广告学期末复习

广告学期末复习

一、填空题(15分) 二、单项选择题(10分)三、判断题(10分)四、简答

题 (20分) 五、论述题 (45分)

简答题：

1、USP理论：即“独特的销售主张” 表示独特的销售主张或“独特的卖

点”，USP是罗塞•里夫斯在50年代首创的。它的意思是说：

一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主

张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的

特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是

竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集

中，是消费者很关注的.

2、集中战略：即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市

场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或

服务。即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增

加某种产品的销售额和市场占有率。

3、广告随文：指广告文案中向受众传达企业名称、服务方法和购买方式的

语言文字。一般出现在广告文案的结尾，可以对广告标题、

正文、广告语作必要的补充。

4、编码：将观念或思想变成信息的转换过程。

5、信道：将经过编码的信息传达给受众的渠道。

6、传播效果：又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的核心。指广告

刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、

理解、情感、欲求及行为等方面的影响，其好坏取决于表现

效果和媒体效果的综合作用。

7、 ROI理论：20 世纪60 年代末，广告大师威廉· 伯恩巴克提出的

创意理论。基本主张:

优秀的广告必须具备关联性、原创性及震撼性三个基本特征。

8、覆盖域：指广告媒体的传播范围；目的:衡量广告信息的传播广度；内

容:包括地区分布及覆盖人数两项指标；表现方式:印刷媒体的

覆盖人数用阅读率来表示、电子媒介的覆盖人数可用视听率来

表示。

9、广告媒体：是广告信息传播的物质载体或中介工具。广告作为一种信

息，必须运用一定的物质手段才能向公众传播，让大家知

晓。

10、噪音：指干扰信源与接收方之间信息的编码、解码过程的任何成分。通

常噪音被分为三

类：环境噪音、机械噪音和心理噪音。

11、毛评点：又称毛感点，指广告在各类媒体的到达率之和。毛评点可以

用于单一媒体广告效果的评价，计算公式：毛评点=到达率*

发布次数；毛评点也可以用于组合媒体广告效果的评价，计

算公式：毛评点=（A媒体到达率*发布次数）+（B媒体到达

率*发布次数）。毛评点可以测量出媒体计划的总效果，它为

媒体评价和媒体组合提供了重要的参考指标。

12、广告受众：指接受广告信息的各个对象。各种大众传播媒介的接受对象

指的是网络读者、报纸读者、广播听众、电视观众和其他各

类传播媒介的受众。

13、有效到达率：在一定时间内，受众接触广告信息达到有效频次的百分

比。

14、定位理论：由阿尔· 里斯与杰克· 屈特于1969 年提出。主张在广告策

略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。基本

主张:

①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心

目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一

席之地；

②广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,强调要研究

受众的消费心理；

③应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说

法、第一事件、第一位置”；

④广告表现出的差异性，显示品牌之间的类的区别；

⑤定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了

相关的需求，就会自动地想到广告中的这种品牌、公司

或产品，达到“先人为主”的效果。

15、共鸣理论：出现于 20 世纪 80 年代的美国广告界，并被广泛运

用。主张在广告中

通过表现目标观众珍贵、难忘的生活经历、人生体验和

感受，唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特

定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想。通过广告

与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。常见的方式

有经典怀旧和温馨情感等。

16、形象思维法：以直观的形象为元素进行思考的一种思维方式，包括具体

形象思维、语言形象思维和形象逻辑思维三种形式。形象

思维凭借的“形象”包括:表象、联想和想象。

17、渗透战略：是指在广告宣传的时间和空间上采取“持之以恒，潜移默

化，逐步渗透，步步为营”的策略，与竞争对手展开一场持

久战；在广告时间上分阶段的循序渐进，持之以恒的“抛头

露面”；在广告空间上：广泛传播，梯度推进，局部延伸“，

在广告内容上重点宣传产品比同类产品的优异之处或者更多

更好的服务，慢慢地打入同类产品所占领的市场，争取一部

分使用同类产品的用户。渗透战略避免了正面竞争的锋芒，

投资分散、风险较小，但取得效果比较缓慢。这种战略主要

追求广告的长期效应，适用于市场竞争比较激烈的企业或者

生命周期较长的产品。

18、涉入方向：是指心理能量所指向的涉入刺激（满足欲望的产品或活

动）。

19、一体化策略：以统一的主题、内容、创意和表现形式，在各目标市场的

国家和地区实行标准化的广告信息传播，有以下优点：实

现生产与分销的规模经济；降低广告的宣传制作成本；形

成清晰的品牌形象；有利于产品迅速进入不同市场。20、品牌形象理论：由大卫· 奥格威提出。基本要点:为品牌塑造形象是广告

最主要的目标；任何一个广告都是对品牌的长远投资；描

绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多；

广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。21、涉入强度：是指在特定状况下由刺激引起的心理能量的程度，一般用高

涉入和低涉入来区分。

22、广告频次：指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数。广告

频次与广告预算

额成正比关系，较大的广告频次需要较多的广告费用。