汽车产品定价策略

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第二节

汽车产品的基本定价方法



汽车成本加成定价法是一种最简单的汽车定价方法即在单台 汽车成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为汽车产品 的售价售价与成本之间的差额，就是利润由于利润的多少是 按一定比例反映的，这种比例习惯上称为“几成”，所以这 种方法被称为汽车成本加 成定价法其计算公式如下: 汽车加成价格=单台汽车成本州1+汽车成本利润率)/( 1税率) 式中汽车成本利润率=要求达到的总利润/总成本x 100 % 例如，设某个汽车企业一年要求达到的总利润为6 000万元， 总成本是30 000万元，只生产某种汽车产品2 000台，产 品税率为10%，计算得:

四、汽车特征
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影响汽车产品定价的主要 因素
汽车特征是汽车自身构造所形成的特色一般指汽车造型、质 量、性能、服务、商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的 吸引力汽车特征好，该汽车就有可能成为名牌汽车、时尚汽 车和高档汽车，就会对消费者产生较强的吸引力，能给消费 者带来物质和精神的双重满足，这种汽车往往供不应求，因 而在定价上占有有利的地位，其价格要比同类汽车高
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影响汽车产品定价的主要 因素
六、社会经济状况
社会经济状况从多方面影响汽车价格的变化，它的周期性变 化直接影响着汽车市场的繁荣和疲软，并决定着汽车价格总 水平的变化一个国家或地区经济发展水平及发展速度高，人 们收入水平增长快，购买力强，价格敏感性弱，有利于汽车 企业较自由地为汽车定价反之，一个国家或地区经济发展水 平及发展速度低，人们收入水平增长慢、购买力弱、价格敏 感性强，企业就不能自由地为汽车定价

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汽车产品的基本定价方法
汽车定价方法，是指汽车企业为了在目标市场上实现定价目 标，而给汽车产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。影 响汽车价格的因素比较多，但在制定汽车价格时主要考虑的 因素是汽车产品的成本、汽车市场的需求和竞争对手的价格。 汽车产品的成本规定了汽车价格的最低基数，汽车市场的需 求决定了汽车需求的价格弹性，竞争对手的价格提供了制定 汽车价格时的参照点。汽车企业根据竞争者同种汽车的价格 水平，在汽车市场需求的最高价格和汽车成本费用的最低价 格之间，制定高低不同的汽车价格。在实际操作中，往往侧 重于影响因素中的一个或几个因素来选定汽车定价
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汽车产品的基本定价方法

汽车价格=汽车目标成本X（1+汽车目标成本利润率)/(1税率) 式中汽车目标成本利润率=要求达到的总利润/(目标成本x 目标产销量)x 100 % 上述表明，汽车目标成本的确定要同时受到价格、税率和利 润要求的多重制约，即汽车价格应确保市场能容纳目标产销 量，扣税后销售总收入在补偿按目标产销量计算的全部成本 后能为汽车企业提供预期的利润此外，汽车目标成本还要充 分考虑原材料、工资等成本价格变化的因素 汽车目标成本定价法是为谋求长远和总体利益服务的，较适 用于经济实力雄厚、生产和经营有较大发展前途的汽车企业， 尤其适用于新产品的定价采用汽车目标成本定价法有助于汽 车企业开拓市场、降低成本、提高设备利用率，从而提高汽 车企业的经济效益和社会效益
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影响汽车产品定价的主要 因素
一、汽车成本
汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳 动，并构成汽车的成本汽车成本是影响汽车价格的实体因素， 它包括汽车生产成本、汽车销售成本和汽车储运成本汽车企 业为了保证再生产的实现，通过市场销售，既要收同汽车成 本，同时也要形成一定的监利在汽车市场竞争中，汽车产品 成本低的企业，对汽车价格制定就拥有较大的灵活性，在市 场竞争中就将占有有利的地位，从而能获得较好的经济效益
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汽车产品的基本定价方法





汽车企业新增价值部分缴纳增值税，使汽车价格中的赢利同 汽车企业自身的劳动耗费成正比，是汽车加工成本定价法的 要求其计算公式如下: 汽车价格=外购成本+汽车加工新增成本X （1+汽车加工成本利润率)/（ 1-加工增值税率) 式中汽车加工成本利润率=要求达到的总利润/加工新增成本 x 100 % 加工增值税率=应纳增值税金总额/(销售总额一外购成本总 额)x 100 % 这种汽车加工成本定价法主要适用于加工型汽车企业和专业 化协作的汽车企业此方法既能补偿汽车企业的全部成本，又
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影响汽车产品定价的主要 因素
九、汽车企业销售渠道和促销宣传
汽车企业销售渠道的建设和选择、中问环节的多少直接决定 着汽车销售费用的高低，直接影响着汽车的价格汽车企业的 促销宣传需要大量资金的支持，促销费用最终也要进入汽车 的销售价格之中总的来说，企业营销能力强的汽车企业，有 利于在既定汽车价格水平下完成销售任务，对制定汽车价格 有着较大的同旋余地


五、汽车市场结构
根据汽车市场的竞争程度，汽车市场结构可分为完全竞争市 场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场四种不同 的汽车市场类型 1.完全竞争市场

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影响汽车产品定价的主要 因素

完全竞争市场，又称自由竞争市场在这种市场上，汽车价格 只受供求关系影响，不受其他因素影响，因此，汽车企业不 可能通过提高汽车价格的方法来获得更多的利润，只能靠提 高汽车企业的生产效率或降低汽车成本来获得更多利润这种 汽车市场在现实生活中是不存在的 2.完全垄断市场 完全垄断市场，又称独占市场这是指汽车市场完全被某个品 牌或某几个品牌汽车所垄断和控制，在现实生活中也属少见
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影响汽车产品定价的主要 因素

4.寡头垄断市场 寡头垄断市场是指某类汽车的绝大部分由少数几家汽车企业 垄断的市场，它是介于完全垄断和垄断竞争之间的一种汽车 市场形式在现实生活中，这种形式比较普遍在这种汽车市场 中，汽车的市场价格不是通过市场供求关系决定的，而是由 几家大汽车企业通过协议或默契规定的这种汽车价格一旦确 定，一般便不会轻易地发生改变 正是由于不同类型的市场有着不同的运行机制和特点，对汽 车企业的行为具有不同的约束力，因而不同类型的汽车市场 在汽车定价方面表现出显著的差异性
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影响汽车产品定价的主要 因素
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十、汽车企业的整体营销战略与策略
各个汽车市场营销决策相协调配合，形成一个有机的整体， 构成一个汽车市场营销决策体系汽车价格策略作为汽车市场 营销决策体系的重要组成部分，既要服从于汽车市场营销战 略目标的实现，又要配合其他诸如汽车产品策略、汽车销售 渠道策略等各项决策的制定与实施 总的来说，只有在了解了各因素对汽车定价的影响之后，才 能制定出具有竞争力的汽介价格策略
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汽车产品的基本定价方法
二、汽车需求导向定价法
汽车需求导向定价法是一种以消费者的需求为中心，即汽车 企业依据汽车消费者对汽车价值的理解和对汽车需求的差别 来定价，而不是依据汽车的成本来定价 1.对汽车价值的理解定价法 所谓对汽车价值的理解定价法，就是汽车企业按照汽车消费 者对汽车价值的理解来制定汽车价格，而不是根据汽车企业 生产汽车的实际价值来定价。因此，在对汽车定价时，要先 估计和测量出由汽车营销组合中的非价格因素在顾客心目中 建立起来的对该汽车的认知价值
第四章

汽车产品定价策略
第一节影响汽车产品定价的主要囚素 第二节汽车产品的基本定价方法 第三节汽车产品的价格策略 第四节汽车产品的定价程序
第一节

影响汽车产品定价的主要 因素

价格是产品价值的货币表达确定产品价格是市场营销过程中 一个非常重要、非常敏感的环节，它直接关系着产品受市场 接受的程度，影响着生产者、经销者、用户等多方的利益价 格策略是指根据营销目标和定价原理，针对生产商、经销商 和市场需求的实际情况，在确定产品价格时所采取的各种具 体对策价格策略是市场营销组合中极其重要的部分 汽车价格的高低，主要是由汽车包含的价值量的大小决定的 但是，从市场营销角度来看，汽车的价格除了受价值量的影 响之外，还要受以下10种因素的影响和制约:
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汽车产品的基本定价方法
方法，以解决汽车定价问题。由此产生了汽车成本导向定价 法、汽车需求导向定价法和汽车竟争导向定价法三种汽车定 价方法


一、汽车成本导向定价法
顾名思义，汽车成本导向定价法就是以汽车成本为基础，加 上一定的利润和应纳税金来制定汽车价格的方法这是一种按 汽车卖方意图定价的方法汽车的成本包括汽车企业在汽车生 产经营过程中所发生的一切费用 常用的以汽车成本为基础的定价方法主要有以下三种 1.汽车成本加成定价法
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影响汽车产品定价的主要 因素



3.垄断竞争市场 垄断竞争市场，指既有独占倾向又有竞争成分的汽车市场 这种汽车市场比较符合现实情况，其主要特点是: 1)同类汽车在市场上有较多的生产者，市场竞争激烈; 2)新加入者进入汽车市场比较容易; 3)不同企业生产的同类汽车存在着差异性，消费者对某 种品牌汽车产生了偏好，垄断企业由于某种优势而产生了一 定的垄断因素在垄断竞争的市场中，少数汽车企业由于拥有 较优越的竞争条件，它们的竞争行为可能会对汽车市场上的 汽车价格产生较大的影响
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汽车产品的基本定价方法


汽车成本利润率=6 000/30 000 x 100% =20% 汽车加成价格=(30 000/2 000)x( 1 +20%)/(1一 10 %)= 20(万元) 此定价法主要适用于汽车生产经营处于合理状态下的企业和 供求大致平衡、成本较稳定的汽车产品 2.汽车加工成本定价法 汽车加工成本定价法是将汽车企业成本分为外购成本与新增 成本后分别进行处理，并根据汽车企业新增成本来加成定价 的方法对于外购成本企业只垫付资金，只有企业内部生产过 程中的新增成本才是企业自身的劳动耗费。因此，按汽车企 业内部新增成本的一定比例计劳‘自身劳动耗费和利润，按
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影响汽车产品定价的主要 因素
七、货币价值
汽车价格是汽车价值的货币表现汽车价格不仅取决于汽车自 身价值量的大小，而且还取决于货币价值量的大小汽车价格 是汽车与货币交换的比例关系


八、政府干预
为了维护国家与消费者利益，维护正常的汽车市场秩序，!国 家采取制定有关的法规，来约束汽车企业的定价行为这种约 束反映在汽车定价的种类、汽车价格水平和汽车定价的产品 品种等方面在我国，汽车市场是相对受到政府十预较多的市 场
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影响汽车产品定价的主要 因素
二、汽车消费者需求
汽车价格的高低直接反映了汽车买者与卖者的利益关系。 汽车消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车消费者 的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。汽车定价要考 虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能力需求强度是指消 费者想获取某品牌汽车的程度，如果消费者对某品牌汽车的 需求比较迫切，则对价格不敏感，企业在定价时，可定得高 一些，反之，定价应低一些不同需求层次对汽车定价也有影 响，对于能满足较高层次需求的汽车，其价格可定得高一些， 反之，定价应低一些
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影响汽车产品定价的主要 因素
三、竞争者行为
汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段汽车定价是 一种挑战性行为，任何一次汽车价格的制定与调整都会引起 竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策在这种对-抗中， 竞争力量强的汽车企业有较大的定价自由，竞争力量弱的汽 车企业定价的自主性就小，通常是追随市场领先者进行定价 同时，汽车企业竞争者的定价行为也会影响到本企业的汽车 的定价，迫使本企业做出相应的反应
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汽车产品的基本定价方法


能使协作企业之间的利润分配和税收负担合理化，避免按汽 车成本加成法定价形成的行业之间和协作企业之间利益不均 的弊病 3.汽车目标成本定价法 汽车目标成本定价法是指汽车企业以经过一定努力，预期能 够达到的目标成本为定价依据，加上一定的目标利润和应纳 税金来制定汽车价格的方法这里，目标成本与定价时的实际 成本不同，它是企业在充分考虑未来营销环境变化的基础上， 为实现企业的经营目标而拟定的一种“预期成本”，一般都 低于定价时的实际成本其计算公式如下: