市场营销学

《市场营销学》16讲

北京工商大学周清杰教授

大学本科课程高等教育

第一讲绪论

1．什么是市场营销学

市场营销学包括以下四层含义：

（1）“以市场为中心”的经营理念。将充分满足消费者不断增加的消费需求作为营销目的，强调不仅满足消费者现实需求而且注意满足潜在需求；不仅满足生理需要而且满足心理需要；不仅满足今天而且满足明天需要。要求企业在营销过程中，从调研和预测消费者需求出发，经过生产、经营和售前、售中、售后服务，到满足消费者需求为止，始终围绕着顾客这个中心进行企业的全部活动。

（2）以赢利为经营意图。微观企业最直接的经营目的是利润最大化，市场营销促使企业有意识地将自己的资源适应消费者的需求，最可能最有效地达到企业预期的目标。

（3）以市场交换为核心概念。企业一切营销活动都是为了实现现在与潜在的交换，与顾客达成交易才能满足需求和取得盈利。对于如何才能达成交易的问题，除了企业不断提供物美价廉的产品外，还可采取各种促销形式引导、启发、刺激消费者的购买兴趣，促成交易迅速实现。

（4）以组织整体活动为手段。企业要服务顾客，取得赢利，必须通过产前、产中、产后和销售服务等全过程营销活动来实现，因此市场营销是对市场调研、需求预测、交流信息、经营决策、销售服务等全过程的有效管理。

2．市场营销学的产生与发展

市场营销学的发展历史，大致可以分为四个阶段。

19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。管理理论的发展，特别是美国工程师泰勒的《科学管理原则》出版后，很多企业接受书中提出的生产管理理论和方法，大大提高了生产效率，增加了市场商品供应。这样，使原来以供不应求为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的

状况。敏感的、远见卓识的企业家开始觉察到营销活动中可能出现的难题，开始进行市场分析、市场研究及采用促销方式为顾客服务等营销措施。如美国国际收割公司的创办人赛勒斯•麦考密克就创造了有关市场研究、市场地位的观念和一些先进的营销手段。但这类企业家在当时是寥若晨星。与此同时，大学的讲坛上和教授的书房里也有人进行理论方面的研究探讨。大约在1902-1905年之间，美国的密执安大学、威斯康辛大学和宾夕法尼亚大学的经济系，先后开设了市场营销学课程。此外，美国的赫杰特齐先生在调查研究了许多企业的经营活动之后编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版。研究市场学的产生和发展时通常以这本教科书的问世作为市场营销学诞生的标志。早期市场营销理论的研究是肤浅的，无论是讲课还是教科书，其内容仅限于推销与广告方法。

从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。在这一时期，随着市场营销学研究的深入，以及它的研究成果被一些企业成功的采用，市场营销学的研究范围在扩大，它的社会影响也逐渐广泛。1937年，发生了市场学发展史上的一个重要事件，就是“全美市场营销协会”（AMA）的成立。这个协会是由全美国范围的市场学研究中心，学术界许多著名的理论家和大批的企业家加入了协会。营销协会的成立为市场营销学发展史上一个重要的里程碑，他标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。

市场营销学的发展在这一时期获得长足的进步的深刻的经济根源和社会历史背景，主要是1929年爆发的世界性的经济危机。在经济危机中面临破产的企业主，为了在市场尚未自己的产品找到出路，也要研究自己具体的商业行为。所以客观的市场经济形势，从宏观与微观两个方面迫使垄断资产阶级加强对市场的研究，推进了研究的进程。

第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。在第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销学的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。这时，不仅有关市场营销学方面的专著、论文出版和发表很多，市场营销学的理论研究也有了新的发展，提出了许多有价值的新概念，特别是以消费者为中心的市场营销观念。

20世纪70年代至今，市场营销学的研究进入了一个新的发展阶段。随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。

3．市场营销学的研究对象与研究方法

市场营销学的研究对象主要是企业的组织在市场上的营销活动及其规律性，是研究企业的营销活动，并为企业营销管理服务而不是为宏观经济管理服务的学科。具体地说，它主要是研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手中的全过程。当然，任何市场都是由买卖或供求双方构成的，市场是供给和需求的统一，但市场营销学不是在这个一般意义上来运用市场这一概念的。它是站在卖方（主要是商品生产者）的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力、定价合理、质量合格、购买方便和使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效率。

现代市场营销学研究的基本内容有：市场分析与研究（包括市场与市场营销市场营销宏观环境各种市场类型及购买行为特点市场调查与预测等）；营销对象及其选择（包括市场细分及目标市场选择）；企业营销战略与营销策略。

西方学者曾经用很多方法研究市场营销问题，其中主要的方法有以下五种：

（1）商品研究法（commodity approach）。主要是以商品为主体，研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者等市场营销问题。国外市场营销学一般将产品分为工业品与消费品两大类，主要产品按大类又可分为农产品、矿产品、制造品和服务等，其着眼是产品。

（2）组织研究法（institutional approach）。主要是研究市场营销系统中的各种机构的特性、变革和功能，包括生产者、代理商、批发商、零售商以及各种辅助机构，以商品流通的各个环节为红线，研究营销活动。

（3）功能研究法（functional approach）。市场营销的基本功能一般可分为交换功能、供给功能和便利功能三大类。它包括购、销、存、运、金融、信息等方面的内容。功能研究法主要是研究各种营销功能的特性及动态，着重研究不同的营销机构和不同的产品市场如何执行这些功能。

（4）管理研究法（managerial approach）。也叫决策研究法（decision approach），即从管理决策的角度来研究市场营销。这种方法强调，通过营销实行组织和产品的有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。它把卖方的市场营销活动中有关的各种因素（变数）分为两大类：一是不可控因素，及营销者本身不可控制的营销环境，包括微观环境和宏观环境：一是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、包装、价格、广告、渠道等等。1940年美国著名营销学家E.J.麦卡锡把各种可控因素归纳为四大类（4Ps）。西方市场营销学主要是运用这种管理决策法进行研究。

（5）社会研究法（social approach）。社会研究法主要是研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献以及所付出的成本。这种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告真实性及市场营销对生态系统构成的影响等等。

4．市场观念及其发展

市场观念（有的称为市场导向、营销哲学或经营观）指一种在一定时期内占统治地位反映市场状况的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。

从19世纪末到现在，西方发达国家的市场营销观发展，大体经历了生产观念产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。

（1）生产观念。生产观念是指导销售的最古老的观念。以生产观念为指导的企业行为以生产为核心，致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围，“以产定销”，以此来促进企业的发展。生产观念产生的历史背