消费心理学的研究对象
消费心理学
消费心理学第一章消费心理学概述为了满足消费者的需求，提高自身的经济效益.生产领域和流通领域的经营者 必须首先了解消费者的心理活动特征、实际消费需要和购买行为过程。
第一节消费心理学的研究对象和内容一、心理学是研究人的心理现象的科学心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。
它既是一门基础科 学.又是一门应用学科。
尽管人们在社会实践活动中所表现出韵心理现象十分复杂， 但是从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。
（_）心理活动过程 § 1简述心理活动过程各个环节之间的关系。
心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。
在认识过程中，人们 通过感觉、知觉、记忆、想像和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解.认识 是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能；在认识的基础上，不同的人必然会 对客观事物产生独特的体验或态度.如出现精意、喜欢、反感、厌恶等心理活动。
由此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并 为此而采取一定的措傕.以便达到自己的某种目的.这一阶段的心理过程即为意志 过程。
人的心理现象中的认识、情感和意志过程并不是彼此独立的。
而是统一的心 理活动过程的不同方面。
每十人都会产生上述心理现象，有时会在较短的时间内完 成这三种心理活动过程。
（二）个性心理特征个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来,以一定的结构形式表现在行 为之中的人的心理活动。
个性的心理特征包括人的气质、 性格、兴趣：能力等方面。
§简述个性心理特征与心理活动过程的关系。
心理现象的两个方面。
即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响 的。
个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程 起一定的影响作用。
因此。
只有把对人的心理活动过程和个性心理特征的分析结合 起来，才能真正掌握人的心理。
揭示心理活动规律。
二、 消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经 济学、市场臀镑学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。
消费心理学的研究对象
二战后，百废待兴，老百姓没有安全感
企业家们更希望消费心理学能为他们
服务
1951年，马斯洛需求层次理论
1953年，布朗的消费者对商标的倾向性研究
1957年，鲍恩开始研究参照群体对消费者购 买行为的影响
1960年美国心理学会成立了消费者心理学科 分会，标志着消费心理学作为一门独立的学 科正式成立。
三、消费心理学的研究方法
（一）研究消费心理学的基本原则 1.客观性原则 2.发展性原则 3.联系性原则
观察法是指有目的、有计划地对某一事物 进行全面、深入、细致的观察，从而揭示这 种事物本质和规律的一种方法。对于消费心 理学而言，观察法就是有目的、有计划地观 察被试的言语、行动和表情等行为，以研究 消费者心理活动的规律。
2.中期的应用发展阶段 （20世纪30—60年代）
西方资本主义经济危机“大萧条” 生产严重过剩，销售困难，大量产品积压
刺激消费
这个时期，市场营销学，广告学，管理学，推销学在 市场营销活动中得到广泛的运用，并取得显著的成效。这 些理论极大的丰富了消费心理学的研究，从而使他从别的 学科中分离出来，成为一门独立的学科。
市场背景: 80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前， 市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品 成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等； 外国品牌，如花王、必治妥的绿野香波、Vo5等， 在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗 发精，是真正的“婴儿”专用洗发精，因此理 所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈 妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。
五、消费者心理学的研究内容
1.消费者心理过程、心理状态和个性心理的 研究
2.对影响消费者心理的社会因素、经济因素 及市场环境的研究
消费心理学
消费心理学消费心理学是研究消费者在购买商品和享受服务时所涉及的心理和行为过程的学科。
消费心理学的研究范围涉及到了消费者的需求和欲望、购买决策、商品评价以及消费者满意度的形成等方面。
通过深入研究消费者的心理和行为，企业可以更好地了解消费者需求，优化产品设计，提高消费者满意度，从而取得更好的销售业绩。
在消费心理学中，一些心理现象对消费者的购买决策起到了重要影响。
比如，社会比较是指消费者通过与他人的比较来评价自己的购买决策和生活方式的仿真过程。
人们往往会将自己与其他人进行比较，看看自己是否相对于周围的人来说是成功的。
当他们发现自己在某方面与其他人相差较大时，他们可能会追求更高档的品牌，购买更昂贵的商品来显示自己的身份和地位。
同样，情感和情绪也对消费者的决策起到了重要的影响。
消费者购买商品时往往是出于一种情感需求，他们希望通过购买和使用某种商品来满足自己的情感需求，获得快乐、满足和愉悦。
因此，在市场营销中，企业往往将情感因素融入产品设计中，通过营造消费者的情感体验来打动他们的心。
在购买决策中，动机也是一个重要的心理因素。
动机是消费者中触发购买行为的内在驱动力。
消费者在购买商品时往往是出于满足某种需求的目的，通过购买商品来满足自己的生理、心理或社会需求。
企业可以通过了解消费者的动机，设计出更加符合消费者需求的产品，从而吸引他们进行购买。
此外，个人认知也对消费者的购买决策产生着重要的影响。
个人的认知包括对商品的认知、对品牌的认知以及对购买情境的认知等。
消费者往往会根据自己对商品和品牌的认知来进行购买决策。
如果消费者对某个品牌或商品持有正面认知，他们更有可能选择购买该商品。
因此，企业应该通过有效的市场营销策略来塑造消费者对商品和品牌的正面认知，从而提高产品的销售额。
综上所述，消费心理学是一个研究消费者在购买商品和享受服务时心理和行为过程的学科。
通过深入研究消费者的心理和行为，企业可以更好地了解消费者需求，优化产品设计，提高消费者满意度，从而取得更好的销售业绩。
消费心理学(全套课件)ppt课件
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
消费心理学(Consumer Psychology)
1消费心理学的研究1.1 消费心理学的研究对象消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面。
1）市场营销活动中的消费心理现象。
2）消费者购买行为中的心理现象。
3）消费心理活动的一般规律。
1.2 消费心理学的研究内容1）影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。
2）影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。
消费心理学的研究原则1）理论联系实际的原则2）客观性原则3）全面性原则4）发展性原则1.3 消费心理学的研究方法1）观察法观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。
观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。
2）访谈法访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。
3）问卷法问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。
问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。
4）综合调查法综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。
5）实验法实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。
2顾客消费心理分析2.1 少年儿童消费心理1．购买目标明确，购买迅速。
少年儿童购买商品多由父母是前确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一般比较明确。
消费心理学流行三要素理论
消费心理学流行三要素理论
消费心理与行为学的研究对象主要是消费者心理，具体的包括三个方面：
1、消费者的一般心理与行为
2、消费者的购买心理与行为
3、营销手段与心理方法的效应消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。
消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征.消费心理学是消费经济学的组成部分。
研究消费心理，对于消费者，可提高消效益；对于经营者，可提高经营效益。
消费流行的概念：消费流行作为社会流行的一个重要组成部分，是指在定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象，具体表现为大多数消费者对某种产品或消费时尚同时产生兴趣，从而使该产品或消费时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象，消费者通过对所崇尚事物的追求，获得一种心理上的满足。
消费心理学
第一章消费心理学概述第一节消费心理学研究的对象和内容一、消费心理学研究的对象*对象：消费心理学研究的对象是消费者心理活动产生、发展、变化的规律以及营销活动与消费者市场心理之间的关系。
*消费者的含义:狭义消费者:消耗商品使用价值或劳务的人；广义消费者:包括对商品或劳务的需求者、购买者和使用者。
二、消费者的分类①根据实际消费状况分：现实消费者、潜在消费者、非消费者②根据购买目的可分为：个人或家庭购买、集团购买、企业购买*内部因素：消费者心理活动过程、个性心理特征、需要和动机、心理因素*外部因素：社会因素、市场因素、商品因素、自然因素三、消费者研究的意义*使消费者在心理上和生理上得到最大程度的满足；*寻求不良需求及动机的心理因素，并加以抑制；*消费者心理行为研究还包括用于解决法律、宗教、民族方面的问题。
第二节消费心理学的历史和现状19世纪末至20世纪初——商品生产有了较多的剩余。
于是进行了大规模的促销运动，包括广告促销活动，在进行广告活动的时候，商业经营者当然要考虑广告的效果及对消费者的影响，于是就大大推动了广告心理学的发展，同时也谈及了推销人员的条件对顾客心理的影响。
第二次世界大战期间——由于交战双方的物资供应非常紧张，刺激了政府引导消费者使用替代品的消费研究。
第二次世界大战后¡ª¡ª研究兴趣转向消费者动机、态度以及消费者习惯等问题，消费动机研究成为当时消费心理研究的标志性领域。
20世纪60、70年代——专家的研究转向消费者卷入问题（消费者涉入问题），从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来研究消费者的态度、消费动机与购买商品的愿望。
80年代以来——以菲利普·科特勒为代表的营销理论对全球的市场观念产生了巨大影响，这些观念向消费者心理研究领域渗透，比如产品形象与定位研究、品牌知名度研究等。
第三节基本概念一、消费的概念*生产消费:指生产资料和劳动力在生产过程中的消耗，即生产过程本身。
《消费者心理学》课程标准
《消费者心理学》课程标准注：I.课程类型（单一选项）：A类（纯理论课）/B类（理论+实践）/C类（纯实践课）2.课程性质（单一选项）：必修课/专业选修课/公共选修课3.课程类别（单一选项）：公共基础课/专业基础课/专业核心课4.合作者：须是行业企业人员，如果没有，则填无二、课程定位《消费者心理学》课程是电子商务专业的基础课程之一，也是国家职业考试助理营销经理、商务策划师资格证、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。
该课程通过对企业管理、电子商务等相关职业工作岗位进行充分调研和分析，借鉴先进的课程开发理念和基于工作过程的课程开发理论，进行重点建设与实施的学习领域课程。
目标是培养学生掌握营销活动中顾客的心理活动现象及规律，使学生能够具备从事营销或销售工作的职业技能。
它以《电子商务基础》课程的学习为基础，也是进一步学习《平台运营》、《UED运营》课程的基础。
三、设计思路本课程着重强调理论研究与实践操作的融合，从研究方法上融合大量成功的案例，对理论进行阐述和解释。
我们根据教学内容的需要，精心挑选案例，通过分析案例或课件演示，从动态中把握消费者心理学的综合运用，注意培养学生从事市场营销的实际能力。
同时具有较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。
本课程在课程开发思路上，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售工作技巧与技能服务，在各个教学模块中有效地讲消费者心理学中知识与营销活动联系起来,科学设计学习性工作任务，教、学、做结合，理论与实践一体化。
灵活运用多种先进的教学方法，有效调动学生的学习积极性，促进学生积极思考，发展学生的学习能力。
充分发挥教师的指导作用与学生的主体作用，采用了“讨论式”、“研究式”、“问题式”等多种能够启发学生思维的教学方法。
变“灌输”为“引导”，启发学生思考，培养学生“自主学习”、“协作学习”和“发现式学习”的能力。
消费心理学研究对象和内容
消费心理学研究对象和内容消费心理学是一门研究人们在购买商品或服务时的心理过程和行为的学科。
它涉及人们对商品或服务的需求、购买决策的形成、购物体验的感受以及对购买后的满意度等方面的研究。
消费心理学的研究对象是人们在购买过程中的心理反应，包括认知、情感和行为等方面。
消费心理学的研究内容十分丰富，主要包括以下几个方面：1. 需求识别和激发：消费者的需求识别是购买行为的起点。
消费心理学研究了消费者如何识别和激发自己的需求，从而引发购买行为。
例如，广告、促销活动和社交媒体等手段对消费者需求的影响。
2. 信息获取和加工：在购买决策过程中，消费者需要获取和处理大量的信息。
消费心理学研究了消费者如何获取、加工和评估商品或服务的信息，以及信息对消费决策的影响。
例如，消费者通过搜索引擎、口碑传播和媒体报道等渠道获取信息，并通过比较、筛选和解释等过程进行加工。
3. 购买决策和行为：购买决策是消费心理学研究的核心内容之一。
消费心理学研究了消费者在购买决策中所考虑的因素、决策过程的心理机制以及购买行为的动力和动机。
例如，消费者的风险态度、社会影响和品牌认知等因素对购买决策的影响。
4. 消费体验和满意度：消费者的购买行为不仅仅是为了满足物质需求，也是为了获取消费体验和感受。
消费心理学研究了消费者在购物过程中的情感体验、情绪变化和满意度评价等方面的内容。
例如，购物环境、销售人员的服务和商品的质量等因素对消费者的满意度产生影响。
5. 消费后行为和心理：购买行为不仅仅发生在购物过程中，还包括消费后的行为和心理。
消费心理学研究了消费者的售后行为、产品评价和品牌忠诚度等方面的内容。
例如，消费者对购买的产品进行评价和分享，以及对品牌的认同和忠诚度等。
6. 消费者群体和文化差异：消费者的心理过程和行为不仅受到个体差异的影响，还受到群体和文化因素的影响。
消费心理学研究了不同消费者群体和不同文化背景下的消费心理差异和特点。
例如，年龄、性别、收入和文化背景等因素对消费者的需求、购买行为和满意度产生影响。
111《消费心理学》教案
11-1《消费心理学》教案一、教学目标1. 了解消费心理学的基本概念和研究对象。
2. 掌握消费者购买行为的影响因素和消费心理的基本理论。
3. 能够运用消费心理学的知识分析和解决实际消费问题。
二、教学内容1. 消费心理学概述：消费心理学的基本概念、研究对象和研究方法。
2. 消费者购买行为：消费者购买行为的过程、类型和影响因素。
3. 消费心理的基本理论：心理动力理论、认知理论和社会影响理论。
4. 消费者决策：消费者决策的过程、影响因素和决策模型。
5. 消费者行为分析：消费者行为的心理因素、社会因素和文化因素。
三、教学方法1. 讲授法：通过讲解消费心理学的基本概念、理论和方法，使学生掌握消费心理学的基本知识。
2. 案例分析法：通过分析具体的消费案例，使学生了解消费心理学在实际中的应用。
3. 小组讨论法：通过小组讨论，培养学生的团队合作能力和批判性思维能力。
4. 实践作业法：通过完成实践作业，使学生将消费心理学的理论知识应用到实际生活中。
四、教学评估1. 课堂参与度：评估学生在课堂上的发言和提问情况，了解学生的学习兴趣和积极性。
2. 案例分析报告：评估学生对消费案例的分析能力和应用能力。
3. 小组讨论报告：评估学生在小组讨论中的团队合作能力和批判性思维能力。
4. 实践作业：评估学生将消费心理学的理论知识应用到实际生活中的能力。
五、教学资源1. 教材：《消费心理学》教科书。
2. 案例资料：相关的消费案例资料。
3. 多媒体教学设备：用于展示案例和进行课堂互动。
4. 网络资源：用于查找相关的消费心理学资料和案例。
六、教学安排1. 第1-2周：消费心理学概述2. 第3-4周：消费者购买行为3. 第5-6周：消费心理的基本理论4. 第7-8周：消费者决策5. 第9-10周：消费者行为分析七、教学重点与难点1. 教学重点：消费心理学的基本概念、消费者购买行为的影响因素、消费心理的基本理论、消费者决策的过程和消费者行为分析。
《消费心理学》参考答案
《消费心理学》参考答案模块一一、单项选择题1、A2、A3、B4、D5、B二、多项选择题1、BCDE2、ABC3、ABCDEF三、简答题1,什么是消费心理学,消费心理学的研究对象和内容是什么,答:消费心理学主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系。
消费者心理与行为作为一种客观存在的社会现象和经济现象，同其他事物一样，有其特有的活动方式和内在运行规律。
对这一现象进行专门研究，目的在于发现和掌握消费者在消费活动中的心理与行为特点以及规律性，以便适应、引导、改善和优化消费行为。
研究对象:消费心理学是研究消费者心理现象的产生、发展及变化规律，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间相互关系的一门学科。
研究内容:l,对消费者购买行为的心理过程和心理状态的研究,2,对影响和制约消费者购买行为的个性心理特征的研究,3,对消费者的购买决策的研究,4,对消费者心理与市场营销的双向关系的研究。
2,研究消费心理学应该遵循哪些原则,常用方法是什么,答:应遵循的原则:,1,客观性原则,,2,理论联系实际的原则,,3,全面性原则,,4,发展性原则。
常用方法:,1,观察法。
,2,访谈法。
按交谈过程结构模式的差异划分，访谈法可以分为结构式访谈和无结构式访谈两种形式,按访谈者与访谈对象的接触方式可以分为个人访谈和小组座谈两种形式。
,3,问卷法。
,4,综合调查法。
,5,试验法。
,6,投射测验法。
3,消费心理学的研究经历了哪几个发展阶段,答:消费心理学是从广告心理学发展而来的。
早期的消费研究主要是从消费者处收集信息，以便制作更有效的广告。
后来，研究重点转向产品设计前后消费者的意见和态度。
随着社会的进步和技术的发展，与此相关的研究理论层出不穷，如营销心理学、消费者行为学等都是研究消费者心理现象和行为的科学。
随着西方发达国家科学技术的突飞猛进，经济高速增长，心理学本身也发生了重大的历史性变化，一种新的心理学思想、一个新的心理学学科——认知心理学诞生了。
消费心理学培训(PPT)
汇报人：
2023-12-31
CONTENTS 目录
• 消费心理学概述 • 消费者心理特征分析 • 商品陈列与展示技巧 • 价格策略与消费心理关系探讨 • 广告传播对消费心理影响剖析 • 线上线下融合趋势下消费心理变革
CHAPTER 01
消费心理学概述
定义与发展历程
定义
消费心理学是研究消费者在购买 、使用、评价和处置产品和服务 过程中的心理活动和行为规律的 科学。
丧等。
态度
消费者对商品或服务的总体评 价和倾向性，包括积极态度、 消极态度和中立态度。
品牌忠诚度
消费者对某一品牌的偏好和信 任程度，表现为重复购买、推 荐给他人等行为。
购买决策
消费者在购买过程中对不同因 素（如价格、质量、服务等） 的权衡和取舍，最终做出购买
决策。
CHAPTER 03
商品陈列与展示技巧
发展历程
消费心理学自20世纪初开始萌芽 ，随着市场营销和消费者行为研 究的深入，逐渐发展成为一门独 立的学科。
研究对象与范围
研究对象
消费心理学的研究对象是消费者，包括个体消费者和组织消费者。
研究范围
消费心理学的研究范围涉及消费者的认知、情感、动机、态度、决策等心理过 程和行为，以及消费者与产品、品牌、广告、促销等市场营销要素之间的关系 。
折扣、优惠活动设计思路
折扣类型及效果
分析现金折扣、数量折扣、功能 折扣等折扣方式对消费者购买行
为的影响。
优惠活动设计
探讨满减、赠品、限时秒杀等优 惠活动的设计原则和实施技巧，
以激发消费者购买欲望。
消费者心理洞察
深入了解消费者追求实惠、占便 宜等心理，制定针对性的折扣和
研究消费心理学的意义
研究消费心理学的意义
研究消费心理学的意义
消费心理学是研究消费者在购买商品和服务过程中的心理过程和行为的学科。
它的研究对象包括消费者的购买决策、消费动机、消费态度、消费行为等方面。
研究消费心理学对于企业和营销者来说具有重要的意义。
首先，研究消费心理学可以帮助企业了解消费者的购买决策过程。
消费者在购买商品或服务时，往往受到很多因素的影响，如个人需求、产品特性、价格、品牌形象等。
通过研究消费心理学，企业可以深入了解消费者在购买决策中的心理过程，从而更好地提供满足消费者需求的产品和服务。
其次，研究消费心理学可以帮助企业了解消费者的消费动机和态度。
消费者购买商品或服务的动机和态度影响着他们的购买行为。
通过研究消费心理学，企业可以了解消费者的消费动机和态度，从而针对性地制定营销策略，提高产品的市场竞争力。
此外，研究消费心理学还可以帮助企业预测消费者的消费行为。
消费者的消费行为包括购买行为、使用行为和再次购买行为等。
通过研究消费心理学，企业可以预测消费者的购买行为，从而更好地规划产品的推广和销售策略。
最后，研究消费心理学还可以提高企业的市场营销效果。
通过了解消费者的心理
需求和行为特点，企业可以开展有针对性的市场推广活动，提高广告和促销的效果，从而增加销售额和市场份额。
总之，研究消费心理学对于企业和营销者来说具有重要意义。
通过了解消费者的购买决策、消费动机、态度和行为等方面的心理过程，企业可以更好地满足消费者需求，制定有效的营销策略，提高市场竞争力。
因此，研究消费心理学在实践中具有广泛的价值和应用前景。
消费心理学理论概述
第一节消费心理学理论概述一、消费心理学及其产生和发展消费心理学是消费经济学的组成部分。
研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。
消费心理学与广告心理学有着十分紧密的关系，了解消费心理学的概念和其发展过程，能更好地帮助我们理解两者的关系。
（一）消费心理学的概念消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。
消费心理学目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。
（二）消费心理学的产生和发展消费心理学的产生和发展经历了以下几个阶段：1、知识积累阶段这一阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。
在这漫长的社会历史进化历程中，消费心理科学基本完成了它的基本知识的积累使命。
商品生产和贸易往来促使生产者、经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。
伴随人类文明渐进的步履，人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性，进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴，例如消费需要问题、消费时间与消费习惯问题、消费阶层的划分问题、物质消费与精神消费问题和消费权益问题等。
2、体系建构阶段这一阶段大致自19世纪后期一直到20世纪70年代，这是消费心理学在体系上开始建构的时代。
导致这个时代的开始，除了一方面“依赖于技术的状况和需要”，另一方面是资本主义社会矛盾发展引发的经济危机之外，还有相关学科理论的相互渗透等因素。
消费心理学科的诞生是与心理学、消费经济学及其他分支学科的生成有着“血缘关系”的，而且很大程度上是心理科学理论在实证研究中，不断向消费研究领域渗透，而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。
20世纪60年代前后，一些理论家为建构消费心理学体系付出了艰辛而卓越的劳动。
概括起来表现在如下三个方面：其一，应用心理学研究著作的大量问世。
应用心理学的广泛研究为消费心理学体系的创立提供借鉴。
这些研究的代表是：1900年盖尔出版《广告心理学》，斯科特与盖尔遥相呼应，于1903 年出版以探索消费心理为主要内容的《广告论》，1980年若斯出版《社会心理学》，从而开辟了群体消费心理的研究领域，1912年闵斯特伯格的《心理学与经济生活》问世，克伦发表《实用心理学》，专章讨论销售心理学问题，1920至1930年间丹尼尔•斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇广告回忆指南》和《广告学原理》，并以此在美国商业史上获得“商业心理学教授”的美称。
消费心理学教案(有案例)
消费心理学教案（有案例）一、教学目标1. 了解消费心理学的基本概念和重要性。
2. 掌握消费者购买行为的影响因素。
3. 分析消费心理案例，提高消费者心理分析能力。
4. 培养正确的消费观念和消费者权益保护意识。
二、教学内容1. 消费心理学概述消费心理学的定义消费心理学的研究对象和内容消费心理学的重要性2. 消费者购买行为的影响因素个人因素社会因素文化因素心理因素3. 消费心理案例分析案例一：某品牌手机广告策略分析案例二：电商平台双十一促销活动背后的心理策略案例三：某快餐品牌饥饿营销策略分析4. 消费者心理策略与技巧营销策略与消费者心理价格策略与消费者心理促销策略与消费者心理产品包装与消费者心理5. 消费者权益保护与心理健康消费者权益保护法律法规消费者权益保护意识的培养心理健康与消费行为三、教学方法1. 讲授法：讲解消费心理学的基本概念、理论和案例。
2. 案例分析法：分组讨论和分析消费心理案例，提高学生分析能力。
3. 小组讨论法：分组讨论消费者购买行为的影响因素和消费者心理策略。
4. 课堂互动法：引导学生积极参与课堂讨论，培养正确的消费观念。
四、教学评估1. 课堂参与度：评估学生在课堂讨论中的发言和提问。
2. 案例分析报告：评估学生对消费心理案例的分析能力和思考深度。
3. 小组讨论报告：评估学生在小组讨论中的表现和团队合作能力。
五、教学资源1. 教材：消费心理学相关教材。
2. 案例资料：消费心理案例及相关理论知识。
3. 网络资源：电商平台、广告案例等网络素材。
4. 法律法规：消费者权益保护相关法律法规资料。
六、消费心理实验与研究方法1. 消费心理实验设计实验设计原则实验变量与实验组实验结果分析2. 消费心理学研究方法问卷调查法深度访谈法观察法实验法3. 消费心理学研究案例案例一：某品牌香水香气对消费者购买意愿的影响研究案例二：网络购物过程中消费者决策过程的研究七、消费者行为分析1. 消费者行为理论消费者行为概述消费者需求与欲望消费者选择与决策2. 消费者行为案例分析案例一：某电商平台消费者购买行为的实证研究案例二：消费者对于绿色产品的购买行为分析八、消费心理在市场营销中的应用1. 营销策略与消费心理产品策略与消费心理价格策略与消费心理促销策略与消费心理渠道策略与消费心理2. 消费心理在广告传播中的应用广告与消费心理的关系广告创意与消费心理广告传播策略与消费心理九、消费者权益保护与心理诱导1. 消费者权益保护概述消费者权益保护的意义消费者权益保护的法律体系消费者权益保护的实施与监督2. 心理诱导与消费者权益心理诱导的含义与类型心理诱导在营销中的道德风险消费者权益保护与心理诱导的应对策略十、消费心理学在实践中的应用与发展趋势1. 消费心理学在企业中的应用企业营销策略的制定与实施消费者需求研究与市场预测消费者满意度与忠诚度提升2. 消费心理学在电商领域的应用电商平台的用户行为分析个性化推荐与消费者决策电商营销策略的优化与创新3. 消费心理学的发展趋势互联网+消费心理学大数据与消费心理学的结合在消费心理学领域的应用十一、消费心理学与消费者行为预测1. 消费者行为预测方法数据挖掘技术在消费者行为预测中的应用机器学习算法在消费者行为预测中的应用消费者行为预测模型的构建与评估2. 消费心理学在市场调研中的应用市场调研的基本方法与技术消费者行为调研的策略与实践十二、消费心理与消费者教育1. 消费者教育的意义与目标提高消费者权益意识培养消费者理性消费观念增强消费者自我保护能力2. 消费者教育的方法与策略消费者教育的基本原则消费者教育的有效手段消费者教育的实施路径与案例分析十三、消费心理学与公共政策1. 消费心理学在公共政策制定中的应用消费者权益保护政策的制定与实施市场营销监管政策的制定与实施消费者税收政策的制定与实施2. 消费心理学在公共政策评估中的应用公共政策效果的评估方法与指标消费者行为对公共政策的影响公共政策的调整与优化策略十四、跨文化消费心理学1. 文化差异与消费行为不同文化背景下消费者的购买行为文化差异对消费心理的影响跨文化消费者行为的实证研究2. 跨文化消费心理案例分析案例一：某国际品牌在不同国家的市场营销策略案例二：跨国企业在中国的市场适应与文化融合十五、消费心理学的未来发展1. 消费心理学研究的新领域可持续消费与环境保护健康消费与生活质量数字时代的消费心理学2. 消费心理学研究的最新进展神经消费心理学的兴起行为经济学在消费心理学中的应用虚拟现实与增强现实技术在消费心理学中的应用重点和难点解析重点：消费心理学的基本概念、消费者购买行为的影响因素、消费心理案例分析、消费者心理策略与技巧、消费者权益保护与心理健康、消费心理实验与研究方法、消费者行为分析、消费心理在市场营销中的应用、消费者权益保护与心理诱导、消费心理学在实践中的应用与发展趋势、消费心理学与消费者行为预测、消费心理学与消费者教育、消费心理学与公共政策、跨文化消费心理学、消费心理学的未来发展。
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广义的消费包括生产消费和个人消费两大 类。
通常，“消费”一词在狭义上专指个人消 费。
二、消费者
消费者是指从事消费行为活动的主体—个人 或集体。
对于消费者这一概念可以从以下几个方面 来进一步加深理解：
1.从消费过程理解
Hale Waihona Puke 需求、购买、使用2.从对消费品的态度理解
当消费被赋予了象征意义后，“满意”就 成了相对的消费概念。而消费者的“满意” 越来越由别人而不是自己来界定。在中国文 化中，“面子”便是别人对自己满意度的衡 量指标。消费者购买品牌越来越成为提升 “面子”的途径。
象征消费蕴涵着消费动机、个性特征、社 会心理、生活方式和消费时代等多个理论范 畴，也蕴涵着如何有效地制定营销策略，更 好地满足人们象征消费需要的实践问题。
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
成功之后的得陇望蜀之举： 俗话说“得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市场。在年
轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男 性。于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗 发精宝贝头发的广告。与此同时，强生进行发售洗发精周 边产品，如润丝精等的营销扩张。之后，强生又拍摄了一 部主题曲采用电影插曲“在雨中歌唱”（ ），主要诉 求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出 现在雨中的广告。这种做法，让洗发精的策略看起来有点 含糊，但其用意无外乎是作为提醒与增强。
第一章 绪论
主要内容： 1.1消费心理学的研究对象和研究内容 1.2研究消费心理学的意义
重点与难点：消费心理学的研究对象、内容、 意义以及如何研究消费心理学的科学方法。
学生掌握要点：消费心理学的研究对象、内容、 意义以及如何研究消费心理学的科学方法。
1.1消费心理学的研究对象和研究内容
一、消费 消费是指消费主体出于延续和发展自身的
结果：成效并不理想。
可能原因是什么？
问题仍未解决：一招不成， 只好从头再来。除了婴儿与 妈妈外，还有谁是可行的目 标对象呢？
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
第二次选择：答案是18-24岁的女孩子，尤其是学 生。
为什么做此选择？ 因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅已
者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的 女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别 是在约会前或运动后的时间。
现实消费者 潜在消费者 永不消费者
3.从消费单位的角度考察消费者概念
个体消费者、家庭消费者和集团消费者
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
市场背景: 80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，
市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成 长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外 国品牌，如花王、必治妥的绿野香波、5等，在市 场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发精， 是真正的“婴儿”专用洗发精，因此理所当然的， 它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们 购买并给婴儿使用的产品。
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
具体如何做？ 新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常
洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而 为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒 （此做法贯穿所有的婴儿系列产品）。 形象代言人：广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽 心作为形象代言人。 配套策略：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重要的是， 传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌“ ”中的“”（婴儿）被 转换成了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这样一来，广告 词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。” 成效：经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的 美丽诠释，让强生婴儿洗发精瞬时苏醒起来，销售也明显地大幅增长。
消费心理学
开篇语
消费心理学是心理学科的一个分支，它是研 究现代消费者心理活动产生、发展及规律的 科学。随着感性消费时代的到来，企业的攻 心战往往比硬邦邦的营销战更有效果。
成功地征服消费者是商战中的制胜关键，而 征服消费者首先要征服消费者的心。
人心所向，众望所归，得人心者才能得市场！
“男人看表，女人看包” －－中国的象征消费
关于“象征消费”
1998年P·福塞尔《格调》（社会等级与生 活品位）一书中译本的出版，让中国人大开 眼界,发现可以通过消费细节的对号入座界定 划分自己的社会地位等级。事实上，中国人 自20世纪末已悄悄进入象征消费的新阶段。
从消费者自身的角度，角色、自我概念
和自我形象是解读象征消费的基本概念。 （1981，1982）提出的自我形象/产品形象一 致理论认为，包含形象意义的产品通常会激 发包含同样形象的自我概念。例如，一个包 含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自 我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形 象是产品意义激发的结果，因此，产品和其 形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
机会与威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面， 这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有 一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强 生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品的状 况下，去扩大市场、增加销售。
面临的营销选择：不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品 消费利益：“含不流泪配方（ ），质地细致，不伤眼睛。”产品不会 是大问题，大问题是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个 人？
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
第一次选择：强生公司当时设 定的目标对象就是妈妈。理由 简单明了：妈妈不但较其他对 象更能认知此产品，并且可能 已有购买、使用（在婴儿）的 行为事实。这种延伸看来比较 容易，而诉求请她们自己使用 的信息，只要创意陈述改成 “强生婴儿洗发精，含不流泪 配方，质地温和，不伤发质， 可以让你的头发像婴儿般柔细” 就成了。所以，强生公司也就 拍摄了知名人士宋冈绫作为妈 妈代言人的广告来播出。