长城葡萄酒市场营销推广方案

摘要

本文是一篇长城葡萄酒的推广方案，介绍了长城葡萄酒的概况，长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团下驰名品牌，是中国葡萄酒第一品牌，是“中国名牌产品”和“行业标志性品牌”，连续多年产销量居全国第一。以125.87亿元的品牌价值荣登“2006中国品牌500强”行业榜首。2009年，长城葡萄酒成为上海世博会唯一指定。

分析了长城葡萄酒的发展现状，提出葡萄酒的市场竞争和未来发展，长城葡萄酒应采取的策略有：推广产品的文化营销，实施个性化产品营销，进行葡萄酒文化教育，此次推广方案可以对长城葡萄酒的未来发展起到良好的作用，塑照完整的品牌形象。

关键词：长城葡萄酒；营销环境；推广计划

目录

1 企业简介 (2)

2 营销环境分析 (3)

2.1 市场概括 (3)

2.1.1 自然环境 (3)

2.1.2 人口环境 (3)

2.1.3 社会经济环境 (3)

2.1.4 社会文化环境 (4)

2.2 产品分析 (4)

2.3 消费者行为分析 (5)

2.4 竞争 (5)

2.5 SWOT 分析 (6)

3 推广目标及策略 (8)

3.1 目标 (8)

3.2 时间规划 (9)

3.3 推广策略 (9)

3.3.1产品策略 (9)

3.3.2价格策略 (10)

3.3.3渠道策略 (10)

3.3.4促销策略 (10)

4 具体方案 (11)

4.1 产品组合方案 (11)

4.2 价格方案 (11)

4.3 渠道方案 (12)

4.4 促销方案 (12)

5 预算 (14)

项目 (15)

费用（人民币） (15)

结束语 (16)

引言

长城葡萄酒近年呈现出良好的发展趋势，产量持续增加，质量稳步提高，随着人均收入水平的提高，消费结构升级，葡萄酒作为健康饮品价值已被广泛认同。葡萄酒的需求量日益增高，长城葡萄酒市场销量每年以高速增长，中国长城葡萄酒的市场销量额将达到400亿元人民币。建立消费者的品质认知和忠诚，在各消费关键时间上与消费者进行促销式传播的用途性沟通。一直以来我们的市场一直都充斥着中低档产品，这和国内市场的消费能力没有直接的关系，更重的在于国产品牌的低档化现状及运作高端产品的技术手段不足挺进高端一直是一个永恒的话题，葡萄酒的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进到端的难度，只有挺进高端，本土葡萄酒才有望升级。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究，促销方式组合的策略，谨以协助开拓市场，建立品牌知名度，本土葡萄酒的消费才能登堂入室，本土品牌才能开创全新的未来。

1 企业简介

长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团下驰名品牌，是中国葡萄酒第一品牌，是“中国名牌产品”和“行业标志性品牌”，连续多年产销量居全国第一。以125.87亿元的品牌价值荣登“2006中国品牌500强”行业榜首。2009年，长城葡萄酒成为上海世博会唯一指定。

公司所在沙城产区盛产优质酿酒葡萄品种达六十三种之多，公司拥有葡萄原料基地15万亩，自有1122亩葡萄园，种植着十余种国际酿酒名种葡萄，可供酿制单一品种的高级葡萄酒。公司曾与原轻工业部食品发酵研究所合作完成了“干白葡萄酒新工艺研究”科研课题，酿造了中国第一瓶白干葡萄酒，还独立完成了七五“火星计划”香槟法起泡葡萄酒生产技术开发”项目。

中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业，所生产的长城系列葡萄酒享誉海内外，是中国粮油食品进出口集团公司（简称中粮集团）的子公司，地处被中国农学会命名为“中国葡萄之乡”的河北省张家口市怀来县沙城，同时沙城也是中国七个著名葡萄酒产区之一，为后期酿造高品质葡萄酒提供了良好的先决条件。

公司已进入全国500家最大外商投资企业、国家520家重点企业，现被列入农业产业化国家重点龙头企业行列，并被评为全国500家最佳经济效益工业企业、全国轻工优秀企业、全国食品行业优秀企业、中国信息化500强企业等。

2 营销环境分析

2.1 市场概括

2.1.1 自然环境

中国长城葡萄酒有限公司，地处河北省沙城。河北沙城怀涿盆地位于北纬40°4′－40°35′，东经115°16′－115°58′之间，正处于世界种植葡萄北纬40°的“黄金地带”，与法国波尔多同处一个纬度线上, 是我国最理想的葡萄酒原料基地之一。这里日照时间长、昼夜温差大、降雨量少，十分有利于葡萄的生长；其独有的砂质土壤也利于葡萄养分储存；干燥的气候以及季风使得葡萄的病虫害少、不易感染杂菌。得天独厚的地理条件，使得河北沙城成为我国酿造葡萄酒的最佳产区。

2.1.2 人口环境

全县辖11镇、6乡(其中1个回族乡)、297个行政村，总人口33.8万人，其中农业人口8.4万人，农业人口25.4万人，汉族人口占全县总人口的98%，另有回、满、蒙、壮等十几个少数民族，人口平均密度每平方公里185人，怀来县辖11个镇、5个乡、1个民族乡。2012年，面积1 801平方千米，规划中小城市开始涌现，未来的张家口市域内规划期末，本市城镇等级规模结构分为四级，首级市域中心城市为北沙城；第二级为5个中小城市，即沙城（怀来县）、张北、蔚州（今蔚县）3个中等城市；第三级为柴沟堡、西湾子等7个县城，第四级为84个建制镇。

2.1.3 社会经济环境

北沙城乡加强基层党组织建设，在夯实农村基础、促进经济发展、维护社会稳定方面充分发挥党组织的战斗堡垒作用和共产党员的先锋模范作用。近年来，北沙城乡有6个农村基层党组织被县委评为先进基层党组织，全乡经济实力增强，农民人均纯收入达到2413元。在抓好农村基层组织建设中，该乡制定了“双基建设”评比方案，提出了“先强龙头”（即抓好乡镇党委班子）决策，通过了“形象工程”建设，与农民建起了相互沟通的“民情周记”。乡干部每周坚持深入农户，了解群众需求，登记在《民情周记》上，切切实实解民忧。同时乡党委强化干部考勤制度、双休日党政领导带队值班等制度，多管齐下，促进干部作风转变。大部分乡干部舍小家顾大家，“沉”在基层为农民发展种养业提供信息、技术、销售服务。这乡党委着力选拔那些思想解放，有开拓精