腾讯与可口可乐联合营销的启示

2009年1月第6卷第1期Journal of Hubei University of Economics(Humanities and Social Sciences)湖北经济学院学报（人文社会科学版）Jan.2009Vol.6No.1《孙子兵法》有云：兵者，诡道也！商场如战场，众品牌是奋勇杀敌的将士，营销则有如排兵作战，集中体现各品牌的战术思想和经营智慧①。

在营销市场饱和、营销渠道饱和、竞争对手市场占有率上升、广告成本增加、利润率下降等诸多因素困扰企业发展的今天,怎样才能在市场竞争中以最小的广告成本收获更大的利润？两个品牌联合出现，两个品牌的优势叠加会比一个品牌单独出现更有说服力，更能刺激消费者的消费欲望，此时企业就会选择品牌的联合，更高效地利用双方已经存在的有效资源进行联合营销，就如腾讯与可口可乐的联合，把网络新经济和传统商业经济很好地融合,这种创新营销点和广告宣传方式是腾讯与可口可乐在市场上对抗其竞争对手的法宝。

一、腾讯与可口可乐的联合营销2006年3月29日，在腾讯科技有限公司与可口可乐（中国）饮料有限公司联合举行的“要爽由自己，畅享3DQQ 秀”主题新闻发布会上，双方宣布结成战略合作伙伴，联手打造全新的3D 互动在线生活，之后的2007年初腾讯又联手可口可乐合力推出新年伙伴———卡通“猪猪”，意欲将其打造成“金猪年”最火爆的网络卡通形象，为联合品牌营销的战略合作添加新的注脚。

在2007年1月25日，腾讯正式与可口可乐公司举行战略合作签约仪式，双方致力于携手开拓更广泛互动营销平台，计划在未来两年中运用多元化互联网平台手段，使得双方在品牌、产品内容、用户体验、营销模式上有更大提升。

而2008年3月24日的“奥运火炬在线传递”，可口可乐与腾讯结合的网络传播已经把营销拉入了一个新的阶段。

腾讯与可口可乐的品牌联合是成功的，双方凭借各自累积的营销优势，针对其共同的受众———活跃、时尚引领潮流的人群，采用线上线下配合推广、多种形式互动的方式，多方面的重拳出击、多种形式的相互配合，加上高渗透度的置入营销，使联合双方的品牌深入人心，取得良好销售业绩。

在纷乱的营销环境中，腾讯与可口可乐的联姻为我们提供了充足的灵感。

二、品牌联合营销的竞争优势品牌之间选择合作伙伴实施联合营销,其最终目的是希望“借力打力”,从合作伙伴的品牌中汲取到各种积极的价值,令自己在联合营销中获得利益最大化。

各类品牌在实施联合营销中如果策划精准、执行严谨,参与品牌将至少获得以下五个方面的利益。

（一）资源共享众所周知，在市场上有所建树的品牌大都拥有属于自己的营销资源，诸如客户资源、渠道资源、传播资源、市场资源等。

在传统的市场营销环境中，往往是每个品牌各行其是，花费高昂的代价缓慢的建立起属于自己的资源与平台，在这个平台建好之后，随之出现的资源利用不足的问题又会令人束手无策，资源的封闭使得整个国内营销界普遍存在着严重的资源浪费现象②。

然而通过品牌联合，最大的利益就是使各种营销资源得到共享，资源的共建共享可以使营销资源平台的搭建、维持和发展费用因分摊而得到降低。

在腾讯与可口可乐的联合营销中，可口可乐可以借用腾讯大规模的网络社区、过亿的用户和丰富的产品线，更便捷更紧密的与其目标消费群体进行沟通，来影响可口可乐的目标消费群体的消费习惯，把可口可乐“年轻时尚”的品牌形象深深烙进目标消费者的心里。

而腾讯则可以借用可口可乐传统的营销渠道和丰富的品牌运作经验来为腾讯带来新的动力。

（二）优势互补每个品牌都有令人自豪的优势，当然也无一例外有令人沮丧的劣势，市场营销的秘诀就是要发挥优势、规避劣势，因为优势能让品牌的影响力越来越强大，劣势只会削弱品牌的影响力，作为品牌当然是优势越强越好，劣势最好不要存在，这种完美的状态几乎是不可能存在的。

然而借助联合营销，则可以一定的时间、一定的范围内有效的实现品牌之间的优势互补。

在腾讯与可口可乐的联合营销中，作为一个国际品牌的可口可乐，腾讯可以利用其强大的品牌价值来提升其品牌价值，并实现品牌国际化，而可口可乐则可以利用腾讯丰富的营销渠道和巨大的消费群体来吸引更多的网络受众，增强消费者对品牌的认知和好感，同时还能借助腾讯本地化的优势更腾讯与可口可乐联合营销的启示冯易（武汉科技学院人文社科学院，湖北武汉430073）摘要:随着品牌联合营销战略的兴起和迅速发展，该战略被越来越多的企业所采用。

文章分析了腾讯与可口可乐之间联合营销的成功实例，总结出品牌联合营销的竞争优势，即可以使联合体内各成员实现资源共享、优势互补，提升品牌价值和地位，对于新企业则可规避进入新市场的风险。

实行品牌联合营销所面临的风险也是不可回避的，要降低这些风险，联合营销中的各成员至少必须遵循品牌匹配、资源共生、利益一致、机会均等这四个原则。

关键词:品牌联合；营销；竞争优势52··深入地进入中国这样一个有着巨大的消费潜力的市场。

（三）产品价值增值品牌推行联合营销，让自己的产品与合作品牌的产品捆绑在一起以传统的形式进行销售，如此一来，既能够有效的降低营销成本，又能够提高产品的单位价值；与此同时，自有产品与捆绑产品之间的互补性，也势必让自有产品的价值一瞬间得以大幅上涨。

如果此时产品的价格维持不变或是小幅度上涨，由于产品价值与产品价格存在的巨大落差，将使得产品顺利实现价值增值。

从某种意义上讲，价值增值是品牌联合营销的核心，通过价值增值，能够有效的激活消费者的消费欲望，在特定周期内大幅提升产品的销售。

在腾讯与可口可乐的联合营销中，腾讯借助可口可乐国际化的品牌价值，减少了进军国际市场的费用和风险，迅速实现了其产品价值增值；而可口可乐则利用腾讯丰富的营销渠道以及其本地化的优势，更深入的进入中国的消费市场，减少了进入本地市场的营销费用，使产品价值与产品价格之间的落差扩大，同样实现了其产品价值增值。

（四）强化品牌形象，提升品牌地位品牌实施联合营销，除了短期内促进销售的经济收益之外，还可以借助其带来的品牌攀附作用，达到提升品牌地位、塑造品牌形象的战略成果，实现品牌的腾飞。

所谓品牌攀附就是通过品牌捆绑，与高端品牌同时出现，依赖高端品牌的魅力，作用于目标消费群体，实现自身品牌形象的提升。

品牌攀附，可以让品牌有效地搭乘合作品牌的“形象快车”，顺利跻身目标品牌阵列。

在腾讯与可口可乐的联合营销，腾讯，作为中国市场的高端品牌，可口可乐，作为国际市场的高端品牌，在国际市场上，腾讯利用可口可乐在国际市场上高端品牌优势，提升了自身在国际市场上的品牌地位；在中国市场，可口可乐则利用腾讯本地市场上高端品牌优势，提升了其在中国市场上的品牌地位，同时也成功塑造了其“年轻市场”的品牌形象。

（五）规避进入新市场的风险如果一个企业想要进入一个新的市场，品牌联合营销可以降低企业进入新市场的风险，企业要进入一个国际新市场，不仅需要巨额的投资，还会遇到很多意想不到的非关税壁垒限制。

通过与当地企业的合作不仅可以开辟出一条进入新市场的捷径，还可以规避很多风险。

在腾讯与可口可乐的联合营销中，可口可乐通过与腾讯的合作，就达到了这样的一个效果，有效地共享了腾讯的渠道资源和用户资源，花费较小的代价获得巨大的成功。

三、品牌联合营销面临的风险虽然品牌联合营销有如此多的竞争优势，但是在实施联合营销的过程中，联合营销体内的各成员也必须面对一定的风险。

（一）连株效应合作品牌出现任何危机，都会产生连株效应，在实行品牌联合营销的过程中，如果一方企业破产或遭遇其他财务危机，从而导致其不能继续履行品牌联合营销的投资责任，那么合作关系便不得不终止，而另一方企业也就会因此而蒙受损失。

例如一家打折连锁店与一家迎合高层次消费者的家用器皿公司之间实施联合营销，起初，联合营销为双方公司创造了巨额的收入———一年之中销售额超过10亿美元。

但是当打折连锁商店申请破产时就会下挫其合伙公司的股票。

随后新闻报导了家用器皿品牌的CEO可能犯有的罪行，这对折扣店的经理产生了同样的影响，带来了同样的问题。

在这些臆测公之于众后不久，一家“消费者跟踪”公司报导说，将近20％的高消费阶层的顾客说，因为媒体的负面报导，他们现在不再购买这家公司的产品。

（二）光晕效应品牌联合能够产生光晕效应，所谓光晕效应就是知名品牌与不知名品牌联合时，后者会消失在前者的光晕中，这样情况在一些特许经营系统中经常发生，比如便利店与石油行业品牌联合时，虽然很多便利店试图建立自己的品牌，但他们却经常被笼罩在汽油品牌的光晕中而无法发展。

对于不知名的品牌来说，一旦与大公司联合，虽然销售量可能会大幅度上升，但是自己品牌的建设却会停滞不前。

四、品牌之间的联合营销需要遵循的原则作为一种新生的有效竞争营销模式，联合营销对品牌的提升和发展起着巨大的作用，但是在实施品牌联合营销时如果考虑不周全也会出现上文所分析的风险，损害品牌的利益，造成不可挽回的损失。

怎么样才能尽可能的避免其中的风险，就要求适合联合营销的企业遵循以下几项原则，而腾讯与可口可乐的联合营销之所以能取得成功，就是因为其遵循了这几项原则。

（一）品牌匹配是联合营销的前提从维护品牌形象的战略角度来看，联合营销所选择的合作伙伴必须符合“品牌匹配”的前提条件（通俗地说就是“门当户对”）即在品牌核心、品牌形象和品牌市场地位等方面必须是匹配的。

即便是合作双方在客观上确实存在一定差距，其差距也不宜过于悬殊，否则，对品牌可能造成负面影响，其作用只能是“下拉”而不是“上托”，造成品牌憾事③。

在腾讯与可口可乐的品牌联合营销中，腾讯与可口可乐两个品牌，二者所宣传的品牌形象都是年轻时尚的，并且双方的品牌在市场上都有着强大的品牌影响力。

这些都说明腾讯与可口可乐是匹配度很高的两个品牌，当然也就是因为双方极高的匹配度才能促成双方品牌联合营销的成功。

（二）资源共生是联合营销的基础品牌之间开展联合营销，既是为了借助外来资源弥补自我品牌的缺陷，同时也是为了强化已有的优势资源，形成垄断地位，获得竞争筹码。

因此，从联合营销的市场资源整合角度来看，联合营销所选择的合作伙伴（品牌）必须符合“资源共存”的要求，即联合营销的品牌之间必须拥有共同的、直接或间接的市场营销资源，譬如面对相似的市场、类同的渠道终端、一致的目标消费群体。

腾讯与可口可乐联合营销的成功，是以双方极其接近的用户定位、类似的品牌价值观、统一的传播诉求为基础的，腾讯与可口可乐都是一直致力于带给用户最热门潮流和文化的企业，其目标消费群体都是追求年轻时尚的年轻人，其中腾讯借用可口可乐传统的营销渠道和丰富的品牌运作经验来提升自己的品牌形象，可口可乐则借用了腾讯所拥有的互联网营销平台来达到吸引更多网络受众的目的，增强消费者对其品牌的认知和好感。

双方实现了资源共享。

53··（上接第８０页）对受访对象税收意识的影响并不确定。