创新扩散理论
罗杰斯创新扩散曲线
罗杰斯创新扩散曲线
罗杰斯创新扩散理论（Rogers' Diffusion of Innovations）是由美国社会学家埃弗里特·罗杰斯（Everett Rogers）在1962年提出的。
该理论主要用于解释新产品、新理念或新技术在社会中传播和被接受的过程。
罗杰斯提出了创新扩散曲线，用以描述新事物在社会中的传播过程。
创新扩散曲线是一个S形曲线，描述了一种新产品或新理念在社会中的传播过程。
曲线的横轴表示时间，纵轴表示产品或理念的采纳率。
曲线一般分为五个阶段：
1. 初创阶段（innovators），这一阶段的人群是最早接受新产品或新理念的一小部分人，他们通常对风险有较高的承受能力，喜欢尝试新事物。
2. 拓荒者阶段（early adopters），这一阶段的人群相对于初创阶段来说更加谨慎，但也愿意尝试新产品或新理念。
3. 早期大众阶段（early majority），这一阶段的人群是相对保守的，他们会在看到别人使用新产品或新理念并取得成功之后才
会考虑采纳。
4. 后期大众阶段（late majority），这一阶段的人群是相当
保守的，他们通常是在产品或理念已经成为主流之后才会考虑采纳。
5. 滞后者阶段（laggards），这一阶段的人群是最不愿意接受
新产品或新理念的一部分，他们对变化持怀疑态度，经常是最后才
采纳新事物。
创新扩散曲线的提出对于市场营销、产品推广以及社会变革等
方面具有重要意义。
通过了解人群的采纳过程，可以更好地制定推
广策略，促进新产品或新理念的传播和接受。
传播学概论创新扩散名词解释
传播学概论创新扩散名词解释创新扩散理论1.大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新最有效的途径，大众传播可以较为有效地提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为更有利。
相对来说，大众媒介渠道和外地渠道比起人际渠道和本地渠道，对早期采用者比对晚期采用者更为重要。
总体上看，发挥大众传播媒介即时、迅速、广泛的传播的长处，然后再使用人际网络予以劝服，即将大众传播与人际传播相结合取得最大的传播效果。
2.大众传播的早期过程比以后更有影响，传播过程呈“S”形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来。
3.创新的采用者分为五类：革新者、初期使用者、前期追随者、后期追随者和迟钝者以及变革代表，他们是一种职业人士，朝着他们认为有利的方向影响人们的采用决定。
变革代表常常启用地方意见领袖来协助某项创新的散布或者阻止有害创新的采用。
4.大众传媒对于新思想、新信息、新技术的传递，使得新的生产方式在社会系统中实现扩散，有利于欠发达国家发展经济，进而向现代化过渡；大众传媒有组织地传递科学、文化知识有利于实现国家的内部变革和观念更新，形成创新机制。
相反，批判学派尤其是“文化帝国主义”观点持有者则认为，现代化的传播理论（发展传播论）忽视了或掩盖了隐藏于传播媒介后面的技术、经济和文化的压迫，发展中国家在现代化的表面下往往丧失自己的文化认同性与生活方式。
5.此外，由于缺少反馈环节和与实际情况不相吻合等原因，该理论存在着一些局限性。
创新扩散理论尽管很早就开始成型，但是最终完成却是20世纪60年代——正是一个变革的年代。
也是整个传播学历史上发展最辉煌，理论如雨后春笋般的年代。
如果看看历史你会发现，60年代不管是西方还是东方，都处在剧烈的变动之中。
在美国，一方面是现代化的浪潮袭来，大众文化随着电视普及发展达到高潮；一方面则是对现代性的反思也开始产生，甚至走出了书斋，成为一种社会思潮（最终在68年-75年达到高潮）。
创新扩散
罗杰斯的创新扩散模型出自 MBA智库百科()(重定向自)目录[]••••••[]什么是创新扩散模型?创新扩散模型是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型，它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。
这个模型也被称之为，创新扩散理论（Diffusion of Innovations Theory），或多步创新流动理论（Multi-Step Flow Theory）创新采用曲线（Innovation Adoption Curve）。
“创新扩散理论”是美国学者（E.M.Rogers）提出的。
埃弗雷特·罗杰斯认为创新是：“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。
”而一项创新应具备相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠性和可感知性五个要素。
另一美国学者罗杰•菲德勒则认为创新还应当包括“熟悉”这一要素。
罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者。
创新扩散包括五个阶段：了解阶段、兴趣阶段、评估阶段、试验阶段和采纳阶段。
•了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。
•兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。
•评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。
•试验阶段：观察是否适合自己的情况。
•采纳阶段：决定在大范围内实施。
创新扩散被定义为以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。
这样，扩散过程就由创新、传播渠道、时间和社会系统四个要素组成。
由此可见，传播渠道成为其中一个重要的环节。
如下图所示创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。
在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%~25% 时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期“；在接近饱和点时，进展又会减缓。
整个过程类似于一条“S”形的曲线。
在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞作了必要的准备。
这个看似“势单力薄”的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。
创新扩散理
创新扩散理创新扩散理论是指创新在社会中传播和扩散的过程。
这个理论对于了解创新的发展和影响力的扩大具有重要意义。
本文将从创新扩散理论的基本概念、影响因素及其应用等方面进行探讨。
一、创新扩散理论的基本概念创新扩散理论是由美国社会学家埃弗里特·罗杰斯（Everett Rogers）于1962年提出的。
创新扩散是指一种新观点、新技术或新产品从最初的创造者传播到广大群体的过程。
创新扩散理论主要研究创新的传播速度、路径和影响力等问题。
创新扩散理论中的关键概念包括创新、扩散、创新者、采纳者和传播渠道。
创新是指一种新的观念、方法、产品或服务，它与已有的观念、方法、产品或服务有所不同。
扩散是指创新在社会中的传播和接受过程。
创新者是指最早采用和推广创新的个体或组织。
采纳者是指在创新扩散过程中接受和采用创新的个体或组织。
传播渠道是指创新在社会中传播的途径和方式。
二、创新扩散的影响因素创新扩散的速度和范围受到多种因素的影响。
其中，创新本身的特点、社会系统的特点、传播渠道的特点以及采纳者的特点是影响创新扩散的主要因素。
1. 创新本身的特点：创新的相对优势、兼容性、复杂性、试验性和可观察性等特点会影响创新的扩散速度和范围。
相对优势越大、兼容性越高、复杂性越低、试验性越小、可观察性越强，创新的扩散就越快越广。
2. 社会系统的特点：包括社会结构、文化价值观、社会网络和社会制度等因素。
社会结构和文化价值观会影响创新的接受度和传播效果；社会网络会影响创新的传播路径和速度；社会制度会影响创新的推广和应用情况。
3. 传播渠道的特点：包括传媒、社交网络、教育机构等。
传播渠道的选择和使用会影响创新的传播速度和范围。
不同的传播渠道适用于不同类型的创新和不同的采纳者群体。
4. 采纳者的特点：包括个体的特征、态度和行为等。
个体的创新意识、风险态度、社会地位和信息获取能力等会影响创新的采纳行为。
创新扩散理论在实践中有着广泛的应用。
以下是几个常见的应用领域：1. 市场营销：创新扩散理论可以帮助企业了解市场中的不同消费者群体，从而制定不同的营销策略。
创新扩散理论PPT
某项创新在有限基 础上可被试验的程 度。
某项创新结果 能为他人看见 的程度
二、主要内容
2.1创新扩散的4要素：
传播渠道（Communication channel合性与有效性会影响个体决定采用还是拒 绝创新。个体主要通过大众媒介得到创新的信息，而在个体做出采纳或者 放弃该创新的决策中，人际关系中的说服作用则更为重要。
转折点： 美国田园社会学的杂交玉米实验——大众传播效果的里程碑。
二、主要内容
创新扩散的4要素
创新扩散的过程 创新的采用者
扩散过程中所呈现的曲线
创新扩散理论的启示
二、主要内容
2.1创新扩散的4要素：
扩散是一个过程，在这个过程中，一项创新，通过特定的渠道，花一
定的时间，在某一社会系统的成员中传播。
二、主要内容
2.1创新扩散的4要素： 创新(innovation)，是被个体感受为新的观念、行为、实践、或者物
体。创新自身的特征决定了它的采纳速度。 认为某项创新优越 于它所取代的旧主 意的程度。
相对优势
易用性 可试性
相容性
可观察性
认为某项创新与 现有价值观、以 往经验、预期采 用者需求的共存 程度。
认为某项创新 理解和运用的 难度。
第三类：扩展创新扩散理论模型适用性。根据 特定的研究对象，将创新扩散理论模型与其他 理论模型融合，得到了新的理论模型。 Jen-Her Wua,Shu-Ching Wang将创新扩散 理论、感知风险和支出加入技术采纳模型，构 建一个扩展技术采纳模型，用于调查人们接受 移动商务的影响因素。
应用
生活
理论
例如在青少年健康教育实践中的应用，利用理论提高 健康教育成效,使医学知识创新转化为社会经济效益 的一种有效传播方法。《创新扩散理论在少年儿童健 康教育实践中的应用》
创新扩散理论名词解释
创新扩散理论名词解释
创新扩散理论是一种用于探究如何使营销信息和创新能够传播出去的理论。
该
理论指出，一种创新产品要通过五个不同阶段（感知、评估、试用、确立和广泛采用）来传播并被消费者接受。
这五个阶段的顺序大致为：在感知阶段，消费者简单地知道这种新产品的存在；在评估阶段，消费者了解这种新产品的功能、价格以及性能；在试用阶段，消费者才真正使用这种新产品了解到，如果适合其它消费者，则有可能宣传给其他消费者；在确立阶段，它被已经接受，证明是有用的；最后到了广泛采用阶段，它被大部分消费者所熟知和使用，成为日常消费者基本采购范围之内的消费必备品。
创新扩散理论适用于一定的情况，如新进入市场的产品，而不太适合那些每日
小变动的产品，因为它们可能不会遭受这五个阶段的传播程序。
据研究表明，这种理论在高等教育中有着重要的影响力。
学生可以通过创新扩散理论学习先进的知识，深入研究概念，并及时了解最新的技术发展和趋势动态。
学校也可以通过实施这种理论来发展学术课程，促进学科间的学术交流，进而推动创新性思维，从而推进高等教育事业发展。
创新扩散理论还有助于管理学校，以便教育规划更好地服务学生、家长和社会
组织。
首先，通过利用创新扩散理论，学校可以有效地将最新的技术发展、学术见解与技能素养引入课堂，从而更有利地影响学生的学习和成长。
其次，此理论还能帮助学校建立出一套有效的管理制度，以有效地把学校的资源聚集起来，运用到各个领域，最大限度地发挥学校资源的价值，从而为学校谋取更大的发展空间。
综上所述，创新扩散理论是一种有助于加强高校管理，提升高等教育质量的重
要机制，能够有效地实现传播的创新成果，从而实现最大化的社会效。
创新扩散理论
7/27/2013
2、该模式强调要把“知晓”“劝服”“决策” 和“确认”的不同功能区别开来。不同的创新 采纳事件也许涉及了不同的传播过程。 以早期采纳的可劝服性为例。最早知道创新物 的人不一定是意见领袖。根据研究发现，我们 确有若干理由相信，早期采纳者可能是在社会 上有点孤立，也可能消息不灵通。
• 3、创新扩散通常涉及不同的传播消息来源，如普通的大
7/27/2013
• 创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一，是由美国 学者埃弗雷特· 罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出 的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产 品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。
• 罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖 的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程， 在这个过程中，主观感受到的关于某个新语音的信息被传 播。通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。
创新扩散理论
一、理论形成过程及核心观点
“创新”（innovation），是被个体感受为新的观念、 行为、实践、或者物体。 “扩散”（diffusion），扩散是一项创新经过一段时 间，通过特定的渠道，在某一社会系统中传播开 来的过程。这一过程包括四个要素，即创新、传 播渠道、时间和社会系统。
“创新扩散理论”（Diffusion of Innovations Theory）是指一种基本社会过程，在这个过程中， 主观感受到的关于某个新语音的信息被传播。
（即“知晓”），因为对事件的了解程度取决于接收者的 个性和社会特性等因素。然而，这些变量中的一部分在该 过程的以后几个步骤中也将是同样重要的。“社会系统变 量”亦然，它们既与模式的“知晓”步骤有关，也可能在： • 1，就互动传播技术而言，采纳者人数需要达到一个“临 界点”。意即一旦跨过了这个门槛，新采纳者能够享受的 好处就会加速增长。一般而言，实际采纳率越高，一个创 新物就越显得“正常”。 • 2，新媒体是“技术手段”而非“目的”。在采纳和使用 中需要“重新发明”来使得它满足各人的需要。 • 3，这种采纳本身并不重要，重要的是连续性执行和使用。 这也提醒我们，不同的创新物可能涉及不同的扩散过程和 顺序。
innovation diffusion theory
innovation diffusion theory创新扩散理论是一种用于研究创新的理论，主要关注的是创新是如何在社会层面上扩散、接受和采纳的过程。
该理论最早由美国社会学家埃默森•荣格（Everett Rogers）于1962年提出，并于1983年整理出了她的理论体系，从而成为了现代社会学和营销学的重要理论之一。
创新扩散理论基于以下五个假设：创新采纳是一个漫长的过程，涉及到许多条件和因素，而从最初的接受到最终的扩散，中间需要经历5个阶段。
这五个阶段分别是认知阶段、兴趣阶段、评估阶段、采用阶段和确认阶段。
第一个阶段是认知阶段，当人们第一次知道某种创新时，他们会对其产生兴趣并开始学习相关信息。
在这个阶段，人们需要了解创新的性质、用途和优点。
第二个阶段是兴趣阶段，此阶段的存在必须使潜在的采用者开始思考该创新在自己的生活中是否有用武之地。
第三个阶段是评估阶段，此阶段的存在通常是在兴趣阶段之后，人们会评估创新的可行性，比较其与现有方法的优缺点。
第四个阶段是采用阶段，人们现在可以将这一创新品应用于日常生活中，并为其提供相关的反馈信息。
第五个阶段是确认阶段，这个阶段发生在人们已经使用新的创新品，并对其产生了良好的反应。
创新扩散理论也给出了一些因素对于创新的扩散和采纳具有关键意义。
这些因素包括：1. 目标市场特征和行为。
人们的生活方式、兴趣爱好、宗教信仰和社会价值观念等都可以影响创新的扩散，因此，公司或组织需要优化其市场定位和推广策略，以确保其目标市场始终受到关注。
2. 创新属性。
不同的创新因其不同属性（如复杂性、相对优势、相容性、试验性和可观察性）可能会产生不同的扩散速度，因此，不同类型的创新需要不同的营销战略，以确保其受到欢迎。
3. 社交网络。
人际关系对于创新的扩散和采纳有很大的影响。
人们通常会从他们的朋友、家人和同事那里获得有关新产品和服务的相关信息，并采取相应的行动。
因此，维护良好的社交网络是非常重要的。
创新扩散理论
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借助扩散曲线可以形象地理解创新的扩散过程。扩 散曲线是一条以时间为横坐标，以一定时间内的扩散规 模(通常是采用者的数量或百分比率)为纵坐标画出的曲 线。如果我们将扩散规模表示为一定时间内某项创新的 累计采用者数量或百分率，那么在一般情况下，扩散曲 线呈现S形，它说明创新在扩散初期的采用率很低，后 来逐渐提高，创新一旦被该社会系统里许多成员采用， 采用率再度下降直至终结。不过，有时在扩散初期采用 率一直徘徊不升，只是到了后期才急剧上升，因而扩散 曲线会呈现J形，如下页图所示。
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（二）创新扩散的概念
创新的扩散是指某项创新在一定的时间内，通过一 定的渠道，在某一社会系统的成员之间被传播的过程。
创新扩散有4个要素，即创新、传播渠道、时间以 及社会系统。
创新的扩散规律主要包括：①创新的扩散方式；② 创新的扩散过程；③创新扩散的周期性；④影响创新 扩散的因素。
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2.农业创新扩散曲线 大量研究表明，一项具体的农业创新从采用到 衰老的整个生命周期中其扩散趋势可用扩散曲线 来表示。它是一条以时间为横坐标，以创新采用 者的累计数(或累计百分数)为纵坐标绘成的曲线， 其形状也呈明显的S型曲线（下页图)。
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2.兴趣阶段
农民可能看出该项创新同其自身生产或生活的需要与 问题很相关，对他有用而且可行。因而会对创新表示关 心并产生兴趣，从而进一步寻找有关的信息。他也许会 向邻里打听，或者阅读相关的材料，或者找推广人员咨 询。
成果示范和个别访问是此阶段的有效推广方法。
创新扩散理论梳理
创新扩散理论梳理创新扩散理论是指新技术、新产品及新观念从原有的个体、团体或区域传播到其他个体、团体或区域的过程。
它是研究创新传播影响因素、传播速率和传播范围等问题的一种理论。
以下是创新扩散理论的梳理。
1. 创新源头创新源头指的是新技术、新产品或新观念的产生和发明者。
创新源头的特点是创新想法的产生、发明、创造和评估。
创新源头的作用是促进创新的产生和发展，推动创新普及和接受过程的开展。
2. 创新特征创新特征指的是新技术、新产品或新观念的技术成果、品质、经济效益和市场需求等方面的特点。
创新特征的作用是创新发明的重要标志，是判断创新实用价值和市场潜力的基础。
3. 创新传播过程创新传播过程是创新扩散的核心内容，它包括五个阶段：知晓、兴趣、评估、试用和采纳。
在知晓阶段，受众通过广告或朋友介绍等方式了解到创新品牌或产品。
在兴趣阶段，受众对创新品牌或产品感兴趣并希望了解更多信息。
在评估阶段，受众开始评估创新品牌或产品的实用价值和市场潜力。
在试用阶段，受众开始试用创新品牌或产品。
在采纳阶段，受众正式采纳创新品牌或产品，成为忠实用户。
4. 创新影响因素创新影响因素包括创新特征、社会特征、传播通道和受众特征等方面。
创新特征是创新扩散的基础，社会特征反映社会背景和文化影响，传播通道是创新扩散的媒介，受众特征指的是受众群体的行为、态度和价值观等方面。
5. 创新扩散速率和范围创新扩散速率指的是创新从发明者到其他受众的传播速度和扩散范围。
创新扩散速率和范围与创新特征、社会特征、传播通道和受众特征等因素相关。
传播通道和受众特征决定了传播的速率和范围，而创新特征和社会特征则影响了受众接受和采纳的速度和扩散范围。
6. 创新扩散模型创新扩散模型是以创新特征、社会特征、传播通道和受众特征为基础而建立的数学模型。
其目的是预测和评估创新的扩散速率和范围，为品牌和产品的推广提供依据和参考。
流行的创新扩散模型有扭曲 Bell 曲线、双曲扩散曲线和 Logistic 曲线等。
创新扩散理论
“创新扩散理论”是美国学者埃弗雷特•罗杰斯（E.M.Rogers）提出的。
罗杰斯给创新下的定义是：“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、事件或事物。
”从罗杰斯给出的这个定义看，学校教育所进行的各种各样的改革，实际上都是一种创新。
从教学大纲到课程标准，从一维目标到三维目标，从传统的黑板到电子白板、从以讲为主到以学生实践为主……每一项教育改革，都带来新的观念、新的事物、新的挑战。
这些“新颖的观念、事件或事物”如何才能被学校的教师所理解，并由点到面、由少数人到多数人逐渐实践起来呢？罗吉斯提出“创新扩散理论”来予以回答。
罗吉斯认为，创新扩散包括五个阶段：了解阶段——接触新技术新事物，但知之甚少；兴趣阶段——发生兴趣，并寻求更多的信息；试验阶段——观察是否适合自己的情况；采纳阶段——决定在大范围内实施。
罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者。
“革新者”就是那些敢闯敢干的人，是新观念的提出者或者新产品的制造者；受到他们的影响稍后跟进的这些人称为“早期采用者”，他们是相关群体的观念引领者，有自己的想法，受到人们的尊敬，能够敏锐地感受到“革新者”的所作所为，看出其中的价值，并开始效仿。
“早期追随者”和“晚期追随者”是在看到“早期采用者”的实践成果之后先后加入进来的人群，他们凡事都要深思熟虑，没有“早期采用者”的率先尝试，他们不会贸然去做任何的事情。
“落后者”是最为保守的一个群体，他们从来看不到改变的迫切需要。
创新扩散的传播过程大体是这样的：在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到相关群体人数的10%～25% 时，扩散的进展会突然加快，扩散进入所谓的“起飞期”；接近饱和点时，进展又会减缓。
在创新扩散的过程中，“早期采用者”为后来的起飞作了必要的准备。
这个看似“势单力薄”的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。
在罗杰斯看来，“早期采用者”就是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险那部分人。
创新与扩散理论
二、
无论是在发达国家还是发展中国家，传播 的过程通常呈S型曲线，即在采用开始时很慢， 而当其接近于最大饱和点时又慢下来。
美国1946年至1960年拥有电视机的家 庭在总户数所占百分比的曲线：
新事物发展S曲线理论
提出： 罗杰斯
美国 新墨西哥大学 传播与新闻学教授
在“Diffusion of Innovations”中提出
也称“采用扩散理论”，是埃弗雷
特·罗杰斯于20世纪60年代提出的一个 关于通过媒介劝服人们接受新观念、新
事物、新产品的理论，该理论侧重于大 众传播对社会和文化的影响。
罗斯杰《创新扩散》一书，修订
有关创新决定过程的早期理论，考察 了2000多份关于创新扩散的实证研 究报告和3000多种出版物。
瑞安和格罗斯在美国伊阿华州 农民针对1928年开始推广的杂交玉 米种子的研究。
发觉（获得信息）、感兴趣、 估价、试验和采用。
20世纪五六十年代，罗杰斯进一步指出，创 新扩散的过程包括五个阶段：
1.知晓—接触某种新事物，并对其功能有所了解 2.说服—对该事物形成或反对的态度 3.决定—进一步思考、讨论和寻求有关的信息，
并确定是否采用该事物
4.实施—投入新事物的运用 5.确认—寻求与之相关的补充情报，强化或改变
创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过 程就会起飞，进入快速扩散阶段。
创新扩散理论
创新扩散理论1962年，美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）教授研究了多个有关创新扩散的案例，出版了《创新扩散》（Diffusion of Innovations）一书（第一版），他考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S-曲线理论。
创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段take-off），这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。
罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采纳者、早期追随者、晚期追随者和滞后者等几个发展阶段。
创新事物具有5个基本特征：相对优越性、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性。
创新推广过程包括5个阶段：获知、说服、决策、实施、确认。
罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。
通常，这个数量是人口的10%-20%。
创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。
饱和点（saturated point）的概念是指创新在社会系统中一般不总能100%扩散。
事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。
当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。
罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。
因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。
创新扩散理论
创新扩散理论
创新扩散理论是20世纪80年代提出的一种重要的理论，主要是针对企业创新
和社会革新的专业学术稿，它试图从技术和商业的结合的角度出发，总结出能够应用于企业创新和社会革新的规律。
创新扩散理论包括了许多不同的概念，其中一个主要的概念是“曝光与感染”，这意味着在市场上一定部分的消费者看到了创新的技术，并且愿意尝试这种技术。
然后，曝光到技术、不确定性和风险的大众会导致这种技术被更多的人接受。
此外，创新扩散理论还认为有一个可以增强创新技术在市场上更广泛传播的重
要因素——“社会影响力”，即一个人的创新行为会影响他的朋友，家人和同事。
同时，社会影响力亦可叠加，一旦创新的技术获得大众的认可，则可以使许多朋友也受其影响，进而实现技术在更广泛的市场上传播。
最后，一个可以帮助技术在市场上吸引更多客户的方法是“协同效力”，即创
新的技术和环境协同才能够发挥最佳效果。
举个例子，如果客户有足够的环境支持，比如充足的可操作设备、易操作的技术，而且还具有直接的落实方案，那么他们将会更容易地采用新的技术，而不是另一种技术，从而给企业带来更多的创新活动。
总的来说，创新扩散理论提供了一种有效的方式，来深刻理解如何将创新的技
术和产品更好地扩散，并使市场中充满活力。
根据这种理论，企业应当考虑多方面的因素——曝光与感染、社会影响力以及协同效力——来制定具体的技术传播策略，从而获得更大的成功。
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作家、教授，因为首创创新扩散理论而享 誉全球。
◎ 与勒纳、施拉姆被认为是传播学分支
学科发展传播学的创始人。
◎ 发展传播学的创始人之一
《创新扩散》
• 1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新 事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过 程，出版了《创新扩散》一书。
2、时效性规律 S理论表明，一项创新的使用寿命是有限的 , 但可以延缓其衰 退的速度。 衰退原因（五种“磨损”）： （1）无形磨损 创新不及时推广，过期失效;
（2）有形磨损
（3）政策性磨损 （4）价格磨损 （5）人为磨损
创新优良特性的丧失，如品种退化、
抗性丧失; 农业政策、法规法令、结构调整; 生产资料价格上涨及农产品价格下跌; 推广方法不当。
9.1
2.3
2.4
4.2 6.6 7.0
1. 新技术的采用是一个渐进的过程。 2. 在各种信息源中，邻居的影响最大。 3. 知晓和决定采用之间的时间因素比较复杂，时间差的众数 为5-6年。 4. 对于早期采用者来说，推销员和广告是最主要的信息来源 ，且影响力较大；对后来的采用者，推销员和广告对决策 基本不起作用。 5. 在渠道方面，邻里间的推广作用不断上升；大众传媒，如 农业期刊和广播广告，在引起人们注意力方面起到了一定 的作用。 6. 创新的采用依靠既存的人际关系和对媒介的习惯性接触。
•创新扩散过程（创新决策过程） ： 了解——兴趣——评价——试用——采用 •创新决策的控制性变量：个体、创新本身、社会规范等。 •接受者的类型：
革新者、早起采纳者、早期采纳人群、后期采纳人群、落后者
创新扩散过程
• 五个阶段并不是线性的，而是一个复杂的过 程，涉及诸多变量，如采纳者的个人特性、 创新属性、传播渠道、沟通环境，等。
3.转 折 点
美国田园社会学的杂交玉米实验
社会学家布莱斯瑞恩和尼尔格罗斯（Bryce Ryan & Neal Gross）
2011 10 月份，奢侈品品牌 年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐 Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。 15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。
2、采纳率：是衡量创新扩散程度的指标，是 采用创新的推广对象数占总的推广对象数 的比例。
采纳率=采用创新的推广对象数/总推广对象数×100%
3、饱和点
创新在社会系统中一般不能100%扩散。
很多创新在社会中只能扩散到某个百分比。 当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统 中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或（相 对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。
1、媒体和人际渠道在知晓的作用上具有不同的特点。 在农村，口头传播更重要。 2、为人们理解新事物的知晓和采用行为之间的联系提供 了实证的理论依据。阶段、分类、渠道、影响 3.在人际传播方面，符合当时的有限效果论的结论，与 “两级传播” 等结论一致。
创新扩散理论的集大成者
埃瓦瑞特.M.罗杰斯 (Everet M. Rogers)
实验结论：创新的采用取决于既存的人际联系和对媒介的习惯性接
触这两个因素的共同作用。
使用者的知识来源和认为最有影响的媒介
来源 邻居 推销员 信息来源（%） 14.6 49.0 最重要的信息来源 （%） 45.5 32.0
农业期刊 广播广告 下乡服务 亲戚 个人实验 其他
10.7 10.3 2.8 3.5
理论的局限性和修正
2.影响因素考虑不全
在新技术使用代价不居于显著地位的环境中，罗杰斯的创 新扩散理论能很好地解释影响新技术传播普及的基本要素。 但从世界范围来看，当新技术由发达国家传入发展中国家
时，使用代价就将成为一个不可忽视的因素。
当下的研究方向
创新与扩散理论主要用于考察新事物的社会普及其影响 因子。 国内外学者利用该理论进行了一定的研究，主要集中在 两个方面： · 宏观层次上的创新扩散理论研究，包括创新扩散的过 程研究、扩散模式研究（构建模型）以及扩散速度及其影 响因素研究； · 微观个体的创新采纳决策研究，包括创新采纳的决定 因素研究、创新采纳过程及其影响因素研究。
创新的扩散过程
4个阶段： （ 1 ）突破阶段 （专业户、科技示范
户、农民技术员，文化素质高，改革意 识强，往往率先带头搞试验，实现 0 的 突破。）
（2）紧要阶段（关键阶段）
（一旦有 10%-20% 的农民采用创新，即 使没有推广服务或发展措施的进一步支 持，扩散也会持续进行。）
（ 3 ）跟随阶段（自我推动阶段） （4）从众阶段（随大流阶段）
贡 献
将注意力集中在：
（1）某项创新 （2）使该创新为人们所知晓的人际传播与大众传播过程 （3）某种社会系统 （4）在创新扩散的不同阶段上做出决定的不同类型的人
（5）它是一个转折点，使学者们的兴趣从仅仅关注一段时间
人们采用创新的统计学模式，转移到关注这一过程中的行为。
对于大众传播来说，其贡献在于：
吹毛求疵，只有当新的发展成为主流时，他们才会被动接受。
罗杰斯：决定过程五个阶段
• • • • • 了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。 评价阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 试用阶段：观察是否适合自己的情况。 采纳阶段：决定在大范围内实施。
主要结论： 从认识到试行所用时间：
罗杰斯得出的较为重要的结论：
一、大众传播渠道和外地渠道在获知阶 段相对来说更为重要，而人际渠道和 本地渠道在劝服阶段更为得力；
二、大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们 利用这些创新的最有效的途径。 三、1943年：大众传播可以较为有效地、有力地提供新信 息，而人际传播对于改变人的态度与行为更为有力。 四、论是在发达国家还是发展中国家，传播的过程通常呈 S型曲线，即在采用开始时很慢，而当其接近于最大饱 和点时又慢下来。
2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。
创新扩散理论的提出背 景
源
1.起
社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重 2.发 展
早起阐释者：法国社会家加比尔· 塔尔德和佩姆伯顿
前者是心理学路径（模仿法则），后者是社会学路径（文化互动）
创新扩散的过程
创新扩散过程可以用一条“S”形曲线来描述。 在扩散早期，采用者很少，进展速度也很慢；
当采用者人数扩大到居民的10%—25% 时，进展突然 加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“ 起飞期”；
在接近饱和点时，进展又会减缓。如图：
传播理论
接受者的类型
• 创新者（Innovators） 勇敢的先行者，自觉推动创新。 • 早期采用者（Early Adopters） 受人尊敬的社会人士，是公众意见领
袖，乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。
• 早期采用人群（Early Majority） 有思想的一群人，也比较谨慎，但
他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。
• 后期采用人群（Late Majority） 持怀疑态度的一群人，只有当社会大
众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。
• 落后者（Laggards）保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物
（2）试用时间越晚，则试用期越短，试用面积比例也较大。
因此，罗杰斯认为，推广创新的 最佳途径是“双管齐下将大众传播 和人际传播结合起来加以应用。”
基于此，在新事物的推广期采用的宣传策略是 吸引第一类和第二类人的注意力，并劝说他们 进行尝试。
把产品定位为时尚和前卫的策略在推广初期更 容易取得效果。 对第三类和第四类人，大众传播就要举出切实 的好处才有用，以人际传播和提供体验的机会 （如试用）来说服他们更有效果。
i创新扩散理论
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传播理论
创新扩散理论，又译成“创新传播理论”、“创
新散布理论”、“革新传播理论”等，是由美国学者 埃弗雷特 • 罗杰斯（Everett M. Rogers）于20世纪60 年代提出的一个关于通过媒介劝说人们接受新观念、 新事物、新产品的理论。
传播理
• 创新扩散理论是农业推广学理论的核心部 分。
• 当时罗杰斯还是30岁左右的助理教授。
• 该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对 “两级传播”理论做出了重要的补充，重点研究了 社会进程中创新成果是怎样为人知晓、如何在社会 系统中得以推广的。
罗杰斯对创新扩散理论系统的总结
•对创新的定义
个人或其他单位在采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为或事物。其自 身是否是新生的并不要紧，重要的使人们认为他是新的。
先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者
从试行到采用所用时间：
先驱者和早期采用者＞早期多数＞后期多数＞落后者
从认识到采用所用时间：
先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者
创新采用者时间差异
日本学者对当地农民采用番茄杂交种，得出如下结果：
农民采用玉米杂交种的情况：
结论： （1）试用时间越早，则试用时间越长，试用面积比例越小；
美国田园社会学的杂交玉米实验 1928年开始推
广
实验目的：瑞恩和格罗斯试图解释：为什么农民会改变自己的种植习
惯？他们通过什么渠道，得到了何种信息？这些信息对他 们的决策产生了什么影响？
实验方法：有518名农民接受了访问。
根据搜集到的数据描绘出经过一段时间的计划采用率的曲线 图，并确定创新决策过程中，各种传播渠道扮演的不同角色。
• 它系统地阐述了：
1、农民个体采用一项农业创新的过程； 2、一项农业创新在社区中的传播过程。 • 对农业推广实践工作具有很重要的指导意 义。