万宝路案例分析
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：万宝路是全球知名的烟草品牌之一，其市场定位一直备受关注。
本文将从品牌形象、目标市场、竞争对手、产品定位和市场营销策略五个大点，详细分析万宝路的市场定位。
正文内容：1. 品牌形象1.1 品牌历史和传统：万宝路作为烟草行业的老牌品牌，拥有悠久的历史和传统，这为其树立了高质量和信誉的形象。
1.2 品牌价值观：万宝路注重品质和卓越，致力于为消费者提供高品质的烟草产品，这为其树立了高端和奢华的形象。
2. 目标市场2.1 成熟市场：万宝路主要面向成熟市场，如欧美等地，这些市场对高品质的烟草产品有较高的需求。
2.2 中高收入人群：万宝路的产品定位于中高收入人群，这些人群对品质和奢华有较高的追求。
3. 竞争对手3.1 雪茄品牌：万宝路与一些高端雪茄品牌存在竞争关系，这些品牌也注重品质和奢华，但在烟草产品类型上有所差异。
3.2 其他高端烟草品牌：与其他高端烟草品牌相比，万宝路在品牌历史和传统方面具有竞争优势，但在产品创新和市场拓展方面需要不断努力。
4. 产品定位4.1 高品质：万宝路的产品以高品质著称，采用优质烟叶和精湛工艺，为消费者提供独特的吸烟体验。
4.2 奢华体验：万宝路将其产品定位为奢华体验，通过包装设计和独特的口味，满足消费者对奢华享受的追求。
4.3 产品系列：万宝路推出了多个产品系列，以满足不同消费者的需求，如经典系列、限量版等。
5. 市场营销策略5.1 品牌推广：万宝路通过广告、赞助活动等方式进行品牌推广，提升品牌知名度和形象。
5.2 与高端场所合作：万宝路与高端酒店、餐厅等场所合作，将产品与奢华环境相结合，增加产品的奢华感。
5.3 社交媒体营销：万宝路积极利用社交媒体平台进行市场营销，与消费者进行互动，增加品牌的曝光度。
总结：万宝路通过其品牌形象、目标市场、竞争对手、产品定位和市场营销策略等方面的精准定位，成功地在市场上树立了高品质和奢华的形象。
然而，随着市场竞争的加剧，万宝路需要不断创新和拓展，以保持其市场地位和吸引更多消费者。
万宝路案例
万宝路案例在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。
尽管今日世界的控烟浪潮汹涌澎湃，但是万宝路在美国《商业周刊》（Business Week）和纽约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的2021年全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌价值为221.8亿美元。
本文试图从传播与促销的角度来分析万宝路品牌的营销之路，不尽全面，希望能起到窥斑见豹的功效。
一、温和如五月总部设在美国纽约的世界第一大烟草企业――菲利普・莫里斯公司（Philip Morris，以下简称菲莫）最早起源于英国。
1847年，菲利普・莫里斯先生在英国创办烟草公司，生意十分兴隆。
1902年，菲利普・莫里斯先生的后继者在纽约开办代理店销售该公司生产的一系列牌号的香烟，这其中就包括万宝路香烟。
据说，万宝路的品牌名称源于该公司的伦敦工厂所在的街道名称“Marlborough”。
1908年，万宝路品牌在美国注册登记。
1919年，菲莫公司在美国正式成立。
1920年代的美国年轻人被称为“迷茫的一代”，因为经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，而且他们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创伤冲淡。
时髦女郎们更是信奉及时行乐主义，她们注重衣饰与化妆，有点醉生梦死的感觉。
社会风气的癫狂与颓废，致使女烟民的数量激增。
在这种背景之下，1924年，菲莫公司将万宝路品牌定位成女士香烟向大众推广。
为了在女士香烟中成为大赢家，菲莫公司煞费苦心地做了很多工作：第一、附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温和如五月”，以博取女烟民对万宝路的好感；第二、由于当时女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏，十分不雅。
菲莫公司于是将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路；第三、将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人）”，让万宝路香烟争当女烟民的红颜知己。
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：
市场定位是指企业通过对市场环境、竞争对手和目标消费者的深入分析，确定自己在市场中的定位和差异化竞争策略。
本文将以“万宝路”作为案例，对其市场定位进行分析。
通过对该品牌的品牌定位、目标市场、竞争对手、产品特点和营销策略的详细阐述，以期帮助读者更好地理解市场定位的重要性和实施方法。
一、品牌定位
1.1 品牌定位的定义和重要性
1.2 “万宝路”品牌的定位理念
1.3 “万宝路”品牌定位的目标和优势
二、目标市场
2.1 目标市场的定义和选择原则
2.2 “万宝路”品牌的目标市场分析
2.3 “万宝路”品牌在目标市场中的竞争地位
三、竞争对手
3.1 竞争对手分析的重要性
3.2 “万宝路”品牌的竞争对手分析
3.3 “万宝路”品牌与竞争对手的差异化竞争策略
四、产品特点
4.1 产品特点的定义和影响因素
4.2 “万宝路”品牌的产品特点分析
4.3 “万宝路”品牌产品特点的市场反应和影响
五、营销策略
5.1 营销策略的重要性和分类
5.2 “万宝路”品牌的营销策略分析
5.3 “万宝路”品牌营销策略的市场效果和未来发展方向
通过以上五个部分的详细阐述，读者可以全面了解“万宝路”品牌的市场定位分析。
品牌定位、目标市场、竞争对手、产品特点和营销策略是市场定位的重要组成部分，企业需要对这些方面进行深入分析和研究，以制定出更加精准的市场定位策略。
只有在市场定位准确的基础上，企业才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，取得长期的商业成功。
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：市场定位是企业在市场中确定自身产品或服务的定位，以满足目标消费者需求并获得竞争优势。
本文将以著名烟草品牌“万宝路”为例，对其市场定位进行分析。
一、产品定位1.1 “万宝路”作为国际知名烟草品牌，定位于高端市场，主要针对成功人士和时尚精英。
1.2 产品定位在于提供高品质、高档次的烟草产品，满足消费者对品质和品味的需求。
1.3 “万宝路”在产品包装、广告宣传等方面注重奢华、时尚的形象，与目标消费者的审美和生活方式相契合。
二、价格定位2.1 “万宝路”采取高价定位策略，以高昂的价格体现产品的高品质和独特性。
2.2 高价定位也有助于提升产品的品牌价值和形象，吸引目标消费者并建立忠诚度。
2.3 价格定位与产品品质、品牌形象相辅相成，形成独特的市场竞争优势。
三、促销策略3.1 “万宝路”在促销策略上注重高端、奢华的形象，通过限量版产品、礼品套装等方式吸引目标消费者。
3.2 促销活动的设计与产品品质和品牌形象相呼应，提升产品的吸引力和独特性。
3.3 “万宝路”在促销活动中注重与目标消费者建立情感联系，增强品牌忠诚度和口碑传播。
四、渠道定位4.1 “万宝路”在渠道定位上选择高档次的销售渠道，如高端酒店、专卖店等，与产品定位相匹配。
4.2 高档次的销售渠道有助于提升产品形象和品牌价值，吸引目标消费者的购买。
4.3 渠道定位与产品品质、价格定位相协调，形成完整的市场定位体系。
五、市场定位效果5.1 “万宝路”通过精准的市场定位策略，成功吸引了目标消费者，建立了稳固的市场地位。
5.2 市场定位的准确性和一致性有助于提升产品的市场竞争力和品牌价值。
5.3 “万宝路”在市场定位方面的成功经验为其他品牌提供了有益的借鉴和启示。
结语：通过对“万宝路”的市场定位分析，我们可以看到其成功的市场定位策略在产品、价格、促销、渠道等方面的一致性和协调性，为品牌的成功奠定了坚实的基础。
在市场竞争激烈的环境下，准确的市场定位是企业取得成功的关键之一，希望本文的分析能为读者提供有益的启示和借鉴。
万宝路案例分析
万宝路案例初步分析
香烟不同于其他大众商品，他跟食品、日常用品相似，但又有很大的区别。
香烟受大众舆论和传统文化的影响很大。
万宝路在早期拓展市场的时候就范下了方向性错误，作为女性来说，吸烟是不被大众所允许的，因此，万宝路早期的市场定位应经将他的未来之路封堵死了。
换句话说，万宝路没有考虑到社会舆论对吸烟的影响以及对香烟销量的影响。
而万宝路的厂商在遇到了销量受阻的情况下，依然没有分析出根本问题之所在，只是在原有基础上进行细微改进，理所当然，他仍然不能迎合市场需求。
万宝路香烟的经典广告语：“万宝路的男人。
”
言外之意就是，男人的香烟一定要是万宝路。
换句话说就是，抽万宝路更有男人味。
到目前为止，万宝路香烟已经连续14年成为全美香烟销售冠军。
他的发展已经到了一种蓬勃的状态，还可以做深度的推广和开发，因为顾客真正能购买一个产品，是因为他对款式满意、价格合理，再加上一些文化的东西感染了他。
所以，我们的重点是让我们的经销商，把万宝路的文化、时尚、品位这些东西准确地传达给顾客。
随着万宝路的发展日趋成熟，通过我们对万宝路企业管理的再优化，实现科学化、规范化、制度化、流程化的管理，让顾客认可，万宝路就可以跃上一个新的高度。
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：市场定位是一项关键的营销策略，它帮助企业确定自己在市场中的位置，并通过针对特定目标市场的产品定位和宣传来实现市场份额的增长。
本文将以“万宝路”为案例，对其市场定位进行深入分析。
正文内容：1. 品牌定位1.1 品牌历史和传统：介绍“万宝路”品牌的历史和传统，以及其在烟草行业的地位。
1.2 品牌形象和定位：阐述“万宝路”在市场上的形象和定位，如高端、奢华、品质保证等。
2. 目标市场2.1 人口统计数据：分析“万宝路”目标市场的人口统计数据，如年龄、性别、收入水平等。
2.2 消费者行为：研究“万宝路”目标市场的消费者行为，包括购买习惯、消费动机等。
2.3 市场需求：探讨“万宝路”目标市场的市场需求，如对高品质烟草的需求、对品牌认知的要求等。
3. 竞争分析3.1 竞争对手：列举“万宝路”在市场上的竞争对手，如其他高端烟草品牌。
3.2 市场份额：分析“万宝路”在市场上的市场份额，以及竞争对手的市场份额。
3.3 竞争优势：探讨“万宝路”在竞争中的优势，如品牌知名度、产品质量等。
4. 市场营销策略4.1 定价策略：分析“万宝路”在市场上的定价策略，如高价定位、奢华形象的支撑等。
4.2 促销活动：介绍“万宝路”的促销活动，如限量版产品、礼品赠送等。
4.3 渠道选择：探讨“万宝路”在市场上的渠道选择，如高档烟酒店、奢侈品专卖店等。
5. 市场前景5.1 市场趋势：分析烟草市场的发展趋势，如消费者对高品质产品的追求、健康意识的增强等。
5.2 品牌发展：探讨“万宝路”品牌的发展前景，如扩大市场份额、推出新产品等。
5.3 持续创新：强调“万宝路”在市场上的持续创新，如推出新口味、改进包装等。
总结：综上所述，通过对“万宝路”的市场定位进行分析，我们可以看到该品牌以高端、奢华、品质保证为核心定位，针对特定目标市场实施营销策略。
在竞争激烈的市场中，它通过建立品牌形象、满足目标市场需求以及持续创新等方式来保持竞争优势。
万宝路营销案例分析
爱着那个女孩子的瞬间，永远无法忘记那个人和曾经爱着的 瞬间。
万宝路取得成功的原因
• （一）市场定位的转变 • （二）独特的品牌个性 • （三）树立全球品牌战略
（2）赞助的国际化
万 宝 路 中 的 男 子 汉 气 概
这形象的转变，为万宝路带来巨大财富。 1954-1955年间，万宝路的销售量提高 了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌; 1968年，其市场占树立全球品牌战略
（1）广告采取一体化和本土化结合的原则
香港:年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主 日本:牧童在回归自然的情况下，征服自然，过着一种田 园诗般的生活 中国:激昂悦耳的锣鼓声，敲锣打鼓欢天喜地的中国大汉
（一）市场定位的转变
初期定位：
女士香烟
Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only
情爱记铭而漫浪因只人男
万宝路的 “变性”：
“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子 烟，重新创造一个富有男子汉气 概的举世闻名的‘万宝路’香 烟”。
哪 里 有 男 人 ， 哪 里 就 有 万 宝 路
万宝路营销案例分析
万宝路的故事
年轻时这个男人很穷。虽然有爱着的女人，但是那个女孩子家里 很富有。虽然男孩子很聪明，但是因为是穷学生所以女孩子的家 长就反对他们结婚，女孩子只能和别的男人结婚了。
女孩子找到男孩子和他告别，男孩子拜托女孩子最后一件事。 在我抽完一盒烟的时候你能在我身边吗？仅仅一盒烟的时间。女 孩子答应了……于是男孩子打开一盒烟抽了起来。一边抽烟，一 边回忆和女孩子相爱的日子，相爱的回忆。
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析一、引言万宝路，这个全球知名的烟草品牌，自1924年诞生以来，已逐渐发展成为全球烟草市场的领导者。
其成功的背后，是精准的市场定位策略和对消费者行为的深入理解。
本案例将详细分析万宝路的市场定位，以期为其他品牌提供借鉴和启示。
二、品牌历史与文化品牌起源与初期发展：万宝路起源于1924年，起初专营女士香烟。
其名字“万宝路”寓意着“男人世界的自由与豪放”。
品牌形象重塑：1950年代，万宝路进行品牌形象重塑，定位为男士香烟，以西部牛仔形象作为品牌代言人。
全球化战略：随着全球化进程加速，万宝路积极开拓国际市场，传播其独特的品牌文化。
与时俱进的产品创新：在保持经典香烟产品的同时，万宝路也不断推出符合时代潮流的新品。
三、产品特点与优势高品质原料：万宝路采用优质烟叶，确保产品的口感和质量。
独特配方：经过多年的研发，万宝路形成了独特的香烟配方，满足了消费者的多样化需求。
创新包装设计：包装设计不仅美观大方，还注重实用性和环保。
强大的研发能力：公司拥有专业的研发团队，不断进行产品创新。
四、市场定位策略目标市场选择：万宝路定位于中高端市场，主要面向有一定消费能力的成年男性。
差异化市场定位：通过独特的西部牛仔形象和男性化的品牌形象，与其他烟草品牌形成鲜明对比。
广告传播策略：利用广告和代言人传递万宝路的品牌理念和男性气质，强化品牌形象。
渠道策略：通过多元化的销售渠道，包括线上和线下，提高产品的覆盖率和市场占有率。
五、竞争环境分析竞争对手分析：对其他烟草品牌如骆驼、云烟等进行SWOT分析，找出竞争优势和不足。
市场机会识别：在竞争激烈的市场环境中，万宝路成功捕捉到了男性烟民的市场需求。
应对策略调整：根据市场竞争情况，适时调整产品策略和营销策略。
合作与联盟：与产业链上下游企业建立稳固的合作关系，确保原料供应和物流效率。
六、消费者行为分析消费者画像：深入了解目标消费者的年龄、性别、收入、消费习惯等特征。
宝万之争案例
宝万之争案例
宝万之争是一起关于两家公司商标使用权的纠纷案件。
其中，宝洁公
司拥有一项"Head & Shoulders"的商标，这是一种防止头皮屑的洗发水。
而万宝路烟草公司也有一种香烟，名为"万宝路"。
宝洁公司在中
国市场推出了一种名为"头 & 肩"的洗发水，这个名字在发音上与"Head & Shoulders"十分相似。
此时，万宝路烟草公司认为这会引起消费者的混淆，影响他们的品牌形象，于是起诉宝洁公司侵犯了他们
的商标权。
此案中，宝洁公司声称他们使用的商标名称是"头 & 肩"，而不是"Head & Shoulders"。
另一方面，万宝路公司声称，由于发音相似，这种商标的使用会使得消费者混淆，从而对其造成了经济损失。
最终，法院裁定宝洁公司侵犯了万宝路公司的商标权，需要停止使用"头 & 肩"这一商标，并支付赔偿金。
这个案例告诉我们，企业在进行品牌推广时，必须要非常小心谨慎。
商标的使用权对于企业来说是非常重要的，因此企业必须严格遵守商
标法律法规，以避免类似的纠纷。
此外，企业在进行市场推广时，还
需要认真考虑他们的品牌名称是否与其他公司的商标有类似之处，以
避免侵犯他人的商标权。
经典案例营销分析：第102讲 万宝路案例
哪儿有男性,哪儿就有万宝路案例背景1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象,现在已成为无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。
然而鲜为人知的是,万宝路香烟最早推向市场时,其目标消费者是女性,使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。
但事与愿违,尽管当年美国吸烟的人数逐年上升,但万宝路一直销量平平。
妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏,红点斑斑,很不雅观。
后来虽然把烟嘴换成红色,然而销路依然不佳。
突破点于是,菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。
经过周密的市场调查和创造性的构想后,他们大胆提出：让人们忘掉这个带脂粉香艳的女子香烟,而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。
科学严密的改造万宝路香烟形象的计划产生了：产品品质保持不变；包装采用当时首创的平开式盒盖新技术,并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；万宝路的广告不再以妇女为主要对象,而是硬铮铮的男子汉,要在广告中强调香烟的男子汉气概。
主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等,但最后选定理想中的男子汉集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉；他的袖管高高卷起,露出多毛的手臂；手指中总是夹着冉冉冒烟的万宝路香烟。
而万宝路的广告中表现出这样的画面：一个或几个美国西部牛仔骑着骏马,潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。
整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。
这种牛仔是自我奋斗、开拓事业的刚强男子汉的化身,是美国精神的代表。
创造奇迹万宝路新形象问世后,引起了消费者的极大兴趣,其销量也奇迹般地在一年后提高了整整三倍,并一跃成为世界品牌香烟。
在至今的40多年发展中,万宝路投入了数十亿美元广告费,并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵,终于在消费者心目中树起“哪儿有男性,哪儿就有万宝路”的品牌形象。
案例点评万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香烟品牌,究其原因,并不是因为万宝路香烟在品质上比其它品牌的香烟都好,而是归功于其成功的品牌形象塑造。
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：市场定位是指企业在市场竞争中确定自身产品或服务在目标市场中的定位和差异化策略，以满足消费者需求并获得竞争优势。
本文将以“万宝路”为案例，对其市场定位进行分析，从品牌定位、目标市场、竞争优势和营销策略等方面进行探讨。
一、品牌定位：1.1 产品特性：万宝路作为一种高端烟草品牌，注重产品的质量和口感。
其采用优质烟叶原料，经过精心的加工工艺，以确保产品的品质和口感达到消费者的期望。
1.2 品牌形象：万宝路在品牌形象上注重奢华和时尚感。
通过精美的包装设计和独特的广告宣传，塑造了一个高品质、高档次的形象，吸引了追求品味和独特体验的消费者。
1.3 品牌价值观：万宝路以自由、个性和成功为核心价值观，强调消费者在选择万宝路时所追求的独立自主和成功的生活方式。
二、目标市场：2.1 高端消费者群体：万宝路的目标市场主要是高收入、追求品味和独特体验的消费者群体。
这些消费者有较高的购买力和消费意愿，注重产品的品质和品牌的声誉。
2.2 年轻一代消费者：随着社会的发展，年轻一代对于品牌的认可度和追求个性化的需求逐渐增加。
万宝路通过创新的包装设计和年轻化的营销策略，吸引了一部分年轻消费者。
2.3 国际市场：万宝路是一种国际化的品牌，其目标市场不仅局限于国内市场，还涉及到国际市场。
通过在全球范围内的推广和销售，万宝路不断扩大其市场份额。
三、竞争优势：3.1 产品质量和口感：万宝路注重产品的质量和口感，通过优质的烟叶原料和精湛的加工工艺，使得产品在市场上具有较高的竞争力。
3.2 品牌形象和声誉：万宝路在品牌形象和声誉上建立了良好的口碑，消费者对其品牌有一定的认可度和忠诚度。
3.3 国际化战略：万宝路通过在国际市场的推广和销售，获得了跨国企业的优势。
其在全球范围内的市场份额和销售额都具有一定的竞争优势。
四、营销策略：4.1 广告宣传：万宝路通过精心策划的广告宣传，强调品牌的奢华和时尚感，吸引目标消费者的关注和认可。
万宝路案例分析
万宝路案例分析接到这个案例我有两个问题：一、美国其他香烟品牌是营销失败吗？二、万宝路品牌营销是否只是一个时代的特例，换句话讲，如果将李奥·贝纳的营销策略照搬到今天他是否仍然能成功？对于第一个问题，个人认为，美国是一个很懂营销的国家，在美国可以算得上品牌的企业他的营销策略绝对不能说是失败的，这也就说明万宝路的营销策略并不一定是他的独有的特色。
放在领导者与跟随者的角度讲这个问题是很容易理解的。
如果一个企业或公司只是去跟随领导者那么他最终将会被淘汰。
因为一个没有创造力的公司在市场上是无法生存的，所以一个跟随者他必然在某个时期，某种产品或某个市场上是领导者，这样领导者角色的实例就永远是动态的。
因此美国烟草市场上其他香烟品牌能够成为万宝路的跟随者，他们绝对不会是失败的。
对于第二个问题，个人认为万宝路绝对不会成功的。
万宝路是1955年采用李奥·贝纳的营销策略一举跻身在美国十大香烟品牌。
在1975年成为美国第一香烟品牌。
我们先来看一下20世纪50年代的美国。
20世纪50年代美国盛行麦卡锡主义政治上经历了一番恐怖的大清洗，文学上出现了“垮掉的一代”，生活上人们奉行享乐主义。
虽然在这个时期美国的经济是繁荣的，但人们的精神生活却是压抑和苦闷的。
在这个时代很需要一种精神来支撑，美国精神——这一缔造美利坚民族的力量就成了共同的诉求。
云斯顿一个历史悠久的香烟品牌，20世纪中叶美国烟民的不二选择，销量远高于当时的万宝路，他有很多经典的广告词，其中一句是“吸美国云丝顿，领略美国精神”。
不幸的是后来云斯顿由于经营管理的原因大不如前了，同样成功的香烟品牌还有骆驼，跟云斯顿曾经是一家烟草公司的。
因此我相信万宝路把握住了时代的脉搏，制定了一个符合人们心理诉求的营销方案。
这套营销方案，个人认为，不仅放在50年代会是成功的，在30年代甚至是70年代它都会是成功的。
之所以说李奥·贝纳的营销策略放到现在绝对是不会成功的，是因为第三次科技革命给人们带来的是更多元化的诉求。
宝万之争案例分析
宝万之争案例分析宝万之争是一起备受关注的商业纠纷案件，涉及到宝洁公司与万宝路公司之间的商标权纠纷。
这起案件在商业界引起了广泛关注，也给我们提供了许多值得思考的问题和启示。
在这篇文档中，我们将对宝万之争进行深入分析，探讨其背后的商业逻辑和法律问题。
首先，让我们简要回顾一下宝万之争的起因。
宝洁公司拥有“宝洁”和“P&G”等商标，而万宝路公司则拥有“万宝路”商标。
在市场竞争中，宝洁公司指控万宝路公司侵犯了其商标权，引发了这场商标权纠纷。
双方在法庭上展开了激烈的辩论，最终案件得到了解决，但这场纠纷给商业界带来了深刻的反思。
宝万之争案例反映了商标权保护的重要性。
商标是企业在市场竞争中的重要资产，它不仅是企业形象的象征，也是产品质量和信誉的保证。
在市场经济条件下，商标的保护显得尤为重要。
宝洁公司之所以选择维护自己的商标权，就是为了保护其在市场上的地位和声誉。
而万宝路公司也必须尊重他人的商标权，遵守市场规则，这是企业应尽的责任。
此外，宝万之争案例也引发了对商业竞争的思考。
在市场经济中，竞争是不可避免的，但竞争应该是健康、公平的。
企业在竞争中应该遵守市场规则，尊重他人的合法权益，不得采取不正当手段获取竞争优势。
宝洁公司和万宝路公司之间的竞争应该是在合法、公平的基础上展开，不应该侵犯他人的合法权益。
最后，宝万之争案例也给我们提出了对商业纠纷解决的启示。
在商业活动中，纠纷是不可避免的，但如何解决纠纷是关键。
企业在面对纠纷时，应该本着诚实守信、合法合规的原则，通过协商、调解等方式解决纠纷，避免走上法律诉讼的道路。
法律诉讼不仅耗费时间和金钱，还会对企业形象和声誉造成影响，因此，避免纠纷的发生，或者通过和解等方式解决纠纷，是企业应该重视的问题。
综上所述，宝万之争案例给我们提供了许多值得思考的问题和启示。
商标权保护、商业竞争、商业纠纷解决等问题，都是我们在商业活动中需要重视的问题。
希望通过对宝万之争案例的分析，能够引起大家对商业活动中的法律和道德问题的重视，促进商业活动的健康发展。
品牌文化(万宝路案例)
李奥· 贝纳为‚万宝路‛塑造了经典的‚牛仔‛广 告形象，李奥· 贝纳成功为‚万宝路‛塑造了一个 硬铮铮的美国西部牛仔形象，无论是这位西部牛 仔上马的英姿，还是坐在马上的形态，无不彰显 出男子汉的阳刚之美。‚万宝路‛的这个美国西 部牛仔形象经过数十年的传播，太深入人心了， ‚万宝路‛的这个美国西部牛仔形象已经深深地 烙印在了消费者的脑海里，成为了‚万宝路‛品 牌文化的外在表现和自然流露，展现了‚万宝路‛ 品牌的阳刚、豪迈的男子汉英雄气概，代表着勇 敢、正义和自由。
李奥· 贝纳的大胆决定
1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营 销策划人李奥· 贝纳，交给了他这个课题：怎 么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？但 李奥· 贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务 和资源，对万宝路进行了全新的‚变性手术‛。
万宝路品牌文化
李奥· 贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路 香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味 香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象： 包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力 量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大 改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉 求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉 气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美 国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏 和追求这种气概的消费者。
品牌文化是一个品牌的内在灵魂，是一个品牌 不可或缺的重要组成部分之一。为一个品牌注 入能够真正打动消费者的品牌文化，就相当于 为这个品牌注入内在灵魂，让这个品牌变得活 灵活现，变得有思想，也有内涵。品牌文化尽 管看不见、摸不着，但却能够感知得到。一个 品牌如果没有品牌文化，对消费者是没有长久 吸引力的；一个品牌如果没有品牌文化，就如 同一个人没有了灵魂一样。
结束 谢谢
“万宝路”产品形象塑造案例分析
一、案例背景介绍（7）
新品牌形象： 莫里斯公司对万宝路香烟形象进行了崭新大胆地改造：
* 产品品质不变； * 改变产品包装，使之更富有男子汉气息 * 广告不再以妇女为主要对象，而转为铁骨铮铮的男子汉。 新品牌形象定位：美国牛仔，目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着 粗犷、豪气的英雄男子汉
问题三：品牌形象的文化内涵 思考
• 品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，甚至会成为一个行业的标准； 不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了， 还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品 牌价值不竭的源泉。
• 品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流 露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情 感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经过精 神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者 的内心，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品 从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想， 寻找精神的归宿，体现生活的品位。
【15】：别人做不到的事情，不代表你做不到！ 【11】：对于世界而言，你是一个人；但是对于某个人，你是他的整个世界 --玛格丽特·米切尔 《飘》 【48】：少年 你还年轻，为你以后奋斗吧！ 【45】：命运企图改变我的想法，很可惜，它低估了我的坚持。 【46】：只有经历过多次失败的人才懂，坚持有多难！也只有成功过的人才知道，坚持有多么的宝贵！ 【20】：坚持总是给予我们可观的好处，身体一天比一天强壮，内心一天比一天强大。但又有多少人坚持下来。
产品形象的塑造策略分析——以“万宝路”为例
• 万宝路“柔若五月”，刚上市时，也是无滤
嘴女人烟，1936年才加上红色的美丽滤嘴， 诉求主题为: “唇指间的天作之合”。因而在 男人眼中，万宝路是女人及娘娘腔抽的烟， 1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息 的品牌。于是，莫里斯决定重新为万宝路脱 胎换骨，1954年5月正式换上新滤嘴，并改 为硬盒盖包装，除了颜色是淡红色外，整个 产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样， 改装就绪后，即送入德州市场试销。
（３）员工发展：作为世界上最大的消 费品生产公司菲利普莫里斯认为雇员 是他们成功的重要因素之一，发掘人 才、培养优秀的专业开发人才是确保 他们继续发展的关键，菲利普莫里斯 为雇员提供培训和学习的机会，每个 雇员在这里都会获益匪浅。
• 2、万宝路背景介绍
1902年，一位英国烟草制造商，菲利普·莫里斯(Philip Morris)来到了纽约设立公司，并开始销售他的烟草品牌， 当时他手上只有“剑桥”(Cambridge)、“德比”(Derby)、 宝路”(Marlboro)三支品牌。“万宝路”之名，取自他坐落 伦敦的工厂街名。1924年，莫里斯推出万宝路时，并不 是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五 月”的女性香烟。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的 优雅姿态为主画面。二战期间，万宝路的销售摇摇欲坠， 看似即将消失于市场。战后，市场上又冒出三支强劲品牌: 骆驼(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得万宝路 的前途雪上加霜。
•
“万宝路男人”并未因政府的广告禁令及 相关限制，而中箭落马; 主要是万宝路这八 十多年来，始终维持着一贯地品牌印象，早 已深入人心，并形成了代表美国消费文化的 一种抹不掉的图腾。
• 近年来，菲利普· 莫里斯烟草公司旗下的品牌，
市场营销案例分析——万宝路的市场定位分析案例
万宝路前期市场定位
万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用 意在于争当女性烟民的“红颜知己”
女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个 性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未 来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以 扩大。
尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的 销路却始终平平。当时美国香烟消费量达3820亿支一年， 平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝 路”却依然卖不出去。
前期的失败——错误的市场细分
虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当，但 是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数 也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为 层面的因素：
首先，无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下， 由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能说是个利 基，而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向 上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟 草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了 品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地 限制了产品市场拓展空间。
1% 1503 40.05% 0% 1444 41.0% 0% 1415 41.6%
2008第四季度菲莫集团所占的市场份额
万宝路市场份额位居第一，比其他9个美国十大烟草品牌的 市场份额的总和还多
解密万宝路成功原因
迎合了消费者——美国民众的消费心理，能够与广大烟民产 生情感上的共鸣！这集中体现在以下两个层面：
第二道门：如果万宝路不转型
正如我们所知道的万宝路早期的市场定位是优雅的女生香烟， 虽然万宝路后来成功转型成为男士香烟，但是在这一过程中仍 给我们留下了一个很值得思考的问题， “如果万宝路的市场 定位不转成男士香烟，那么万宝路的出路又将通向何方？”
万宝路案例分析.doc
1. 万宝路的牛仔形象为何会大获成功？（1）几乎全世界的电影观众都喜欢看美国西部片，而万宝路的广告片看上去就像一幅西部片的定格。
为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。
（2）人们选吸万宝路香烟,与其说是寻求生理上的满足,不如说是寻求某种精神上的寄托。
这种牛仔形象是自我奋斗、开拓视野、永往直前的男子汉的化身，是美国精神的代表，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
（3）万宝路的牛仔形象同大自然完美地结合为一体，使人联想到自由、独立，也暗示着无限浪漫及可能。
无论什么国家、何种文化，人民对自由、享乐及美好明天的追求都是共同的。
2. 试析品牌形象策略在广告策划中的作用？每一个品牌及每一个产品都对应着一个形象，对于相同的品牌，消费者无法区分其内在的品质差异，借以辨别的是附加上去的个性和形象，这一形象，一般均是经由各种不同的推广技术，特别是经由广告传达给顾客及潜在顾客的。
而品牌形象的主要作用是广告宣传，广告是品牌形象树立和促进产品销售的主要载体，其通过树立品牌形象，借助品牌以加强广告的竞争力和促销力，击败竞争对手，赢得消费者。
将品牌信息传递给受众，达到提高品牌知名度的目的，在广告过程中，与品牌所辖产品及服务形成良性互动，建立品牌美誉度，增强品牌活力及人们对品牌的信任。
“请到万宝路之乡来”,这是20世纪60年代,美国“近代广告界的教宗”大卫·奥格威塑造的万宝路牛仔著名的品牌形象。
万宝路的这个品牌形象在大众媒体上出现以后,立刻风靡一时,心浮气燥的年轻人群一起涌向这个品牌,因为他们想要象这个牛仔一样冷峻自信,向往成为一个坚忍不拔、自由豪放的人,从而使得抽万宝路香烟成为这群年轻人的时尚。
因而万宝路在广告策划中，就要着重表现自由洒脱、豪迈奔放、粗犷剽悍、饱经风霜的牛仔形象。
3．万宝路的重组定位是如何发生的？它的约束条件是什么？(1) 在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。
万宝路案例分析
品牌重新定位
• 1954年以前，在男人眼中，万宝路是女人及娘 娘腔抽的烟，其占有率不及0.25%，是个奄奄一 息的品牌。
• 1954年以后，李奥贝纳拿到 万宝路的广告代理权。 将淡红改成艳红，让包装更加显眼。
• 万宝路诉求主题为: “唇指间的天作之合”, • 传播主题定调为: “释放男人风味”。 • 男人概念---猎人、水手、飞行员，手背上均 有刺青（冒险精神和个性显现）
• 李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当 中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝 路、凯洛格 等。
• 为了深入了解广告，李奥· 贝纳每天剪下大大小 小的报纸广告及有关广告的讨论议题。 • • 李奥· 贝纳在第一家广告公司连续工作10年，在 第二家广告公司工作5年 。 • 最终，他无法忍受“就象洗碗水一样乏味”的 广告创意。他变卖所有财产，筹组自己的李奥 贝纳广告公司。
• 公司建立之始只有一家客户，经过3年努力，李 奥贝纳公司发展成一家大公司。 • 目前，李奥贝纳公司是美国排名第一的广告公 司，在全球80多个国家设有将近100个办事处， 拥有一万多名员工 。
• 李奥· 贝纳
李奥· 贝纳
• 李奥· 贝纳生于1891年，从小就在父亲的干货店 里打杂，中学毕业后，在一家印刷厂当过小工 ，教过书，后进入密芝安大学学习新闻。获得 学士学位后，在Peorla新闻报当了一年记者。 • 1915年24岁的李奥· 贝纳进入凯迪拉克汽车公 司任公司内部刊物编辑。此时结识了一个广告 大师，他对广告产生浓厚兴趣。
• 西部牛仔 • 冷峻自信，豪放自由的男子汉形象 • 广告语 • 哪里有男人，哪里就有万宝路
Байду номын сангаас • 目光深沉，皮肤粗糙、浑身散发着粗犷 和豪气
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位20世纪20年代的美国,被称为"迷惘的时代"。
经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。
他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。
妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人”伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老,时光匆匆.妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。
于是"万宝路" 出世了。
”万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。
"MARLBORO"其实是”Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only"的缩写，意为”男人们总是忘不了女人的爱"。
其广告口号是”像五月的天气一样温和"。
用意在于争当女性烟民的"红颜知己”.为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把”Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动,从而打开销路。
然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了,莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。
热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场.”万宝路"从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。
它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。
莫里斯的广告口号”像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。
这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱,但却为其未来的发展设置了障碍,导致它的消费者范围难以扩大。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1. 万宝路的牛仔形象为何会大获成功
（1）几乎全世界的电影观众都喜欢看美国西部片，而万宝路的广告片看上去就像一幅西部片的定格。
为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。
（2）人们选吸万宝路香烟,与其说是寻求生理上的满足,不如说是寻求某种精神上的寄托。
这种牛仔形象是自我奋斗、开拓视野、永往直前的男子汉的化身，是美国精神的代表，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
（3）万宝路的牛仔形象同大自然完美地结合为一体，使人联想到自由、独立，也暗示着无限浪漫及可能。
无论什么国家、何种文化，人民对自由、享乐及美好明天的追求都是共同的。
2. 试析品牌形象策略在广告策划中的作用
每一个品牌及每一个产品都对应着一个形象，对于相同的品牌，消费者无法区分其内在的品质差异，借以辨别的是附加上去的个性和形象，这一形象，一般均是经由各种不同的推广技术，特别是经由广告传达给顾客及潜在顾客的。
而品牌形象的主要作用是广告宣传，广告是品牌形象树立和促进产品销售的主要载体，其通过树立品牌形象，借助品牌以加强广告的竞争力和促销力，击败竞争对手，赢得消费者。
将品牌信息传递给受众，达到提高品牌知名度的目的，在广告过程中，与品牌所辖产品及服务形成良性互动，建立品牌美誉度，增强品牌活力及人们对品牌的信任。
“请到万宝路之乡来”,这是20世纪60年代,美国“近代广告界的教宗”大卫·奥格威塑造的万宝路牛仔著名的品牌形象。
万宝路的这个品牌形象在大众媒体上出现以后,立刻风靡一时,心浮气燥的年轻人群一起涌向这个品牌,因为他们想要象这个牛仔一样冷峻自信,向往成为一个坚忍不拔、自由豪放的人,从而使得抽万宝路香烟成为这群年轻人的时尚。
因而万宝路在广告策划中，就要着重表现自由洒脱、豪迈奔放、粗犷剽悍、饱经风霜的牛仔形象。
3．万宝路的重组定位是如何发生的它的约束条件是什么
(1) 在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。
其广告口号是：像五月天气一样温和。
可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。
女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。
于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。
可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。
后来李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。
广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概。
(2) 女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，
她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。
而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。
“万宝路” 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。