微博互动对企业微博营销的影响研究-定稿

微博互动对企业微博营销的影响研究

杨敏

摘要：基于互联网高速发展、微博用户迅速上升、企业微博营销逐渐发展的背景下，以微博为研究平台，以微博用户为研究对象，以创新扩散理论和详尽可能性模型为理论依据，以微博用户的互动为中间变量，在参考大量文献和分析问卷表的基础上得出影响企业微博营销效果的六大微博互动因子。研究结果表明，微博互动的相对优势、相容性、复杂性、可实验性、可观察性和需求相关性对企业微博营销效果有不同程度的显著影响。最后通过本文的研究结论为企业开展微博营销提出可操作性的建议，希望为我国的企业微博营销提供一定的理论依据。关键词：微博互动；微博营销；创新扩散理论；详尽可能性模型Research the Effect of the Interaction of the Enterprise

Micro-blogging Marketing

Electronic Commerce FU Yun-mei

Tutor Cao Yun-zhong

Abstract:Based on the rapid development of the Internet, micro-blogging users increased rapidly progressive development of enterprise micro-blogging marketing background to the study micro-blogging platform, micro-blogging users for the study, with the possibility of innovation diffusion theory and a detailed theoretical model, micro-blogging users interact with intermediate variables affect drawn six micro-blogging marketing interaction effects in reference to a large number of factors based on the literature and on the analysis of questionnaires. The results show that relative advantage micro-blogging interaction, compatibility, complexity, experimental, observational and demand can have a significant correlation between the effects of different levels of the enterprise micro-blogging marketing. Finally, operational conclusions suggested by research conducted for the enterprise micro-blogging marketing, hope to provide a theoretical basis for our enterprise micro-blogging marketing.

Keywords: M icro-blogging interaction; Micro-blogging marketing; IDT; ELM

1引言

以信息化、虚拟化、网络化为主导的网络经济在21世纪得到了快速的发展，而基于各种社会化媒体为平台的网络营销更是得到了爆炸性的增长。微博，作为互联网时代的新兴产物，自2006年诞生以来迅速发展并占据了新型社交媒体领域的一席之地。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2014年1月16日在北京发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2013年12月底，中国网民规模达到5.18亿，互联网普及率高达45.8%，相对于2012年年底提升3.7%，网民规模增速放缓[2]。然而，在商务类应用普及率缓慢增长、大多数的娱乐类应用小幅下降的同时，微博用户却大规模的增加[3]。截至2013年12月底，我国微博用户规模为2.81亿，虽然相对于2012年底有所下降，但是网民中的微博用户比例达到45.5%，增速位居各种互联网应用模式之首[4]。

微博用户的快速增长，微博的聚集、分享、互动、放大等媒介特征吸引了越来越多的企业开展微博营销活动，让微博成为企业开展营销的新阵地[5]。微博改变着消费者获取信息的渠道，改变着消费者与企业沟通的途径，也改变着企业对消费者行为影响的方式。新浪科技CEO曹国伟于2013年5月份接受采访时说，目前企业微博用户在新浪微博用户中超过16万，预计到2012年年底将达到30万，其中包括世界500强企业的31%和中国500强企业的41%，在中小型企业中，大约有16.3的企业在使用微博平台，这些企业在微博上开展大量的社会化营销活动。例如天猫商城（原名淘宝商城）在新浪微博中的营销活动，也是相当成功的。从2010年7月天猫书城开通官方微博开始，经过两年的积累，现在账号粉丝数量有140多万，2013年的账号影响稳定在800以上，位居B2C网购站点第一位。这些粉丝为天猫商城带来了丰厚饿商业利润。2013年上半年，天猫的微博转发数达到104万次，曝光量近6亿次[6]。

企业开展微博营销的方式多种多样，既包括直接在微博上发布企业和商品的信息，也包括在微博上发动各种互动活动来吸引消费者参与，前者的广告痕迹过于明显，推广效果较小，而后者的互动性高，能引起消费者兴趣，既能吸引消费者的兴趣，又能在无形之中增强消费者对企业及其产品的形象认可，从而达到更好的营销效果。互动活动包括线上线下互动等多种互动形式，线上活动包括用@、评论、私信（必须开放给所有用户）、##标签、投票等，线下活动包括发起主题性线下活动，要求消费者到现场参与的各种活动，如讲座、小型比赛、交流会等。