定价问题

随着电子商务的发展，逐渐形成的网络产品市场日益走向繁荣，数字产品也越来越受到人们的青睐。网络产品市场与传统产品市场相比出现了很多不同,如网络外部性、边际效用递增性及网络产品的高固定成本低边际成本的特殊成本结构等。这些新变化, 要求我们重新审视原先为适应传统产品市场而提出的定价策略, 对其进行相应变革, 以适应新的环境下市场竞争的需要。通过分析数字产品的一般特征和经济学特征，如不易破坏性、内容可改变性、易复制性、高固定成本低边际成本、经验产品性、网络外部性等。然后根据这些特征, 重点研究了网络经济时代数字产品的定价策略。

关键词：数字产品；特征；定价策略

E-commerce in the pricing of digital products

Abstract：With the development of electronic commerce, the emerging network market increasingly toward prosperity, digital products are more and more people of all ages. Network products market and traditional products in the market compared to many different, such as network externalities, and the marginal effect of increased networking products and the high fixed costs low marginal costs of the special cost structure, and so on. These new changes and requires us to re-examine the original order to adapt to market traditional products made by the pricing strategies, their corresponding changes to adapt to the new environment of market needs. Through analysis of the general characteristics of digital products and economics features, such as not destructive, can change the content, easy to copy, high fixed costs low marginal cost, experience products, network externalities, and so on. Based on these characteristics, and focus on the network economy era of digital products pricing strategy.

Key words: digital products; characteristics; pricing strategy 如果你在随便问几个数码爱好者：想不想要一台苹果的iPOD，十个人中起

码会有九个人的回答是肯定的。如今像iPOD这样的便携式数字产品已经越来越成为一种时尚的潮流，它不再仅仅意味着满足人们视听上的享受，而且正在对人们的娱乐方式、学习方式和生活方式产生深刻的影响。正因为如此，便携式数字视听产品如今已迅速成长为全球性的消费热点，

国际专业市场调查公司In-Stat/MDR对2003年便携式数码音频播放机市场进行了调查，结果显示，便携式数码音频播放机（包括闪存型、硬盘型以及使用CD

／MD型）的销售量超过了2400万部，营业额超过了30亿美元。而赛迪（CCID）也预测，未来几年内，随着国内居民收入水平的提高，整个中国便携式数码音频播放机市场仍将保持高速增长的态势，2006、2007年的市场增长仍将保持在70%以上。

随着经济的不断发展，计算机网络的普及，数字产品的出现已经逐渐的改变人们的消费观念，数字产品在人们的生活中起着越来越重要的作用，数字产品在一定程度上对传统产品形成了冲击。目前人们在进行消费选择时，普遍存在追求文化品位，追求个性化，追求自主、独立，追求表现自我，追求方便、快捷，追求躲避干扰，追求物美价廉，追求时尚商品的消费心理，已经不仅仅是在关注传统的产品，已经开始向数字产品转移，电子商务中的数字产品的出现恰恰能满足这一需求。

数字产品具有狭义和广义之分。狭义的数字产品指信息内容基于数字格式的交换物或通过因特网以比特流方式运送的产品，而广义的数字产品除了包括狭义的数字产品外，还包括基于数字技术的电子产品或将其转化为数字形式通过网络来传播和收发，或者依托于一定的物理载体而存在的产品。我们只有在了解了数字产品的一些基本特征后，才能与传统产品相比较，找出引起定价问题的关键所在。

（一）数字产品的一般特征：

（1）易复制性

数字产品的易复制性特指复制的边际成本几乎为零的易复制性。数字产品的这一特征, 一方面给其生产者带来丰厚的利润, 如网景公司生产第一套网络浏览器(Navigator) 花费了3 000万美元, 而复制这样一套软件的成本仅约1 美元。与高额的固定的初始投资相比, 复制拷贝的成本可以看作为零。另一方面, 数字产品的低成本复制也导致了数字产品的易仿性, 从而也给数字产品的生产商带来了巨大的经济损失。

（2）高固定成本、低边际成本, 是数字产品的重要特征。

高固定成本、低边际成本, 是数字产品的重要特征。数字产品的成本主要是前期投入的研发成本, 后期的生产成本主要是拷贝的复制成本, 由于数字产品具有易复制性,使得可变成本几乎可以忽略不计。这种成本结构可以造就巨大的规模经济: 生产的越多, 产品的平均成本就越低。数字产品的高固定成本、低边际成本的特点, 导致了传统经济学(新古典经济学) 中关于供求关系和市场均衡理论的失灵, 使产品的边际成本递增变为边际成本递减。数字产品的高额的、固定的初始投资成本, 基本上都是沉没成本, 即一个产品的开发, 一旦中途停止, 将前功尽弃。如一个软件, 中途停止开发, 将毫无价值。并且,沉没成本通常必须在生产开始之前支付。

（3）经验产品性

济学家将产品和服务分成三类: 确定性产品、经验性产品、信任性产品。所谓经验性产品是指消费者要在使用过产品或服务后才知道他们的性质, 如在线金融服务等。数字产品是一种经验性产品, 也就是说, 在消费数字产品之前, 用户很难判断其真正价值。

（4）网络外部性

数字产品的网络外部性即消费者消费数字产品所获得的效用, 随着购买这种产品的其他消费者数量的增加而不断增加。在这里, 消费者使用数字产品的价值部分依赖于数字网络中数字产品的用户数量。如使用Windows 操作系统的人越多, 普及的越广, 新购买者对其效用的评价就可能越好, 因而Windows 操作系统的销售量就可能越大。

（5）不易破坏性

数字产品的不可破坏性是指数字产品一旦生产出来，就能永久保持其存在形式。因为数字产品不像传统的有形产品，会随着使用时间和频率增加慢慢磨损，而是永不变质。因此，数字产品非毁坏性的有利之处在于其质量的稳定性，数字产品非毁坏性的不利之处在于数字产品成了“耐用品”，因为用户不会像购买消费品一样经常购买，从而导致该产品的销售量难以增加。为了解决这一矛盾，数字产品生产厂商只有通过不断提高产品性能和扩充产品信息量来将产品升级换代，以吸引更多的新顾客，并使购买了旧版本的老顾客再购买新版本的数字产品。

（6）内容可改变性