消费者行为学第6章 影响消费者行为的
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第6章 影响消费者行为的
社会因素消费行为作为个体行为，首先受到 个人因素的影响，因此个体之间的消费活动才表 现出不同的特点。但消费行为又是一种社会行为 。个体作为社会的一名成员，他的消费行为作为 整个社会生活消费的一个组成部分，又受到他所 处的社会历史条件的制约和社会因素的影响，因 而个体之间的消费活动又有相同之处。
9
6.1.3 社会阶层与消费者行为 社会结构中，由于人们所处社会地位、等级的 差异，会形成不同的社会阶层。各个社会阶层之间 ，在价值观念、生活态度和消费习惯等方面均存在 明显差异，由此导致不同的消费行为。为使企业营 销策略的制定更具有针对性，有必要探讨社会阶层 对消费者行为的影响。 1）社会阶层的含义与划分方法 （1）社会阶层的含义关于社会阶层的含义， 有多种不同的理解和认识。有人认为，社会阶层是 指在同一社会中，由于人们所处的经济地位不同而 分成的不同阶级中的不同层次。
7
6.1.2 社会群体对消费者行为的影响 群体对消费者的心理影响，是通过消费者在群 体中所扮演的角色、榜样群体、群体规范和压力以 及信息沟通等形成的。 1）个体角色对消费者心理的影响 群体中的个体是指在群体中处于一定位置，具 有一定活动规范和行为模式的个体。由于每个消费 者事实上或虚拟地都归属于某些群体，因而他在每 一群体中都必然占有一定的社会地位，担任一定的 角色，具有相应的责任、权利和义务，从而形成消 费者的个体角色。
3
（2）主要群体与次要群体 主要群体也称初级群体，是指成员之间具有经 常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体 。这类群体主要包括家庭、邻里、儿童游戏群体等 。次要群体也称次级群体，指的是人类有目的、有 组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。 （3）隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属 的群体，如家庭、学校等。参照群体是指这样一个 群体，该群体的看法和价值观被个体作为其当前行 为的基础。
1
6.1
社会群体与消费者行为
消费者的很多行为受到群体及其规范的影响。 本节首先介绍社会群体的概念、类型与作用，讨论 社会群体对消费者行为的影响，以及社会阶层与消 费者行为的关系。然后从暗示、模仿、从众行为方 面去介绍群体对个体影响的社会心理学研究成果， 并对消费流行这种企业必须予以关注的重要的群体 行为现象进行探讨。
2
6.1.1 社会群体及其分类 1）社会群体的概念 社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进 行共同活动而产生相互作用的集体。群体规模可以 比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小， 如经常一起上街购物的两位邻居。群体人员之间一 般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。 2）社会群体的分类 （1）正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标和正式的组织 结构，成员有着具体的角色规定的群体。一个单位 的基层党组织，大学里的教研室，工厂里的新产品 开发小组均属于正式群体。
8
2）榜样群体对消费者心理的影响 榜样群体是依据个体消费者对群体所持态度而 形成的，专指被个体消费者用以指导自己消费行为 的群体，是个体消费者心目中的偶像。它既可以是 几人组成的小群体，也可以是政党、社会团体等大 群体，对它的选择完全取决于个体消费者主观意志 。 3）群体规范和压力对消费者心理的影响 任何一个群体都有一定的规范，即有自己的规 章制度。它是群体以约定俗成的非正式或共同商定 的正式形式确定的行为准则，但多数是约定俗成的 标准，而且在通常场合下，个体消费者会自觉遵守 这种群体规范，使个体行为符合群体规范。
4
3）与消费者密切相关的社会群体 为了更全面、深入地理解具体的社会群体对消 费者产生的影响，下面对与消费者密切相关的六种 基本社会群体作一简要介绍。 （1）家庭 人的一生，大部分时间是在家庭里度过。家庭 成员之间的频繁互动，使其对个体行为的影响广泛 而深远。个体的价值观、信念、态度和言谈举止无 不打上家庭影响的烙印。 （2）朋友 朋友构成的群体是一种非正式群体，它对消费 者的影响仅次于家庭。追求和维持与朋友的友谊， 对大多数人来说是非常重要的。 5
10
（2）社会阶层的划分方法 关于社会阶层的具体划分，目前常用的主要有 两种方法：一种是综合指标法，即同时使用几种尺 度的综合衡量方法；另一种是单一指标法，即只使 用单一尺度衡量的方法。
2）社会阶层与消费者行为的关系 （1）不同社会阶层消费者的心理与行为差异 社会生活中，每个消费者都归属于一定的社会 阶层。他们的消费观念、生活方式必然要受到所属 阶层的制约和影响，因而同属某一社会阶层的消费 者在消费心理与行为表现上会有许多相似之处，而 不同社会阶层的消费者则表现出明显差异。
11
具体表现在以下方面： ①接触的媒体不同。一般来说，受教育程度是 媒体利用程度的最好预示指标，受教育程度越高的 人，可享用的媒体就更多。表6.1列示了美国受教 育程度与电视媒体的关系。 从表6.1可以明显看出，受教育程度越高的人 ，用来看电视的时间越少。这主要是因为前者大部 分的空余时间用来读书、看报、听音乐、看电影等 。
（3）正式的社会群体 如中国高校市场学研究会、某某学校校友会、 业余摄影爱好者协会等组织均属于正式的社会群体 。人们加入这类群体可能基于各种各样的目的。有 的是为了见识新的朋友、新的重要人物，有的是为 了获取知识、开阔视野，还有的是为了追求个人的 Leabharlann Baidu趣与爱好。 （4）购物群体 为了消磨时间或为了购买某一具体的产品而一 起上街的几位消费者，就构成了一个购物群体。购 物群体内的成员，通常是有空余时间的家庭成员或 朋友。人们一般喜欢邀请乐于参谋且对特定购买问 题有知识和经验的人一起上街购物。 6
（5）消费者行动群体 在西方消费者保护运动中，涌现出一种特别的 社会群体，即消费者行动群体（consumer action groups）。它可大致分为两种类型，一种是为纠正 某个具体的有损消费者利益的行为或事件而成立的 临时性团体，另一种是针对某些广泛的消费者问题 而成立的相对持久的消费者组织。 （6）工作群体 工作群体也可以分为两种类型：一种是正式的 工作群体，即由一个工作小组里的成员组成的群体 ，如同一个办公室里的同事、同一条生产线上的装 配工人等。
社会因素消费行为作为个体行为，首先受到 个人因素的影响，因此个体之间的消费活动才表 现出不同的特点。但消费行为又是一种社会行为 。个体作为社会的一名成员，他的消费行为作为 整个社会生活消费的一个组成部分，又受到他所 处的社会历史条件的制约和社会因素的影响，因 而个体之间的消费活动又有相同之处。
9
6.1.3 社会阶层与消费者行为 社会结构中，由于人们所处社会地位、等级的 差异，会形成不同的社会阶层。各个社会阶层之间 ，在价值观念、生活态度和消费习惯等方面均存在 明显差异，由此导致不同的消费行为。为使企业营 销策略的制定更具有针对性，有必要探讨社会阶层 对消费者行为的影响。 1）社会阶层的含义与划分方法 （1）社会阶层的含义关于社会阶层的含义， 有多种不同的理解和认识。有人认为，社会阶层是 指在同一社会中，由于人们所处的经济地位不同而 分成的不同阶级中的不同层次。
7
6.1.2 社会群体对消费者行为的影响 群体对消费者的心理影响，是通过消费者在群 体中所扮演的角色、榜样群体、群体规范和压力以 及信息沟通等形成的。 1）个体角色对消费者心理的影响 群体中的个体是指在群体中处于一定位置，具 有一定活动规范和行为模式的个体。由于每个消费 者事实上或虚拟地都归属于某些群体，因而他在每 一群体中都必然占有一定的社会地位，担任一定的 角色，具有相应的责任、权利和义务，从而形成消 费者的个体角色。
3
（2）主要群体与次要群体 主要群体也称初级群体，是指成员之间具有经 常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体 。这类群体主要包括家庭、邻里、儿童游戏群体等 。次要群体也称次级群体，指的是人类有目的、有 组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。 （3）隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属 的群体，如家庭、学校等。参照群体是指这样一个 群体，该群体的看法和价值观被个体作为其当前行 为的基础。
1
6.1
社会群体与消费者行为
消费者的很多行为受到群体及其规范的影响。 本节首先介绍社会群体的概念、类型与作用，讨论 社会群体对消费者行为的影响，以及社会阶层与消 费者行为的关系。然后从暗示、模仿、从众行为方 面去介绍群体对个体影响的社会心理学研究成果， 并对消费流行这种企业必须予以关注的重要的群体 行为现象进行探讨。
2
6.1.1 社会群体及其分类 1）社会群体的概念 社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进 行共同活动而产生相互作用的集体。群体规模可以 比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小， 如经常一起上街购物的两位邻居。群体人员之间一 般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。 2）社会群体的分类 （1）正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标和正式的组织 结构，成员有着具体的角色规定的群体。一个单位 的基层党组织，大学里的教研室，工厂里的新产品 开发小组均属于正式群体。
8
2）榜样群体对消费者心理的影响 榜样群体是依据个体消费者对群体所持态度而 形成的，专指被个体消费者用以指导自己消费行为 的群体，是个体消费者心目中的偶像。它既可以是 几人组成的小群体，也可以是政党、社会团体等大 群体，对它的选择完全取决于个体消费者主观意志 。 3）群体规范和压力对消费者心理的影响 任何一个群体都有一定的规范，即有自己的规 章制度。它是群体以约定俗成的非正式或共同商定 的正式形式确定的行为准则，但多数是约定俗成的 标准，而且在通常场合下，个体消费者会自觉遵守 这种群体规范，使个体行为符合群体规范。
4
3）与消费者密切相关的社会群体 为了更全面、深入地理解具体的社会群体对消 费者产生的影响，下面对与消费者密切相关的六种 基本社会群体作一简要介绍。 （1）家庭 人的一生，大部分时间是在家庭里度过。家庭 成员之间的频繁互动，使其对个体行为的影响广泛 而深远。个体的价值观、信念、态度和言谈举止无 不打上家庭影响的烙印。 （2）朋友 朋友构成的群体是一种非正式群体，它对消费 者的影响仅次于家庭。追求和维持与朋友的友谊， 对大多数人来说是非常重要的。 5
10
（2）社会阶层的划分方法 关于社会阶层的具体划分，目前常用的主要有 两种方法：一种是综合指标法，即同时使用几种尺 度的综合衡量方法；另一种是单一指标法，即只使 用单一尺度衡量的方法。
2）社会阶层与消费者行为的关系 （1）不同社会阶层消费者的心理与行为差异 社会生活中，每个消费者都归属于一定的社会 阶层。他们的消费观念、生活方式必然要受到所属 阶层的制约和影响，因而同属某一社会阶层的消费 者在消费心理与行为表现上会有许多相似之处，而 不同社会阶层的消费者则表现出明显差异。
11
具体表现在以下方面： ①接触的媒体不同。一般来说，受教育程度是 媒体利用程度的最好预示指标，受教育程度越高的 人，可享用的媒体就更多。表6.1列示了美国受教 育程度与电视媒体的关系。 从表6.1可以明显看出，受教育程度越高的人 ，用来看电视的时间越少。这主要是因为前者大部 分的空余时间用来读书、看报、听音乐、看电影等 。
（3）正式的社会群体 如中国高校市场学研究会、某某学校校友会、 业余摄影爱好者协会等组织均属于正式的社会群体 。人们加入这类群体可能基于各种各样的目的。有 的是为了见识新的朋友、新的重要人物，有的是为 了获取知识、开阔视野，还有的是为了追求个人的 Leabharlann Baidu趣与爱好。 （4）购物群体 为了消磨时间或为了购买某一具体的产品而一 起上街的几位消费者，就构成了一个购物群体。购 物群体内的成员，通常是有空余时间的家庭成员或 朋友。人们一般喜欢邀请乐于参谋且对特定购买问 题有知识和经验的人一起上街购物。 6
（5）消费者行动群体 在西方消费者保护运动中，涌现出一种特别的 社会群体，即消费者行动群体（consumer action groups）。它可大致分为两种类型，一种是为纠正 某个具体的有损消费者利益的行为或事件而成立的 临时性团体，另一种是针对某些广泛的消费者问题 而成立的相对持久的消费者组织。 （6）工作群体 工作群体也可以分为两种类型：一种是正式的 工作群体，即由一个工作小组里的成员组成的群体 ，如同一个办公室里的同事、同一条生产线上的装 配工人等。