市场调查的组织实施(PPT 41页)

（注意，应尽量使用“查究”、“访问”的字眼，而少使用“调 查”。因为某些市民会把“调查”与侦查，秘密调查等联系在一 起，因而会引起他们不必要的顾虑，使你的访问成功率大大降 低）。
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④如何处理访问中发生的特殊情况。 例如：访问受到抵触或者拒绝，应该如何处理呢？
情况1： 受访者：“你为什么找到我家？” 访问员：“是这样的，公司有全市居民的住家号码，他们用一种科学的抽样方法在市民随机抽取了 几百户人家来访问。在这个区会大约有X户人家被抽中。这些人家的意见在查究中就代表全市居民的 意见”。
分析
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任务一 选择并培训调查人员
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选择市场 调查人员
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培训市场 调查人员
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确定培训 内容
一、访问员队伍的组建
（一）招聘 若要确保访问员的工作质量，那么访问员的考录与挑选，也
就成为整个调研工作中极为重要的一环， 在访问员的招聘与 挑选过程中，需要
明确对访问员的要求 把要求转化成招聘条件：
任务引入
任务描述
随着居民生活水平的提高，私家车消费人群的职业层次正在从 中高层管理人员和私营企业主向中层管理人员和一般职员转移， 汽车正从少数人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接 受的交通工具。为了了解某市家用汽车消费者的构成、消费者 购买时对汽车的关注因素、消费者对汽车市场的满意程度等， 相关部门希望组织一次对汽车产业的发展的市场调查，应该如 何组织？
在这之前，大量的二手资料中相关调查显示：中国人历来有喝热茶的习惯，超过60％的 被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。 该企业调查项目小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。 通过现场测试，终于拿到调查的结论。经过分析后，产品研发部门的信心被彻底动摇了，被 测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。就这样刚刚试制出 来的新产品在调研中被否定了。
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1、对访问员的要求
1．责任感
责任感在市场调查中显得尤其重要。缺乏责任感的人，即使工 作能力很强，专业水平很高，也很难把事情做好。
2．应变能力
访问员一般要求能在复杂多变的社会环境里，独自一人解决随 时可能遇到的各种意外问题，这样才能保证整个项目的高效率、 按计划完成。为此，在面试访问员的过程中，可增加一些有关 应变能力方面的测试题，对他们的应变能力进行认真考察。
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案例分析
“ 驾御数据需要系统谋划。”好在这家企业并没有从此怀疑市场调查本身的价值，“去 年，我们成功组织7对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外形上 增加弧形的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者 对饮料功能性的心理认同。”
无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。” 资料来源：《市场调查与分析》赵轶，北京交通大学出版社
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3．语言能力
优秀的访问员必须具有清晰的口齿、流利的语言，以及简 明扼要的口头表达能力。此外，在一些普通话普及率不太 高的地区，特别是一些农村偏远地区，特别是当被访者中 含有老年人时，更应注意考察访问员的方言水平。 。
4．能吃苦
访问工作是一项很辛苦的工作，需要在外面跑，需要长时间步 行和站立，所以一定要能够吃苦才可以。
23Biblioteka Baidu
4、模拟访问
(1）模拟安排在培训后进行，主持模拟的督导必须参加培训并对问卷 细节进行熟悉。 （2）模拟合理安排时间，不得短于正常问卷访问时间。 （3）模拟结束后必须把不合格的访问员剔除掉，并将模拟中出现的问 题及时反馈到部门经理处。
5、问卷移交
（1）每天收回的问卷必须在第二天上午10：30前一审后移交QC 部负责督导。 （2）移卷须由专人负责，移卷时双方签名确认，不可他人代收签 名。
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任务分析
任务要点
第一步
针对《汽车 消费结构调查》 项目的组织实施 ，需要市场调查 人员将方案付诸 实施，就意味着 市场调查资料的 收集工作正式开 始。
第二步
组织调查人员深 入实际，按照调 查方案的要求和 调查计划的安排 ，有组织、系统 、细致地收集各 种市场资料。
第三步
对调查人员的 管理控制。
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案例分析 热茶、冰红茶与中国人
1999年，北京一家生产饮料的企业曾组织过这样一场市场调查活动：在一间宽大的单边 镜访谈室(也称深度访谈室，里面的人看不到外面，外面的人可以观察到里面被访者的一举 一动，以便得到被访问者更真实的反应)里，桌子上摆满了没有任何标签的杯子，有几个被 访问者被请了进去，逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上这 场调查的目的是：公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。
（1）对访问员进行例行常规的培训，主要包括： ①访问前必须携带的物品，包 括问卷、样本计划、身份证或访问介绍信、纸、笔、赠品、示卡、文件夹等； ②如何按照样本计划选择被访者，如何选择恰当的访问时间、访问地点； ③访问的技巧，如何得到被访问者愉快的合作，如何与陌生人开始交谈；
例如：在受访者对访问者的突然访问表示反感时，应该如何开始交谈呢？ 受访者：“你到底是干什么的？” 访问员：“刚才我已经提到了，我是xx调查公司的访问员，这个查究是关 于XX的，委托我们进行这项查究的客户希望了解到市民对XX是怎么想的， 这样他们能更好地按照大家的想法来做好工作”。
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6、项目控制
项目进行中，项目经理负有严 密控制项目按计划进行的主要责 任，发现有出现偏差，必须马上 追查偏差产生的原因，如果偏差 会影响到项目的进度及质量，须 马上作出应急措施，并告知部门 经理。
复核工作，由项目督导随机抽 取30％作电话复核；汇交总部 QC部。委托方可随时要求进行 抽样复核。
第二步：准备培训资料 1）准备签到表及访问员培训手册等培训资料 2）准备试访问卷及模糊答案 3）试访礼品等 4）准备调查访问用的资料包括： 调查问卷（有民政部门盖章或介绍信）、 《入户访问接触记录表》单，向现场督导员索取）、记录用的笔等。 注意检查问卷是否缺页。
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第三步：访问员进行实地访问之前，应对其进行必要培训
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5．严守时间
一个市场调查项目涉及到各环节，时间要求相当严格，因 此访问员必须养成严守时间的习惯。
6．保密
由于市场调查的特殊性，访问员会接触到客户很多机密性的资 料，访问员必须象爱护自己的眼睛一样，保证所有的资料不会 丢失或通过自己的谈话等方式泄露。
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2、 根据对访问员的要求拟定招聘条件
对访问员的要求是根据项目的要求有所不同，在实施的过程中，首 先应该把这些要求转化成访问员遴选的标准，结合性别、年龄、专 业、学历等要求，制定出具有操作性的招聘条件。
例如：某金融政策市场咨询公司提出的招聘条件： 性别：男 年龄：25-35岁 专业：法律、经济、金融、管理专业 学历：本科及本科以上 语言：普通话 其他要求： 具有出色的文案管理、计算机应用能力；善于与不同的客户群体打交道；踏实细心， 吃苦耐劳，人品端正，有良好的职业操守，能适应出差。应届毕业生可优先考虑。
当质量监督部门发现有人作弊 时，须立即通知该访问员停止作 业，并尽快回公司与质量监督部 门的督导沟通。
当由于各种原因，发现项目必 须延迟时，须立即报知部门经理 作出决定。
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7、审卷
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8、项目结束
(1)收卷后一天内，项目督导必须完成各项目收尾工作，召开访问员 小结会，召开督导小结会，最后所有资料归档，项目结束
情况3： 受访者：“我对你说了些什么，你不会找我麻烦吧？” 访问员：“按照＜统计法＞的规定，我们要为访问对象所提供的意见及个人资料进行保密。事 实上，我们最后会把你这样几百个人的意见统计起来，看看我市居民对这个问题有什么样的要 求或看法”。
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第四步：选择适当的培训方式
（1）集中讲授
主要培训新参加调查的访问员，对其进行系统的培训，讲授营销调查基本理论和知识， 营销调查的经验和方法，介绍相关的背景资料。
（2）行为性问题
由在实际工作中具有丰富经验的访问员对访问员进行指导。担任指导的人员要结合实 际调查任务，对访问员在市场调查、搜集整理资料等方面进指导。同时，对访问的技 巧与艺术给予指导。
（3）模拟培训 模拟法是一种由受训人员参加并具有一定真实感的培训方法。
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三、管理控制市场调查
（一）全程控制
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2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，这家饮料饮业再想迎头赶上 为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与市场擦肩而过。说起当年的教训， 该企业的一位当时市场调查的负责人还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天， 被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响 了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡 爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”
情况2： 受访者：“我没有什么看法，我的邻居（或我的先生/太太，或XX人）就爱说这些，你找他吧？” 访问员：“谢谢，我相信他们的意见一定很有意思，但公司告诉我们，那些被抽中的人的意见才 是最重要的，也只有你的看法在我们看来是最重要的”。 （在少数家庭里，其他家庭成员会过来凑热闹，或参加讨论，你要告诉他们，这次访问只针对他 们当中的一个人来进行，希望其他人不要影响他/她）。
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二、访问员的培训
（一）访问员培训组织的原则
1.专业性与普通性培训最好 分开进行
2.专业性培训作为重点内容
3.运用试访和陪访
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（二）开展访问培训的具体步骤
第一步：准备培训场地
开展访问员培训，要有足够大的地方，最好是如下图一样的座位安排，使访问 员在模拟的时候都能够互相看得到。此外场地还应备有电脑、投影仪等硬件设 备。
二、任务的实施
市场调查
讨论拟定启示
开展培训
管理控制市场调查项目
年
性
专其
确
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市
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查
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术语拓展
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课后练习
复习思考
1．访问员培训需要准备哪些设备和资料？ 2．普通性培训和专业性培训的内容有什么区别，如果要培训调查项 目的专业知识应采取哪种培训方式？ 3．督导员有哪些作用。 4．作为访问员如何控制拒访率？ 5．访问过程的控制有哪些？
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目录
任务一 任务二
选择培训调查人员 选择市场调查单位
任务3 三
管理控制市场调查
市场调查是一项长期的、艰巨 的和复杂的工作，但由于国内市 场调查公司和企业市场调查部门 的任务量分布不均衡，调查任务 的时间间隔不确定， 不能够长期 保有大量市场调查访问员。因此， 根据市场调查项目的需要组建调 查项目组的情况时有发生。在实 施本次市场调查过程中，根据项 目的需要，招聘调查访问员、对 访问员进行必要培训、对调查访 问活动进行控制和管理，是完成 高质量的市场调查的重要保障。
项目六 市场调查的组织实施
【学习目标】
学会市场调查实施的程序 识记招聘市场调查访问员的要求 掌握市场培训的内容
【技能要求】
能够独立组织调查访问员的招聘 能够完成访问员的培训步骤
【学习重点】
在培训过程中如何解决访问员遇到的困难 为访问员遇到的突发事件提供解决方案
【提交成果】
提交市场调查实施程序：包括临时访问员招聘、访问员培训、 管理控制市场调查的方法和步骤
（二）访问过程控制
1、抽样 抽样由项目经理负责。每个被调查地区的抽样是由 地区访问督导（或抽样员）根据抽样原则来完成， 最终由项目经理来确认
2、访问员的召集/确认
在接到任务书当天，即应开始组织访问员，并进行技 术培训。
3、工具准备 各种项目所需工具须在培训前全部准备好。所需工 具包括：文件夹、问卷、项目进度计划表、调查样 本框等。
(2)归档资料
(3)按项目表现对访问员进行评价，评定后访问员表现须输入访问员 管理库中
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（三）拒访率的控制
1.创造良好的访问条件 2 .创造良好的访问条件 3．设置特定的访问程序 4．构建完备的培训体系 5．配备专业的访问人员
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（四）发挥督导员的作用
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任务计划与实施
一、任务实施的思路
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思考： 1．你认为公司的调查组织存在什么问题? 2．从该案例中我们可以得出哪些启示?
【分析提示】 从市场调查的组织程序与步骤上考虑
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实训天地
【实训目标】 1．通过本项实训训练，帮助学生掌握组织实施市场调查的步骤。 2．通过本项实训训练，帮助学生掌握访问员培训的相关内容。学生 根据调查项目要求，根据市场调查的要求完成培训步骤和培训内容的设 计。 【实训资料】 为某儿童玩具生产厂，组织一次对北京市儿童玩具需求状况的市场调 查。