第4章企业使命、愿景与战略目标的制定
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• 企业愿景是企业文化的组成部分
• 企业愿景是战略的指引
C、心理角度的企业使命与愿景
从心理角度看，使命与愿景是一个梦想。 1961年，肯尼迪总统宣布了一个愿景，“在十年 内，把人类送上月球”，这个愿景引出了无数勇敢的 行为。
D、领导者角度的企业使命与愿景 领导者角度的企业使命与愿景是一种征服
世界的野心 。这种野心是善意的雄心壮志， 是"我想成为什么，所以我能成为什么"的最佳 诠释。
第四章 企业使命 愿景与 战略目标
本章复习思考题
1. 何谓企业愿景与使命？在企业中居于何种地 位？发挥什么作用？
2. 战略目标应包含哪些方面内容？ 3. 选择你认为表述精当的战略目标，并举例说
明其表述特点。 4. 简述平衡计分卡的主要内容与作用
4.1 企业使命
一、企业使命：
涵义：
就是企业在社会进步和社会、经济发展中所 应担当的角色和责任。即经营理论、业务范围、 服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对 公众形象的关切、对雇员的关心等。
2、从战胜竞争者的角度陈述 菲利普，50年代：击败RJR，成为世界第一烟草公司 耐克，60年代：粉碎阿迪达斯 本田，70年代：摧毁雅马哈
3、从相关角色的角度陈述
斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛
4、从内部改造的角度陈述
通用电器，80年代：通过把大公司的优势与小公司 的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场 中第一或第二位的公司
三、使命与愿景的作用
1. 表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。 2. 明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。 3. 协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。 4. 顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。 5. 社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则。
四、使命与愿景表述要求
• 随市场分析、消费 者经验、试验而不 断改善
• 最好严格限制在内 部使用
4.2 企业社会责任 一、企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）
是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的 同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境 等相关利益者承担责任。企业的社会责任要求 企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念， 强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调 对消费者、对环境、对社会的贡献。
4.1 企业使命
一、企业使命： 内容：
• 企业哲学：所谓企业哲学是指一个企业为其经营
活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则， 是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何 起这种作用的一个抽象反映。
• 企业宗旨：所谓企业宗旨是指企业现在和将来应
从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企 业或组织类型。
愿景
领导者希望公司发展 成什么样？
• 指导战略和组织的 发展
•描述一个鼓舞人心 的事实 • 可以在一个特定时 期内实现 • 主要是为内部人员 提供指导（有些口号 也可提供给外部人员）
战略
击败现有及潜在竞争
者的计划
• 列出一系列举措以 提供产品或服务， 创造高于其成本的 价值
• 描述公司战略选择 的“价值方案”
我们该怎样表达企业的使命和愿景？
使命与愿景表述要求
体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎样 组织?如何体现不同于其他组织的特征?
反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折 射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。
不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能 一蹴而就，需要不断探索调整。
多元化公司有较宽的使命
提高一档抽象水平且可行
使命定义示例
窄： 铁路 保险
电视机 打字机
宽： 运输 金融服务 通讯 办公设备
使命与愿景构建思路与表述示例
构建思路：
1. 从发展的角度陈述
索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日 本产品质量差的看法的最知名的公司
波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并将世界带 入喷气时代
愿景是人们永远为之奋斗希望达到的图景,它是 一种意愿的表达,愿景概括了未来目标、使命及核心 价值,是哲学中最核心的内容,是最终希望实现的图 景。
对于一个组织来说，愿景必须是共同的。共同 的愿景就是组织成员所共同持有的意象或景象。
企业愿景是企业使命的具象化表达
从不同的角度，企业使命与愿景有不同的理解
使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展 的理由
企业使命必须确立两个基本问题： 我们企业是做什么？按什么原则做事？ 我们这个企业应该树立 什么样的社会形象以 区别同类企业？
使命是企业的灵魂。离开了使命，企业就如同没有灵 魂的人 ，骨骼和血肉也许能够完成新陈代谢，但却没 有生命可言。
“使命崇拜”是企业的精神支柱。企业内部如果没产 生这样一种崇拜，这个企业是做不长久 的。
决定企业使命的因素
内部要求者
董事会 管理阶层
股东 雇员
企业使命
外部要求者 顾客 供应商 竞争者 政府
当地社区 普通公众
图4-1 决定企业使命因素
二、愿景：
所向往的前景。 （摘自：《现代汉语大 词典》第5版）
A、哲学角度的企业使命愿景
人存在的哲学与企业的存在哲学是统一协同的。 人生哲学无非围绕人存在的价值、存在的目标以及如 何活着更有意义；企业同样如此，高瞻远瞩的企业无 不需要时常审视自身存在是为了什么、存在的价值是 什么以及如何存在。
B、文化角度的企业使命与愿景
使命与愿景是战略与文化的交集，文化 和战略最重要的就是方向，没有方向的任何 激励都将最终归于无效。
需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存 在意义，使企业获得长期发展动力。以“需求导向” 而非“产品导向”。
从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。 表述范围宽窄适当
表述：
宽窄定义选择
窄到能说明特别兴趣领域
为做与不做什么提供边界
作为指引公司前进里程碑
成为公司一切行动的指南
罗可维尔，1995年：将我们的公司由国防领域转变 为世界上最好的多样化的高科技公司
5、从外部Fra Baidu bibliotek造顾客的角度陈述
“迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆， 无论是什么时候。”
二、使命、愿景和战略的涵义与关系
使命
公司为什么存在？
• 为组织内所有决策 提供前提 • 描述一个持久的事 实 • 可以是一个无限时 期的解答（而没有时 间限制） • 为内部和外部人员 提供指导
• 企业愿景是战略的指引
C、心理角度的企业使命与愿景
从心理角度看，使命与愿景是一个梦想。 1961年，肯尼迪总统宣布了一个愿景，“在十年 内，把人类送上月球”，这个愿景引出了无数勇敢的 行为。
D、领导者角度的企业使命与愿景 领导者角度的企业使命与愿景是一种征服
世界的野心 。这种野心是善意的雄心壮志， 是"我想成为什么，所以我能成为什么"的最佳 诠释。
第四章 企业使命 愿景与 战略目标
本章复习思考题
1. 何谓企业愿景与使命？在企业中居于何种地 位？发挥什么作用？
2. 战略目标应包含哪些方面内容？ 3. 选择你认为表述精当的战略目标，并举例说
明其表述特点。 4. 简述平衡计分卡的主要内容与作用
4.1 企业使命
一、企业使命：
涵义：
就是企业在社会进步和社会、经济发展中所 应担当的角色和责任。即经营理论、业务范围、 服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对 公众形象的关切、对雇员的关心等。
2、从战胜竞争者的角度陈述 菲利普，50年代：击败RJR，成为世界第一烟草公司 耐克，60年代：粉碎阿迪达斯 本田，70年代：摧毁雅马哈
3、从相关角色的角度陈述
斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛
4、从内部改造的角度陈述
通用电器，80年代：通过把大公司的优势与小公司 的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场 中第一或第二位的公司
三、使命与愿景的作用
1. 表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。 2. 明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。 3. 协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。 4. 顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。 5. 社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则。
四、使命与愿景表述要求
• 随市场分析、消费 者经验、试验而不 断改善
• 最好严格限制在内 部使用
4.2 企业社会责任 一、企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）
是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的 同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境 等相关利益者承担责任。企业的社会责任要求 企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念， 强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调 对消费者、对环境、对社会的贡献。
4.1 企业使命
一、企业使命： 内容：
• 企业哲学：所谓企业哲学是指一个企业为其经营
活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则， 是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何 起这种作用的一个抽象反映。
• 企业宗旨：所谓企业宗旨是指企业现在和将来应
从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企 业或组织类型。
愿景
领导者希望公司发展 成什么样？
• 指导战略和组织的 发展
•描述一个鼓舞人心 的事实 • 可以在一个特定时 期内实现 • 主要是为内部人员 提供指导（有些口号 也可提供给外部人员）
战略
击败现有及潜在竞争
者的计划
• 列出一系列举措以 提供产品或服务， 创造高于其成本的 价值
• 描述公司战略选择 的“价值方案”
我们该怎样表达企业的使命和愿景？
使命与愿景表述要求
体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎样 组织?如何体现不同于其他组织的特征?
反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折 射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。
不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能 一蹴而就，需要不断探索调整。
多元化公司有较宽的使命
提高一档抽象水平且可行
使命定义示例
窄： 铁路 保险
电视机 打字机
宽： 运输 金融服务 通讯 办公设备
使命与愿景构建思路与表述示例
构建思路：
1. 从发展的角度陈述
索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日 本产品质量差的看法的最知名的公司
波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并将世界带 入喷气时代
愿景是人们永远为之奋斗希望达到的图景,它是 一种意愿的表达,愿景概括了未来目标、使命及核心 价值,是哲学中最核心的内容,是最终希望实现的图 景。
对于一个组织来说，愿景必须是共同的。共同 的愿景就是组织成员所共同持有的意象或景象。
企业愿景是企业使命的具象化表达
从不同的角度，企业使命与愿景有不同的理解
使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展 的理由
企业使命必须确立两个基本问题： 我们企业是做什么？按什么原则做事？ 我们这个企业应该树立 什么样的社会形象以 区别同类企业？
使命是企业的灵魂。离开了使命，企业就如同没有灵 魂的人 ，骨骼和血肉也许能够完成新陈代谢，但却没 有生命可言。
“使命崇拜”是企业的精神支柱。企业内部如果没产 生这样一种崇拜，这个企业是做不长久 的。
决定企业使命的因素
内部要求者
董事会 管理阶层
股东 雇员
企业使命
外部要求者 顾客 供应商 竞争者 政府
当地社区 普通公众
图4-1 决定企业使命因素
二、愿景：
所向往的前景。 （摘自：《现代汉语大 词典》第5版）
A、哲学角度的企业使命愿景
人存在的哲学与企业的存在哲学是统一协同的。 人生哲学无非围绕人存在的价值、存在的目标以及如 何活着更有意义；企业同样如此，高瞻远瞩的企业无 不需要时常审视自身存在是为了什么、存在的价值是 什么以及如何存在。
B、文化角度的企业使命与愿景
使命与愿景是战略与文化的交集，文化 和战略最重要的就是方向，没有方向的任何 激励都将最终归于无效。
需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存 在意义，使企业获得长期发展动力。以“需求导向” 而非“产品导向”。
从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。 表述范围宽窄适当
表述：
宽窄定义选择
窄到能说明特别兴趣领域
为做与不做什么提供边界
作为指引公司前进里程碑
成为公司一切行动的指南
罗可维尔，1995年：将我们的公司由国防领域转变 为世界上最好的多样化的高科技公司
5、从外部Fra Baidu bibliotek造顾客的角度陈述
“迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆， 无论是什么时候。”
二、使命、愿景和战略的涵义与关系
使命
公司为什么存在？
• 为组织内所有决策 提供前提 • 描述一个持久的事 实 • 可以是一个无限时 期的解答（而没有时 间限制） • 为内部和外部人员 提供指导