隐形眼镜护理液市场方案

沙福隆隐形眼镜护理液市场策略沟通

（初稿）

江苏柯蓝光学陈俊

2020年6月16日

索引

一、整体市场环境及消费趋势

二、竞争对手分析

三、沙福隆产品的SWOT分析

四、4P营销理论分析及策略

（一）产品的现状分析、产品定位及产品策略

1-1、产品品质、功能体验市场调查

1-2、产品品牌聚焦

1-3、小品类的重视及市场推广

1-4、产品包装的升级

1-5、产品的核心卖点

（二）渠道分析及渠道梳理及目标渠道建设

2-1、代理商渠道现状分析及策略

2-2、传统渠道现状分析及策略

2-3、线上代理商渠道的拓展

2-4、实体店线上微营销合作商开拓

（三）产品价格策略

（四）市场推广及宣传

4-1、物料标准化

4-2、促销活动模式化

4-3、品牌延展：小型市场巡演活动、门店店内培训项目五、项目推进甘特图

一、整体市场环境及消费趋势

隐形眼镜及护理液系列产品是眼镜行业消费周期最短的商品，属眼镜行业典型的快速消费型的商品，随着消费的增长，近几年市场规模持续增长，除传统综合体门店外，产生了很多只售卖隐形的专业型门店，也使得更多的零售店正在逐步重视，一方面因为隐形属标准品，在零售上比较简单；另一方面通过客户的重复消费长期维持与门店的互动与粘性；第三、因为消费的周期性较短，持续性较强；整体消费客单价较高，其次，消费者的年轻化，更能快速接受隐形眼镜（美瞳）类商品，也在推动着整体市场规模的扩大；

渠道方面，在当下的竞争环境，各个行业都面临着传统零售与新零售概念交替变革的消费市场，这也要求我们需要接受并以新的思考方式去适应新的竞争环境。新零售的概念及市场在近几年不断崛起（本方案主要围绕线下渠道，专营电商渠道，在本方案中就不再赘述）；

因隐形规模产品面临效期、推广困难等方面压力线下代理商渠道成规模化，小的代理商规模逐渐缩减，规模化代理商目前基本都在推广平台式的，逐步向“B2B电商”方向发展；从线下零售渠道来看，我们基本可以理解为两个维度，一是卖出端：门店+互联网，即依赖于实体门店而辅助销售的线上销售模式（美团、自有小程序、微营销）；另一个是卖出延展端：产品+互联网，以产品为载体，嫁接互联网概念，深入营销，消费者互动（比如博士伦购买护理液商品后注册送镜

片等）；

以上部分是整体市场环境及消费趋势的粗略现状，本方案将根据市场、渠道及消费现状进行分析，围绕沙福隆产品品牌推广、渠道精耕、销量提升等几个重要项目制定方案策略并落实执行；

二、竞争对手分析

在竞争环境方面，隐形眼镜在整体眼镜市场销售额占比并不高，略9%的市场份额（网络数据），再者，隐形眼镜及护理液产品受限制于国家医疗器械严格管控，导致进入该领域的成本较高；所以从整体品牌上来看，竞争者并不多，目前市场主流品牌：博士伦、傲滴、海昌、卫康、P2、澜柏、强生（博士伦、傲滴、海昌、卫康占据约80%市场）；因为产品的特殊性，消费人群的相对固定，导致消费者在主动购买选择上品牌较为固定，形成几个品牌体量较大，品牌影响力根基较深，所以在品牌推广营销上比其他产品转化需更大的推力，这样才能够让消费者首先从初次转化成沙福隆顾客，再而持续消费成为沙福隆长期消费的客户（重点我们在第四段详细叙述）；

存量竞争争抢营业员资源，争抢消费者是基础，因为护理液不能创造新的需求消费者！

三、沙福隆产品的SWOT分析

四、4P营销理论分析及策略

根据上述的基础信息，我们再围绕产品4P的营销理念，结合沙福隆产品的市场现状，我们再深入的做以下定向分析，并从品牌推广、销量提升、持续发展等主题制定的策略草案；

（一）产品的现状分析、产品定位及产品策略

1-1、产品品质、功能体验市场调查

沙福隆产品作为我司代理的隐形系列商品，已在国内销售近十年

时间，在经营历程中，我们投入了人力、资源耕耘渠道，每年有一百万瓶商品被消费者购买，然而经过这么长的时间，我们沉淀的忠实、主动复购的消费者却不多；

从品牌延伸推广端来看，现代市场消费及产品的推广过程中，口碑营销或体验营销比较常见，也是非常有效的推广方式，但不管是口碑营销还是体验营销，都需要有非常之优秀的产品，以一支好的产品不断沉淀粉丝级消费者，从而裂变式扩大消费群体，提升品牌及产品销量；

目前，从部分门店反馈来说，沙福隆产品沉淀的重复消费者并不多，在门店的拜访开拓及拜访过程中，更多的能听到这样一句话：沙福隆主要还是靠我们的营业员在推，客户主动选择还是的非常少；这个我们可以理解为两个层面：一是我们的品牌力不够，客户没有选择首次购买；二是客户被推销选择了第一次购买，但第二次没有再主动选择；如果是第一种，我们将通过品牌建设逐步推广去扩大品牌知名度而吸引消费者长期购买；如果是第二种，在一次尝试使用后，因为体验感等方面原因，消费者没有沉淀时，那我们就会在不断找消费者，显然第二种原因的问题要比第一种影响更大；所以我们需要重新了解我们的产品，了解我们商品使用过程中的消费者体验；

另一方面，从消费者角度来看，一个隐形消费者对护理液的主要功能需求是什么？在走店的过程中，询问了门店及部分消费者，市场隐形消费者对隐形产品及护理液的专业度并不够，导致消费者在用直观的感觉来判断一个护理液商品，比如舒适度、贮储后佩戴眼睛的保

湿及干涩等方面来衡量；在市场销售过程中，我们的区域业务或多或少有接触过客户的反馈，消费者在使用沙福隆产品过程中有刺激、辣眼睛、红眼等情况，主要集中在米字旗、澜润系列，从产品主要功能来看，这两系列产品主要功效均以杀菌为主，那在消费者体验过程中是否会带来舒适度体验降低？这些我们需要在市场上找答案；消费者的不专业到专业需要一个漫长的时间过程；介于以上产品的情况，我们需要更好的了解我们所售卖的产品在消费者使用过程中的体验数据。

市场定向调研方案：通过客户回馈活动，我们找到100名消费者，以体验调查问卷的形式作定期体验调查，以便于我们更了解自己的商品消费者体验，明确商品市场真实反馈效果（好的体验效果我们可以以“软文”形式放于小红书等渠道方案推广）；体验有不良或体验不好的方面，我们适时调整及反馈，找到更合适的解决方案，这样我们就能更有信心、更有说明服力立足于市场。

1-2、产品品牌聚焦

沙福隆品牌共有五个系列，但在过往的经营过程中，我们未形成主线大单品的概念；五个产品系列，一直在分渠道、细分客户而选择不同的合作品牌，未形成门店主推单品、必备单品的概念；但综合市场各类品牌运作分析，绝大多数的以消费品为主导的公司，都会集中培养大单品，比如“百事可乐”的可乐、“农夫山泉”的矿泉水、“亿滋”的炫迈口香糖等等，然后再借助大单品的品牌力、客户覆盖率、