第六章33--市场细分

四、目标市场定位方法-对峙定位与回避定位 (一)对峙定位 百事可乐和可口可乐
(二)回避定位 伊利雪糕
市场细分
二、市场细分的原则 （一）差异性 （二）可衡量性。范围确定，容量大小可判断 （三）可进入性。在南方卖电暖器 （四）效益型。使企业获利 （五）相对稳定性。

市场细分是不是越细越好？

应科学分类，保持足够的市场容 量，使企业有利可图。
三、市场细分的 标准：
（一）消费者市场的细分标准
市场细分的方法：


1、单一因素法：根据影响消费者需求的某一重要因素进行市 场细分。 2、综合因素法：根据影响消费者需求的两种或两种以上的因 素对某一产品的整体市场进行综合细分。 3、系列分析法：根据企业经营的特点并按照影响消费者需求 的诸多因素由粗到细的进行市场细分。
四、市场细分的步骤（麦卡锡“七步法”）
二、目标市场选择策略
企业在确定目标市场时，必须考虑选择一定的模式， 确定企业目标市场的覆盖范围和营销方式 1、产品-市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择专业化 5、市场全面化
三、目标市场策略
1、无差异市场营销策略 市场营销组合 2、差异性市场营销策略 市场营销组合1 市场营销组合2 目标市场1 目标市场2 目标市场3 目标市场(所有的)
目标市场营销战略

一、市场细分 二、目标市场选择


三、市场定位
市场细分是目标市场选择和市场定位的前提
市场细分


（一）市场细分的概念
企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某 一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征 的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。 不同的细分市场，消费者群之间的区别是明显的。 1、大量营销时期 2、产品差异化时期 3、市场细分时期
4、行为标准。即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。例如，人们 对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能，有的则希望增 白、祛斑；有的对某品牌化妆品是从未使用者或首次使用者，有的则是经 常使用者且有品牌偏好。 (1)购买时机。 (2)消费者追求的利益。 (3)使用者情况。使用者的情况可分为经常购买者、首次购买者、潜在购买 者、非购买者几种。 (4)使用数量。企业可以将消费者分为少量使用者、中度使用者、大量使用 者三个细分市场。 (5)品牌忠诚度。品牌忠诚指消费者可能忠于某些品牌(如黑妹牙膏)、某个 公司(如海尔)或是某个商店(如沃尔玛)。消费者对品牌的忠诚度可分为： 完全忠诚者、中度忠诚者、低度忠诚者和无品牌忠诚者。 (6)态度。在市场中，可以根据顾客对产品的热情程度分为五种不同态度的 群体：热情、肯定、无所谓、否定和敌视。针对持有这五种不同态度的消 费者，企业应当酌情运用不同的营销措施。

第二节目标市场选择
概念:目标市场是指在市场细分的基础上，企业决定要进入的最佳细分市场， 既企业的目标消费群体。 一、细分市场的评价 1、目标市场具有一定的市场发展潜力。 目标市场消费者人数、消费购买力和消费购买意愿三者 乘积 2、目标市场具有一定的吸引力。 包括同行业竞争者、潜在竞争者、替代品、购买者供应商议价能力。 3、目标市场复合企业本身的目标和能力。 要充分发挥企业资源优势
案例

星巴克的咖啡真的那么好喝吗？ 哈根达斯的冰激凌真的那么好吃吗？

ห้องสมุดไป่ตู้
三、市场定位步骤
1、确认本企业的竞争优势。 2、准确地选择相对竞争优势。 3、显示独特的竞争优势。
四、目标市场定位方法-初次定位与重新定位
（一）、初次定位与重新定位 1、以属性定位 2、以用途或利益定位 3、以使用者定位 4、以竞争者定位 5、以产品种类定位 6、质量-价格定位 7、以情感定位 （二）、重新定位 重新定位是由于市场环境发生变化，市场营销战略进行调整 ，企业有必要进行重新定位。

不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P&G 的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教 父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个 品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办 得到的。 飘柔：就是这样自信 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽 沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保



市场细分
（二）市场细分的作用
1、有利于企业发现潜在的市场机会，开拓新市场。

2、有利于企业制定和调整营销策略。
3、有利于企业扬长避短并确立市场地位。
奇强 案例分析


在中国北方，如果你坐火车旅行，会在不经意间发现很 多地方有奇强广告，比如在一段段老旧的砖墙上，一个个乡 镇企业的烟筒上。这是南风化工下乡的战果：从1995年把产 品定位在农村以来，它们已经在农村刷了60万平方米的墙了。 南风化工背靠一个大盐湖，在洗衣粉的生产原料方面得 天独厚，南风化工在宝洁把中国日化企业挤得度日艰难的20 世纪90年代初，先后兼并了西安、安庆、贵州的多家日化厂， 扩大了产能。通过瞄准农村市场，南风以强大攻势站稳了脚 跟。
市场营销组合3
3、集中性市场营销策略 市场营销组合
目标市场(部分的)
影响目标市场策略选择的因 素
1、企业实力； 2、产品性质； 3、市场性质； 4、产品市场生命周期； 5、企业的市场营销战略目标和资源；
第三节 市场定位
一、市场定位的涵义： 根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该 产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑 造与众不同的鲜明个性或形象并生动形象地传递给 目标顾客，使产品在市场上占有一定的优势。 二、市场定位的作用和意义 1、有利于建立企业及产品的市场特色 2、有利于企业制定有针对性的市场营销组合策略
（二）生产者市场细分的依据
（一）消费者市场的细分标准
1、地理标准。这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。 主要包括国别、区域、城乡、地区、地形、气候、城市大小 、人口密度、交通条件等。 2、人口标准。运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变 量因素将市场进行细分。 (1)性别。 多运用于服装、化妆品、杂志等领域 (2)年龄。 多运用于食品行业和娱乐行业 (3)收入。 多运用于汽车、旅游、服装等行业 (4)职业与教育。 (5)家庭生命周期。 3、心理标准。社会阶层、生活方式、个性等变量 （传统型、奢靡型、时髦型、活泼型、社交型）

麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素 和心理要素。
（一）地理要素细分市场 麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化 背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分 。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当 劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就没有抓住特色：例如，美国东部人爱 喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。 （二）人口要素细分 作为一个餐饮业的巨头，麦当劳对人口因素进行非常仔细的分析，主要从年 龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市 场，将 20 － 40 岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道 他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中 将经济实惠作为重点。 （三）心理要素细分 麦当劳的失误发生在心理细分这一部分。通常，按人们的生活方式划分，快 餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。但随着人们生活水平不断提高， 快餐业细分市场必须追随市场变化而及时调整，尤其在近代出现的一种新型细分 市场渐浮水面，并迅速地扩长，这就是常被称为的健康型细分市场。此细分市场 有抢占市场潮流的趋势。麦当劳公司却固守着已有原料和配方，而这些原料制作 而成的高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的
确定营 销目标
列出需 求情况 为细分市 场定名
初步细 分市场 筛选
复核
选定目标市场，设计营销策略
案例：
福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以 下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大 众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造 成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的 需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分 市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡， 最终放弃了这一构想。



（二）生产者市场细分的标准



1、用户规模。在生产者市场，有的用户购买量很大，而另 外一些用户购买量很小。 2、产品的最终用途。工业品一般可以用于多种行业。例如 ，制造轮胎用的橡胶。 3、工业者购买状况。工业者购买的主要方式有直接重购、 修正重购、新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决 策过程不同。
麦当劳案例分析：
麦当劳作为一个在国际上的驰名商标，创业于五十年代中期的美国， 那时的战后美国经济处于黄金发展时期，工薪阶层的工作节奏很快，市场 需要方便快捷的饮食，当时的创始人及时抓住这个良机，瞄准细分市场需 求特征并对产品进行准确定位而一举成功，并于 1955 年在美国芝加哥成 立。当今的麦当劳现已成为一个全球性权威快餐连锁店，目前已在 109 个国家开设了 2.5 万家连锁店，年营业额为 34 多亿美元。同时， 麦当 劳至今仍保持着创业初期时对客户的承诺，其中有两非常重要的词语：快 捷，卫生！麦当劳公司经营取得的巨大成功让世人震惊和艳羡，分析其成 功原因是多方面的，其实麦当劳成功有个不可磨灭的功臣因素，那就是它 二十世纪初准确合理的细分市场，麦当劳尽管一直非常重视市场细分重要 性，但也曾遭遇过非常惨重的失败，尤其是 2002 年度财务报告反映，此 年第四季度首次亏损的亏损额就高达 2.43 亿美元。面对此挫折，公司立 即进行系统分析与研究，结果发现：麦当劳在众多的细分市场中对目标市 场及其相关需求特征特别注意不是很多，而且，更重要的是每个细分市场 应采取经营策略存在一定失误，从而导致了亏损的发生。
市场细分及目标市场
开篇案例
宝洁公司的市场细分
宝洁公司生产11种品牌洗衣粉；6种品牌 的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡； 3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除 臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品 有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产 品呢？
宝洁公司的市场细分与市场定位