想要购买的商品和服务。网络虚拟空间的无地域、无国界的特点，导致网络购物也突破了地域、国界的界限，使消费者可以通过网络购买到自己生活的社区难以买到的商品。二是网络中商品价格相对低廉。网上商品低价的原因就在于网络可以省去传统商场无法省去的一些

费用，例如场地租金、员工的工资等。因此，网络商品的附加费用比较低，商品的价格也就低了。低廉的价格正是吸引大学生这个“纯消费”群体乐意参与网络购物的重要原因。三是网络购物的快捷便利。随着快递公司的迅速发展，促进了网络购物的繁荣。现在的快递公司已经不仅仅局限于传统的邮局了，新出现的很多快递机构，例如宅急送、申通快递、圆通快递、中通快递、天天快递等等，加速了网络购物的发展，使网络消费变得更加便利和快捷，一方面减轻了商店的促销和分销的压力，另一方面也方便了消费者购物。消费者只需要在网上挑选商品，剩下的事情就由商家和快递公司来完成，无需消费者亲自到商店里购买。而且网络商店24小时开放，更大程度上方便了顾客，使他们不会受到营业时间的限制，大学生更适应这种新式的购物方式。大学生网购的产品主要有服装及鞋类、书籍、电子产品等。大量的调查显示，除以上产品外，大学生网购产品趋于多品种、大众化；其中六成以上大学生回答购买过书籍，四成左右购买过电子产品，三成购买过服装及鞋类。网购产品和类型的多样化与大学生群体有很大的关系。首先，大学生是思想开放的学生，虽然学习占了生活的很大一部分，但是大学生学习的范围相比中学生更加广泛、更加多元化，单纯的课本、习题已经不能满足大学生学习的需求，因此会购买更多的书籍以扩充自己的知识面和满足自己的兴趣。其次，大学生接