第三章 报刊广告的传播效果
广告传播效果分析
（一）传播批判学派与广告传播社 会效果
•
• 马克·波斯特： • “电视广告是人们广泛体验的社会事件，是一 种独特的信息模式”，“对于正在上升的新文化 来说，电视广告是决定性的符号标志”，“广告 建构起新型的语言与传播现实” • • 如果说经验学派为广告提供智力支持，那么批 判学派则是广告业和谐发展得一支平衡力量。它 的理论成果能为加强广告管理的政策制订提供理 论依据。
批判学派的特征 批判的 思辩的 广泛联系的（总体） 广泛联系的（总体） 马克思主义 人文主义 否定现实 注重控制分析 人文科学 日神精神（精神主义） 日神精神（精神主义） 价值判断
•
理论基础 社会立场 研究态度 学科背景 人生哲学 学术批评
批评学派的流派 • “批判”一词有两个指向： 批判” 批判 一词有两个指向： • 一是对奴役人、操纵人、控制人的传播现象进行 一是对奴役人、操纵人、 批判性的揭露和分析； 批判性的揭露和分析； • 二是对商业化、实用化、经验华的传统理论进行 二是对商业化、实用化、 否定性的抨击与扬弃。 否定性的抨击与扬弃。 • 传播政治经济学 • 大抵从经典马克苏主义的立场出发，分析和揭 大抵从经典马克苏主义的立场出发， 示传媒的所有制结构及其与权势集团的利益关系， 示传媒的所有制结构及其与权势集团的利益关系， 从而揭穿传媒领域诸多流行的神话即意识形态， 从而揭穿传媒领域诸多流行的神话即意识形态， 如所谓客观、公正、多元化、 如所谓客观、公正、多元化、新闻自由等
（四）广告传播效果的类型
• 从性质上考虑， • 分为广告经济效果、广告 的心理效果和广告的社会 效果； • 从广告活动的总体过程 来划分，可以分为事前效 果、事中效果和事后效果； • 从时间上，可以分为短 期效果和长期效果等，此 外还有一些效果的中间形 态。 •
媒体传播效果分析
媒体传播效果分析1、引言媒体是现代社会不可或缺的一部分，承担着信息传递、舆论引导和社会影响的重要角色。
本文旨在分析媒体传播的效果，揭示其对人们的思想观念、价值观念以及行为模式的影响。
2、媒体在传播中的角色媒体扮演着信息传递者、意识形态塑造者和社会监督者的角色。
它通过新闻报道和宣传活动将各类信息传递给公众，引导公众的思想观念并监督社会公正。
3、媒体传播的方式媒体传播方式多样化，包括报纸、电视、广播、互联网以及社交媒体等。
这些传播方式在形式上不同，但在传输信息的速度和广度上都具有优势。
4、媒体对思想观念的影响媒体作为思想观念的传播渠道，具有潜移默化的影响力。
在媒体的引导下，人们易受外界观点的影响，形成自己的思想观念。
5、媒体对价值观念的影响媒体作为意识形态塑造者，通过报道和宣传活动影响公众对于价值观念的认同。
媒体传播的内容往往能够引导公众形成或改变自己的价值取向。
6、媒体对行为模式的影响媒体通过对特定事件的报道以及对个人行为的宣传，对公众的行为模式产生影响。
例如，广告对消费者购买行为的引导，新闻报道对舆论的炒作影响人们反应的方式。
7、媒体传播效果的评估评估媒体传播效果需要考虑到媒体对观众的理解程度、记忆效果、态度和行为的影响。
通过调查研究和统计数据，可以得出媒体传播效果的客观评价。
8、媒体传播效果的负面影响虽然媒体传播效果有很多正面影响，但也存在一些负面的影响。
例如，信息传递的失真、利益集团的操控和个人隐私的泄露等问题。
9、媒体传播效果优化的路径为了提高媒体传播效果，需要从新闻采编、媒体管理以及观众受众等多个方面入手。
如加强新闻道德规范、推行媒体伦理教育等。
10、结论媒体传播效果是一个复杂而庞大的系统，它可以对人们的思想观念、价值观念和行为模式产生深远的影响。
我们应认识到媒体的力量，并努力提高媒体传播效果的质量，以实现社会的良性发展。
广告传播效果
广告传播效果什么是广告传播效果在广告研究中,广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响,即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标;同时也包括广告信息带来的一切影响和后果,这种后果可能是广告所期望的方向,也可能出乎广告传播目标以外的效果,既可能是积极的,也可能是消极地;既可能是显在的,也可能是潜在的[1]。
广告传播效果是以广告的收看、收听、认知、记忆等间接促进销售的因素为依据,而不是以销售情况好坏为标准来衡量评价广告效果。
因为广大公众与消费者的购买行为的产生要经历对企业与产品的注意,引起兴趣,增进记忆,加深认识印象,广告宣传正是根据这一公众与消费者购买行为的产生过程来进行宣传说服的。
[2]广告传播效果的构成广告传播效果的测评,主要由广告本身传播效果测评和广告受众心理效果测评两大部分构成。
(一)广告本身传播效果测评1.广告作品测评广告作品测评就是对构成广告作品的各要素进行检验和测定。
比如,广告定位是否准确,广告主题是否鲜明,广告创意是否引人入胜,广告完成稿是否体现创意等。
通过测评,使广告作品更趋完善,更具有冲击力和艺术感染力。
广告作品测评具体又包括以下三个内容:1)广告主题测评广告主题是贯穿于广告作品中的主线,要求鲜明、突出,诉求有力、针对性强。
测评广告主题,主要围绕广告主题是否明确、能否被认可,诉求重点是否突出,与目标消费者的关注点是否一致,能否引起注意,能否满足消费者的需求等问题来展开。
2)广告创意测评主要是对表现广告主题的构思进行检测。
看创意有无新意,能否准确、生动地表现、突出广告主题,是否引人入胜,感染力如何。
不同类型的广告测评也不一样。
如电视广告可对其创意进行评价,平面广告则通过对其设计草图进行测试。
对广告创意进行测评,便于充分了解目标受众的有关意见和建议,以能随时调整、修正已有的创意,选择最佳的创意方案,减少广告创作过程中的风险和成本。
3)广告完成稿测评广告完成稿是指已经设计制作完成,但还未进入媒体投放阶段的广告样品。
报刊广告的传播效果
报刊广告的传播效果亲爱的读者们，自大陆日报创办以来，我们一直致力于为广大读者提供高质量的新闻报道和丰富多样的编辑内容。
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大陆日报的报刊广告传播以其广泛的流通量、在线社交媒体的推广、高质量的读者群体和个性化的服务而著称。
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报刊广告的传播效果
2020/11/20
报刊广告的传播效果
第一节 报刊广告的分类及特征
n 分类 n 特点
报刊广告的传播效果
第二节 报刊广告传播效果评估的指标体系
n 1、针对报刊的指标： 发行量：订阅发行量，零售，赠阅 发行区域：地理区域覆盖，行业性覆盖，全国性大众报
刊 发行密度：人均拥有量
报刊广告的传播效果
报刊广告的传播效果
1、广告产品的特定服务人群， 性别，年龄结构，文体程度 ，职业结构，婚姻状况，宗 教信仰，经济状况。
2、目标消费者
3、潜在消费者
4、兴趣消费者
目标消 费群体
以上人群都是广告针对的目标消费群。
报刊广告的传播效果
1、特定产品与特定报刊都是商 品，服务于不同的对象
2、报刊读者与广告产品目标消 费群体特征一致程度称为吻 合度
二、针对读者的指标
阅读 人口
读者 结构
目标消 费群体
目标消费 群体与读 者吻合访
问度
阅读兴 趣与行
为
读者的 生活方
式
报刊广告的传播效果
1、付费阅读人口：
2、传阅人口：
3、目标群阅读人口：固定时间 内目标消费者与潜在消费者 阅读报刊的人数
4、传阅率：每份报刊平均阅读 人数，如：一份报刊平均被3 人阅读，阅读人口=发行量* 传阅率
报刊广告的传播效果
二、报刊广告Biblioteka 果测量的主要方法报刊广告的传播效果
1、回忆法
报刊广告的传播效果
2、日记法
收集
报刊广告的传播效果
3、昨日首先阅读
报刊广告的传播效果
4、通过报刊
报刊广告的传播效果
CASE
益力矿泉水 《深圳特区报》
报刊广告的传播效果
Ch02 报刊广告的传播效果
一、报刊广告分类
3、依构成元素分类： 纯文字广告、图文广告。 4、依版面位置分类： 报纸：一般版面广告和广告专刊； 杂志：封面广告、插页广告、封底广告 等。
Ch02 报刊广告的传播效果
Ch02 报刊广告的传播效果
3、广告阅读率
特定基础人口可以分为： 1）总人口 2）读者 3）特定报刊读者 4）特定版面读者 5）特定产品的目标消费群
Ch02 报刊广告的传播效果
3、广告阅读率
根据不同的人口基数可以计算： 1）总人口广告到达率：在特定时间内阅读 特定广告的人口占总人口的百分比 ； 2）读者广告到达率：在特定时间内阅读特 定广告的人口占该时段报刊读者的百分 比；
Ch02 报刊广告的传播效果
三、 针对报刊与读者双向的指标
在阅读率测量上有三个层次的指标需要 关注： 1、报刊阅读率 2、刊登广告的版面阅读率 3、广告阅读率
Ch02 报刊广告的传播效果
1、报刊阅读率
报刊阅读率：是测量特定报刊吸引读者 数量的指标，是指阅读某报刊的人数占 特定基础人数的百分比。 特定基础人口可以分为：1）总人口、2） 读者、3）特定产品的目标消费群。 根据不同的人口基数可以计算：总人口 阅读率、读者阅读率、目标消费者阅读 率。
3、目标消费群
目标消费者：已经消费过该产品的人； 潜在消费者：已经消费过同类产品，但 没有消费指定产品的人； 兴趣消费者：虽然没有消费过指定产品 ，但对该产品有兴趣的人。
4、目标消费群与读者的吻合度
报刊读者与广告产品目标消费群特征的 一致程度就称为吻合度。 吻合度越高，广告媒介购买效果越好， 广告越有可能有效地传递给目标消费群。 指标：年龄、文化程度等。
报刊广告投放效果评估报告
报刊广告投放效果评估报告报刊广告投放效果评估是对报刊广告的投放效果进行系统评估和分析的过程。
通过评估报刊广告的投放效果，能够帮助广告主和媒体更好地了解广告的传播效果，为今后的广告策划和投放提供参考和依据。
以下是一份报刊广告投放效果评估报告的示例：一、背景分析本次报刊广告投放的背景是某汽车品牌为推广其新款汽车所进行的一次广告宣传活动。
广告主希望通过报刊广告的投放，提高品牌知名度并吸引潜在消费者的关注。
本次报刊广告的投放时间为一个月，选取的媒体包括知名汽车类杂志和新闻报纸。
二、投放策略1. 目标受众：本次广告的目标受众为年轻人群，年龄在25至35岁之间，具有一定的经济实力和消费意愿。
2. 刊例选择：根据目标受众的特点，选取了一些知名的汽车类杂志和新闻报纸作为刊例，以确保广告能够达到目标受众群体。
3. 广告设计：广告采用了具有强烈视觉冲击力的图片和简洁明了的文字，突出了汽车的外观和性能特点。
4. 投放频次：广告按照一周一期的频次进行投放，确保在一个月的时间内能够达到足够的曝光次数。
三、效果评估通过对广告投放期间的数据进行分析和调研，得出以下评估结果：1. 曝光率评估：通过调研发现，广告的曝光率较高，主要得益于广告所选择的媒体刊例的影响力和受众覆盖面广。
统计数据显示，广告在投放期间的曝光率较高，达到了预期的目标。
2. 认知度评估：通过在投放期间进行问卷调查和焦点小组讨论，得出广告在目标受众中的认知度较高。
调查结果显示，超过70%的受访者表示看到了广告，且有近50%的受访者对广告内容有一定的记忆。
3. 反馈率评估：广告在投放期间得到了一定程度的反馈。
通过电话调查和在线调查反馈，发现有一部分受众对广告内容非常感兴趣，并表示有意向购买该品牌的汽车。
4. 转化率评估：通过跟踪销售数据，发现广告投放期间，品牌的汽车销量有一定程度的增加。
尽管无法确切证明广告是导致销量增长的唯一原因，但广告投放对销量增长有一定的贡献。
报刊广告的传播效果
报刊广告的传播效果尊敬的读者，感谢您一直以来对我们报刊广告的支持与关注。
我们衷心希望通过本文，向您介绍一下我们报刊广告的传播效果。
首先，我们报刊广告具有广泛的影响力。
无论是在报纸还是杂志上发刊的广告，都能够覆盖大量的读者群体。
无论您的目标受众是哪个年龄段、哪个行业或哪个地域，我们报刊广告都能够有效地传达您的信息。
通过报刊广告，您可以将产品、服务或消息传播给目标受众，提高品牌知名度和曝光率。
其次，我们报刊广告的传播效果具有持久性。
相较于电视、广播等媒体，报纸和杂志的阅读时间更长，读者更容易对广告进行深入的了解和记忆。
报纸和杂志在读者手中的停留时间相对较长，使得广告具备了更长久的影响力。
这意味着您的广告信息可以在读者的头脑中留存，使得读者更有可能去购买您的产品或使用您的服务。
此外，我们报刊广告的传播效果具有精准性。
我们广告平台提供了针对性较强的广告投放方式，根据不同的受众属性、兴趣和行为等进行定向广告投放。
这样，您的广告可以更精准地传达给您的目标受众，提高广告的点击率和转化率。
精准投放还能节省您的广告成本，提高您的投资回报率。
最后，我们报刊广告的传播效果可以实现多渠道传播。
除了纸质报纸和杂志外，我们还提供了数字媒体和在线广告投放渠道。
读者可以通过电子设备、社交媒体等平台获取到您的广告信息。
这样，您的广告可以同时在不同渠道上传播，有效地扩大影响力。
总结起来，我们的报刊广告具有广泛的影响力、持久的效果、精准的传播和多渠道的传递方式。
我们相信通过我们的广告平台，您可以更好地传递您想要表达的信息，将您的产品或服务推广给更多的潜在客户。
再次感谢您对我们广告的支持和关注！我们期待与您合作，为您带来更大的商业价值。
祝好！[您的公司名称]尊敬的读者，感谢您继续关注本文，我们将继续为您介绍我们报刊广告的传播效果。
我们的报刊广告不仅具有广泛的影响力和持久性，还具备强大的说服力和信任感。
相较于其他广告媒体，报纸和杂志以其良好的可信度和稳定的读者群体而备受消费者信赖。
媒体广告中的视觉传播效果分析
媒体广告中的视觉传播效果分析随着现代社会的发展，媒体广告已经成为企业推广产品和服务的重要方式。
在媒体广告中，视觉传播是一种非常重要的传播方式，通过图像、颜色、排版等元素来传达信息，引起观众的兴趣和共鸣。
本文将分析媒体广告中的视觉传播效果，探讨其对消费者的影响和作用。
首先，视觉传播在媒体广告中起到了引人注目的作用。
通过吸引人们的眼球，媒体广告能够更好地传达产品信息和品牌形象。
例如，色彩鲜艳、设计独特的广告画面往往能够引起人们的注意，增加广告的曝光率和点击率。
视觉元素的精心搭配和设计，能够让广告在众多竞争对手中脱颖而出，吸引潜在消费者的关注。
其次，视觉传播能够更好地诠释广告内容和情感。
通过图片、图形等视觉元素，广告能够更直观地传达产品的特点、优势和使用方式，让消费者一目了然。
而且，视觉元素还能够激发人们的情感共鸣，引起共鸣和共情。
例如，一张富有感染力的广告图片，能够让消费者产生认同感和共鸣情感，从而增加购买欲望和忠诚度。
再次，视觉传播可以提升广告的记忆度和影响力。
研究表明，人类对视觉信息的记忆能力要远远高于文字和语言信息。
因此，在广告中运用图像和视觉元素能够更好地引起消费者的记忆，增加广告信息在人们心中的留存度。
而且，视觉元素往往能够激发消费者的愉悦感和好奇心，进而影响其对产品的态度和购买决策。
最后，视觉传播在媒体广告中还能够营造品牌形象和认知。
通过视觉元素的精心设计和搭配，广告能够诠释企业的品牌理念、文化和风格，塑造独特的品牌形象。
消费者在长期接触和认知这些视觉元素后，会对品牌形象产生认同感，增加对品牌的信赖度和忠诚度。
因此，视觉传播在建立品牌认知和推广品牌形象方面发挥着至关重要的作用。
综上所述，媒体广告中的视觉传播效果具有引人注目、诠释广告内容和情感、提升记忆度和影响力、营造品牌形象和认知等功能。
通过精心设计和运用视觉元素，广告能够更好地传达信息、引起共鸣、提升品牌形象，从而达到推广产品和服务的目的。
广告效果分类与广告传播效果测定
广告效果分类与广告传播效果测定广告效果分类是根据广告对消费者行为和态度的影响程度进行的分类。
根据广告效果的表现形式和目的不同，广告效果可以分为以下几种分类。
1. 知晓效果：广告知晓效果是指广告传达给受众的程度。
当广告被广泛传播并大量观众知晓时，就达到了知晓效果。
通过测量受众对广告的知晓程度，可以评估广告的知晓效果，并更好地了解广告在目标受众中的影响。
2. 记忆效果：广告记忆效果是指广告在受众心智中留下的印象和记忆。
当观众对广告内容产生较高的记忆度时，就达到了记忆效果。
通过测量受众对广告内容的记忆度，可以评估广告的记忆效果，并了解广告在受众中的留存程度。
3. 说服效果：广告说服效果是指广告对受众行为和态度的改变。
当广告成功地改变了观众的购买意愿、态度或行为时，就达到了说服效果。
通过测量观众对广告的态度和行为的改变，可以评估广告的说服效果，并了解广告对受众的影响力。
广告传播效果测定是通过一系列的研究方法来评估广告在目标受众中的传播效果。
常见的广告传播效果测定方法包括：1. 调查问卷：通过向观众发放调查问卷，了解他们对广告的认知、态度和行为。
通过分析问卷结果，可以评估广告在观众中的传播效果。
2. 焦点小组讨论：组织小组讨论，针对广告内容和传播途径进行深入的讨论和分析。
通过观察和记录小组成员的意见和反馈，可以了解广告在受众中的影响和传播效果。
3. 媒体监测：通过对广告在各种媒体上的曝光量和曝光效果进行监测和分析。
通过评估广告在不同媒体上的传播效果，可以确定最有效的传播渠道和媒体选择。
通过广告效果分类和广告传播效果测定，广告主可以了解自己的广告在受众中的传播效果，并进一步优化广告内容和传播策略，从而提升广告的宣传效果和市场影响力。
广告效果分类和广告传播效果测定是广告营销中非常重要的两个方面。
通过深入了解广告效果分类和采用有效的广告传播效果测定方法，广告主可以更好地评估广告传达的效果，优化广告策略并取得更好的市场反馈。
浅谈报纸广告传播效果评价体系
浅谈报纸广告传播效果评价体系在广告界有一句大家都知晓的名言：“我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。
”广告的花费是广告主的一种投资，既然是投资，就必然要求得到回报，这种回报就是对广告效果的期望。
广告费被浪费，意味着广告投资没有得到应有的回报，也就是没有收到预期的效果。
这一问题已经成为我国广告业的一个顽疾，本文就结合慧聪媒体研究中心的研究成果，对广告传播效果问题进行一些探讨。
广告主评价媒体广告效果的因素在广告业的操作流程中，广告主的“广而告之”是通过“广告主（广告公司）—>媒体—>消费者—>广告主”这样的迂回过程实现的。
在这个过程中媒体是不可替代的中间环节，没有媒体作为广告载体，广告就成了空中楼阁。
因此，广告主必须借助于媒体才能够实现与消费者的沟通。
我们知道，发行亏损是报纸经营的基本特征，除了极少数报纸外，如果没有广告收入，报纸的经营将无法维系。
广告活动的过程使广告的发布与媒体有了不解之缘，媒体大众传播的功能使它天生就是广告的载体，从而使媒体经营有了丰厚的收入来源。
这个道理似乎非常简单，但现实的广告经营却并不简单。
现实是，一些报纸挤满了广告，广告收入令人眼热，但更多报纸的广告却寥寥无几，处在亏损状态。
这种“贫富差别”告诉我们：有了媒体并不等于必然会带来广告。
由此可见，广告主在选择广告投放的媒体时并不是眉毛胡子一把抓，而是有选择的，那么广告主是依据什么在选择媒体呢？我们知道，广告主投放广告的目的主要是为了塑造企业和品牌形象，或者是为了推广产品和促销。
因此，广告主关注的是消费者，广告的诉求内容也是面向消费者的。
而媒体的读者和观众同时又是消费者，他们在接触媒体的时候就有可能接触到媒体上刊载的广告，这样媒体就成了广告最理想的载体。
由此可知，媒体受众实际上存在两种身份，一是媒体的读者和观众；二是消费者。
正是并存的两种身份使读者和观众成为广告受众，从而具有了广告价值。
广告主看重的正是媒体读者和观众的广告价值，从而才会花费广告费去进行购买媒体的版面和时段。
报纸广告强化传播效果的方法
报纸广告强化传播效果的方法在社会主义市场经济的大系统中，报纸地位和作用也将引起重要变化，报纸必须实现从计划经济条件下的政治宣传工具转向既有政治属性又具有第三产业特性信息服务传媒的转变。
报纸在我国是党和人民的喉舌，具有上层建筑的特性，同时报纸作为一种信息传播工具，它采制新闻，传播新闻，读者接受新闻信息，具有价值和使用价值，因而也具有商品的属性。
充分认识报纸这双重属性，对我们重重新认识报纸的功能，具有现实意义。
在新闻传媒中，报纸的历史最为悠久，在新闻传播发展史上，报纸的地位极为重要，形成具有深厚积淀的报纸文化。
自20世纪二三十年代广播、电视发明之后，电子传媒以迅速、形象、视听综合等优势，在新闻传播方面对报纸产生极大的挑战。
电子传媒的飞速崛起曾使不少人哀叹：报纸还有市场吗？事实证明报纸不仅没有消亡，而且有了新的发展。
报纸在以下几方面仍有独特的优势：报纸的综合性报纸可以涵盖整个社会的各个项域，报纸的触角可以伸向方方面面，经济、政治、文化等任何变化都可以在报纸上得到体现。
广播电视在时间传播容量上总是有限的，广播、电视在24小时内不可能再有“扩容”的余地，而报纸的容量显然要比广播、电视大得多，报纸本身的文化含量也比广播、电视传媒深厚。
报纸在长期的办报实践中形成了一种独特的版面语言，这种语言是其它传媒很难代替的。
这种文化容量和版面处理都综合体现在一张报纸上，这种优势是电子传媒很难达到的。
报纸的解释性报纸的文字符号长于对事物的发展过程作出深层次的解释。
当电子传媒在时效性上抢先之后，蕴藏在事物背后的原因不是三言两语能解决的。
报纸恰恰能对此作出详细的解释，回答读者关心的一个个“为什么”的问题。
报纸对事物和现象作出深入的调查报道，显示出报纸自己独立的眼光和判断，正确解释反映事物发展过程中的本质规律，这正是报纸的优势所在。
报纸的选择性报纸是按版面的空间把新闻进行一定方式的编排提供给读者的。
读者在看报时具有很强的选择性，读者可以自由地阅读自己感兴趣的内容，不必受时间和空间的限制。
广告效果_3
（二）消费者视听行为指标 1.开机率 总人口开机率、广播电视人口开机率、 目标受众开机率 2.视听率 总人口开机率、广播电视人口开机率、 目标受众开机率 3.占有率
4.开机率、视听率、占有率的关系 视听率=开机率X占有率 开机率=视听率/占有率 占有率=视听率/开机率 （三）信息传播范指标 1.到达率 到达率=目标受众的视听人数/目标受众 总人数
二、传播效果的类型
（一）短期效果与长期效果 短期效果是长期效果的基础；正面的短 期效果是建立长期效果的必备条件 （二）直接效果与潜在效果 对商品态度或购买行为的变化是信息的 直接效果；接受广告的理念和文化、 促使观念发生变化是信息的潜在效果 （三）正面效果与负面效果 消费者的反应是否符合传播者期望
（3）自由回忆法：回忆材料的顺序没有 任何要求，通常与再认法结合使用 除此之外 方法：面对面访问 范围：未提示知名度、提示知名度、未 提示下回忆阅读率、提示后识别阅读 率、未提示到达率、提示后到达率等
2.日记法：被调查者对每天阅读情况记 录 （1）方法：人工记录 （2）范围：每天实际阅读情况 3.昨日首先阅读（样本大、成本高） 4.通过出版物法：通过最近出版的报纸 杂志确认是否看过
四、评估体系与方法
（一）报纸杂志读者调查系统 1.单纯的报纸杂志调查系统 只获取媒体消费习惯数据和指数，适用于小的 或结构简单的媒体市场 2.具有同源数据调查功能的读者调查系统 收集多种媒体消费习惯，同时调查消费者生活 情态、消费行为及消费心理等，适合较复杂 的媒体市场 3.具有读者功能的同源数据调查系统 专门收集同源数据，同时调查读者阅读数据， 适合没有建立读者调查系统的市场
（四）毛评点 以月为单位的户外广告到达率的总和 户外GRP=（工作日DECX22+休息日 DECX8）/广告区域人口 （五）千人成本 千人成本=平均每月广告费/广告到达人 数X1000
传播效果与广告
创意广告示例：
The end
Thanks!
传播效果与广告
11信管 秦毅
传播效果的含义
传播效果：是指受传者接受信息后，在情
感，思想，态度及言行方面所发生的变化。
本质体现：
1.认识层面：所传信息作用于人们的知 觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知 识构成的变化。
2.心理和态度层面：信息作用于人们的 观念或价值观体系而引起的情绪，感情或态 度的变化。 3.行动层面：上述变化通过人们的言行 表现出来的效果。
传播果的类型
预期效果： 1.正效果：又称积极效果，是与传播者意 向效果相一致的方向上发生的变化。
2.负效果：又称消极效果，这是与传播者 意图方向相反发生的态度和行为的变化。 3.无效果：受传者在传播活动前后的太度 和行为没有任何变化。 非预期效果： 是指受传者发生了超出传播者意图的变 化。主要有信息冲击，无形纽带，潜在公害 三种类型。 有关传播效果的理论及传播者.其他传播要素 对传播效果的影响，详见教材110-119页。
第三章报刊广告的传播效果
广告刊登在哪个版，什么位置，以何种方 式编排及同版环境对广告效果影响很大
1、刊登版面：CPM最低 读者特征 目标消费群特征 目标消费群对各版面的阅读率与阅读指数 CPM比较
2、版面位置
•S1 •S2 •中 •S1 •S2 •S3 •S4 •缝 •S3 •S4
3、版面受众特征 大众版面与小众版面
•深圳晚报读者习惯调查
1、准确判断目标群体在何 时何地以何种方式接触大 众媒介，消费习惯，购物 时间，购物场所
2、深圳读者周末生活方式 研究：未婚者周末自己上 课、与朋友相约出游比例 较高，掘进阅读比例少于 平日；已婚，35岁以上的 大多数在家休息，看电视 ，读报刊，周末阅读比较 仔细。
•读者的 生活方
二、报刊广告效果测量的主要方法
1、回忆法
2、日记法
•收集
3、昨日首先阅读
4、通过报刊
CASE
•益力矿泉水 •《深圳特区报》 •《深圳商报》
CASE：益力矿泉水报纸广告效果调查
2、调查基本情况
3、调查方法
背景资料
阅读： 《贵州都市报》大型读者调查问卷
关于版面阅读指数RI reading index
每个版面被阅读的仔细程度 RI=Σ（ａ＊Ａ）
ａ：每篇文章的平均阅读得分 A：该文章占版面总面积的百分比
版面阅读率与广告阅读率之间存在关系
广告阅读率与版面阅读指数之间存在关系
版面阅读率与阅读指数共同解释系数是决定系 数，两者对广告阅读率起了素养重要的作用
2、目标消费者
3、潜在消费者
4、兴趣消费者
•目标消 费群体
•以上人群都是广告针对的目标消费群。
1、特定产品与特定报刊都 是商品，服务于不同的对 象
最新整理注意力经济下如何提高报纸广告的传播效果范文.docx
最新整理注意力经济下如何提高报纸广告的传播效果注意力经济下如何提高报纸广告的传播效果随着经济全球化发展，信息技术的日新月异的进步，大众传媒经历了一个前所未有的高速发展时期。
不仅四大媒体报纸、杂志、广播、电视台相继大量创办，网络、xxxx报、电子报、移动电视等新媒体也逐渐兴起，媒介资源由稀缺转向过剩，各类媒体的紧缺时代早已宣告结束。
每个媒体的视听人群愈来愈少，而每个消费者所接触的媒体却愈来愈多，作为元老级的四大媒体之一的报纸也正遭受着前所未有的巨大冲击。
作为报业的主要收入的广告业务，更是面临着“注意力稀缺”的危机。
注意力稀缺，是因为信息的流量和内容越来越多，使人们处在一个无孔不入的信息包围之中，人们只能蜻蜓点水般地选择接触自己感兴趣的信息。
而随着报纸版面的不断扩张，广告内容庞杂、包罗万象，广告信息之间相互形成干扰，不但分散了读者对广告的注意力，更会对广告信息的传播效果产生负面影响。
因此只有采取有效的策略吸引受众的注意力，才会使广告的传播效果达到最佳，不浪费广告主的投入，并为媒介和广告主取得双重效益。
由于大众的注意力成为一种稀缺资源，而逐渐提出了“注意力经济”的概念。
最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的Michael H.Goldhaber，他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。
可以看出，注意力的短缺是注意力经济时代的最大特征。
广告信息传播处在这样的环境之下，受众注意力就成为了广告主的稀缺资源。
媒介是广告的载体，对于不同的媒介广告的表现也有所不同。
报纸作为平面媒体历史上影响最大的广告媒体，它发行量大，覆盖面广，有相对的稳定性和长期性。
但由于报纸广告对于读者来说具有非强制性特点，并且广告环境干扰度较大，因此能否吸引到读者的注意和阅读成为报纸广告研究的一重大课题。
论新闻媒体的传播效果
论新闻媒体的传播效果“魔弹论”：又称“皮下注射理论”，这是一种有关媒介具有强大效果的观点。
它的核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
这种理论盛行于第一次世界大战至20世纪30 年代。
众所周知：那一年代是战争罪恶弥漫的年代。
人们都沉溺在深深的恐惧中,期盼着胜利消息、畏惧着战败噩耗的到来。
当一个人处于极度恐慌之中,我们是没有办法期待他们能正确认识、分析所得消息的真实性的。
所以,人们对大众传播始终存在着既渴望又恐惧的心理。
而一些社会科学家们的研究往往又会强化人们对媒介的这种恐惧。
在战火弥漫的年代，大多数无助的人们都会无奈地选择相信政府。
所以，当交战国值其所言所行具有比以往更大的权威性与说服性的战争年代,宣布相信大众传播能产生强大效果时, “魔弹论”也就得到推广，影响力也日益增加。
同时，一些大众传播中的特殊事件验证了魔弹效应。
如：许多人仍然相信是赫斯特报系一手挑起了1898年的美西战争、哥伦比亚《火星入侵地球》广播剧等类似事件。
这种理论盛行多年，直至40年代才逐渐被打破。
所以，它给世界带来的影响、变动也是不容小觑的。
我们甚至可以说:它直接或间接德推动了两次世界大战的进程与发展！当然，客观上，它在一定程度上促进了新闻传媒的发展。
但是，战乱消息满天飞也不可避免地加剧了当时那个年代人们的心理压力。
毕竟，没消息才是好消息。
那么，我们应该如何看待这种影响颇大的“魔弹论”呢？在我看来，受众是复杂的，能动的，有自主性的行为主体。
正常情况下，他们会出于自己的需要，对信息进行选择和评价之后，才决定是否接纳。
而现代政治传播研究也表明，受众对于宣传信息必须先入“心”入脑，才能发挥作用。
因此，“魔弹论”这种理论的产生并没有科学的根据，它过分夸大了传播效果，将其单纯化，忽略了影响大众传播的各种社会因素。
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7、干扰度 媒介干扰度：媒介形象，媒介广告比 版面干扰度：同版广告数量，广告商品，广告位置，色 彩
第三节 广告效果测定的方法与技术
读者调查是媒介调查的广泛使用的方法，全球有44个 国家50多套读者调查系统：媒介习惯，个人产品产品 消费数据，个人生活形态、消费者价值 三大主要体系： 1、单纯的报刊调查系统 2、具有同源数据调查功能的读者调查系统：以数据包括 掘进、电视、广播、户外等媒体等媒体的消费习惯， 生活情态、产品消费行为、消费心理； 3、具有读者功能的同源数据调查系统：专门收集同源数 据的调查，同时得到读者的阅读数据
二、报刊广告效果测量的主要方法
1、回忆法
2、日记法
收集
3、昨日首先阅读
4、通过报刊
CASE
益力矿泉水 《深圳特区报》 《深圳商报》
CASE：益力矿泉水报纸广告效果调查
2、调查基本情况
3、调查方法
背景资料
阅读： 《贵州都市报》大型读者调查问卷
作业：
1、成立5人小组，选择楚天都市报或者孝感日报、孝感 晚报上刊登的某产品广告，对效果进行测量，请设计 详细的项目方案及测量指标体系，并设计具体的执行 方案。 2、每人作业：设计一份孝感晚报读者调研问卷；或者自 行报纸。WORD版本。
2、版面位置
S1 S3
S2 S4
中 缝
S1 S3
S2 S4
3、版面受众特征 大众版面与小众版面
4、版面排版here 跨版，整版，横版，竖版，井式，金字塔型 思考？两个半版PK整版广告的效果？
5、广告面积 整、半、 三分之一、四分之一 面积A*B 请计算CPM
6、广告色彩
读者的 生活方 式
三、针对报刊和读者的双向指标
报刊阅读率：吸引读者数量的指标 计算总人口阅读率：总人口 读者阅读率：基数是阅读报刊总人口 目标消费者阅读率：某些特征的目标浪费群
1
2
版面阅读率：特定版面吸引读者数量的指标 计算总人口版面阅读率：总人口 读者者版面阅读率：基数是阅读报刊总人口 特定报刊读者版面阅读率：基数：阅读该报刊的总人数 目标消费者版面阅读率：某些特征的目标消费群在特定 的时间内指定版面的人口占该时段目标消费群总体的百 分比。
3
广告阅读率：指定报刊刊登广告吸引读者数量的指标 特定基数？
特定人口：总人口，读者，特定报刊读者，特定版面读 者是、特定产品目标消费群
结论：版面阅读率是广告阅读率的基础！
关于版面阅读指数RI reading index
每个版面被阅读的仔细程度 RI=Σ（ａ＊Ａ）
ａ：每篇文章的平均阅读得分 A：该文章占版面总面积的百分比
第三讲 报刊广告的传播效果
熟悉报刊广告的特点 了解影响报刊广告评估的指标因素 掌握报刊广告效果评估的指标体系 学会测量报刊广告传播效果的方法
广告效果评估已并将是介于广告业与咨询业之间的又一新兴行业！
第一节 报刊广告的分类及特征
分类 特点
第二节 报刊广告传播效果评估的指标体系
1、针对报刊的指标： 发行量：订阅发行量，零售，赠阅 发行区域：地理区域覆盖，行业性覆盖，全国性大众报 刊 发行密度：人均拥有量
1、广告产品的特定服务人群， 性别，年龄结构，文体程度 ，职业结构，婚姻状况，宗 教信仰，经济状况。 2、目标消费者 3、潜在消费者 4、兴趣消费者
目标消 费群体
以上人群都是广告针对的目标消费群。
1、特定产品与特定报刊都是商 品，服务于不同的对象 2、报刊读者与广告产品目标消 费群体特征一致程度称为吻 合度 3、通常用不同的指标进行拟合 ，综合判断哪份报刊最恰当 ，如年龄、文化程度等
阅读
人口
阅读人口是在固定时间内阅读特定报刊的人数
从人口学的角度分析报刊的 人口特征，不同特征的读者 相对集中的程度。 可以以整版报刊分析，出可 以以版面分析 关注点：性别，年龄结构， 文体程度，职业结构，婚姻 状况，宗教信仰，经济状况 here
读者
结构
根据产品的目标消费者的人口学特征与具体版面 的读者人口特征选择报刊及其版面。
版面阅读率与广告阅读率之间存在关系 广告阅读率与版面阅读指数之间存在关系 版面阅读率与阅读指数共同解释系数是决定系数，两 者对广告阅读率起了素养重要的作用
广告刊登在哪个版，什么位置，以何种方 式编排及同版环境对广告效果影响很大
1、刊登版面：CPM最低 读者特征 目标消费群特征 目标消费群对各版面的阅读率与阅读指数 CPM比较
二、针对读者的指标
阅读
读者
人口
目标消费 群体与读 者吻合访 问度
结构
目标消 费群体
阅读兴 趣与行 为
读者的 生活方 式
1、付费阅读人口： 2、传阅人口： 3、目标群阅读人口：固定时间 内目标消费者与潜在消费者 阅读报刊的人数 4、传阅率：每份报刊平均阅读 人数，如：一份报刊平均被3 人阅读，阅读人口=发行量* 传阅率
目标消费 群体与读 者吻合访 问度
可以考虑单一的指标吻合度，也可以参照多方个 指标的吻合度，综合各方面的条件，寻找与目标 消费人群人口特征最接近的版面。
图2-1：目标消费者与待选报刊读者年龄吻合度
图2-2：目标消费者与待选报刊读者文化结构吻合度
1、阅读地点：家，单位，以共 场合，乘车 2、阅读时间：早上，晚上 3、拿到报刊后的阅读次序：
60 50 40 30 20 10 0 第一季度 A B C
阅读兴 趣与行 为
A、先抽出自己喜欢 的版面先看
B、从头看到尾
C、先看导读再决定 看什么
深圳晚报读者习惯调查
1、准确判断目标群体在何时何 地以何种方式接触大众媒介 ，消费习惯，购物时间，购 物场所 2、深圳读者周末生活方式研究 ：未婚者周末自己上课、与 朋友相约出游比例较高，掘 进阅读比例少于平日；已婚 ，35岁以上的大多数在家休 息，看电视，读报刊，周末 阅读比较仔细。