上海万科天空之城复盘报告

嘉定新城4.3万元/㎡
安亭：3.2万元/㎡
宝山大场5-5.5万元/㎡
大宁8-9元/㎡
内环内8-12元/㎡
闵行华漕4.5万元/㎡
滨江10-15元/㎡
青浦新城4-4.3万元/㎡
徐泾5.5万元/㎡
青浦赵巷5万元/㎡
松江佘山4.5-5万元/㎡
松江新城4.5万元/㎡
松江新桥4.5-5.5元/㎡
各板块新 盘 开盘价
一、市场考验：政策严控预证审批严重受阻，开盘节点遭延
沪六条出台
深化执行 预证暂停
限贷限购升级 预证恢复
春节期间 供求双低
➢ 2016年10月-11月中旬预证断档，周度成交跌至9-15万㎡，仅调控前一半；
➢ 新政限贷提升购房门槛，前期储备1018组资料收集客户中，206组三成变七成，限购客户110 组
解决方案
第一招 | 无证造势 线上高调围绕TOD 联合第三方炒作项目 线下释放小道信息
第二招 | 强IP制造 打造强IP短期多维度发力
第三招 | 区域地推 以七宝为核心集中占领客户阵地
第四招 | 大数据 慧眼3.0实验 大数据落地推广
第五招 | 取证后双线联动 线下大信息网构建 线上短时间引爆10万+量级信息传播
预见一场与TOD对话
主讲人：
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PART Ⅰ 目标及形势分析 PART Ⅱ 破题思路及解决方 案 PART Ⅲ 成交客户分析 PART Ⅳ 总结与反思
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- 创下当时史上最佳，实现目标预期 -
开盘认购
19.44亿
2017年首开348套，认购315套公寓，认购率90.5%
完成预期目标面. 临的五大考验
格
奉贤南桥3.5万元/㎡
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临港2.5-3万元/㎡
三、竞品考验：主要竞品抢跑开盘，直接或间接分流目标客
➢ 本案目标客群106组被竞品楼盘分流 。
项目名称
在售主力户型
报价
总价范围
仁恒西郊花园 虹桥正荣府 尚品华庭
招商中环华府 保利熙悦
220㎡ 126-150㎡ 80-120㎡ 100-120㎡ 98-119㎡
，观望情绪趋严；
➢ 房管局限证，预证发放时间不稳，导致客户难以锁定；
➢ 新政严控，没预证前不得传播项目信息。
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二、价格考验：价格回归环线规律，客户看房半径拉大
➢ 新预证价格体系下，价格回归10-8-4的基本环线规律，各板块出现扁平化趋势，从而导致客户看房范围 扩大，购买决策周期拉长。
嘉定北3.3万元/㎡
55000精装 52000精装 65000精装 55000精装 49000精装
1100-1300万 650-750万 520-800万 550-650万 480-600万
当前动态
16年12月开盘 17年2月开盘 16年9月开盘 17年1月开盘 17年1月开盘
客户分流情况
直接拦截目标客 直接拦截目标客 间接分流目标客 间接分流目标客 间接分流目标客
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破题思路：从长蓄长爆到短蓄短爆到长蓄短爆
• 长蓄长爆： 取证前2个月蓄客 取证后立即开盘 长蓄客周期 持续曝光 稳定增长 迅速结束战斗
• 短蓄短爆：取证后开始蓄客 10天后开盘 做好一切准备 突然开战 10天爆发 迅速结束战斗
• 长蓄短爆：取证前1个月蓄客 取证后3天开盘 长期“地下“工作 突然开战 迅速结束战斗
大数据广
告投放
(建立客户标签 进行目标客群
广告投放)
二维码 扫描H5
七宝万科广场地铁包车巡展-TOD艺术生活展
（增加客户接触点，植入项目信息，并引流到项目）
项目案场——24小时不打烊 深夜食堂
（制造案场气氛，提供邀约理由，增加停留时间）
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自媒体大号传播
产品系列广告朋友 圈传播
产品价值软文炒作
七大招
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四、蓄客考验：自退筹历经100天无推广，客户心态变化大
➢ 新政之后，客户心态变化较大，长蓄客项目开盘情况明显好于短蓄客项 目
短蓄客项目开盘情况
新政之后，短周期蓄客情况看似意 向客户众多，当意向升级至成功认
购，折损情况50-70%
长蓄客项目开盘情况
新政之后，要想获得开盘热销的效 果，提升转换率，付出的代价便是 长时间的蓄客周期，积累客户，筛
第六招 | 夜场开放 热点话题制造 热场氛围挤压
第七招 | 内功提升 业务说辞演练/八点半学堂等，实现高转化率
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第一招 | 无证造势
线上高调围绕TOD 联合第三方炒作项目 线下释放小道信息
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第一招 | 无证造势
难点
预售许可证前不能释放产品信息
➢ 销售团队针对线下客户维护提前准备不同方案，见招拆招，应对不断的政策市场等多重形式变化
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拿证前
拿证后
2.20预热前置
2.24预证出台
3.4正式开盘
线上传播 线下接触
前期软文炒作
上海万科联合申通地 铁实践全新品类TOD
自媒体大号联 合炒作
网络软 文炒作
自媒体大号 联合炒作
以地铁包车事 件为传播发酵
的原点
22%
2月11日-26日 1793 395 22%
40% 37%
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2月27日-3月4日 330 121 37%
市场/价格/竞品/蓄客/政策 五大考验
本案该如何突出重围？
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PART Ⅰ 目标及形势分析 PART Ⅱ 破题思路及解决方 案 PART Ⅲ 成交客户分析 PART Ⅳ 总结与反思
指标有降低吗？没有
！ 时间有变长吗？没
有！ 费用有增加吗？
没有！
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破题思路：从长蓄长爆到短蓄短爆到长蓄短爆
➢ 因市场政策变化，项目需拿到预售许可证后开始正式线上推广，与传统前期长时间段推广不同， 集 中在短期内集中引爆市场。但实际执行中短蓄短爆客户接受有延迟，时间太短没有机会取证后
推广 完成蓄客目标，必须不断制造节点取证前完成蓄客。
29%
10月17日-31日 473 138 29%
10%
11月 820 86 10%
推广拓客重 新启动
要求短时间 大量蓄客
因政治因素 公司禁止开 盘前进行任
何宣传
担心开盘当 天人数过多 公司要求减 少资料客户
会员办理数据
8%
12月 565 43 8%
.
13%Βιβλιοθήκη Baidu
1月 338 45 13%
10%
2月1日-10日 172 18 10%
选客户
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五、政策考验：市场政策一波多折，公司内外形势要求营销动作多变
应政策 售楼处开放 要求退筹 开始收筹 改收资料
广告法执行 推广全面停止
2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200
0
来访 会员 转化率
15%
10月1日-16日 1784 274 15%