广告用语的翻译

・商贸翻译・

广告用语的翻译Ξ

曹顺发

(重庆交通学院外语系　重庆市　400074)

摘　要　广告要求以最简单的语言来表达最复杂的意义,因此,广告用语的翻译(汉英互译)亦不能脱离这

一原则。本文就如何体现这一原则用几个例子说明个人的看法。

关键词　广告　翻译　简洁

Abstract　The principle of advertisement requires that the most complicate meaning(s)be conveyed in the fewest words,which applies to any translation in the form of advertisement.The present paper deals with some examples of advertisement in line with this principle.

K ey w ords　advertisement　translation　conciseness

谈到广告用语这一话题,有人通过大量的实践总结出成功的英语广告应努力满足AID2 MA这一法则,即attention(注意),interest(兴趣),desire(欲望),memory(记忆),action(行动)。由此,我们不难看出那些让人耳熟能详的广告词(或用语)无疑是作者辛勤笔耕,甚至苦苦思索的结果。笔者认为,译者要译好一则广告用语,除了应具备这种精神外,还必须真正以严谨务实的态度,使出浑身解数,尽力在“最简

上下功夫,具体地说,应采用日常生活中人们喜闻乐见的结构和句式来表达广告的内容,充分体现其简洁,生动,易识,易记等特征。我们完全有理由相信,过分拘泥于原广告用语的翻译无益于创造性的发挥,在跨文化交际过程中会大打折扣。

在本文中,笔者就英汉几个例句一述本人之见。需说明的是,广告用语翻译有如一句著名的广告词所言:只有更好,没有最好。

1　英译汉

11原文:Unlike me,my Rolex never never needs a rest.(手表广告)

译文:和我不一样,我的劳力克斯从不需要休息。

分析:译文并非文不从字不顺,只是两个“不”和两个“我”读起来有些拗口;Rolex在句中已被拟人化了,这一点似应更突出一些,音译(劳力克斯)不足以体现其(不需要休息的)优势,不妨采用人们已经接受的译法“劳力士”(音义合壁)。鉴此,笔者试译为:哪象我———劳力士从不需休息!

21原文:Flowers by Interflora speak from the heart.

译文:英特弗劳拉花店鲜花———发自内心的表达。

分析:“英特弗劳拉花店”应属音义合译之列,即音译(英特弗劳拉)+意译(花店),这是十分可取的,然而,仔细琢磨Interflora一词,笔者觉得该词的采用颇有讲究,它由两部分组成,即:inter(前缀,意为:在……中/间/内或相互),以及flora(尤指某一地区或某一时期的“植被群”),这也不禁使笔者对店主肃然起敬,此人将该词(文中为专有名词)用作店名,想必费了不少心思:奇花异草尽在我处……(寥寥几字竟能传递出如此之多的信息,其意境又是这般深远,该店主那红火的生意场面跃然眼前)。面对该词,如何汉译较为贴切呢?笔者经长时间思索,终感无能为力,姑且以音义合译这一“老”方法试译之,权作引玉之砖,即:艳特总汇之鲜花———发自内心的表达(其中“艳特”两字借英语前缀inter之声表汉语花卉之特点,“总汇”两字作店名的同时还兼顾“聚在一起”之意)。

31原文:A Mars a day keeps you work,rest and play.

译文:一日一块玛斯巧克力,令你精力充

第15卷1期2002年2月

中国科技翻译

CHIN ESE SCIENCE&TECHNOLO GY TRANSLATORS JOURNAL

Vol.15.No.1

Feb.2002

Ξ收稿日期:2000—12—22/43

沛,生活愉悦。

分析:该广告用语给人以似曾相识的感觉,经查阅,笔者发现:A Mars a day helps you,rest and play:(Mars为一种candy bar);两者对比,问题出在是该用keeps还是helps,原文所用的keeps,细想不难发现借鉴了英语谚语An apple a day keeps the doctor away,但其结构“keep sb. do(sth.)”用在本例中似乎十分不适,是否引用者出了错?如果属于原作者的独创范畴,笔者无以言对,但总觉得还是用helps为好。好在意思明了,原文的意群十分明显且day和play 本身有韵感,原译除了上面提到的外,似乎译得不太简洁。笔者作如下试译:玛斯———一日一块巧克力,工作玩乐不知疲!(由于人们不太熟悉“玛斯”为何物,故提前以加深印象,同时在努力保持原文信息的前提下使译文尽量压韵)。

41原文:We’ve hidden a garden full of veg2 etables where you’d expect.In a pie.

译文:在您意想不到的地方,我们珍藏了满园的蔬菜,那是在一个小小的馅饼里。

分析:任何东西,给人印象最深的莫过于其赏心悦目以及易识易记等特征。译文保留了原文的基本信息和夸张手法,但直译过分且不简洁;此外,笔者对a garden full of vegetables部分感到疑惑,虽然full of vegetables可用来修饰garden一词,但原文给人的印象应该是“藏蔬菜”而非“藏菜园”,故以为是a garden full of vegetables之误,综合考虑全句,似可译为:阁下,满园蔬菜何处去———尽藏馅饼里!(注:笔者意在加点处保留原文的夸张和悬念,读者不妨留意揣摩一下!)

51原文:The choice is yours1

The honour is mine1

译文:任君选择,深感荣幸。

分析:译文虽听起来优雅得体,然而原文的对偶手法似乎荡然无存,其实,译为“(带走)您的选择,(留下)我的荣耀”既顺口,又体现了原文的修辞特点:两全其美,大可为之。

61原文:There’s never a better time.

译文:再也没有比这个更好的时光。

分析:这是一则关于Raymond Weil表的广告词,其双关语意在读者心中总不免留下一种意犹未尽的感觉,对此,译文似乎未能予以体现。我们不妨对原文略加扩展,其后面的文字大概是...than this(time或one或watch等),

经过反复思考,原文大致可译为:此时不戴待何时!(“此时”以及“待何时”强调目前“时光”;“戴”无疑指的是戴表,此译多少能够刺激消费者的购买欲)。

71原文:If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen...They’re probably trying to trick you into living.

译文:如果有人苦口婆心地劝你戒烟,不要理他———他们大概是想骗你,活得长久些。

分析:原文可谓妙不可言,言者在其庄重严肃的语气中不乏诙谐幽默,使“闻者”在不知不觉中感悟“吸烟有害身体健康”而“足戒”;译文虽在这方面作了一定的努力,但细心的读者也不难看出其拖沓口罗唆的一面;另外,既然是广告用语,那么“您”就是上帝,鉴此,笔者对原译略略加工为:凡劝您戒烟的人,一概莫理———他们就是想骗您多活几年!

2　汉译英

下面再引用部分国内广告英译用语,笔者细心研读之余,借此机会与原译者及读者朋友一道来探讨这方面的问题。

11原文:外面冰冻三尺,屋内春意融融。(电暖器)

译文:Outdoors the earth frozen to a3-feet depth;Indoors warm and cozy like spring.

分析:A“冰冻三尺”应译为frozen to a3-foot depth才对(“三尺”在此作定语);B.the earth不译为好,否则便有与Outdoors重复以及后半部分“无以对之”之嫌。因此,原文大致可改译为:Outside frozen to a3-foot depth;Indoors warm and cozy like spring。其实,在保留原文基本信息的基础上,该用语还可作它译,考虑到英语中的习惯用法,如用better...than结构: Better cozy in here/Than/Bitter cold out there (即利用反义词等来加强句子对比气势,给消费者以深刻的视觉和听觉感受:一暖一冷,一此一彼,一内一外,既口语化又工整对仗,这与原文也较合拍)。

21原文:一夫当关,万夫莫开。(保险门)

译文:One warrior deployed in the pass makes thousands of burglars lose hearts.

分析:A1lose hearts若非作者故意所为,那么就属于笔误,正确而简洁的词组是lose heart (丧失勇气或信心;气馁);B1原文八字,刚劲有力,外加是古文,在中国妇孺皆知,然而,译文却

44中国科技翻译 15卷