某品牌重新定位及策略教材(PPT 33页)
品牌定位策划ppt课件
二、消费者心智模式理论
关于三星品牌及广告 Samsung GALAXY Note3 .mp4
二、消费者心智模式理论p39
1、定位的基本思路
消费者研究
竞争者研究
比较分析
找到消费者心智的空白点
品牌定位
12
ppt课件.
产品定位
二、消费者心智模式理论
2、在《新定位》中，特劳特和瑞维金提出消费者心智 模式的特点如下：
三、品牌定位的意义p41
1.有助于目标受众识记品牌所传递 的信息
2.是品牌整合营销传播的基础
19
ppt课件.
四、品牌定位的原则p43
依据企业 资源特征
20
差异化
不轻易改变
ppt课件.
品牌定位原则
从顾客需求出发
• 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好 位子
• 好位子的选择来自对顾客需求的解读 • 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需
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ppt课件.
二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
争夺顾客大脑
进军顾客大脑的捷径
现状
• 公司太多 • 产品太多 • 市场的噪音太多
• 人类的大脑不仅拒绝接受与现有 知识或经验不符的信息，它也没 有足够的知识和经验来处理这些 信息
争当第一
新概念应参照老概念定 位
• 告诉顾客新产品不是什么 ，比告诉顾客新产品是什 么要管用
• 根据测试分析结果画出心智思考图
46
ppt课件.
一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
47
ppt课件.
一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
48
品牌战略与品牌定位教材(PPT 36页)
第二步，规划品牌愿景
品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指 明前进的方向。
简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、 股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？ 品牌未来要达到什么目标？
例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的 领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类—— 成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的 品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清 晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。
企业形象定位
既要使其价值中心置于其商品或服务与人类需 要之间，又要有别于同行业其他企业，还必须是人 们目前心中尚是“空白”的位置。这是企业形象定 位的难点，也是企业形象战略成功与否的关键所在， 因此，企业应该根据自身的事业特点和更高层次的 文化理念，来决定其独特的生存方式，并且清楚地 揭示其存在的意义，进而确立企业在消费者及社会 公众心中的形象定位。
第六步，品牌传播推广
品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多 角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。
品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白 金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照 样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的 传播与推广策略。
第七步，持之以恒坚持
一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由 “持之以恒”打造的。
简单的讲，企业形象建设包括VI，BI和MI， 企业的内在形象就是MI在消费者心目中的印象 和评价，而VI，BI在消费者心目中的印象和看 法则可以说是企业的外在形象。
2. 对企业形象的理解 企业形象是企业在社会公众中总的看法
印象和评价。 企业所要展示给消费者的和消费者眼中
所看到的，心里所想的是有比较大的距离。 实例1：TCL集团 实例2：“大红鹰”的形象广告“大红
某品牌定位及品牌策略提案(PPT 59张)
“健康去污”对立白意味着什么
• 从单纯去污力的竞争中跳出，建立一个新的干净标准
• 在洗涤用品中抢占干净的最终利益点：“健康”
• 在洗涤品牌中引领新的潮流/时尚
使立白超越目前的竞争格局， 拥有一个独特的功效价值平台
“健康去污”应包含什么功效特 征
不刺激皮肤/不伤手 “保护皮肤，保护健康”
抗再沉积剂
从区域性领导品牌到全国性领导品牌
• 首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地 位，狙击雕牌与合资品牌（汰渍等）的挑战 • 以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场，抢 夺全国市场的领导地位
合理的产品线规划
• 不合理的品牌延伸和盲目的多元化扩张会毁掉一个
品牌，例如沙市日化的“活力28” • 宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采用类别品牌 战略（category brand）
期望今天提案后的印象
• 旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管 理和传播推广的合作伙伴 – 包括策划和执行力两个方面
思考架构
立白面临的 竞争态势 立白的产品 与品牌分析 消费者分析
产品线与品 牌架构分析
立白（洗涤） 的品牌策略 立白超洁洗衣粉 的广告策略
创意点子以及创 意表现
产品线与品牌结构分析
-抗污渍再沉积
-杀菌防霉（碧浪）
在功效竞争上都围绕着“去污”展开
• 立白单凭“抗再沉积”功能很难在去污力上有
所突破，并形成自己独特的功效价值
如何从单一的功能 上升到一个独特的功效平台， 使立白跳出和超越目前在去污力上的同质化竞争
立白在功效上积累了什么资产
• 立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了“ 不伤皮肤、不伤手”的功效资产，从而为立白品 牌积累了“健康”的感性形象和价值
品牌重新定位案例
品牌重新定位案例1.背景介绍Nike是一家全球知名的运动品牌，成立于1964年，以设计、制造和销售运动鞋、运动服和相关设备而闻名。
然而，随着市场竞争的激烈化以及消费者需求的变化，Nike决定进行品牌重新定位，以实现更高的市场份额和盈利。
2.目标受众在品牌重新定位中，Nike将目标受众群体定位为年轻人群体，特别是年轻运动员和运动爱好者。
他们追求体育成就、自我超越和个性表达，对时尚和科技有较高的要求。
3.新品牌定位：- 体验创新：Nike将品牌定位为创新的体验提供者。
通过引入新的材料和技术，Nike设计和制造的产品能够提供更好的舒适性、性能和功能。
同时，Nike也积极发展数字化技术，提供个性化的智能运动产品和服务，以满足用户不同的需求。
- 激励和激励：作为一家全球知名的体育品牌，Nike致力于激励和激励人们实现其运动目标。
通过与顶级运动员的合作和赞助，Nike传递出激励人们追求卓越的价值观。
此外，Nike还鼓励用户通过社交媒体分享他们的运动成就和故事，以激励其他人。
- 社会影响：Nike将品牌定位为具有社会责任感的公司。
他们致力于推动可持续发展和环境保护，通过减少对环境的影响和支持社会公益活动，为社会做出积极贡献。
4.宣传和推广计划为了传达品牌重新定位的理念，Nike采取了多种宣传和推广活动：- 新广告宣传：Nike发布了一系列以年轻运动员和运动爱好者为主角的广告，在广告中展示他们的努力、奋斗和成就。
这不仅展示了Nike产品的性能和功能，同时也传达了品牌的价值观和激励精神。
- 线下活动：Nike组织了各种线下活动，如运动比赛、训练营和工作坊等，提供给消费者一个体验和感受品牌的机会。
同时，这些活动也营造了一个积极、健康和有趣的运动文化氛围。
- 社交媒体：Nike积极利用社交媒体平台与消费者互动。
他们通过与消费者分享运动故事和成就，激励和鼓励其他人。
此外，Nike还与社交媒体上的影响者（KOL）合作，扩大品牌影响力和传播范围。
品牌重新定位案例
品牌重新定位案例一、背景介绍品牌重新定位是指企业为了适应市场变化、提升竞争力，对原有品牌进行重新定位和塑造的过程。
本文将以某汽车品牌重新定位为例，详细介绍其背景、目标、策略和效果。
二、品牌背景某汽车品牌是一家知名汽车创造商，成立于20世纪80年代，以生产高端豪华车型而闻名。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，该品牌逐渐失去了竞争优势。
为了重新获得市场份额并提升品牌价值，该品牌决定进行重新定位。
三、目标设定1. 提升品牌形象：通过重新定位，塑造更现代、年轻、时尚的品牌形象，吸引更多年轻消费者。
2. 扩大市场份额：通过重新定位，拓展产品线，满足不同消费者群体的需求，提高市场占有率。
3. 提升产品质量：加大研发投入，提升产品质量和技术水平，以满足消费者对高品质汽车的需求。
4. 加强品牌认知度：通过市场推广活动，提升品牌知名度和认知度，增加消费者购买意愿。
四、策略与实施1. 重新定位品牌定位：将品牌形象从传统的高端豪华定位转变为年轻、时尚的豪华品牌。
重新设计品牌标志、广告语和品牌故事，突出品牌的年轻化和时尚感。
2. 产品线扩展：推出更多适合年轻消费者的车型，如紧凑型SUV和电动汽车。
同时，保持高端豪华车型的生产，以满足传统消费者的需求。
3. 提升产品质量：加大研发投入，引入先进的生产技术和材料，提高产品质量和性能。
通过不断创新，满足消费者对安全、环保和智能化的需求。
4. 市场推广活动：通过广告、社交媒体、赞助活动等多种渠道，提升品牌知名度和认知度。
与时尚杂志、明星代言人等合作，增加品牌暴光度。
5. 提供优质服务：建立完善的售后服务体系，提供个性化的购车体验和贴心的售后服务，增强消费者对品牌的忠诚度。
五、效果评估1. 品牌形象提升：通过市场调研和消费者反馈，发现品牌形象得到了有效提升，年轻消费者对该品牌的认可度明显提高。
2. 市场份额扩大：销量增长明显，市场份额得到扩大，特殊是在年轻消费者市场中取得了显著的增长。
品牌重新定位案例
品牌重新定位案例品牌重新定位是指企业在市场竞争激烈的环境下，通过重新定义品牌形象和定位策略，以提升品牌价值和市场竞争力。
本文将以某电子产品公司为例，详细介绍其品牌重新定位的过程和效果。
一、背景介绍某电子产品公司成立于2005年，专注于生产和销售智能手机。
在市场竞争日益激烈的情况下，公司面临着来自国内外众多品牌的竞争压力，销售额逐渐下降，市场份额逐渐减少。
为了重新夺回市场份额并提升品牌价值，公司决定进行品牌重新定位。
二、品牌重新定位的目标1. 提升品牌形象：通过重新定位，塑造公司的品牌形象，使其与竞争对手有所区别，树立独特的品牌形象。
2. 扩大目标市场：重新定位后，将目标市场扩大到国内外更多的地区，提升市场占有率。
3. 提高产品认知度：通过品牌重新定位，提高消费者对公司产品的认知度，增加购买意愿。
三、品牌重新定位的策略1. 目标市场定位：公司决定将目标市场定位于年轻人群体，特别是90后和00后。
这个群体对科技产品有较高的需求，且对品牌形象和个性化有着较高的追求。
2. 品牌形象塑造：公司决定以年轻、时尚、创新为品牌形象的核心，通过与知名设计师合作，推出具有独特设计风格的产品，强调产品的个性化和创新性。
3. 营销渠道优化：为了更好地接触目标市场，公司决定加大线上渠道的投入，通过社交媒体、电商平台等渠道进行品牌宣传和产品销售。
4. 品牌传播策略：公司积极参与各类年轻人喜爱的活动和社交媒体平台，与网红合作，进行品牌推广，提高品牌知名度和影响力。
四、品牌重新定位的实施过程1. 市场调研：公司进行了广泛的市场调研，了解目标市场的需求和竞争对手的情况，为品牌重新定位提供数据支持。
2. 品牌定位策略制定：基于市场调研结果，公司制定了品牌重新定位的策略，包括目标市场定位、品牌形象塑造、营销渠道优化和品牌传播策略等。
3. 产品研发和设计：公司与知名设计师合作，推出了一系列具有独特设计风格的产品，满足目标市场对个性化和创新的需求。
STP战略(PPT33页)
2.重新定位
企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重 新的认识过程。
定位不在产品本身， 而在消费者心底
二、市场定位的步骤
1、确定产品定位的依据 2、明确目标市场现有的竞争情况 3、确定本企业产品在市场中的位置
高 价 格中
低
D2
B
A
D1
C
D3
少
多
功能
三、市场定位的方法
1.初次定位 2.重新定位 3.对峙定位 4.回避定位 5.寻找市场定位
1、初次定位
是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产 品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。 21.2.8 2021 年2月8 日星期 一7时5 9分4秒 21.2. 8
谢谢大家！
谢谢大家！
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。21 .2.821 .2.8M onday , February 08, 2021
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。 19:59: 0419: 59:04 19:592 /8/20 21 7:59:04 PM
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21 .2.819 :59:0 419:5 9Feb- 218-F eb-21
第五章 目标市场营销战略
一、S——市场细分（Segmenting） பைடு நூலகம்、T——目标市场（Targeting） 三、P——市场定位（Positioning）
品牌重新定位案例
品牌重新定位案例品牌重新定位是指企业对原有品牌进行重新定义和调整，以适应市场环境和消费者需求的变化。
通过重新定位，企业可以提升品牌形象，增强市场竞争力，实现业务增长和品牌价值的提升。
以下是一个品牌重新定位案例，详细介绍了一个企业如何成功进行品牌重新定位。
案例背景：某电子产品公司成立于2005年，专注于生产和销售智能手机。
在成立初期，该公司以技术创新和高性能为核心竞争力，迅速在市场上取得了一席之地，品牌知名度和市场份额不断提升。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，该公司逐渐发现原有品牌定位已不再适应市场需求，面临市场份额下滑和品牌形象模糊的问题。
因此，该公司决定进行品牌重新定位，以重塑品牌形象，提升市场竞争力。
品牌重新定位策略：1. 定位目标：该公司通过市场调研和消费者洞察，确定了品牌重新定位的目标。
他们希望将品牌定位为年轻、时尚、高品质的智能手机制造商，满足年轻一代消费者对科技产品的追求和个性化需求。
2. 品牌形象：为了实现新的定位目标，该公司对品牌形象进行了全面升级。
他们重新设计了品牌标志和视觉形象，采用了鲜明的色彩和简洁的线条，以突出时尚和科技感。
同时，他们还与知名设计师合作，推出了一系列与时尚潮流相关的限量版产品，以吸引年轻消费者的关注。
3. 产品创新：为了满足年轻消费者对高品质和个性化的需求，该公司加大了产品研发和创新力度。
他们推出了一款具有创新功能和独特设计的智能手机，如全面屏、人脸识别和虚拟现实技术等。
这些创新功能和设计使得该公司的产品在市场上与竞争对手区别开来，增加了品牌的吸引力。
4. 市场营销：为了有效传达品牌重新定位的信息，该公司进行了全面的市场营销活动。
他们与知名博主和社交媒体达人合作，通过社交媒体平台发布品牌故事和产品信息，吸引年轻消费者的关注。
此外，他们还在大型商场和电子产品展览会上举办了品牌推广活动，展示新产品和品牌形象，增加了品牌的曝光度。
5. 售后服务：为了提升消费者的购买体验和品牌忠诚度，该公司加强了售后服务体系的建设。
品牌定位 品牌管理PPT课件
品牌定位的简单描述
以上三个方面的分析，可以整合成一个品牌定位系统，用品 牌定位的描述方式表述出来，例如，在品牌定位文件中，品 牌定位可以表述为：“××（品牌）的产品能够为××（目 标顾客）带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品 牌）所不具备的，因为它含有×（支持点）。”举个例子： 沃尔沃汽车能够为非常关注安全的高收人者带来安全的独特 价值，这种价值是宝马、奔驰等竞争品牌所不具备的，因为 它几十年来一直专注于汽车安全技术的研究，至今已研制出 多个安全专利技术。但在品牌定位传播中，要转化为简洁、 经典的品牌口号。
•（二）情景定位
将品牌与特定的环境、条件、场合下产品的使用情况
相联系，从而引起消费者在该特定情况中对该品牌产生联 想。
例如：“白加黑”—“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片 睡得香”。
（三）市场空挡定位 寻求市场上厂商未重视，许多消费者比较关注、尚未
开发的市场。 例如：“南极棉” ，可口可乐公司推出的果汁饮料
（二）品牌形象理论
• 标准化生产使产品同质性增强。生活水平提高，消 费者消费心理发生了变化，开始注重心理上的满足。
• 品牌形象理论（奥格威）强调 1.创造差异性. 通过差异性为品牌树立一种突出的形
象，获得较大的市场和利润。品牌形象是创作具有销 售力的广告的必要手段。
2.广告是对品牌形象的长期投资
3.描述品牌形象.决定竞争胜负的关键在于消费者对 于商标和企业外在形象的印象。因此，描绘品牌的形 象比强调产品的具体功能特征更为重要。
寻求最符合消费者需要又是竞争对手所不具备的和 模仿的最独特的部分特点，进行品牌定位。 例如：“舒肤佳”香皂
（二）类比定位 把自己的产品与某些知名而又常见的产品区别开
来。定位于另外的一种类型的产品。 如：七喜为区别可乐宣称自己为“非可乐”饮料，
品牌重新定位案例
品牌重新定位案例一、背景介绍品牌重新定位是指对一个已有品牌进行重新定位，以适应市场变化、消费者需求变化或者公司战略调整等因素。
通过重新定位，品牌可以重新塑造其形象，提升市场竞争力，并吸引更多的目标消费者。
二、目标市场分析在进行品牌重新定位之前，需要对目标市场进行充分的分析。
例如，一个高端奢侈品牌可能会将目标市场定位为富裕的消费者群体，而一个休闲品牌可能会将目标市场定位为年轻人群体。
通过对目标市场的分析，可以更好地了解消费者需求，从而制定相应的品牌定位策略。
三、品牌定位策略品牌定位策略是品牌重新定位的核心部分。
根据目标市场的需求和竞争环境，可以选择不同的品牌定位策略，例如：1. 价值定位：将品牌定位为提供高品质、高价值的产品或服务。
2. 创新定位：将品牌定位为具有创新能力和领先技术的品牌。
3. 体验定位：将品牌定位为提供独特、愉悦的消费体验的品牌。
4. 可持续发展定位：将品牌定位为关注环境保护和社会责任的品牌。
5. 个性化定位：将品牌定位为满足个性化需求的品牌。
四、品牌形象塑造品牌形象是消费者对品牌的整体印象和认知。
在进行品牌重新定位时，需要通过各种品牌传播手段来塑造品牌形象。
例如，可以通过品牌广告、品牌故事、品牌代言人等方式来传递品牌的核心价值观和特点，以吸引目标消费者的关注和认可。
五、品牌推广策略品牌推广是品牌重新定位的重要环节。
通过选择合适的推广渠道和推广方式，可以将品牌形象传播给更多的消费者。
例如，可以通过电视广告、社交媒体、线下活动等方式进行品牌推广。
同时，还可以与其他品牌进行合作，进行联合推广，以扩大品牌影响力。
六、品牌评估与调整品牌重新定位并不是一次性的过程，而是一个持续的过程。
在品牌重新定位后，需要进行定期的品牌评估和调整，以确保品牌仍然符合目标市场的需求和公司战略。
通过市场调研、消费者反馈等方式，可以了解品牌的市场表现，并根据需要进行相应的调整和优化。
七、案例分析：品牌X的重新定位品牌X是一家知名的运动装备品牌，经过多年的发展，品牌X的市场份额逐渐下滑。
品牌重新定位案例
品牌重新定位案例一、背景介绍品牌重新定位是指在市场竞争激烈的环境下，企业为了适应市场需求和提升竞争力，对原有品牌进行重新定位，以达到更好的市场表现和品牌价值的提升。
本文将以某电子产品企业为例，详细介绍品牌重新定位的过程和效果。
二、品牌分析该电子产品企业在市场上已有一定的知名度和市场份额，但面临着竞争对手的挑战和消费者需求的变化。
为了保持竞争力，企业决定进行品牌重新定位。
在进行重新定位前，企业进行了全面的品牌分析，包括品牌历史、品牌形象、品牌定位、品牌声誉等方面的调研和评估，以确定重新定位的方向和目标。
三、目标受众确定在重新定位时，企业需要明确目标受众，即要对哪些消费者进行品牌定位。
通过市场调研和数据分析，该企业确定目标受众为年轻人群，他们对科技产品有较高的需求和追求，注重产品的创新性、时尚性和个性化。
四、品牌定位策略基于目标受众的需求和市场竞争情况，企业制定了品牌定位策略。
首先，企业决定将品牌定位为面向年轻人的科技潮流品牌，强调产品的创新性和时尚性。
其次，企业将注重产品的个性化定制，提供多样化的产品选择和个性化的购买体验。
此外，企业还将加强品牌与用户之间的互动和沟通，提供优质的售后服务和用户体验，以建立长期的品牌忠诚度。
五、品牌形象重塑为了实现品牌重新定位，企业需要对品牌形象进行重塑。
首先，企业进行了品牌标志的设计和更新，采用了更加时尚、简洁的设计风格，以符合目标受众的审美需求。
其次，企业对产品的外观设计进行了调整和升级，注重产品的科技感和创新性。
此外，企业还加强了品牌的线上线下宣传和推广，通过社交媒体、电视广告等渠道传递品牌的新形象和定位。
六、市场推广策略为了让目标受众了解和接受品牌的重新定位，企业制定了全面的市场推广策略。
首先，企业通过社交媒体平台和电商渠道进行品牌宣传和推广，发布相关的产品信息和活动，吸引用户的关注和参与。
其次，企业与一些时尚潮流杂志和博主进行合作，通过赞助活动和广告投放提升品牌的曝光率和影响力。
品牌定位培训教材(共 47张PPT)
摩 托 罗 拉 的 “变 脸”
农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆
奥克斯——空调业中的坏孩子
成本白皮书
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激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商） 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。 228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者，人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法） 235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人，未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。 243、人之所以能，是相信能。 244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。 247、两粒种子，一片森林。 248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
品牌重新定位案例
品牌重新定位案例品牌重新定位是指企业对现有品牌进行调整和重新定义，以适应市场变化和消费者需求的策略。
在这个案例中，我们将介绍一家名为“XYZ”的虚拟公司，该公司决定重新定位其品牌以应对市场竞争和增加消费者忠诚度的挑战。
1. 品牌背景和目标XYZ公司是一家创立于20XX年的电子消费品公司，主要生产和销售智能手机和配件。
然而，随着市场竞争的激烈化和消费者对品牌的忠诚度下降，XYZ公司决定进行品牌重新定位，以在市场中保持竞争优势。
其主要目标是增加品牌认知度、提高产品质量和服务水平、增加消费者忠诚度，并最终实现销售增长。
2. 品牌定位策略为了重新定位品牌，XYZ公司采取了以下策略：2.1 目标市场分析XYZ公司进行了市场调研和分析，确定了目标市场为年轻人群体，年龄在18至35岁之间，对科技产品有较高需求和购买力。
2.2 品牌定位基于目标市场的特征和需求，XYZ公司决定将品牌定位为“年轻、时尚、高科技”的形象。
品牌将强调创新、品质和个性化，以吸引年轻消费者。
2.3 产品升级和创新为了与品牌定位相符，XYZ公司决定进行产品升级和创新。
他们引入了最新的技术和功能，提高了产品的性能和用户体验。
同时，他们还推出了多样化的配件产品，以满足消费者的不同需求。
2.4 品牌形象塑造XYZ公司重新设计了品牌标志和宣传资料，以展现年轻、时尚、高科技的形象。
他们选择了明亮的颜色和简洁的设计，以吸引目标市场的注意。
3. 品牌传播和推广为了提高品牌知名度和吸引目标市场的消费者，XYZ公司采取了以下品牌传播和推广策略：3.1 社交媒体营销XYZ公司积极利用社交媒体平台，如Facebook、Instagram和Twitter，与年轻消费者进行互动。
他们发布有趣的内容、产品信息和促销活动，以吸引用户关注和参与。
3.2 明星代言为了增加品牌的影响力，XYZ公司与知名的年轻明星签订代言合作协议。
这些明星将在广告、活动和社交媒体上代言XYZ品牌，提高品牌的知名度和吸引力。
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45% 34%
统一100
33% 28%
33%34%
33% 24%
来一桶
使用过
康师傅珍品
将会使用
康师傅面霸
统一100VS面霸价格走势
平均价格
1.8
1.8
1.79
1.78
1.79
1.79
1.78 1.77
1.78 1.76
1.77 1.76
1.77 1.75
1.76 1.74
1.77
1.76 100克 1.75 102克
曾经的统一100
• 产品层面
– 当时（96年）最好的包材，大气的包装！ （现在消费者对统一产品的重要印象之一可能就源于此） – 三包料，大面身——产品力够强！ – 新鲜、多元的口味——满足不同需求的消费者！
曾经的统一100
• 品牌层面：
– 定位：价格虽高，只因追求最好，力争满足 最挑剔消费者的方便面产品。
98/99/00/01统一100销量对比
2000000
1800000
1600000
1400000
1200000
1000000
800000
600000
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200000
0
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8
9 10 11
统一1002001年
统一1002000年
统一1001999年
统一1001998年
2001统一100各厂销量份额图
运用OM工具 Connection Triangle
我们针对的目标群体
– 年轻, 上进, 有理想, 有追求的 – 重视自我价值的体现 – 对有形价值及无形价值均有较高需求
我们的两个想法:
– 一个为符合实际, 可以即时实施 – 一个为远景设想, 但需要大力扶持
统一100品牌关系三角-即时可行
产品利益点 满足你的肚子, 满意你的心
珍品精装
统一100
20
28
51
62
80
72
49
38
AS 00
AS 01
AS 00
AS 01
1.5-1.9价格段各分销渠道销售趋势 在传统通路受到低价格段产品极大影响
现代通路
销量增长率
0.6-0.9
176 192 177 184 157
传统通路
128 123
127 118
110
111
1.5-1.9
108
品牌提示前提及
品牌提示后提及
统一100VS面霸广告知名度
60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
56% 41%
50% 36%
42% 19%
37% 28%
统一100
来一桶
广告提示前提及
康师傅珍品 康师傅面霸
广告提示后提及
统一100VS面霸使用率
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10%
MB BOWL
MB PACKET
YB BOWL
YB PACKET
统一100VS面霸品牌知名度
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
88% 63% 30%
统一100 第一提及
78%
78%
70%
43% 11%
38% 19%
36% 15%
来一桶
康师傅珍品 康师傅面霸
沈阳 35.5元/箱
100搭3
批价35.5
20赠1小福，长期灵活使用搭赠
北京
成都 36元/箱 少数区域偶尔100搭2 36元/箱
长期100搭2(本品)5(福)
武汉 36元/箱
100搭3
35.4元/箱
10搭1超福
昆山 34元/箱
每箱返0.5元
34.5元/箱
通路力度长期在1--1.5 元
合肥 34元/箱
1.71 96克
1.69
1.48
1.47
AS 00
ON 00
面霸
1.46
1.46
DJ 01
FM 01
珍品大袋
1.45
AM 01
珍品精装
1.46
80克 1.45 (65克)
JJ 01
AS 01
统一100
统一100VS面霸厂价及通路幅度
厂别
统一100
面霸120
哈尔滨 35.5元/箱
100搭2
35元
25搭1(小福)，长期执行幅度不一
新疆
0%
广州 12%
哈尔滨 3% 沈阳 10%
成都
5%
武汉 11%
北京 13%
合肥 2%
昆山 44%
4.5
4.0
3.5
3.0
2.5
2.0
1.5
1.0
.5
.0
统一100&面霸120市场占率变化图
FM 98 AM 98 JJ 98 AS 98 ON 98 DJ 99 FM 99 AM 99 JJ 99 AS 99 ON 99 DJ 00 FM 00 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01
普遍人性 成功之路 没有捷径可寻
统一100
品牌形象 出自大企业
踏实的 令人信赖的
统一100品牌关系三角-远景设想
产品利益点 总是带给你最新的
普遍人性 拷贝永远比不上原件
141
116 130
132 126
119
116
100 100
104
95 87
100
AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01
86
AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01
Copyright A.C. Nielsen Company
• 内部
– 辣欢天、牦牛肉面、龙虾面（同档次的产品，开始 成为客户推广的重点）
因此，现在的统一100已陷入重重困境—— 产品无差异化、形象老化、竞争激烈、资
源不足….. （尚不包括在价格、通路上存在的问题）
我们往那里去？
• 对品牌进行重新定位 • 赋予品牌新的核心价值 • 重塑统一100的品牌形象
根据竞品状况而定
34元/箱 邮差制，一箱补贴0.3元，不定期搭福、好
广州 36元/箱
30搭1
注：此表相关资料由各厂PM提供
35.5元/箱
25送1(好滋味)，再返0.8元
1.5-1.9价格段主要品牌渠道重 点
统一100与面霸渠道相同
面霸
珍品大袋
销量份额
46
61
现代渠道
传统渠道
54
39
74
89
26
11
– 形象：稳重、坚持、进取的好男人，一切力 求尽善尽美，凡事要求最好！
– 核心价值：满意（大大丰富、大大满足）
现在的统一100
产品层面
• 镀铝包材虽仍是最好
– 但已ห้องสมุดไป่ตู้人们常见
• 包装够漂亮吗？
– 见仁见智 – 相较于竞品并无优势
• 产品力呢？
– 不说面霸、大食袋，现在连超级福满多都是三包料+ 大面身统一100还有什么特别？
现在的统一100
品牌层面 • 定位：不曾改变，但差异何在？支持点又在哪？ • 形象：
– 其实挺模糊的 – 形象老化是大家一致的意见
• 核心价值： 在产品的差异化逐渐丧失后，“满意” 就变得越来越抽象。
现在的统一100
竞争环境 • 外部
– 面霸120、康师傅大食袋（类似的产品力和更响亮 的声音）
– 超福算一个吗？（价格优势）