创新扩散理论

3.转 折 点
美国田园社会学的杂交玉米实验
社会学家布莱斯瑞恩和尼尔格罗斯（Bryce Ryan & Neal Gross）
2011 10 月份，奢侈品品牌 年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐 Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。 15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。
美国田园社会学的杂交玉米实验 1928年开始推
广
实验目的：瑞恩和格罗斯试图解释：为什么农民会改变自己的种植习
惯？他们通过什么渠道，得到了何种信息？这些信息对他 们的决策产生了什么影响？
实验方法：有518名农民接受了访问。
根据搜集到的数据描绘出经过一段时间的计划采用率的曲线 图，并确定创新决策过程中，各种传播渠道扮演的不同角色。
袖，乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。
• 早期采用人群（Early Majority） 有思想的一群人，也比较谨慎，但
他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。
• 后期采用人群（Late Majority） 持怀疑态度的一群人，只有当社会大
众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。
• 落后者（Laggards）保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物
吹毛求疵，只有当新的发展成为主流时，他们才会被动接受。
罗杰斯：决定过程五个阶段
• • • • • 了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。 评价阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 试用阶段：观察是否适合自己的情况。 采纳阶段：决定在大范围内实施。
主要结论： 从认识到试行所用时间：
i创新扩散理论
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传播理论
创新扩散理论，又译成“创新传播理论”、“创
新散布理论”、“革新传播理论”等，是由美国学者 埃弗雷特 • 罗杰斯（Everett M. Rogers）于20世纪60 年代提出的一个关于通过媒介劝说人们接受新观念、 新事物、新产品的理论。
ห้องสมุดไป่ตู้
传播理
• 创新扩散理论是农业推广学理论的核心部 分。
（2）试用时间越晚，则试用期越短，试用面积比例也较大。
因此，罗杰斯认为，推广创新的 最佳途径是“双管齐下将大众传播 和人际传播结合起来加以应用。”
基于此，在新事物的推广期采用的宣传策略是 吸引第一类和第二类人的注意力，并劝说他们 进行尝试。
把产品定位为时尚和前卫的策略在推广初期更 容易取得效果。 对第三类和第四类人，大众传播就要举出切实 的好处才有用，以人际传播和提供体验的机会 （如试用）来说服他们更有效果。
先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者
从试行到采用所用时间：
先驱者和早期采用者＞早期多数＞后期多数＞落后者
从认识到采用所用时间：
先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者
创新采用者时间差异
日本学者对当地农民采用番茄杂交种，得出如下结果：
农民采用玉米杂交种的情况：
结论： （1）试用时间越早，则试用时间越长，试用面积比例越小；
罗杰斯得出的较为重要的结论：
一、大众传播渠道和外地渠道在获知阶 段相对来说更为重要，而人际渠道和 本地渠道在劝服阶段更为得力；
二、大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们 利用这些创新的最有效的途径。 三、1943年：大众传播可以较为有效地、有力地提供新信 息，而人际传播对于改变人的态度与行为更为有力。 四、论是在发达国家还是发展中国家，传播的过程通常呈 S型曲线，即在采用开始时很慢，而当其接近于最大饱 和点时又慢下来。
创新扩散的过程
创新扩散过程可以用一条“S”形曲线来描述。 在扩散早期，采用者很少，进展速度也很慢；
当采用者人数扩大到居民的10%—25% 时，进展突然 加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“ 起飞期”；
在接近饱和点时，进展又会减缓。如图：
传播理论
接受者的类型
• 创新者（Innovators） 勇敢的先行者，自觉推动创新。 • 早期采用者（Early Adopters） 受人尊敬的社会人士，是公众意见领
创新的扩散过程
4个阶段： （ 1 ）突破阶段 （专业户、科技示范
户、农民技术员，文化素质高，改革意 识强，往往率先带头搞试验，实现 0 的 突破。）
（2）紧要阶段（关键阶段）
（一旦有 10%-20% 的农民采用创新，即 使没有推广服务或发展措施的进一步支 持，扩散也会持续进行。）
（ 3 ）跟随阶段（自我推动阶段） （4）从众阶段（随大流阶段）
3、交替性规律
一项具体的农业创新寿命有限，不可能长盛不衰， 而新的研究成果又在不断涌现，这就形成了新旧创新 的不断交替现象。
理论的局限性和修正：
1.自上而下，缺乏互动
该模式是一个颇为宏观的模式，通常是为了有计划的变革， 进行创新扩散，一般是政府行为或其他有组织的社会行为。 这个模式在“创新扩散”方面，更加适合自上而下、从外 向内的推动性传播；如果是自下而上，采纳是应用者的主 动行为，扩散是自然传播的结果，此时该模式的适用性较 差。
2、采纳率：是衡量创新扩散程度的指标，是 采用创新的推广对象数占总的推广对象数 的比例。
采纳率=采用创新的推广对象数/总推广对象数×100%
3、饱和点
创新在社会系统中一般不能100%扩散。
很多创新在社会中只能扩散到某个百分比。 当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统 中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或（相 对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。
实验结论：创新的采用取决于既存的人际联系和对媒介的习惯性接
触这两个因素的共同作用。
使用者的知识来源和认为最有影响的媒介
来源 邻居 推销员 信息来源（%） 14.6 49.0 最重要的信息来源 （%） 45.5 32.0
农业期刊 广播广告 下乡服务 亲戚 个人实验 其他
10.7 10.3 2.8 3.5
• 它系统地阐述了：
1、农民个体采用一项农业创新的过程； 2、一项农业创新在社区中的传播过程。 • 对农业推广实践工作具有很重要的指导意 义。
目录
1、基本概念 2、理论背景：起源、发展、转折点 3、集大成者：罗杰斯的《创新的扩散》 4、创新扩散理论的局限性与修正 5、当下的研究方向
传播理论
1、创新度（创新性）：某人在采纳创新上比 社会其他成员相对较早的程度，是划分采 纳者群体的重要因素之一。
理论的局限性和修正
2.影响因素考虑不全
在新技术使用代价不居于显著地位的环境中，罗杰斯的创 新扩散理论能很好地解释影响新技术传播普及的基本要素。 但从世界范围来看，当新技术由发达国家传入发展中国家
时，使用代价就将成为一个不可忽视的因素。
当下的研究方向
创新与扩散理论主要用于考察新事物的社会普及其影响 因子。 国内外学者利用该理论进行了一定的研究，主要集中在 两个方面： · 宏观层次上的创新扩散理论研究，包括创新扩散的过 程研究、扩散模式研究（构建模型）以及扩散速度及其影 响因素研究； · 微观个体的创新采纳决策研究，包括创新采纳的决定 因素研究、创新采纳过程及其影响因素研究。
•创新扩散过程（创新决策过程） ： 了解——兴趣——评价——试用——采用 •创新决策的控制性变量：个体、创新本身、社会规范等。 •接受者的类型：
革新者、早起采纳者、早期采纳人群、后期采纳人群、落后者
创新扩散过程
• 五个阶段并不是线性的，而是一个复杂的过 程，涉及诸多变量，如采纳者的个人特性、 创新属性、传播渠道、沟通环境，等。
◎ 美国20世纪著名的传播学者、社会学家、
作家、教授，因为首创创新扩散理论而享 誉全球。
◎ 与勒纳、施拉姆被认为是传播学分支
学科发展传播学的创始人。
◎ 发展传播学的创始人之一
《创新扩散》
• 1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新 事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过 程，出版了《创新扩散》一书。
1、阶段性规律
根据不同时间扩散速率的特征变化， 可将把其分为4个不同时期： (1)投入阶段（试验示范期 创新引进→试验
示范成功）
(2)发展阶段（发展期 示范成功→推广规模
达最大值）
(3)成熟阶段（推广期 推广规模稳定在高限
值→出现衰退迹象）
(4)衰退阶段（交替期 旧的创新成果老化， 基本停止使用→新的创新产生） 一项农业创新在生产中的推广应用，基础在试验示范期，速度 在发展期，效益在推广期，更新在交替期。
2、时效性规律 S理论表明，一项创新的使用寿命是有限的 , 但可以延缓其衰 退的速度。 衰退原因（五种“磨损”）： （1）无形磨损 创新不及时推广，过期失效;
（2）有形磨损
（3）政策性磨损 （4）价格磨损 （5）人为磨损
创新优良特性的丧失，如品种退化、
抗性丧失; 农业政策、法规法令、结构调整; 生产资料价格上涨及农产品价格下跌; 推广方法不当。
• 当时罗杰斯还是30岁左右的助理教授。
• 该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对 “两级传播”理论做出了重要的补充，重点研究了 社会进程中创新成果是怎样为人知晓、如何在社会 系统中得以推广的。
罗杰斯对创新扩散理论系统的总结
•对创新的定义
个人或其他单位在采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为或事物。其自 身是否是新生的并不要紧，重要的使人们认为他是新的。
1、媒体和人际渠道在知晓的作用上具有不同的特点。 在农村，口头传播更重要。 2、为人们理解新事物的知晓和采用行为之间的联系提供 了实证的理论依据。阶段、分类、渠道、影响 3.在人际传播方面，符合当时的有限效果论的结论，与 “两级传播” 等结论一致。
创新扩散理论的集大成者
埃瓦瑞特.M.罗杰斯 (Everet M. Rogers)
2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。
创新扩散理论的提出背 景
源
1.起
社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重 2.发 展
早起阐释者：法国社会家加比尔· 塔尔德和佩姆伯顿
前者是心理学路径（模仿法则），后者是社会学路径（文化互动）
9.1
2.3
2.4
4.2 6.6 7.0
1. 新技术的采用是一个渐进的过程。 2. 在各种信息源中，邻居的影响最大。 3. 知晓和决定采用之间的时间因素比较复杂，时间差的众数 为5-6年。 4. 对于早期采用者来说，推销员和广告是最主要的信息来源 ，且影响力较大；对后来的采用者，推销员和广告对决策 基本不起作用。 5. 在渠道方面，邻里间的推广作用不断上升；大众传媒，如 农业期刊和广播广告，在引起人们注意力方面起到了一定 的作用。 6. 创新的采用依靠既存的人际关系和对媒介的习惯性接触。
贡 献
将注意力集中在：
（1）某项创新 （2）使该创新为人们所知晓的人际传播与大众传播过程 （3）某种社会系统 （4）在创新扩散的不同阶段上做出决定的不同类型的人
（5）它是一个转折点，使学者们的兴趣从仅仅关注一段时间
人们采用创新的统计学模式，转移到关注这一过程中的行为。
对于大众传播来说，其贡献在于：