今麦郎弹面的市场营销分析

宣传升级：创新传播，提高传播效 率
• 从“墙体广告+地方电视广告”到“央视+都市报”的转变
不走寻常路：今麦郎价格和渠道突 围
当时，康师傅和统一几乎买断了商超终端的有利位置。今麦 郎作为一个全新的品牌，如果走相同的渠道路径，显然是 玩不过它们的。 因此华龙将创新进行到底，自建新渠道。 在此基础上今麦郎采用价格跟进策略，以略低于康师傅、 统一等的价格出售，给消费者高质低价的实惠感。2002年 今麦郎上市后，在渠道上，采用以面打点的方式，上演了 一场“农村包围城市”的精彩游击战；加上它比康师傅和 统一都低的价格，具有相当的诱惑力，成为销售快速增长 的有利武器。
以文化底蕴的名义将今麦郎弹面包 装进行到底
• 在产品丰富的情况下，产品包装能否产生直观的眼球效应， 成为决定购买的重要因素。因此华龙请书法家为今麦郎题 写产品名，塑造自己的高端品位。现在我们看到的今麦郎 三字，就是华龙集团请书法大师亲笔题写的。消费者普遍 反映，今麦郎文化味很浓，比其他方便面做得有内涵。
谢谢！
今麦郎弹面营销分析
• 在2001年以前，在城市的市场中很难见到华龙集团的身影 因为在2001年以前华龙集团的方便面主要是面向我国的农 村市场。可以说华龙就是靠着今麦郎这个产品走向了城市 的方便面高端市场，一举实现了“从农村包围城市”的巨 大成功和突破。到2003年在仅仅两年的时间里华龙集团就 靠着今麦郎这一主打产品以超过60亿包的方便面产销量跻 身方便面行业第二位，仅次于康师傅。华龙集团的今麦郎 方便面能上迅速的走红这其中华龙集团的市场营销策略可 谓是功不可没。
• 启示：新产品营销，进攻是最好的防御 在营销制胜的时代，种种对新产品营销认知的不确定， 使得多数新产品营销丧失了市场主动权，难逃惨淡经营与 夭折覆灭的可悲命运。而今麦郎的成功，不仅为华龙带来 了史无前例的改变，而且对整个食品行业新产品营销具有 深刻的影响。它再一次证明：本土企业也需要科学的营销， 也能做品牌，也可以掌握自己的命运。
来自百度文库
以产品名创造销售力――今麦郎的 诞生
• 当时受日剧、韩剧和卡通片的猛烈冲击，日韩的方便面在 消费者心目中，占有非常重要的地位，关于郎的叫法(如 西瓜太郎、喜之郎等)，深受青少年喜爱。而青少年绝对 是城市方便面市场消费主力。因此，华龙的新产品也想取 名“**郎”。同时，华龙所在地河北隆尧是全国优质小麦 生产基地，小麦面筋高于其它地区三至四个百分点，这是 华龙特有的优势两者综合起来，新产品就命名为“今麦 郎”！一个非常洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由 此诞生！
品质升级：全力打造与营销策略相 符的产品优势
• 对于新产品而言，今麦郎弹面在营销上已经形成一套创新 理论，唯一欠缺的就是产品技术升级的支撑。结合产品品 牌高度、市场现状，今麦郎做出4大技术升级：1、原料升 级：用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、 弹性强的特点；2、料包升级：加入脱水的蔬菜等；3、拉 面设备升级：引进日韩等国家先进设备；4、方便性升级： 华龙推出今麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应 的面饼防尘防潮密封包膜，方便消费者食用。
弹面=巨大的新品类市场
农村市场和城市市场对方便面品质的要求肯定不一样。今 麦郎应该尊重城市消费者的口味，实现产品技术升级。为 此华龙当时的市场部、销售部主力人员，以及华龙专门请 来的专家教授一起开研讨会，共同商讨市场突破点。为了 更好地感受高品质方便面的口感、质感，他们决定以身试 面，发现越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也 越好，而这一切都是由面的韧性决定的。因此，韧性成为 消费者购买方便面的一大标准。但韧性书面有余通俗不足。 在反复的试验中，他们欣喜地发现，“弹”是最能给人高 品质感，最能表现面的韧性。因此提出“弹面”的概念。 回头看，弹面其实与质感、口感并没有本质的关联，但它 绝对是产品最大的差异化卖点。当时康师傅等华龙的主要 竞争对手注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。 因此，弹面相当于开创了一个巨大的新品类市场，意味着 一个领袖品牌的诞生。现在，今麦郎弹面在北京、上海等 市场的成功，再一次验证了细分市场的重要性。