可口可乐企业的市场细分 PPT
可口可乐品牌策略PPT课件
特殊包装的可 乐
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目录
安索夫矩阵
品牌策略
安索夫矩阵
市场渗透
产品延伸
市场开发
多样化经营
安索夫矩阵
市场渗透目前的产品组
合为发展焦点，辅以促销手段来增大产品的市场占有率。
提供现有产品开拓新市场，其中往往产品定位和销
售方法会有所调整，但产品本身不必改变。 产品延伸 多样化经营 推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用
促销
可口可乐在每年的3月份到7月份都会进行促销活动，近期的促销活
动主要有两个：
大家所熟悉的再来一瓶或送250ml听装饮料一瓶
与腾讯合作的揭盖赢Q币活动，貌似现在活动升级了，不仅
有Q币，还有qq秀和qq蓝钻。
对于年轻人特别是学生有着莫大的吸引力，
与腾讯合作，为可口可乐注入了年轻的血液。
市场开发
多样化经营
由于居民收入水乎不同 、消费者的嗜好不同 ，这就决定 了经营的多样性，但是考虑到生产的经济性 、产品开发的经 济性 、市场营销的经济性 、公司产品的形象 、国际消费者 的需要 等问题，因此公司也不能盲目的多样化，必须控制产 品的种类，已达到缩减成本的目的，具体来说，在每一个细分 市场上，重磅推出一种产品，以此争夺市场，比如，在果奶市 场上，推出果粒奶优与其他产品相竞争。
产品延伸
在产品延伸（即品牌延伸）方面，以美国市场为例，可口 可乐主要采用两种手段： 1.单一品牌制，即沿用原有的名称和表识。 如可口可乐、不含咖啡因可口可乐、健怡可口可乐、不含 咖啡因健怡可口可乐等 2.多品牌制，即启用新的品牌名称或品牌标识。 如汽水雪碧（雪碧的提出是为了瓜分七喜汽水市场），皮 普先生（为了对抗胡椒博士）。 在产品延伸方面，可口可乐公司一直有着优秀的表 现，例如，每次看到市场机会时，要么推出新产品，如 七喜，要么通过收购，总是会抢先占领市场，收获顾客 。
市场细分标准ppt课件
西欧 中东
按地区 细分
北美 东南亚
按气候细分
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
山区
例如：
美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味 道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消 费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。
我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要 畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区喝东北地 区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。
案例：史玉柱的脑白金
按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
美国一家啤酒公司发现， 公司80%的啤酒是被 50%的顾客消费掉的，这些人多是工人，年龄在 25～50岁之间，喜欢看体育节目，每天看电视的 时间不少于3～5小时。很显然，根据这些信息，企 业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。
节假日期间，礼品行业、旅游行业、传媒业和运输业也 都会捉住各种商机。
行为细分之一：购买时机
消费者购买产品有的追求经济实惠、价格低廉，有的追 求耐用可靠和维修方便，还有的则偏向于显示社会地位等。
如，购买牙膏的人所追求的不同利益有：经济、物美价 廉；保健，防蛀固齿；美容，美白牙齿；味道，薄荷清凉。
行为细分之二：追求的利益
中国人；美国人；英国人；新加坡人------
总结：消费心理因素
心理因素
具体心理因素市场细分
生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等
人格特征 积极 性或保守型、独立型或依赖型等
上上层、上中层、上下层；中上层、中层、 中下层；上下层、下层、下下层等
市场细分经典案例
市场细分经典案例市场细分是指将一个大市场划分成若干个小的、独特的市场片段或群体，以便更好地满足不同消费者的需求和要求。
市场细分在市场营销中扮演着重要的角色，可以帮助企业更有效地定位自己的产品和服务，提高市场竞争力。
下面是一个经典的市场细分案例。
经典案例：可口可乐与百事可乐的市场细分可口可乐和百事可乐是两个全球知名的饮料品牌。
虽然它们都属于碳酸饮料类别，但是它们却进行了不同的市场细分，以满足不同消费者的需求。
可口可乐在市场细分方面以“开心与乐观”的品牌形象为基础，将目标市场细分为年轻人群体和家庭。
针对年轻人的市场细分，可口可乐通过年轻化的品牌形象、独特的包装设计和活力四溢的广告，吸引年轻人购买和消费。
同时，可口可乐也通过定期推出的营销活动和合作伙伴关系，与年轻人的生活方式和价值观息息相关。
另一方面，可口可乐也将目标市场细分为家庭，通过推出多种规格的产品包装，满足家庭消费的需求。
相比之下，百事可乐则以“冒险与个性”的品牌形象作为市场细分的基础。
百事可乐将目标市场细分为年轻人和创造力群体。
针对年轻人的市场细分，百事可乐通过与年轻人喜爱的音乐、时尚和体育活动的合作，强调个体的独特性和自由精神，吸引他们选择百事可乐。
同时，百事可乐还通过不断推陈出新的产品创新、宣传策略和营销活动，吸引年轻人的兴趣和关注。
另一方面，百事可乐还认识到创造力群体的存在，通过与这些创新者合作，推出一系列的限量版产品，并通过个性化的包装和宣传，满足他们对个性化和独特性的需求。
通过不同的市场细分策略，可口可乐和百事可乐都成功地定位了自己在碳酸饮料市场中的独特地位，并满足了不同消费者的需求。
这个案例表明，在市场细分中，企业应该深入了解不同消费者的需求和要求，针对不同的市场细分制定相应的市场营销策略，以提高产品和服务的竞争力。
市场细分不仅仅是将市场划分成若干个片段，更是一个了解消费者、定位品牌和满足需求的过程。
可口可乐企业战略管理分析PPT课件
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(三）公司的使命与愿景
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(四）企业环境分析
经济社会环境：中国具有广阔的市场； 居民生活水平的提高使得可口可乐走进 寻常百姓的家庭。
宏观 环境
政治法律因素：政府支持外资；产业政 策与税收政策相对稳定
技术因素：可口可乐的配料至今也是个 秘密；瓶装与罐装技术的发展为饮料行 业的发展提供了便利条件。
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2.业务层战略： 可口可乐通过巨额的广告
支出和高超的营销技能进行差异 化产品的营销，力保在全球竞争 中的优势，其产品代言人著名的 有詹姆斯和科比等，在中国有周 杰伦，刘翔，姚明等等。
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3.品牌战略： 提高品牌影响的深度与
广度，品牌要与当地文化相融合， 为此可口可乐进行了大规模的融 合，实现生产原料和管理人才的 本地化。
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3.汇源： 汇源已成为中国果汁行业第
一品牌。被评为“中国驰名商标”， 汇源产品被授予“中国名牌产品”。 集团累计研发和生产了500多种饮料 食品。汇源果汁中的浓缩汁、水果 原浆和果汁产品远销美国、日本、 澳大利亚等30多个国家和地区。
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4.其他竞争对手： 康师傅，统一及公司下的
业的生产成本增加。
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(4)替代品的威胁： 饮料行业的替代品不仅是其他类型 的饮料，还将面临其他类别产品的 冲击。替代品的价格的变动也会影 响饮料的价格与销量。 （5）买方的威胁： 当今消费者面对多元化的的饮品的 消费越来越理性，人们对饮料的要 求也是越来越高。
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可口可乐企业 战略管理分析
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可口可乐市场营销PPT
RB玻璃瓶装可乐的销售链条
制约营销策略的瓶颈：玉米团认定：整个链条的最薄弱的环节：送货者
我们关心的焦点： 谁来送？
又要送，又要回收， 人手不够不好赚！
最喜欢在学生宿舍 等待送货！
企业
送货者
消费者
选择最佳的送货商：校园送水站
由学生自己将整箱玻璃瓶饮料背回家去的可能性是不大的 ！ 由便利店来送的话，又要送又要收一共两趟人手不够，累！
•包装需要回收 •销售范围有限
•寻找适合的销售场所 •开辟新销售场所
•可乐现调机 •其他可口可乐系列产品
四：可口可乐营销策略
采用什么策略？ 选择什么销售渠道？ 应用什么宣传方式？
可口可乐营销策略小目录
两款产品进入校园市场
⒈RB玻璃瓶装 营销策略
⒉ 355ml产品 营销策略
⒊两种产品通用 营销策略
⒉ 355ml产品营销策略
产品终端微创新销售方式（以便利店为主）。
营销成功关键因素分析
决胜在终端
实现可口可乐销售与传播 加速产品周转
分销是关键
可口可乐分销 构筑大生产—大流通—大市场的战略蓝图
产品是前提
品牌是基础
提升认知价值，获得溢价的选择权 利润的保证 品牌购买，市场专有化，可口可乐 不可复制的优势，构筑竞争壁垒
⒈RB玻璃瓶装营销策略
说策略前先问个问题！
在我们的市场调查问卷中一直在问消费者这样
一个问题：如果您晚上9点在5楼宿舍看电视或
者玩电脑，忽然有了想喝可乐的感觉，你会出
去便利店买吗？ 90%以上消费者答：不会！
继续问：如果您宿舍已经有放着可口可乐，您
会拿起来喝吗？
91%的消费者答：会！
多巨大的隐性损失啊！！！！
可口可乐公司外部环境分析 最终版
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公司使命
可口可乐公司的愿景是在回报股东的同时不 忘履行我们的企业公民责任，激励员工发挥 自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足 市场及消费者，建立双赢的合作模式坚定合 作伙伴关系，成为全球企业公民典范。 可口可乐公司的使命是令全球人们的身体思 想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动 不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及 的一切更有价值。
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替代品的威胁
饮料行业的替代品不仅仅是其他品牌的饮料， 饮料行业的替代品不仅仅是其他品牌的饮料， 还面临其他类型饮品的冲击。若替代品的价格较 还面临其他类型饮品的冲击 低，就会使其他类型饮品的价格只能处在较低的 水平，这就限制了饮料的收益。 替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大， 替代产品价格 对饮料市场构成的压力也就越大，这无疑将加剧 行业竞争。
供应商 分析 买方 分析
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(1)一般环境分析——PEST分析 一般环境分析—— 一般环境分析—— 分析
P政治 环境 PEST 分 析 S社会文 化环境
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E经济 环境
T技术 环境
P：政治环境分析 ：
近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场 吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的 财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、 独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经 初步显现，饮料品种已由单一的汽水发展为包括碳酸饮料、果 汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产， 鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业，实现 产业升级，饮料多元化的发展趋势将贯穿“十一五”期间。 未来五年我国将调整饮料行业结构， 未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量 的同时，重点发展果蔬汁饮料、 的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶类饮料等产 适度发展瓶（ 装饮用矿泉水， 品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低可乐等碳酸饮料的 比例。 比例。
可口可乐市场细分所采用的标准
可口可乐市场细分所采用的标准
可口可乐公司是著名的碳酸饮料生产商，它拥有众多产品，其中包括可乐，雪碧，材脯等
知名品牌。
由于市场上食品饮料的多元化，可口可乐市场细分至关重要。
可口可乐公司采
用以下几个细分标准来把它们的产品进行分类：
第一，基于生活方式的细分：可口可乐公司可以根据消费者在工作，家庭，娱乐等方面的
行为来对他们的产品进行细分。
例如，因为消费者在什么地方，以及在什么环境下使用产
品而决定了他们使用哪种类型的饮料。
第二，基于年龄和性别的细分：可口可乐公司可以根据不同年龄和性别来细分其产品。
例如，小孩子使用的饮料可能是不同于成人使用的饮料。
第三，人口统计细分：可口可乐公司可以根据消费者所处的地理位置，收入水平，教育程
度等来进行产品细分。
比如，可口可乐公司可以根据消费者的收入水平或教育程度调整其产品线。
以上就是可口可乐公司采用的市场细分标准。
该公司根据市场细分标准对其产品进行分类，是为了更好的为消费者提供合适的饮料，以满足他们的各种饮料需求。
可口可乐企业分析
可口可乐企业分析一、可口可乐概述可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。
可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。
目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。
可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的职工偷窃配方。
二、可口可乐市场定位及目标市场的选择1、商品定位商品特征可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。
〔没有特别重视其老牌、名牌因素〕。
消费特点初次为冲动性购买；使用后假设留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。
餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
2、市场调研走进社区可口可乐销售公司或营业所初建时，调查工作雇用学生或专业调查公司来做，此后由业务代表〔业务员，下同〕去做。
由可口可乐市场部搞到某地区、某城市大比例尺地图，按照商业街区疏密度裁剪分割，交由调查员分头按图索骥，深入社区，从大商场超市、宾馆到小杂食商店、小饭店，甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售可口可乐产品的地方全包括在内，逐街逐点登门部卷，将调查对象及调查结果标明于图上、记录于问卷上，在规定时间内交回公司汇总。
可口可乐产品stp分析报告
可口可乐产品stp分析报告引言可口可乐（Coca-Cola）是一家全球知名的饮料公司，以其畅销的碳酸软饮料而闻名。
本文对可口可乐产品进行了STP（市场细分，目标市场和定位）分析，以便更好地了解该产品在市场中的地位和竞争优势。
市场细分可口可乐主要通过如下几种方式对市场进行细分：地理细分可口可乐产品已经在全球范围内获得了广泛的市场份额，尤其在美国、欧洲和亚洲地区。
公司根据不同地区的消费者需求和偏好，推出不同口味和包装的产品。
人口统计学细分可口可乐公司将其产品定位于各个年龄段的消费者。
比如，他们的可口可乐经典版广告主要面向年轻人，而Sprite则主要面向年轻一代的消费者。
此外，他们还推出了低糖和零糖产品，以满足对健康饮食有要求的消费者。
行为细分可口可乐公司根据消费者的行为模式进行细分，以满足不同消费场景的需求。
例如，他们推出了250毫升和500毫升的小包装可乐，以满足消费者在户外和便捷场合的需求。
目标市场根据市场细分的结果，可口可乐的目标市场可以概括为以下几个方面：年轻人可口可乐通过其经典的可口可乐广告，成功地吸引了年轻人的注意，并赢得了这个目标市场的忠诚度。
他们将可口可乐定位为青春、活力和乐观的象征，与年轻人的生活方式和心态相契合。
便捷消费者可口可乐推出了小包装的产品，以满足那些需要在急速的生活节奏中快速获得能量的消费者的需求。
这些小包装以方便携带和随时随地享用为特点，吸引了那些常常在户外工作或活动的人群。
健康意识消费者可口可乐公司推出了低糖和零糖的产品，以满足那些追求健康生活方式的消费者的需求。
这些产品通过添加代糖来减少糖分含量，一方面保留了可口可乐的味道，另一方面满足了健康意识消费者的需求。
定位可口可乐在市场上经过多年的发展，已经建立了强大的品牌形象和知名度。
他们的定位可以概括为以下几个关键点：乐观与快乐可口可乐以其独特的广告和愉快的口感，定位为一种带来乐观和快乐的饮料。
无论是与朋友聚会，还是在阳光明媚的日子里享受户外活动，可口可乐都是人们分享快乐的完美选择。
可口可乐案例分析 PPT课件
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可口可乐和百事可乐的品牌价值
• 可口可乐是世界上最知名的品牌之一 可口可乐品牌价值: 自 1999年起，连续8年居美国《商业周刊》全球100最具价值 品牌榜榜首，并是前10名中唯一饮料品牌，2006年品牌价 值达670亿美圆。2005年10月，由世界品牌实验室2005年度 《世界品牌500强》排行榜中可口可乐居于世界500强榜首。 可口可乐品牌在美国《财富》杂志中文版的“2005年中国 最有品牌价值榜首”
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波特五力模型的缺陷
该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的： 1、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的； 2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存
在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系； 3、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更
运用现有品牌优势，开发新种产品，再次创造另一风潮。透过强
2 势广告，加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感，以争取
目前较喜欢百事可乐之年轻阶层 。
3 可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料 厂商，使其在该国之产品线更加完备。
@ iamisis 36
谢谢观看
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Ø 1899年，本杰明·富兰克林·托马斯和詹姆士·怀特 黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装 瓶业务的合同。
Ø 1916年，坎得勒创造了为全球所熟知的曲线造型 玻璃瓶。
Ø 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐 公司售予亚特兰大的财团。
Ø 目前是全球最大的饮料公司，是全球软饮料销 售市场的领袖和先锋。
26iamisis27iamisis28西部大开发振兴东北地区等老工业基地促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略国家重视发展循环经济全球经济和区域经济一体化进程的加快人们更加关注自己的生活质量希望拥有自然健康的生活方式iamisis30不少知名饮料企业都采用了最新的生产工艺和设备注塑和压塑工艺之争拉开了大幕31iamisis32iamisis33主要消费族群年轻族群的产品认同感略逊于百事可乐原料的运送成本高34赞助各项体育赛事例如奥运会特奥会nba等参与公益活动塑造企业形象
分销渠道第十三组可口可乐分销渠道分析课件
设立谈判经理进行此类国际大客户的合同谈判。以使合作
更加紧密和符合国际合作惯例。这种设置在许多将KA当
作主渠道的企业还没有。也算是可口可乐系统的高人一筹
之处吧！在KA系统，生动化要求已经占据公司平衡渠道
体系的主要因素，这也是可口可乐公司以消费者为中心，
提供个性化服务的体现，是脱离渠道竞争的最好办法。很
点，并积极主动地对市场渠道进行管理和调节。市场渠道 成员经营产品均是商业行为，他们不会觉得市场秩序的良 好真的对他们会有多么的重要。如果破坏市场或不顾市场 规则操作能让他们短期获利，他们会持续不断地去扰乱市 场秩序。他们经销企业的产品最终目的是为了获利。企业 不要想得太天真，依靠客户的力量来管理市场。整治市场 秩序、规范市场只能靠企业自己！ • 2、要避免渠道之间的竞争和窜货，就必须杜绝名渠道之 间的“阶级差别”，尽量让多渠道运作变成同一平台，同台 演戏，各施其职。当然，在同一“阶级”上可能有“阶层”差 别，但这种“阶层”差别必须在深入研究后再酌情实施，不 可随意行事。
款有序运转，使 可口可乐系列产 品随处可见。
缺点
• 获得信息迟 缓
• 对营销缺乏 足够的控制。
• 容易导致市 场混乱
• 渠道管理成 本较高。
•分销渠道第十三组可口可乐分销渠道分析
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四、可口可乐分销渠道运作给我们 的启示
• 1、加强市场管理决定渠道命运 • 他们也不会主动地去管理好市场，企业一定要认识到这一
• 六、对大型消费品企业而言，要尽量避免大户操作。即使有大户存在，也要 用长远发展策略与其沟通，避免大户的短期操作行为和短视行径。
•分销渠道第十三组可口可乐分销渠道分析
• 3、直营渠道系统 • 虽然直营的渠道较多，但可口可乐业务系统还是能对其经过多年摸索
可口可乐stp分析
可口可乐STP分析班级：工商204姓名：王军学号：12052097可口可乐STP营销策划在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化，目标市场选择化和市场定位，即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。
目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，运用适当的市场营销组合，通过满足目标市场的需要获取利润。
营销概念市场细分–按地理变量细分市场 –按人口变量细分市场 –按心里变量细分市场按地理变量细分市场按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。
比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。
可口可乐公司是一家全球性的公司，其产品可口可乐是配方饮料，其口感不论在何时何地都是用相同的配料调制而成，不存在国家、地区等差异。
所以按地理变量细分市场，可口可乐受其影响是很小的，它在设有生产地或是运输能够到达的地方都是可以进行销售的，收地理变量的影响微乎其微。
可口可乐一直致力于要让产品无处不在，要使产品伸手可及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用，不受任何地理位置的限制。
早期的可乐推销员哈瑞逊·仲斯在1923年曾说过，要让人们无法回避可口可乐。
1985美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空，成为人类在太空饮用的第一个碳酸饮料。
按人口变量细分市场按人口统计变量，如性别、年龄、收入、职业与教育程度、家庭生命周期、家庭规模、宗教、种族、国籍等位基础细分市场。
消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。
可口可乐的消费者不分男女老少，只要是会喝可口可乐的，都是可口可乐的消费者。
而且可口可乐的定位是一种人人都买的起的碳酸饮料。
不管是高收入者还是低收入者，可口可乐已经成为可乐爱好者的一种生活习惯。
可口可乐的销售也与职业与教育程度、家庭生命周期、家庭规模等无直接联系，人口变量对于可口可乐的最大的影响应该体现在只要是喜欢可口可乐的人都会被其酷爽宜神的口味和自由活力的品牌形象所深深吸引，成为人们生活中不可或缺的一部分。
可口可乐渠道模式(共8张PPT)
可口可乐业务系统将KA系统细分为大卖场、
饮料、工乳类厂饮品、、果学汁、校茶和、咖啡军，亦事是全球、最大医的果药汁饮等料经类销商型。 ，由可口可乐直营
第6页，共8页。
批发渠道
由可口可乐销售部负责批发渠道的位为区域市场的产品配送商，他们负责产品的运 输、储存和结款
101渠道和批发渠道的区别在于，可口可乐公司业务员是能够直
接掌控101客户下属的终端，而不能掌控批发渠道下属的终端 网络。
第8页，共8页。
可口可乐渠道模式
第1页，共8页。
第一小组
公司简介
可口可乐公司成立于1886年，
是全球最大的饮料公司，拥
有全球48%市场占有率以及
全球前三大饮料的二项,可口 可乐在200个国家拥有160种 饮料品牌，包括汽水、运动 饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的 果汁饮料经销商。
第2页，共8页。
产品
第5页，共8页。
直营
有全球48%市场占有率以及 饮料品牌，包括汽水、运动 是全球最大的饮料公司，拥 将大卖场以外的渠道细分为小店、批发、小超市、餐饮、网吧、工厂、学校、军事、医药等类型，由可口可乐直营 可口可乐业务系统将KA系统细分为大卖场、 全球前三大饮料的二项,可口 将大卖场以外的渠道细分为小店、批发、小超市、餐饮、网吧、工厂、学校、军事、医药等类型，由可口可乐直营 可口可乐业务系统将KA系统细分为大卖场、 全球前三大饮料的二项,可口 可口可乐业务系统将KA系统细分为大卖场、 饮料品牌，包括汽水、运动 全球前三大饮料的二项,可口 有全球48%市场占有率以及 消费群体以小于16岁和16~30岁这两个年龄段最为集中。
市场细分PPT幻灯片
选择细分变量 并细分市场
细分
Segmentation
评估每个细分 市场的吸引力
选择目标细分 市场
目标市场
Targeting
为选中的细分 市场确定最佳
的定位
进行定位
Positioning
（一）市场细分的概念
市场细分（market segmentation）
又称市场分割，是指企业根据顾客的需 要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的 明显差异性，把某一产品的市场整体划分 为若干个消费者群，以选择和确定目标市 场的活动。
广告业中有一术语：“诉求点”，即一个点不可能吸引所 有的人，但可以成为一种产品独有的，有别其他产品的特征。 宝洁在此堪称典范： ● 海飞丝： －－去头屑； ● 飘柔： －－洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺； ● 潘婷： －－含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽； ● 舒肤佳： －－杀菌，中华医学会认证； ● 佳洁士： －－含有氟化物，祛除牙垢。
（二）市场细分的意义：
● 1、有利于发掘市场机会； ● 2、有利于掌握目标市场的特点,制定营销策略； ● 3、有利于企业合理配置资源； ● 4、提高企业的竞争能力。
市场细分的标准
1、地理细分； 2、人口细分； 3、心理细分； 4、行为细分。
市场细分的实例
按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
● 1、目标市场营销的程序；
主
● 2、市场细分的定义；
要
● 3、市场细分的作用；
解
● 4、市场细分的标准及原则；
决
● 5、有效市场细分的标志；
得
问
教学方法：讲授与案例分析为主
题
教学目的：
通过了解市场细分的定义、作用，从 而运用市场细分的标准来有效地细分市场。
市场细分经典案例
市场细分经典案例市场细分是指将整个市场划分为若干个小的市场细分，每个细分市场有着相对独特的需求特征和行为特征。
市场细分的目的是为了更好地满足不同消费者群体的需求，提高市场营销的精准度和效果。
下面将介绍几个市场细分的经典案例，以便更好地理解市场细分的重要性和实际应用。
第一个经典案例是可口可乐公司在市场细分上的成功经验。
可口可乐公司将市场细分为不同的消费者群体，如青少年、成年人、运动爱好者等。
针对不同的市场细分，可口可乐公司推出了不同口味和包装的产品，满足了不同消费者群体的需求。
通过市场细分，可口可乐公司成功地实现了产品定位和市场营销策略的精准度，取得了良好的市场效果。
第二个经典案例是苹果公司在市场细分上的成功经验。
苹果公司将市场细分为不同的消费者群体，如个人用户、企业用户、教育用户等。
针对不同的市场细分，苹果公司推出了不同性能和配置的产品，满足了不同消费者群体的需求。
通过市场细分，苹果公司成功地实现了产品差异化和定价策略的精准度，取得了持续的市场领先地位。
第三个经典案例是宝洁公司在市场细分上的成功经验。
宝洁公司将市场细分为不同的消费者群体，如家庭用户、商业用户、医疗用户等。
针对不同的市场细分，宝洁公司推出了不同功能和规格的产品，满足了不同消费者群体的需求。
通过市场细分，宝洁公司成功地实现了产品定位和渠道策略的精准度，取得了稳健的市场增长。
通过以上几个经典案例的介绍，我们可以看到市场细分在实际应用中的重要性和效果。
通过市场细分，企业可以更好地理解消费者的需求，精准地定位产品和市场营销策略，提高市场竞争力和盈利能力。
因此，市场细分是企业成功的关键之一，值得重视和深入研究。
希望以上案例能够对大家有所启发，更好地应用市场细分理论和方法，实现企业的可持续发展和市场的持续增长。
可口可乐市场细分
7
可口可乐的产品组合
汽水 sparkling Beverages
不含气饮料 still Beverages
水 water
8
汽水 sparkling Beverages
可口可乐
健怡可乐 雪碧
醒目
芬达
酷儿 美之源
健康工房
茶研工坊 雀巢冰爽茶
产品名： 可口可乐 目标顾客 ： 忠实消费者，年龄层有儿童、年轻人至中年人，范围最广 产品定位 ：
产品角度
碳酸饮料（汽水类）类：果汁型、果 味型、可乐型、低热量型及其他型 果汁型饮料类：原果汁、原果浆、浓 缩果汁、果肉饮料、果粒果汁饮料等 蔬菜汁饮料：蔬菜汁、混合蔬菜汁、 混合果蔬汁、发酵蔬菜汁和其他蔬菜 汁饮料 含乳饮料类：乳饮料、乳酸菌类乳饮 料、乳酸饮料
产品角度
• 植物蛋白饮料：豆乳饮料、椰子饮料、 • • • •
值高 • 健康 果汁型和蔬菜型饮料可为身体提 供多种维生素 • 其他 如茶饮料有健康去火的功效
可口可乐公司是全球最大的软饮料公司之一，拥有 超过500个软饮料品牌，每天为全球的人们提供怡 神畅爽的饮品。除全球最有价值品牌“可口可乐” 外，可口可乐公司还拥有12个每个价值均超过十 亿美元的品牌，其中包括“健怡可口可乐”，“雪 碧”和“芬达”，“零度可口可乐”， “Glaceau”,”动乐”，“美之源”和“乔治亚咖 啡”。 在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果 汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。通过全球庞 大的分销系统，使200多个国家的消费者每日享用 超过16亿杯可口可乐产品。
杏仁乳饮料和其他植物蛋白饮料 瓶装饮用水饮料：饮用天然矿泉水、饮 用纯净水 茶饮料：茶饮料、果汁茶饮料及其他茶 饮料 固体饮料：香型固体饮料、蛋白固体饮 料及其他固体饮料 特殊用途饮料：运动饮料、营养素饮料 和其他特殊用途饮料
可口可乐的市场细分
红牛大家也很熟悉，可大部分人都是不怎么 用到的。除了那些经常熬夜的上班一族，红 牛应该是他们的首选。也正是红牛的独特功 效，使得红牛的价格居高不下，所以它的市 场就不是我们学生了。
市场介绍
我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场 经济的发展，饮料市场成为社会经济不可分 割的重要部分。在国际品牌和国内品牌竞争 的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩 缤纷，碳酸饮料、茶饮料果汁饮料等，品种 样样齐全。
可口可乐市场定位图
购买量多
价格低
可口可乐 康师傅 雀巢
哇哈哈
红牛 统一
价格高
可口可乐市场细分
目标市场：忠实消费者，年轻人，中年人和 儿童，以年轻人为主。
产品定位：从年轻人身上发现市场，选择合 适的代言人，把品牌形象人格化，通过可口 可乐在配方，色泽味道表达不同产品的主旨， 通过新一代年轻偶像开始文化改造。
可口可乐 目标市场：主要对年轻人 定位：怡神，活力，畅饮 策略：无差别市场策略，满足大众需求 Zero可乐 目标市场：追求完美的成年人 定位：健康美丽 Biblioteka 略：无差别市场策略，满足人们个性化需求
可口可乐营销策略
可口可乐的消费者范围很广，下至黄口小儿，上至白发老年，最大的消 费群还是年轻人。
可口可乐公司是一个非常复杂的结合体，以间接渠道和宽渠道为主，多 级渠道并存的多渠道组合
出售优质产品 相信自身产品 创造神秘感 要让人人都买的起 吸引普通人的欲望 产品要无处不在 要有耐心但要果断 不要用保护性和消极性的广告 举办合资企业
可口可乐公司是一个非常复杂的结合体以间接渠道和宽渠道为主多级渠道并存的多渠道组合举办合资企业目标市场可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场产品可谓是遍布全球它在中国发展的28个年头里已有约9亿人品尝过可口可乐而总数为4亿的从没有接触过可口可乐的人就成为其发展目标了可口可乐采用的是无差异市场涵盖策略目标客户显得比较广泛
可口可乐市场细分所采用的标准
可口可乐市场细分所采用的标准
可口可乐主要依靠市场细分来定位和销售产品
以使其尽可能有效地满足其客户需求，降低销售成本，提高销售量和利润，以达到利润的最大化。
因此，在进行市场细分时，可口可乐公司采用了以下标准：
第一，可口可乐公司重视潜在市场群体中消费者的消费行为和态度，并从中提取出可能为它们带来更大商机的社会因素，以进行产品定位。
第二，在细分市场时，可口可乐公司将消费者分为不同的细分群体，例如按年龄段、职业、地理位置、家庭规模以及个人偏好或兴趣等因素来分类消费者。
第三，可口可乐公司将收集的市场研究信息进行分析，以进一步识别出潜在消费者的共同特征，进而定位服务于他们的产品定位。
第四，可口可乐公司还利用市场定位和营销工具，包括价格定位、广告、促销等，来更好地捕捉目标市场细分中消费者的注意力。
通过上述几个细分标准，可口可乐公司可以分析市场信息，将产品提出应付潜在消费者的需求，提升其销售量和利润，从而实现市场定位的最佳效果。
可口可乐企业的市场细分
swot 分析
优势:
●不断创新，销售策略强大。
●知名度高，品牌形象植入人心，市场占有率高， 便利性高，独特风味，价格合理。 ●产品生命周期为循环再循环形态，历久弥坚。 ●作业流程标准化，具有创新及高度研发能力。
●组织庞大不易控制。
劣势： ●消费者刻板印象------不健康饮料。 ●主要消费人群对产品的认同感稍逊于百事可乐。 ●成本费用高。
•
的品牌。
• 成熟期：通过之前的奥运宣传、义卖、其他宣传活动，可口
•
可乐逐渐深入人心。
• 衰退期：随着人们消费理念的转变，人们更崇尚绿色消费
•
人们对可乐的害处的认识和消费的日益理性，可
•
口可乐公司进入了衰退期。
• 调整产品组合。可口可乐可以加紧开发果汁饮料和混合果汁饮料产品和 推广。选择性扩大个别品牌系列，开拓新市场。
务碳酸饮料，可以加大对茶饮料、果 汁饮料、纯净水领域的开发。
可口可乐中国分公司在全国设有好 多办事处。公司很重视顾客对他们的
●附加产品：投诉，有专门的投诉部门和追踪部门，
当客户对其投诉的时候这些部门就会 通知客户素在区域的办事处，办事处 人员就会去解决，之后还有公司追踪 部门对投诉顾客的回访。
产品品牌设计
Zero可乐
追求健康、美观的成年人
特殊包装的可乐
收藏爱好者
健康、美丽 怀旧、经典
差别性市场策略，满足人们的个性化需求
差别性市场策略。为了满足一些收藏者的 需要，可口可乐特制了很多，如怀旧口味， 经典系列等
目标市场的选择
可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场， 产品可以说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场 ，它在中国发展的这 28 个年头里，已有约 9 亿的 人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过 可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。 可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标 客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐 把广告的受众集中到年轻的朋友身上， 广告画面以活力充沛的健康的青 年形象为主体。
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机会
● 中国对外政策。 ●公益事业。 ●中国市场巨大。 ●收购兼并。 ●技术进步。
威胁
●非可乐对碳酸饮料的产品替代性高 ●消费者追求健康意识加强。 ●竞争较为激烈（百事可乐） ●人口老龄化加剧。 ●质量问题的出现。 ●中国反垄断政策。
竞争者分析
消费者分析
❖学生、白领、层次较高的自由职业者 群体以“小于16岁”和“16~30岁”这两个年龄段最为集中正处于年轻富有激情、 热爱运动，追求时尚，可口可乐则成为他们选择的主选之一。
可口可乐的市场营销方案设计
可口可乐公司简介
❖ 可口可乐公司成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特 兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球 前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口 可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则 为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包 括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的 果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可 乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快 的饮料，其它品牌包括伯克的沙士，水果国度以及大浪。
swot 分析
优势:
●不断创新，销售策略强大。
●知名度高，品牌形象植入人心，市场占有率高， 便利性高，独特风味，价格合理。 ●产品生命周期为循环再循环形态，历久弥坚。 ●作业流程标准化，具有创新及高度研发能力。
●组织庞大不易控制。
劣势： ●消费者刻板印象------不健康饮料。 ●主要消费人群对产品的认同感稍逊于百事可乐。 ●成本费用高。
市场细分
产品
可口可乐
健怡可口可乐
目标顾客
忠实消费者，年龄层有儿 童、年轻人至中年人，范
围最广
产品定位 活力、怡神、畅快
策略
无差别性市场策略，产品满足大众的需要。 容易保证质量，降低销售成本
崇尚健康，积极向上，追 求成功完美的成年人
健康、新潮、高品 位
差别性市场策略，根据社会发展的热点问 题，开发了健康型的新口味
市场定位的确定
可口可乐综合各层面人士意见的认定， 其饮料产品属于清凉型，适销的时间和空间 范围很大，更属于兴奋性，适用于各个年龄、 职业群体及社会生活各种场合。消费特点初 次为 冲动性购买，使用后留有好感则习惯性 重复购买，对品牌加深印象后选择性、固定 性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学 校、单位购买受季节性影响较小。
产品的整体层次设计
●核心产品：可以满足广大消费者对不同口味的需求 对身心健康的需求
●的香料，"cola“ 是可可果中取出的成份
●期望产品：可口可乐公司正向成为一个全面型的饮 料公司方向努力发展。不仅仅是一个碳 酸饮料提供者。
●潜在产品： 可口可乐公司目前在中国的主营业
Zero可乐
追求健康、美观的成年人
特殊包装的可乐
收藏爱好者
健康、美丽 怀旧、经典
差别性市场策略，满足人们的个性化需求
差别性市场策略。为了满足一些收藏者的 需要，可口可乐特制了很多，如怀旧口味， 经典系列等
目标市场的选择
可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，
产品可以说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场，
它在中国发展的这 28 个年头里，已有约 9 亿的人
品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可
口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可
口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客
户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐
把
广告的受众集中到年轻的朋友身上，
广
告画面以活力充沛的健康的青
年形象为主体。
❖ 可口可乐公司正向成为一个全面型的饮料公 司方向努力发展。不仅仅是一个碳酸饮料提 供者，因为它在保持现有盈利的同时，在全 球范围不断研发新的饮料系列。
感谢您的聆听！
务碳酸饮料，可以加大对茶饮料、果 汁饮料、纯净水领域的开发。
可口可乐中国分公司在全国设有好 多办事处。公司很重视顾客对他们的
●附加产品：投诉，有专门的投诉部门和追踪部门，
当客户对其投诉的时候这些部门就会 通知客户素在区域的办事处，办事处 人员就会去解决，之后还有公司追踪 部门对投诉顾客的回访。
产品品牌设计
按照产品适应人群的设计
儿童
雪碧 醒目 芬达 可口可乐 健怡可乐
年轻人
酷儿 美之源 健康工房 茶研工坊 雀巢冰爽茶
老年人
冰露 怡泉 天与地 水森活
产品的生命周期及策略
❖ 每种产品都有它的生命周期；都要经历导入期、成长期、成 熟期、衰退期，可口可乐亦是如次
❖ 投入期：1886年是可口可乐的。
❖ 成长期：主要通过义卖赞助奥运会这个平台进一步宣传自己
❖
的品牌。
❖ 成熟期：通过之前的奥运宣传、义卖、其他宣传活动，可口
❖
可乐逐渐深入人心。
❖ 衰退期：随着人们消费理念的转变，人们更崇尚绿色消费
❖
人们对可乐的害处的认识和消费的日益理性，可
❖
口可乐公司进入了衰退期。
❖ 调整产品组合。可口可乐可以加紧开发果汁 饮料和混合果汁饮料产品和推广。选择性扩 大个别品牌系列，开拓新市场。